基于SICAS模型的高校圖書館文創(chuàng)推廣策略研究

胡雨晴 錢昆

摘要：本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、文獻(xiàn)研究等方法，分析SICAS模型在高校圖書館文創(chuàng)開發(fā)中的適用性，并且據(jù)此探索在互聯(lián)網(wǎng)背景下高校圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣策略。最終得出，當(dāng)下高校圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣需要以館藏資源為核心，以用戶為導(dǎo)向，挖掘高校圖書館內(nèi)的特色元素，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，并且運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣，提升消費(fèi)者對(duì)高校圖書館文創(chuàng)的興趣，形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最終促使消費(fèi)者購買文創(chuàng)并且對(duì)其進(jìn)行積極分享。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；高校圖書館；文創(chuàng)推廣

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種社交媒體軟件層出不窮，用戶獲取信息的方式也逐漸依賴互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體軟件，基于此，高校圖書館文創(chuàng)的推廣應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)用戶的特性選擇適合的推廣渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為理論，用戶消費(fèi)行為模型—SICAS模型更加注重社交媒體環(huán)境下的消費(fèi)者主導(dǎo)心理，強(qiáng)調(diào)用戶需求。文創(chuàng)設(shè)計(jì)以及開發(fā)推廣都是以用戶為中心，本文嘗試通過SICAS模型構(gòu)建出適合高校圖書館的文創(chuàng)推廣的模型并提出相應(yīng)策略。

一、高校圖書館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查角度來說，我國高校圖書館文創(chuàng)開發(fā)比較薄弱，可供借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不多。[1]國內(nèi)也有高校圖書館開展文創(chuàng)工作，如北京大學(xué)圖書館、上海交通大學(xué)圖書館、北京師范大學(xué)圖書館等，所開發(fā)的文創(chuàng)主要為衍生紀(jì)念品，如北京大學(xué) “東樓”修繕紀(jì)念徽章、中央民族大學(xué)圖書館的 “書香民大”明信片等，其次為專屬定制品、體驗(yàn)式文創(chuàng)、數(shù)字文創(chuàng)等，如復(fù)旦大學(xué)圖書館的畢業(yè)生專屬火漆印章、山東大學(xué)圖書館的畢業(yè)生專屬滴膠行李牌等。[2]但是，全國絕大多數(shù)高校圖書館沒有開發(fā)相應(yīng)的文創(chuàng)，只是履行傳統(tǒng)高校圖書館職責(zé)?？傮w而言，開展文創(chuàng)工作的高校圖書館數(shù)量相對(duì)較少，文創(chuàng)類型較為單一，并且知名度不高。

從文獻(xiàn)調(diào)研角度來說，截至2023年7月，在CNKI數(shù)據(jù)庫中以 “SU=高校圖書館*文創(chuàng)”為檢索式進(jìn)行檢索，共找到相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊59篇，其中核心期刊9篇，這9篇文獻(xiàn)有的泛論高校圖書館文化創(chuàng)意研究，認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意來源應(yīng)當(dāng)基于特色館藏、館舍建筑、校史館史等；[3]有的結(jié)合特定背景談?wù)撐膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)爭取學(xué)校重視和扶持、增設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、嵌入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)等；[4]有的聚焦某一個(gè)特定高校圖書館談?wù)撐膭?chuàng)道具的應(yīng)用與實(shí)踐，認(rèn)為文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)兼具文化內(nèi)涵與藝術(shù)設(shè)計(jì)感、注重實(shí)用性與趣味性的結(jié)合。[5]從中我們可以看到，我國針對(duì)高校圖書館文創(chuàng)的研究起步晚、研究欠缺，特別是高質(zhì)量研究較少，且少有學(xué)者從文創(chuàng)開發(fā)推廣這一全鏈條視角探討文創(chuàng)推廣的行動(dòng)方案?；谶@一現(xiàn)狀，本文引入SICAS模型，從感知、興趣、互動(dòng)、購買、分享5個(gè)維度設(shè)計(jì)高校圖書館文創(chuàng)推廣策略，以期為我國高校圖書館文創(chuàng)的開發(fā)研究提供借鑒。

二、SICAS模型及其在高校圖書館文創(chuàng)推廣中的應(yīng)用

（一）SICAS模型概述

中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI在 《2011社會(huì)化營銷藍(lán)皮書》中提出了 “2.0+移動(dòng)互聯(lián)的全數(shù)字時(shí)代用戶消費(fèi)行為模型—SICAS”，該模型是在AIDMA模型與AISAS模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而來。[6]美國廣告學(xué)家埃爾默·劉易斯于1898年提出AIDMA模式，認(rèn)為用戶發(fā)生購買行動(dòng)需經(jīng)歷Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）五個(gè)過程。日本電通于2005年提出了AISAS模型，該模型前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，后三個(gè)階段為Search（主動(dòng)搜索）、Action（做出購買行為）、Share（對(duì)外分享）。AIDMA模型和AISAS模型從根本上均是單向營銷傳播，SICAS模型是對(duì)這兩種消費(fèi)行為模型的一種革新，用戶行為在這個(gè)模型中是多維互動(dòng)過程，而非單向傳遞 （詳見圖1）。

