渠道變革背景下零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探究

呂倩蘭 孫碩

信息技術(shù)發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)有的消費(fèi)需求，國(guó)內(nèi)更是興起了一股“新零售”熱潮，阿里聯(lián)手百聯(lián)，投資建立盒馬鮮生、超級(jí)物種，京東便利店、京東居家線下店火熱開(kāi)業(yè)。線上線下融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。那么如何在渠道變革的同時(shí)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為傳統(tǒng)零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。本文以在零售行業(yè)發(fā)展比較快、有代表性且正在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的永輝（騰訊系）和大潤(rùn)發(fā)（阿里系）為例，采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)的方法來(lái)對(duì)比兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力差異，從而探討其他傳統(tǒng)零售企業(yè)在渠道變革背景下提升競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

研究現(xiàn)狀

隨著零售業(yè)的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的變遷，影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素在不斷變化，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系已經(jīng)無(wú)法較好地反映零售企業(yè)的綜合實(shí)力，而服務(wù)和技術(shù)、渠道整合、數(shù)字化能力等因素越發(fā)成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要支撐。因此，文章充分考慮零售行業(yè)的新發(fā)展和新動(dòng)向，結(jié)合渠道變革的影響，將一系列新要素考慮進(jìn)指標(biāo)設(shè)計(jì)中，對(duì)永輝和大潤(rùn)發(fā)展開(kāi)評(píng)價(jià)研究。綜合運(yùn)用AHP和模糊綜合評(píng)價(jià)方法，科學(xué)、客觀地對(duì)兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力差異進(jìn)行對(duì)比研究。

零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與分析

本文經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)梳理并綜合考量專(zhuān)家意見(jiàn)之后，最終構(gòu)建了零售競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系由5個(gè)二級(jí)指標(biāo)（準(zhǔn)則層）和15個(gè)三級(jí)指標(biāo)（指標(biāo)層）構(gòu)成，分別從誠(chéng)信因子、效用因子、服務(wù)因子、聯(lián)通因子、成長(zhǎng)因子五個(gè)方面考查零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中誠(chéng)信因子和效用因子主要是從以往對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的研究中提煉出來(lái)的。誠(chéng)信因子和效用因子觸及的是消費(fèi)者最核心的利益，也是零售企業(yè)進(jìn)行同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最基本的保障?？紤]到新零售的特點(diǎn)，文章對(duì)誠(chéng)信因子和效用因子的內(nèi)涵進(jìn)行了補(bǔ)充和豐富。如大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用、移動(dòng)支付的普及使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的隱私安全和支付安全，所以文章將上述兩個(gè)因素納入誠(chéng)信因子的三級(jí)指標(biāo)中。新零售的出現(xiàn)和新技術(shù)的應(yīng)用，提升了零售效率、降低了消費(fèi)成本，所以文章將成本節(jié)約引入效用因子的二級(jí)指標(biāo)中，并分別從經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、精神成本三方面全面衡量零售企業(yè)將在多大程度上降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本。在零售變革中，技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流都是關(guān)鍵支撐力量，而效率、體驗(yàn)、成本節(jié)約是目標(biāo)。服務(wù)因子和聯(lián)通因子正是現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)變時(shí)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。在兩大因子具體內(nèi)涵的界定上以及三級(jí)指標(biāo)的構(gòu)建上主要參考了魏國(guó)偉等人的研究。成長(zhǎng)因子主要考查一個(gè)零售商未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，它反映的是零售企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

文章采用AHP和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合的方式對(duì)永輝和大潤(rùn)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，設(shè)計(jì)第一份問(wèn)卷，按照1―9成對(duì)比較法設(shè)定比較尺度，邀請(qǐng)?jiān)诹闶刍蚯姥芯款I(lǐng)域比較權(quán)威的15位專(zhuān)家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行打分，采用層次分析法確定各級(jí)指標(biāo)的單排序權(quán)重和總排序權(quán)重。指標(biāo)構(gòu)建和具體權(quán)重結(jié)果如表1所示。其次，以經(jīng)常在永輝和大潤(rùn)發(fā)消費(fèi)的人群為調(diào)研對(duì)象設(shè)計(jì)第二份問(wèn)卷，對(duì)兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力模糊隸屬度進(jìn)行調(diào)查，以此為基礎(chǔ)建立模糊綜合評(píng)價(jià)法的評(píng)價(jià)矩陣。接著以層次分析法計(jì)算的指標(biāo)權(quán)值為權(quán)重對(duì)模糊評(píng)價(jià)矩陣進(jìn)行模糊運(yùn)算，得到最后的綜合評(píng)定值如表2。

永輝和大潤(rùn)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力比較分析

一、永輝和大潤(rùn)發(fā)單項(xiàng)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力分析

從表2中可以看出，永輝和大潤(rùn)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力得分均在75分左右，處于中等偏上水平。從各分項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，得分較高的為誠(chéng)信因子、效用因子和成長(zhǎng)因子，得分較低的為服務(wù)因子、聯(lián)通因子。這主要是因?yàn)椋?/p>

