新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維研究

侯若旭

【摘? 要】新經(jīng)濟背景下，市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的影響愈發(fā)突出。因此，論文立足實際，探究了新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的機遇，剖析了新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，提出了新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新思維，希望為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟；企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略

【中圖分類號】F274【文獻標志碼】A【文章編號】1673-1069（2023）10-0143-03

1 引言

20世紀90年代后期，以歐美為代表的世界多個經(jīng)濟體出現(xiàn)持續(xù)性高速增長現(xiàn)象，這一現(xiàn)象被稱為新經(jīng)濟現(xiàn)象。新經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略思維呈現(xiàn)出滯后性，無法滿足企業(yè)市場營銷效益提升的需求。因此，研究新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新思維具有非常突出的現(xiàn)實意義。

2 新經(jīng)濟概述

相較于基于制造業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟來說，新經(jīng)濟是基于信息技術(shù)的經(jīng)濟現(xiàn)象。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)追求個性化、差異化、速度化、網(wǎng)絡(luò)化，將價值由有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移[1]。與此同時，價值由提供產(chǎn)品的企業(yè)向提供低價且高度個性化產(chǎn)品（或提供問題解決方案）的企業(yè)轉(zhuǎn)移。從本質(zhì)上來說，新經(jīng)濟就是信息化、全球化，新經(jīng)濟的核心是高科技創(chuàng)新以及高科技創(chuàng)新帶動的系列領(lǐng)域創(chuàng)新。

3 新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的機遇

3.1 宏觀環(huán)境機遇

新經(jīng)濟背景下，資源優(yōu)化配置的經(jīng)濟學規(guī)律決定了經(jīng)濟全球化的合理性，通過資源的優(yōu)化配置可以提高經(jīng)濟運行效率，促使發(fā)展中國家獲得分享全球化利益的機會。具體表現(xiàn)在：新經(jīng)濟背景下，國家可以借助外資、對外投資改善投資環(huán)境。同時，跟隨全球技術(shù)貿(mào)易發(fā)展進程引進信息技術(shù)，縮減電信資費，促使本國技術(shù)加速超越中等發(fā)達國家甚至世界發(fā)達國家。而在與國外優(yōu)秀企業(yè)的合作、競爭周期內(nèi)，國家可以汲取現(xiàn)代化管理方法、經(jīng)營管理模式，強化自身競爭力[2]。

3.2 信息資源機遇

信息化資源是新經(jīng)濟背景下企業(yè)的生產(chǎn)力，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新之路就是信息化之路。相對于傳統(tǒng)市場營銷，新經(jīng)濟背景下企業(yè)的信息化水平顯著提高，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤市場營銷過程，查詢市場營銷結(jié)果，在內(nèi)部作業(yè)方面，企業(yè)可以通過信息網(wǎng)、管理系統(tǒng)等軟件改進工作流程，促使信息資源向效益資源轉(zhuǎn)化，提高作業(yè)效率。特別是在近年來計算機網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的過程中，企業(yè)市場營銷的各節(jié)點均可聯(lián)網(wǎng)，為市場營銷戰(zhàn)略的快速實施提供了良好的機遇。

4 新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

4.1 宏觀市場挑戰(zhàn)

新經(jīng)濟現(xiàn)象的引導者、推動者均為大規(guī)模企業(yè)，中小規(guī)模企業(yè)處于被支配地位。此時，大規(guī)模企業(yè)極易運用自身在技術(shù)、資本、管理模塊的絕對優(yōu)勢對中小規(guī)模企業(yè)實施不公平分配，直接導致經(jīng)濟發(fā)展中資源分配不平衡的加劇。具體表現(xiàn)為：大規(guī)模企業(yè)利用原本持有的優(yōu)勢資本獲得更多的市場，并通過市場營銷獲取更多品牌優(yōu)勢，抑制中小規(guī)模企業(yè)在既有貿(mào)易格局內(nèi)的市場營銷空間，大規(guī)模企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新速度遠遠超出中小規(guī)模企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新速度，在一定程度上為中小規(guī)模企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提出了較大挑戰(zhàn)[3]。

