基于《農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)概論》分析傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李 崢

（河南輕工職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000）

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程正在不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多樣化的農(nóng)產(chǎn)品在不斷激發(fā)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的活力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性就顯得越來(lái)越突出，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已成為展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。在此背景下，深入探究農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能表現(xiàn)，并基于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求探究其設(shè)計(jì)思路，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)具有現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心組編的《農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)概論》一書便系統(tǒng)地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝理論與實(shí)踐進(jìn)行了探究，以理論闡述和案例分析相結(jié)合的方式提出了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路和注意事項(xiàng)，為現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作提供了有益參考。書中，編者從農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等角度出發(fā)，運(yùn)用大量的實(shí)例解析了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義。書中提到，當(dāng)前國(guó)民的消費(fèi)實(shí)力不斷提升，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)不僅注重產(chǎn)品對(duì)自身物質(zhì)需求的滿足，也注重其對(duì)自身精神品質(zhì)和審美需求的滿足，基于這種“以貌取物”的消費(fèi)趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為影響消費(fèi)者消費(fèi)欲望和行為的關(guān)鍵因素。編者在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研后指出，當(dāng)前較多農(nóng)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)性和審美性不夠突出，視覺(jué)吸引力不夠強(qiáng)烈，難以在市場(chǎng)中取得較好的消費(fèi)誘導(dǎo)效果。基于書中觀點(diǎn)，筆者在本文中從農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這一角度出發(fā)，以傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用為研究對(duì)象，探索農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路與策略。

1 傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

將傳統(tǒng)文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可以發(fā)揮出三個(gè)方面的價(jià)值。價(jià)值一，激活農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的靈感。我國(guó)傳統(tǒng)文化體系龐大、元素繁多，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，可以應(yīng)用的傳統(tǒng)文化元素有傳統(tǒng)文字，如草書、隸書、篆書等；傳統(tǒng)圖案，如祥云圖案、龍鳳圖案以及花卉圖案等；傳統(tǒng)紋樣如蝙蝠紋樣、云雷紋樣、如意紋等；此外還有傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)作理念、創(chuàng)作手法等?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的素材庫(kù)，設(shè)計(jì)人員可以從中選擇和應(yīng)用各類視覺(jué)方面的文化要素來(lái)引導(dǎo)設(shè)計(jì)思路、激活設(shè)計(jì)靈感，讓農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)突破固定的、套路式的設(shè)計(jì)，擺脫同質(zhì)化的發(fā)展現(xiàn)狀。價(jià)值二，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)藝術(shù)性。農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者在保障包裝實(shí)用性能的同時(shí)展示出包裝的視覺(jué)藝術(shù)性，以期在視覺(jué)層面提升產(chǎn)品的價(jià)值并吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。傳統(tǒng)文化中的許多視覺(jué)元素本身就具有較高的視覺(jué)藝術(shù)性。如景德鎮(zhèn)青花瓷上的“青花”圖案和色彩，其視覺(jué)藝術(shù)性就尤為突出，且具有較高的辨識(shí)度，將其應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品的包裝上可以較好地吸引消費(fèi)者的眼球。此外，國(guó)畫、年畫等傳統(tǒng)美術(shù)設(shè)計(jì)同樣具有視覺(jué)藝術(shù)性，將其中的美術(shù)元素融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝上也可以為消費(fèi)者帶來(lái)直觀的視覺(jué)美感，從而能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間接收到產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。價(jià)值三，延伸農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。結(jié)合目前藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的發(fā)展趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，許多藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都越來(lái)越注重對(duì)作品文化力的表現(xiàn)，一方面是為了豐富設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵，以延展作品的文化價(jià)值；另一方面則是為了滿足當(dāng)代消費(fèi)者的精神文化需求。傳統(tǒng)文化元素本身飽含著獨(dú)特的文化魅力，將其應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不僅可以提升其藝術(shù)性，更可以增強(qiáng)包裝的文化屬性，使農(nóng)產(chǎn)品獲得一定的文化效益。尤其是地域性傳統(tǒng)文化元素與地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品包裝的結(jié)合，更易展現(xiàn)出某個(gè)地區(qū)的文化特色，從而使農(nóng)產(chǎn)品附帶有文化標(biāo)識(shí)性，最終引起消費(fèi)者的情感共鳴，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

