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    用融合思維講好“一碗粉”的故事

    2023-11-26 21:54:46胡劍廷吳堃
    新聞潮 2023年10期

    胡劍廷 吳堃

    【摘 要】自山東淄博燒烤火爆后,很多人意識到,城市+美食組成的IP,逐漸成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新賽道。如何讓城市美食在融媒體語境下?lián)碛写罅髁考映郑晒崿F(xiàn)出圈破圈,是眾多地方媒體正在積極探索的課題。《河源日報》2023年4月以來,堅持融合思維,以宣傳策劃、活動策劃為手段,線上線下聯(lián)動,有章法、有體系地講好“一碗粉”的故事,取得較好的傳播效果,有力助推了當?shù)孛追郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文以河源米粉傳播的實踐為例,分析其傳播現(xiàn)狀、傳播策略及傳播趨勢,為地方媒體講好城市美食故事提供借鑒與思考。

    【關(guān)鍵詞】融合思維;美食傳播;城市IP

    國人自古以來信奉“民以食為天”,美食便成了一座城市最有辨識度的地域標簽,如北京烤鴨、武漢熱干面、長沙臭豆腐、蘭州牛肉拉面、重慶火鍋、柳州螺螄粉等。

    河源是廣東的一個設(shè)區(qū)市,也是客家人主要的發(fā)源地之一。米粉作為一種傳統(tǒng)食品,一直為當?shù)厝怂矏郏苓叧鞘腥缁葜?、東莞、深圳等也有一定的消費群,河源米粉還出口東南亞、日本、美國等地。作為地方主流媒體,如何講好河源米粉故事,不斷提升產(chǎn)品知名度、擴大區(qū)域品牌影響力、壯大產(chǎn)業(yè)版圖?《河源日報》2023年4月以來,充分發(fā)揮地方媒體主力軍主陣地作用,堅持融合思維,以宣傳策劃、活動策劃為抓手,線上線下聯(lián)動,有章法、有體系地講好“一碗粉”的故事,取得較好的傳播效果,有力助推當?shù)孛追郛a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,受到當?shù)卣?、企業(yè)和市民的肯定。

    一、河源米粉傳播現(xiàn)狀:散亂小

    20世紀80年代末,隨著河源建市及城市的發(fā)展,米粉作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè),迎來新的發(fā)展機遇。30多年來,河源米粉一直擁有優(yōu)越、獨特的品質(zhì),是國家地理標志保護產(chǎn)品,并走出了國門。但因種種原因,總體規(guī)模偏小,市場影響力、產(chǎn)品知名度有限。

    “酒香也怕巷子深”,要擴大產(chǎn)品知名度、提升區(qū)域影響力,通過媒介等渠道大力傳播是重要途徑。綜觀近年來關(guān)于河源米粉的推介傳播,大體處于“散亂小”的狀況。

    (一)傳播渠道“散”

    從政府層面看,名優(yōu)特產(chǎn)展銷會、文旅推介會、招商會等各種政府主導的活動,大都把河源米粉拉出去宣傳推介。從社會層面看,旅游企業(yè)、商家甚至個人也會宣傳,包括當成土特產(chǎn)銷售或贈送,外地親友來河源吃一碗米粉漸成標配。從媒體宣傳層面看,也不定時對河源米粉通過不同方式不同渠道進行宣傳報道。整體感覺是,宣傳推介河源米粉,大家都在做,都未見起大“泡”。傳播內(nèi)容、渠道“散”,傳播方式手段不一,難以形成傳播合力。

    (二)傳播方式“亂”

    “散”難免就會“亂”,尤其是隨著自媒體的興起,河源米粉成了一些美食博主的偏愛。你整一下,我整一下,不時冒個“泡”,缺乏持續(xù)性,傳播內(nèi)容趨同。自媒體傳播眼花繚亂,看似熱鬧,但推廣內(nèi)容和渠道缺少把關(guān),傳播效果不佳。米粉企業(yè)有時也會開展產(chǎn)品宣傳,搞個直播帶貨,參與一些文旅活動,效果也是“湊個數(shù)”,“刷存在感”而已。

    (三)傳播力度“小”

    各種傳播資源處于散亂狀態(tài),缺少整合的力量,缺少系統(tǒng)的推介,傳播力度自然就小。同時,沒有大平臺傳播或流量明星、網(wǎng)絡(luò)大V介入,傳播效果不理想。沒有政府主導,靠各個企業(yè)單打獨斗,缺少具有影響力的營銷活動,導致河源米粉品牌傳播力度不夠。

    二、河源米粉傳播策略:融合

    關(guān)于河源米粉的內(nèi)容生產(chǎn)傳播,必須摒棄傳統(tǒng)思維和路徑依賴,告別“散亂小”?!逗釉慈請蟆吩谑崂砜偨Y(jié)過往及其他城市美食傳播的經(jīng)驗基礎(chǔ)上,堅持以媒介融合、內(nèi)容融合、產(chǎn)業(yè)融合的理念來實施河源米粉傳播。