4.2 微觀服務(wù)挑戰(zhàn)

新經(jīng)濟的快速發(fā)展直接驅(qū)動著同類型服務(wù)模式的快速崛起，若干社會企業(yè)的快速發(fā)展，導致企業(yè)在服務(wù)速度、服務(wù)價格、服務(wù)體系等方面的競爭日益激烈。同時，變化多端的市場，迫切要求服務(wù)更新速度加快，手機通信、網(wǎng)上購物等服務(wù)提供平臺以更快的速度更新，預示著顧客消費需求的急劇變化，顧客對企業(yè)服務(wù)的需求也持續(xù)提升，企業(yè)市場營銷服務(wù)創(chuàng)新的核心競爭力將受到挑戰(zhàn)。

5 新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新思維

5.1 明確市場營銷目標

新經(jīng)濟背景下，企業(yè)的市場營銷應(yīng)與市場發(fā)展、顧客需求同步。在突出發(fā)展高質(zhì)業(yè)務(wù)、搶占更多市場份額的同時，企業(yè)要大力發(fā)展高效型業(yè)務(wù)，進一步貼近現(xiàn)代顧客需求，做到顧客滿意，實現(xiàn)企業(yè)效益（現(xiàn)金流狀況、經(jīng)營性利潤、資金回報率、勞動生產(chǎn)率等）提升，推動核心競爭力持續(xù)增強。在服務(wù)水平方面，企業(yè)應(yīng)對標國家要求，履行基本使命，確保自身商業(yè)化服務(wù)水平達到同行業(yè)先進水平，各市場營銷節(jié)點均采用電子化處理，提高服務(wù)效率[4]。同時，完善售后服務(wù)體制與賠償制度，確保顧客滿意度逐年提高。在競爭能力方面，企業(yè)應(yīng)持續(xù)完善組織結(jié)構(gòu)，強化資源利用，同步提升經(jīng)營管理水平與內(nèi)部人員素質(zhì)，最終達到增強企業(yè)核心競爭力、增加市場份額、以品牌拓展市場的目的。在發(fā)展模式方面，企業(yè)應(yīng)以“年年有進步”為目標，調(diào)整發(fā)展模式，全力打造“營銷興企”模式，在短時間內(nèi)成立營銷團隊，增強發(fā)展后勁，完成市場版圖擴大目標。同時，以現(xiàn)代化的企業(yè)文化機制為中心，打造“能上能下”的營銷人事制度，讓優(yōu)秀基層職工進入管理層，強化市場營銷后勁。

5.2 引入顧客讓渡價值概念

新經(jīng)濟背景下，我國企業(yè)將面臨更大挑戰(zhàn)，市場中企業(yè)之間的競爭將逐步邁入白熱化階段。在企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品趨于一致、個性化不再突出的情況下，企業(yè)勢必需要引入顧客讓渡價值概念，以顧客滿意、忠誠為最高目標，貫徹服務(wù)質(zhì)量管理。顧客讓渡價值本質(zhì)上是顧客凈價值，即市場交易周期內(nèi)顧客獲得總價值與顧客花費總成本的差值，其中，顧客獲得總價值涵蓋人員價值、產(chǎn)品價值、形象價值、附加服務(wù)價值等元素，而顧客花費總成本涵蓋貨幣成本、時間成本、精力成本等元素。在企業(yè)顧客購買過程理性的情況下，多數(shù)顧客將在一定的搜尋成本、有限的知識條件下尋求最大收益，即顧客讓渡價值最大化。因此，在市場營銷戰(zhàn)略制定前，企業(yè)應(yīng)綜合分析顧客總價值、顧客總成本，明了自身優(yōu)勢、劣勢，聚焦客戶群制定顧客讓渡價值更大的市場營銷戰(zhàn)略。