2 傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

傳統(tǒng)文化元素種類多樣，并且其具體的視覺(jué)表現(xiàn)形式不一，如果盲目地將其應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可能難以體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的多方價(jià)值。在《農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)概論》中，編者就如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了理論探討，給出了具體的設(shè)計(jì)原則和注意事項(xiàng)。參考書中所提供的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，筆者在本文中將傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則總結(jié)如下。其一，針對(duì)性原則。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的根本目的在于向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品并吸引消費(fèi)者購(gòu)買，因此在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)，設(shè)計(jì)師需充分注意相關(guān)元素與包裝設(shè)計(jì)主旨的一致性，確保傳統(tǒng)文化元素與農(nóng)產(chǎn)品特征相契合。以茶葉這一農(nóng)產(chǎn)品為例，中國(guó)茶文化講究品茶時(shí)具有“清靜無(wú)為”“寧?kù)o致遠(yuǎn)”等心性，因此茶葉本身就帶有淡雅、簡(jiǎn)約、內(nèi)斂的產(chǎn)品內(nèi)涵。基于此，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)茶葉產(chǎn)品的包裝時(shí)，應(yīng)始終以茶葉產(chǎn)品的特性為核心來(lái)應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，如可以融入一些線條簡(jiǎn)單、色彩低調(diào)的傳統(tǒng)圖案或紋樣，也可以融入黑白書法字體，同時(shí)要避免應(yīng)用色彩艷麗或結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜的圖案或紋樣。其二，市場(chǎng)性原則。農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的水平關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售水平，要讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)被市場(chǎng)所接受，設(shè)計(jì)人員就必須立足于農(nóng)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)人群，充分以消費(fèi)者的審美需求和文化需求為參考來(lái)應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素。為此，設(shè)計(jì)人員需要在企劃初期便對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研，梳理目標(biāo)人群的年齡、性別、消費(fèi)需求、審美傾向等多方面的特征，確保所應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素能夠被目標(biāo)消費(fèi)人群所接受，并最終被市場(chǎng)所接受。其三，適度性原則。農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要功能在于提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)藝術(shù)效果，在這個(gè)過(guò)程中設(shè)計(jì)人員既要注重最終設(shè)計(jì)結(jié)果的藝術(shù)美觀性，也不能忽視對(duì)產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等元素的視覺(jué)傳遞，要保障包裝實(shí)用性和美觀性的統(tǒng)一。這就要求設(shè)計(jì)人員要靈活應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，既要有機(jī)融入傳統(tǒng)文化中的視覺(jué)內(nèi)容，也要考慮包裝設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果和功能表現(xiàn)，適度地調(diào)整傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用范圍，避免因過(guò)多地使用多種類的視覺(jué)元素而造成農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)畫面混亂或農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)不佳等情況。

3 傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

綜合上述理論闡述，可知在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員合理運(yùn)用與搭配傳統(tǒng)文化元素可以有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)效果，也能夠賦予農(nóng)產(chǎn)品更多的文化價(jià)值。要想實(shí)現(xiàn)上述效果，設(shè)計(jì)人員除了要遵循特定的設(shè)計(jì)原則以外，還可以采取以下策略來(lái)使傳統(tǒng)文化元素得到更為有效的應(yīng)用和創(chuàng)意表達(dá)。

策略一：聚焦農(nóng)產(chǎn)品特征融入傳統(tǒng)文化元素。農(nóng)產(chǎn)品往往具有鮮明的產(chǎn)品特征，其或是直觀地表現(xiàn)在視覺(jué)層面，或是隱性地表現(xiàn)在味覺(jué)、嗅覺(jué)、功能等方面。設(shè)計(jì)人員在農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性出發(fā)來(lái)選擇和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，以此向消費(fèi)者凸顯產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的顏色、形態(tài)等視覺(jué)特征，設(shè)計(jì)人員可以在其中融入傳統(tǒng)美術(shù)元素，借助傳統(tǒng)繪畫工藝將產(chǎn)品特征的視覺(jué)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，形成直接展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)的視覺(jué)效果。以福建的特色農(nóng)產(chǎn)品“白毫銀針”為例，這種茶葉在外觀上筆直似針，葉身上披滿白毫，像銀又像雪，而泡出來(lái)的茶湯則是淺杏黃色，這便是其視覺(jué)特色所在。設(shè)計(jì)人員可以用國(guó)畫創(chuàng)作的形式，以黑白水墨和工筆色彩的對(duì)比將白毫銀針的茶葉和茶湯色彩的視覺(jué)特征凸顯出來(lái)。針對(duì)具有特殊營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或具有特別生產(chǎn)方式的非直觀性的農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)人員需要?jiǎng)?chuàng)意性地設(shè)計(jì)圖文元素來(lái)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色，即將插畫與文字結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，秦嶺某土雞蛋品牌以“深山放養(yǎng)土雞”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員用木刻版畫的傳統(tǒng)美術(shù)形式將連綿的大山景觀描繪了在包裝上，還配以文字說(shuō)明了該產(chǎn)品來(lái)源于大山放養(yǎng)的土雞，旨在讓不了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠第一時(shí)間了解到農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容與性質(zhì)，激發(fā)其消費(fèi)欲望。