作為傳統(tǒng)的零售巨頭，永輝和大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)得到了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)。所以在誠(chéng)信因子和效用因子上的得分較高。而永輝和大潤(rùn)發(fā)正處于新零售的轉(zhuǎn)型時(shí)期，成長(zhǎng)能力較低是新舊力量綜合的結(jié)果。但進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，永輝和大潤(rùn)發(fā)的新零售服務(wù)能力明顯不足。就服務(wù)因子而言，新零售模式下，零售企業(yè)的服務(wù)能力取決于其數(shù)字化水平和物流配送能力，這是永輝和大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。但就目前來(lái)看，兩家企業(yè)不同渠道間數(shù)據(jù)未有效整合，無(wú)法充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的價(jià)值。訂單的響應(yīng)速度、配送的質(zhì)量和時(shí)效性遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的期望，受數(shù)字化能力和物流水平的限制，永輝和大潤(rùn)發(fā)在精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求上的能力明顯不足。

二、永輝和大潤(rùn)發(fā)各分項(xiàng)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

從表2中可以看出，兩者的綜合實(shí)力是整個(gè)行業(yè)的典范，競(jìng)爭(zhēng)力雖難分伯仲，但大潤(rùn)發(fā)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力高于永輝，有以下三方面的原因：

1.進(jìn)入零售行業(yè)時(shí)間久，資源積累多。大潤(rùn)發(fā)1997年進(jìn)入內(nèi)地，永輝成立于2001年。相比永輝，大潤(rùn)發(fā)在零售行業(yè)盤(pán)踞的時(shí)間更長(zhǎng)，綜合實(shí)力更強(qiáng)，在供應(yīng)鏈管理、成本控制以及商業(yè)模式上，都比永輝更加成熟，在零售資源占有率和消費(fèi)者認(rèn)可度上也要高于永輝。

2.觸網(wǎng)更早。2013年，大潤(rùn)發(fā)投資設(shè)立了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站飛牛網(wǎng)。飛牛網(wǎng)以深耕二、三線城市為目標(biāo)，積極拓展線上渠道，提高市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)大潤(rùn)發(fā)還建立了配套的配送體系以支撐線上渠道的發(fā)展。飛牛網(wǎng)雖然在2017年停止運(yùn)營(yíng)，但為大潤(rùn)發(fā)積累了一定的用戶(hù)數(shù)據(jù)，為提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力奠定了基礎(chǔ)。所以，大潤(rùn)發(fā)在線上服務(wù)、渠道協(xié)同、大數(shù)據(jù)建設(shè)、物流配送上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型中更加得心應(yīng)手。

3.資本入局，阿里成為大潤(rùn)發(fā)新零售變革的重要推手。大潤(rùn)發(fā)加入“阿里蘇寧系”。永輝和京東、騰訊合作，形成“京騰輝系”。在阿里的支持下，大潤(rùn)發(fā)在門(mén)店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)化建設(shè)、物流配送、支付方式等方面進(jìn)行了全面的改造，大幅推動(dòng)了其向新零售的高速轉(zhuǎn)型。而永輝和京東、騰訊聯(lián)手的每一步都需要去試錯(cuò)、探索，發(fā)展速度緩慢。此外，阿里發(fā)揮其“平臺(tái)化”的特征和“輕資產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)新零售布局中，牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。反觀“京騰輝系”尚處于與阿里對(duì)標(biāo)、模仿與學(xué)習(xí)的狀態(tài)。

提升零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建議

一、提升零售服務(wù)能力，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

在競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中兩家企業(yè)的服務(wù)因子是最低的。多樣的消費(fèi)需求以及差異化的個(gè)體，使得服務(wù)質(zhì)量難以保證100%滿(mǎn)意。線上渠道的開(kāi)拓，對(duì)物流服務(wù)的要求變得更高，因此零售企業(yè)應(yīng)該圍繞提升物流能力開(kāi)展工作。同時(shí)將線下店打造成前置倉(cāng)，“線上購(gòu)物+線下提貨”將更有利于節(jié)約時(shí)間成本，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、打通渠道連通壁壘，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，聯(lián)通因子在傳統(tǒng)零售企業(yè)變革時(shí)發(fā)揮著重要作用。如今的零售進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、線上線下協(xié)同的全渠道融合階段，而零售企業(yè)應(yīng)該以提升供應(yīng)鏈效率、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)、延伸消費(fèi)場(chǎng)景為契機(jī)來(lái)推動(dòng)渠道間融合。重視消費(fèi)數(shù)據(jù)，未來(lái)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為零售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的新動(dòng)能。

三、加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用，提升企業(yè)效率

移動(dòng)支付、人臉識(shí)別和線下智能化升級(jí)改造為代表的新技術(shù)應(yīng)用極大地促進(jìn)了零售效率的提升。供應(yīng)鏈已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)將大大提升零售效率，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，未來(lái)傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，加強(qiáng)內(nèi)外部資源的整合，提升新技術(shù)應(yīng)用水平，為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)性成長(zhǎng)培育新動(dòng)能。（作者單位：信陽(yáng)學(xué)院）