一方面，為提高顧客總價值，企業(yè)應(yīng)提供更加安全、可靠的服務(wù)或產(chǎn)品以及額外的服務(wù)。特別是處于企業(yè)市場營銷體系最上層的大客戶，企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)模收入形成需要，制定大客戶開發(fā)項目。在開發(fā)項目中，以專門的客戶群營銷服務(wù)項目小組為基石，持續(xù)強化與目標客戶群的信息交互，并對內(nèi)部職工進行業(yè)務(wù)培訓，優(yōu)化企業(yè)整體形象，逐步提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。在此基礎(chǔ)上，由各營銷服務(wù)項目組成員定期上報開發(fā)項目，針對全部大客戶單位所處行業(yè)領(lǐng)域，推介相適應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品，不間斷地拓展大客戶開發(fā)的深度、廣度。后續(xù)為進一步強化大客戶開發(fā)，企業(yè)可以設(shè)置專職大客戶開發(fā)崗位，負責配合市場營銷戰(zhàn)略在第一時間面向目標大客戶進行全面營銷，以點帶面，按行業(yè)整理、分享大客戶營銷成功案例與方案，供其他營銷部門參考借鑒，形成市場營銷中有價值信息的良性互動，保障市場營銷效益?；蛘咭皂椖繝I銷競賽的形式，定期通報，查找進展緩慢項目的原因與應(yīng)對措施，挖掘典型營銷項目優(yōu)良做法并推廣，并結(jié)合實際情況追加不同項目，從開拓最關(guān)鍵市場著手鎖定目標客戶市場與群體，明確主推產(chǎn)品，提高項目營銷效益。

另一方面，為降低顧客總成本，企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)有資源，找準營銷服務(wù)切入點，為客戶提供價格合理的產(chǎn)品。在嚴格遵守市場價格策略的基礎(chǔ)上適當變更，做好增值服務(wù)，突出自有產(chǎn)品價格與競爭對手之間的優(yōu)勢[5]。同時，開發(fā)快速服務(wù)通道，促使產(chǎn)品供給時間達到顧客要求，并以熱情周到的服務(wù)幫助客戶解決問題，逐步降低顧客負擔的貨幣價格、時間成本、精力成本。在有條件的情況下，企業(yè)可以立足市場營銷的重要一環(huán)——促銷，制定差異化的促銷活動方案。在制定差異化的促銷活動方案時，企業(yè)應(yīng)組織專門的策劃設(shè)計人員與市場調(diào)研人員積極響應(yīng)社會需求，在瞬息萬變的市場中探明新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品、新服務(wù)替代傳統(tǒng)服務(wù)的途徑，進而綜合利用廣播、網(wǎng)絡(luò)等方式展示新產(chǎn)品或新服務(wù)的促銷信息，激發(fā)潛在顧客的消費需求，創(chuàng)造市場空間。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旺季、淡季差異，結(jié)合產(chǎn)品特點、屬性，在不同時間段進行歸類促銷，促使促銷活動成為一項長期的企業(yè)活動，持續(xù)擴大產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)掘促銷利潤，打造市場營銷“奇跡”。

需要注意的是，在市場營銷戰(zhàn)略的制定實施過程中，企業(yè)應(yīng)合理控制顧客讓渡價值的提高幅度，控制顧客讓渡價值，使其小于經(jīng)營總成本，確保自身利潤水平始終處于提升狀態(tài)。同時，根據(jù)不同顧客群對產(chǎn)品價值期望、各項成本關(guān)注程度的差異，有針對性地調(diào)整顧客總價值、總成本，真正做到提高產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力。

5.3 注重售后服務(wù)滿意度調(diào)查

顧客滿意是新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定的最終目標，直接影響到顧客的重復購買行為。為真正縮小顧客對服務(wù)的可感知效果與理想期望值的差值，企業(yè)應(yīng)從服務(wù)消費體驗（含口頭宣傳、廣告等）、對企業(yè)服務(wù)期望兩個層面著手，分析顧客的理想服務(wù)期望。根據(jù)分析結(jié)果，進行服務(wù)特性、服務(wù)功能、服務(wù)質(zhì)量的策劃，促使實際的產(chǎn)品或服務(wù)盡可能接近顧客的理想服務(wù)期望，進而產(chǎn)生對品牌情緒的共鳴，造就高度忠誠客戶。