策略二：以農(nóng)產(chǎn)品自帶的文化內(nèi)涵為主導(dǎo)融入傳統(tǒng)文化元素。部分農(nóng)產(chǎn)品本身就與歷史典故、歷史人物或神話傳說(shuō)故事等有關(guān)，如“常熟叫花雞”背后隱藏著一段叫花子創(chuàng)新菜的民間故事，紹興酥魚與一段“乾隆欽賜”的歷史典故有關(guān)，何首烏則與一段張果老種仙草的神話傳說(shuō)相關(guān)。設(shè)計(jì)人員可以直接將與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的文化內(nèi)容融入紙包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，利用小段文字說(shuō)明和圖示相結(jié)合的方式，將農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。如廣西永福羅漢果背后就有著一段“佛祖憐神農(nóng)之苦而派遣羅漢下凡采藥”的傳說(shuō)，設(shè)計(jì)人員可以將這段神話傳說(shuō)以插畫的形式描繪在黃甘桃的包裝上，同時(shí)配合文字描述將黃甘桃的故事簡(jiǎn)要呈現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)展現(xiàn)該產(chǎn)品背后的文化特色。此外，部分農(nóng)產(chǎn)品還帶有鮮明的地域文化屬性，尤其是各地區(qū)的地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品、少數(shù)民族農(nóng)產(chǎn)品等，其本身就帶有濃厚的地域色彩，為此設(shè)計(jì)人員也可以從地域文化的角度挖掘其中的傳統(tǒng)文化元素并將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中。如貴州省銅仁市的松桃苗族自治縣，該地區(qū)苗族文化特征鮮明，在對(duì)當(dāng)?shù)氐乃商彝┯?、松桃豆腐、松桃鹵鴨等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以將苗族地域文化中的刺繡元素、銀飾元素、蠟染元素等等視覺(jué)類文化元素提取出來(lái)，并利用圖案重組、造型復(fù)制等方法應(yīng)用到包裝上，以此來(lái)直接反映農(nóng)產(chǎn)品的民族文化特色，同時(shí)向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所具有的地域文化魅力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。

策略三：以農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值為主導(dǎo)融入傳統(tǒng)文化元素。部分傳統(tǒng)文化元素承載著一定的情感內(nèi)涵，這種情感內(nèi)涵可以與產(chǎn)品形成共鳴，進(jìn)而迎合消費(fèi)者的情感需求。設(shè)計(jì)人員在開展農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)前，可以基于農(nóng)產(chǎn)品所面向的人群思考農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值，并據(jù)此在包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素。如人參、何首烏、富硒大米等具有保健價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，其所面向的人群往往是有身體健康需求的中老年人，這類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買人群則較多是子女晚輩?；谕磔厡?duì)長(zhǎng)輩身體健康的情感需求，設(shè)計(jì)人員可以在其包裝設(shè)計(jì)中融入特定的傳統(tǒng)文化元素，如應(yīng)用仙鶴、壽桃、大海、高山、福祿壽等寓意性圖案來(lái)表達(dá)對(duì)長(zhǎng)者健康長(zhǎng)壽的美好祝福，從而迎合消費(fèi)者的情感訴求，達(dá)成消費(fèi)誘導(dǎo)效果。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，設(shè)計(jì)人員要立足于農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)特征、文化特征和情感特征來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)；在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)要注重元素應(yīng)用的針對(duì)性和適度性，讓傳統(tǒng)文化元素成為展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色的重要媒介，向消費(fèi)者呈現(xiàn)更為鮮明的農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。如此，才能吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意力并讓其主動(dòng)了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，達(dá)到以包裝促銷售的效果。

（李崢，女，講師，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳播、攝影、文創(chuàng)設(shè)計(jì)）

書名：農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)概論

作者：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心

ISBN：9787511640741

出版社：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社

出版時(shí)間：2019年5月

定價(jià)：128.00元