（二）基于SICAS的高校圖書館文創(chuàng)推廣模型

依據(jù)SICAS模型所述用戶消費(fèi)行為邏輯，本文構(gòu)建高校圖書館文創(chuàng)推廣模型 （詳見圖 2）。

如今，媒體融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，基于此，高校圖書館文創(chuàng)的推廣渠道也應(yīng)當(dāng)多元化，形成一種可隨時(shí)隨地全方位進(jìn)行宣傳推廣的模式。該模型的核心理念在于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)化媒體以及圖書館自有的渠道，將線上線下的宣傳渠道進(jìn)行連接，對(duì)高校圖書館文創(chuàng)進(jìn)行全方位的宣傳推廣。在此過程中也需要結(jié)合用戶反饋以及圖書館自有的文獻(xiàn)進(jìn)行文創(chuàng)的開發(fā)，吸引用戶興趣。高校圖書館文創(chuàng)可以通過線上線下渠道同時(shí)進(jìn)行售賣，對(duì)用戶進(jìn)行全方位覆蓋，提高高校圖書館以及高校圖書館文創(chuàng)的影響力。

三、SICAS模型下高校圖書館文創(chuàng)推廣策略

（一）全方位的信息感知

SICAS 模型的第一個(gè)要點(diǎn)是通過多種渠道建立用戶的動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，使用戶能夠從多種路徑感知到相關(guān)信息，不僅需要快速被用戶感知，同時(shí)高校圖書館也需要快速感知到用戶。鑒于大學(xué)生對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的熱衷程度，高校圖書館可以建立相應(yīng)的社交媒體賬號(hào)，例如抖音、快手、微博等賬號(hào)，對(duì)于高校圖書館的文創(chuàng)信息進(jìn)行及時(shí)宣傳發(fā)布，讓用戶迅速感知，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注社交媒體賬戶的訪問量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的反饋，及時(shí)把握用戶的需求以及動(dòng)向。在這一過程中也需要對(duì)有效的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，再結(jié)合高校圖書館的特色文獻(xiàn)，通過文創(chuàng)部門的構(gòu)思、設(shè)計(jì)，最后通過線上線下渠道進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)的不斷開發(fā)、用戶感知覆蓋面不斷擴(kuò)大。

除了線上平臺(tái)以外，還需要在線下進(jìn)行引流，可以在學(xué)校食堂、操場等學(xué)生活動(dòng)密集的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)的展臺(tái)，或者舉行一些圖書館活動(dòng)等，引導(dǎo)用戶關(guān)注高校圖書館社交媒體賬號(hào)，并且引導(dǎo)用戶進(jìn)行現(xiàn)場短視頻錄制、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，將線下用戶轉(zhuǎn)化為活躍于線上的用戶，以用戶生成內(nèi)容帶動(dòng)口碑傳播。

（二）激活用戶興趣

在興趣形成階段，產(chǎn)生興趣的核心不只要全方位的感知，更重要的是感知的內(nèi)容、方式等方面。

在內(nèi)容上，高校圖書館在文創(chuàng)研發(fā)上具有先天優(yōu)勢(shì)，如受眾年輕化、接受程度高、高校圖書館館藏文獻(xiàn)豐富等，但是如何從眾多館藏中挖掘出具有代表性的元素，并且設(shè)計(jì)出具有差異性的文創(chuàng)，打造出自身獨(dú)特的文創(chuàng)，仍然是一個(gè)不容小覷的問題。在高校圖書館文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，先要明確高校圖書館自身的特色，挖掘出特色文獻(xiàn)背后的內(nèi)涵，提取出符合時(shí)代的元素。但是，僅僅提取出特色且符合時(shí)代的元素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，縱觀市面上圖書館的文創(chuàng)，大多是基于館藏的一些外在元素進(jìn)行簡單的設(shè)計(jì)、復(fù)刻，最后導(dǎo)致市面上出現(xiàn)大量的同類產(chǎn)品，所以，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)，要突出強(qiáng)調(diào)其文化價(jià)值，對(duì)其內(nèi)在的故事進(jìn)行形象化的表達(dá)解釋，使用戶能感受到高校圖書館文創(chuàng)背后的文化價(jià)值。為保障高校圖書館文創(chuàng)背后故事的完整性，可以出系列文創(chuàng)，建構(gòu)完整的文創(chuàng)故事框架，激活用戶興趣。