一方面，為改善顧客的服務(wù)消費體驗，企業(yè)可以將產(chǎn)品價格水平、準確率、迅速性、不確定事件發(fā)生時的信息傳遞能力、附加價值服務(wù)等作為指標，樹立創(chuàng)新意識，根據(jù)顧客需求變革市場營銷手段[6]。例如，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)模式，并收集網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)建立客戶服務(wù)庫，做大數(shù)據(jù)庫營銷，根據(jù)客戶服務(wù)需求數(shù)據(jù)庫持續(xù)完善營銷人員數(shù)據(jù)庫，隨時掌握顧客需求，并根據(jù)顧客需求調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，為顧客“量體裁衣”，以便在維護原有客戶的同時大力發(fā)展新客戶，持續(xù)壯大客戶群。再如，以營銷網(wǎng)絡(luò)為核心競爭力，在經(jīng)營原有網(wǎng)點品牌營銷陣地的同時，發(fā)掘社會營銷渠道優(yōu)勢，補足現(xiàn)有力量不足，為市場拓展、收益提升提供依據(jù)。

另一方面，為避免顧客對服務(wù)水平期望過高，企業(yè)應(yīng)制定恰當?shù)念櫩推谕T導策略，為顧客提供超出其期望水平的服務(wù)產(chǎn)品，真正促使顧客感到滿意，達到吸引更多購買者的目的。同時，企業(yè)應(yīng)制定適宜的調(diào)查日期，利用直接發(fā)送線上問卷、打電話、發(fā)短信等方式詢問，了解自身改進空間。對于已停止購買或轉(zhuǎn)向其他公司的顧客，企業(yè)應(yīng)主動與其接觸，追蹤相對競爭對手優(yōu)勢以及自身營銷漏洞，以便第一時間采取改進措施，留住有價值的顧客。例如，當前企業(yè)提供的產(chǎn)品種類多、服務(wù)類別多，雖然為顧客提供了廣闊的選擇空間、降低了產(chǎn)品服務(wù)升級的風險，但是，過多類別的產(chǎn)品提高了企業(yè)產(chǎn)品向優(yōu)勢產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的門檻，不利于企業(yè)走差異化發(fā)展道路。因此，企業(yè)應(yīng)在做優(yōu)做強現(xiàn)有產(chǎn)品的同時，主動參與研究新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品擴展市場，積極實現(xiàn)“人無我有”，達到創(chuàng)新發(fā)展目標。

5.4 培養(yǎng)高度忠誠客戶

客戶忠誠與客戶滿意度是高度相關(guān)的內(nèi)容。達到客戶滿意度的服務(wù)質(zhì)量處于顧客期望范圍內(nèi)，達到顧客忠誠度的服務(wù)質(zhì)量則需要超出顧客期望范圍，即100%的顧客滿意。完全滿意的顧客的再次購買率遠遠超出滿意顧客，其購買行為向利潤轉(zhuǎn)化的門檻更低[7]。因此，在市場營銷戰(zhàn)略制定時，企業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)高度忠誠客戶為重點，結(jié)合前期顧客期望調(diào)查結(jié)果，研發(fā)超出客戶對理想服務(wù)產(chǎn)品期望的服務(wù)產(chǎn)品，逐步激發(fā)顧客對產(chǎn)品所屬品牌的偏好。同時，深入理解顧客期望，提供定制化服務(wù)，提高顧客品牌轉(zhuǎn)換成本。例如，在產(chǎn)品服務(wù)營銷的經(jīng)濟效益良好的情況下，縮短技術(shù)改進周期，堅持高起點，提高創(chuàng)新質(zhì)量。必要情況下，利用基于信息化技術(shù)的虛擬手段開發(fā)新服務(wù)、新產(chǎn)品，促使產(chǎn)品開發(fā)過程脫離繪圖、試驗、原型制造、模塊設(shè)計與調(diào)整環(huán)節(jié)，并將服務(wù)產(chǎn)品的虛擬開發(fā)空間與市場營銷信息系統(tǒng)連接，第一時間反饋市場信息并把控市場需求變化趨勢，不斷滿足顧客需求，鞏固產(chǎn)品銷售陣地，在激烈的市場競爭中培養(yǎng)一大批忠誠顧客。

5.5 注重營銷信息挖掘處理

在新經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)企業(yè)所關(guān)注的資本數(shù)額、經(jīng)營規(guī)模、勞動力數(shù)量等指標已脫離企業(yè)追求高位，企業(yè)充分掌握和利用信息資源逐漸成為企業(yè)追求的根本目的，企業(yè)所占有信息、利用信息充分度決定著企業(yè)的生死存亡[8]。因此，企業(yè)應(yīng)投入足夠的成本處理專用信息，根據(jù)信息資源日益豐富、信息處理速度日益提高的現(xiàn)狀，持續(xù)提高信息處理成本在全部產(chǎn)品成本中占據(jù)的比例。同時，立足內(nèi)部信息共享，變更內(nèi)部信息傳遞渠道、決策生成模式，避免控制成本、協(xié)調(diào)成本、組織成本過高，規(guī)避信息不對稱、環(huán)境復雜等因素引發(fā)的交易費用，保持長期競爭優(yōu)勢。

在營銷信息挖掘處理的專用成本的支持下，企業(yè)可以選擇聚類分析方法、關(guān)聯(lián)模式/序列模式分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類算法、多元回歸模型和決策樹模型等數(shù)據(jù)分析方法，從大量營銷信息中挖掘隱含的、前期不明確且對決策具有潛在價值的知識規(guī)則，并根據(jù)已有信息對尚未發(fā)生的行為作出結(jié)果預先估測，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提供依據(jù)。通常，企業(yè)營銷信息的挖掘處理需要綜合考慮正確評價市場營銷任務(wù)需求數(shù)據(jù)、便捷存取任務(wù)涉及數(shù)據(jù)、完備分析技術(shù)工具、推薦性原型展示、易于操作自動化軟件等要素，先明確市場營銷業(yè)務(wù)問題，搜索全部與市場營銷戰(zhàn)略存在聯(lián)系的內(nèi)部、外部數(shù)據(jù)信息，并從中篩選適合數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的數(shù)據(jù)，再確定需要挖掘操作的類型，將市場營銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為一個分析模型，利用恰當?shù)耐诰蚍椒▽θ拷?jīng)轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進行挖掘，最終完成數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的匯總。一般市場營銷數(shù)據(jù)僅限于業(yè)務(wù)量、用戶數(shù)、基礎(chǔ)建設(shè)和更新改造投資等基本統(tǒng)計指標，在基本統(tǒng)計指標明確的基礎(chǔ)上，可以利用簡單方差分析方法判斷群體消費差異，進而推算用戶特有消費習慣，明確產(chǎn)品定位，為特色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

6 結(jié)語

綜上所述，全球經(jīng)濟一體化推動了新經(jīng)濟的出現(xiàn)，新經(jīng)濟具有低通貨膨脹、低失業(yè)、高增長、低財政赤字等特點，信息技術(shù)革命與制度創(chuàng)新是新經(jīng)濟的基礎(chǔ)。新經(jīng)濟已成為大勢所趨，在新經(jīng)濟現(xiàn)象帶來的新型領(lǐng)域分工中，企業(yè)綜合經(jīng)營能力占據(jù)著越來越高的地位，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也由研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)、銷售延伸到售后服務(wù)、信息反饋等多個環(huán)節(jié)。此時，企業(yè)應(yīng)及時變革市場營銷理念，加快市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，獲得更多的發(fā)展空間，提高營銷效益。

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