在方式上，如今人們都是生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，接收信息時(shí)具有多元性，可通過電腦、手機(jī)、紙張、視頻、音頻、圖像等進(jìn)行閱讀?；诖?，高校圖書館可以運(yùn)用多元的文創(chuàng)推廣形式，從視頻、音頻、文字、圖片多種維度進(jìn)行文創(chuàng)的推廣，激發(fā)用戶興趣。如故宮微信公眾號(hào)其實(shí)就是運(yùn)用文字圖片進(jìn)行推廣的一次嘗試，其中 《雍正：感覺自己萌萌噠》這一篇推文打破用戶傳統(tǒng)觀念中對(duì)雍正的看法，集知識(shí)性與娛樂性于一體，深受大眾喜愛，此文一出，迅速讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一篇超十萬的爆文。同時(shí)故宮微信公眾號(hào)通過數(shù)字技術(shù)，讓 《雍正行樂圖》活了起來，動(dòng)態(tài)圖片中雍正斗猛虎、射飛鳥、逗猴子、晃腦撫琴，雍正也通過微信走紅，推文累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超過80萬次。通過音頻視頻進(jìn)行推廣的方式也是非常多，近一兩年內(nèi)，淄博燒烤、洛陽洛邑古城的打卡、各文旅局在抖音上傳拍攝的宣傳視頻等都是通過音頻視頻進(jìn)行推廣的成功案例。由此可見，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多種維度的推廣，可以促使用戶產(chǎn)生興趣。

（三）與用戶建立連接

與用戶建立連接首先需要搭建用戶溝通通道，除了傳統(tǒng)的交流通道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體賬號(hào)下的評(píng)論也是一種交流通道。

高校圖書館微信公眾號(hào)用戶大多是本校學(xué)生，具有用戶基數(shù)大、信息到達(dá)率高、用戶互動(dòng)感強(qiáng)等特性，在文創(chuàng)推送上具有很大的優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)激發(fā)用戶興趣的重要平臺(tái)，可以充分利用。微信公眾號(hào)上的留言區(qū)可以設(shè)置幽默的自動(dòng)即時(shí)回復(fù)，同時(shí)也可以有專人管理留言區(qū)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，拉近用戶與圖書館的距離。微博、抖音等平臺(tái)信息傳播速度比較快、發(fā)布速度快、推廣覆蓋的用戶范圍更大，可以在這些平臺(tái)發(fā)布介紹文創(chuàng)背后故事的視頻、文章等，同時(shí)添加圖書館位置鏈接，而且在留言區(qū)也可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶答疑解惑，增加用戶黏性。同時(shí)，也可利用這些平臺(tái)進(jìn)行各種類型直播，一方面可以參考故宮博物院進(jìn)行直播帶貨；另一方面也可對(duì)高校圖書館內(nèi)精彩活動(dòng)進(jìn)行直播，提升高校圖書館知名度，并且可以進(jìn)行連麥互動(dòng)，拉近與用戶距離。由于高校內(nèi)消費(fèi)者集中，所以除了線上交互以外，可以在線下舉行活動(dòng)，將線上線下進(jìn)行連接，構(gòu)建覆蓋面更廣的互動(dòng)通道。

（四）多平臺(tái)聯(lián)合促進(jìn)用戶購買

在行動(dòng)—購買階段，用戶的購買行動(dòng)不只出現(xiàn)在傳統(tǒng)的商店里，各種社交軟件等都可能成為購買的地點(diǎn)。所以高校圖書館需要整合官網(wǎng)、線下圖書館、微信、淘寶等平臺(tái)，形成多平臺(tái)聯(lián)合購買體系，全方位提供文創(chuàng)的購買點(diǎn)。比如，可以開設(shè)相應(yīng)的抖音、淘寶、拼多多店鋪，在發(fā)布文創(chuàng)背后故事視頻時(shí)，附帶上文創(chuàng)購買鏈接，節(jié)省消費(fèi)者購買的時(shí)間成本，同時(shí)也可以在微信公眾號(hào)上增加文創(chuàng)專欄，在微博、微信公眾號(hào)等相關(guān)推文的下方，也都可以附上文創(chuàng)購買二維碼。

同時(shí)，在高校圖書館大廳設(shè)立文創(chuàng)展示柜，旁邊附上購買二維碼，使消費(fèi)者既可以實(shí)體購買又可以線上購買。最終通過多平臺(tái)連接，打通購買渠道，提升用戶對(duì)圖書館的關(guān)注度，購買文創(chuàng)。

（五）用戶體驗(yàn)分享

高校圖書館文創(chuàng)推廣可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)，以精神激勵(lì)為主，物質(zhì)激勵(lì)為輔。一方面高校圖書館發(fā)布的文創(chuàng)背后故事，需要結(jié)合當(dāng)下熱門話題或者映射現(xiàn)實(shí)生活，使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，激勵(lì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享；另一方面，高校圖書館可以舉辦一些活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與這些活動(dòng)，并且拍攝視頻進(jìn)行分享，對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)量高或者點(diǎn)贊量高的視頻給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。如哥倫比亞麥德林圖書館舉行的 “環(huán)游世界，走遍26個(gè)圖書館”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶制作一段1分鐘的視頻，講述他們參觀了多少個(gè)國家、最喜歡哪個(gè)國家，最后上傳分享，對(duì)于優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)。

四、結(jié)束語

總體而言，我國高校圖書館文創(chuàng)發(fā)展程度低、發(fā)展速度緩慢。本文基于SICAS模型提出建立全方位感知渠道、激活用戶興趣、與用戶建立連接、建立多平臺(tái)聯(lián)合的購買體系、用戶體驗(yàn)分享的高校圖書館文創(chuàng)推廣策略，希望能夠?yàn)槲覈咝D書館文創(chuàng)推廣提供新思路。

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