    (一)以媒介融合拓寬河源米粉傳播渠道

    近年來,在媒體融合發(fā)展的主導下,主流媒體除傳統(tǒng)的報紙、電視等平臺外,紛紛建立新媒體平臺,并進駐第三方平臺。2023年4月以來,《河源日報》對河源米粉出圈進行策劃,提出要改變單一、定向、固化的媒介思維,要以融媒體思維賦能內(nèi)容生產(chǎn)傳播,并根據(jù)各平臺特點和優(yōu)勢,實行差異化傳播。2023年5月,山東淄博燒烤正火的時候,大家意識到,特色美食成為文旅新賽道,是關(guān)注的熱點,便立即推出《河源米粉申請出戰(zhàn)》重磅報道,全面介紹了河源米粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。接著河源日報新媒體平臺迅速跟進,從河源米粉生產(chǎn)制作流程、河源米粉多種吃法、河源米粉餐館推介、河源美食世界等多個角度,通過創(chuàng)意文案、精美圖片、簡潔圖表、視頻等多種方式優(yōu)化組合進行推介,推動“河源米粉”加速出圈出彩。截至2023年9月,新媒體平臺發(fā)布特別策劃推文5篇,分別為《OMG!河源人也太太太太太寵“粉”了吧!》《廣東這座很“粉”的城市,低調(diào)很久了 》《河源米粉N種吃法,總有一種為你所愛》《河源米粉里藏著一個美食世界》《特種兵式打卡!從此“粉”上河源》。推文同步在河源發(fā)布、河源日報微信公眾號、河源客戶端等全媒體平臺推出。5篇推文相繼發(fā)布后,即被“南方+”首頁和“學習強國”平臺采用,同時被多家央媒、省媒轉(zhuǎn)發(fā)。初步統(tǒng)計,5篇推文在全網(wǎng)平臺閱讀量累計達到30萬+人次。同時,重點推出以米粉為主題的《早餐河源》系列短視頻,分別在河源日報微信視頻號、抖音號推送。全網(wǎng)、全媒體平臺傳播,讓“河源米粉”成為新一波城市營銷的支點、賣點和熱點。

    (二)以內(nèi)容融合創(chuàng)新傳播方式

    隨著傳播渠道的多樣化,內(nèi)容生產(chǎn)方式也要相應(yīng)多樣化,必須綜合運用多種手段。

    其一,《河源日報》制作微信推文,融合文字、圖片、視頻、圖表、動漫等方式來呈現(xiàn),如《河源,一座有味道的城市》《河源米粉N種吃法,總有一種為你所愛》《河源米粉里藏著一個美食世界》都采取了比較豐富的元素,全面地介紹了市區(qū)的傳統(tǒng)美食和部分餐廳,對河源米粉做了重點推介。

    其二,當前短視頻傳播最為受眾喜愛,《河源日報》在前期收割了一波流量的基礎(chǔ)上,2023年7月起至9月中旬,重點推出以河源米粉為主題的《早餐河源》短視頻,共20期,每期2分鐘左右,對市區(qū)及部分縣區(qū)受食客喜愛、生意好、開店時間長的早餐店進行拍攝,分別在河源日報微信視頻號、抖音號發(fā)布,每期都上了“學習強國”平臺。另外,還推出模仿熱門電視劇橋段的2個創(chuàng)意短視頻。《早餐河源》短視頻推出后,不少河源市民留言,幾家早餐店成了當?shù)鼐W(wǎng)紅店。為發(fā)動全員傳播,開展互動傳播,《河源日報》舉辦“河源米粉DOU美味”抖音短視頻大賽。據(jù)統(tǒng)計,抖音話題達764萬人次,累計播放量517萬+,兩者共計近1300萬人次。

    其三,“蹭”網(wǎng)紅城市柳州螺螄粉的熱度。河源日報社慢直播平臺“直播河源”與廣西柳州日報社“云觀柳州”互動,以“河源米粉VS柳州螺螄粉”為主題,3天共10萬+人觀看。通過上述3種主要做法,有力地推動了河源米粉形成內(nèi)容多元、渠道多樣的融合傳播態(tài)勢。

    (三)以產(chǎn)業(yè)融合推動借勢傳播

    美食與美景自古天然相融,均為旅游業(yè)的重要組成部分?!逗釉慈請蟆穲猿忠援a(chǎn)業(yè)融合的思維,推動河源米粉與旅游等行業(yè)一起,創(chuàng)新內(nèi)容、渠道來進行傳播。

    一是借助文旅活動進行傳播。2023年4月,《河源日報》組織策劃了徒步萬綠湖活動,吸引了珠三角等城市上萬人參加。報社與河源米粉生產(chǎn)廠家聯(lián)動,在徒步途中設(shè)置米粉品鑒點,形成上千人吃米粉的壯觀場面。

    二是借助節(jié)慶活動進行傳播。2023年5月27日、28日,因為萬綠湖·星稻田音樂節(jié),河源很“熱”,以至于河源或萬綠湖在朋友圈里“霸屏”了?!逗釉慈請蟆方柚魳饭?jié)的熱度,大力宣傳河源米粉。在音樂節(jié)到來之前圍繞吃住行玩,用好新媒體平臺,連發(fā)4條推文,其中《河源,一座有味道的城市》較全面地介紹了市區(qū)的傳統(tǒng)美食和部分餐廳,《如何玩轉(zhuǎn)河源?AI獨家定制游玩攻略,趕緊收藏》,以AI+條漫的形式,較全面介紹了河源美景美食等。對譚詠麟等明星及外地樂迷吃米粉點贊河源美食等內(nèi)容加以整合,推出關(guān)于“河源米粉走俏音樂節(jié)”的報道。

    三是推出河源米粉廚王爭霸賽主題活動。2023年9月9日,經(jīng)當?shù)卣块T指導,《河源日報》策劃啟動河源米粉廚王爭霸賽,面向社會邀請廚藝愛好者同臺競技、切磋交流,釋放對米粉的熱愛,也滿足受眾的味蕾體驗、煙火體驗,比賽場地設(shè)在東源縣萬達廣場和東源縣體育館,引發(fā)了熱烈反響,進而帶動全員傳播。此前的8月,應(yīng)邀到河源參加比賽的伊朗國家男子籃球隊來到一家米粉企業(yè),在品嘗了小青龍炒米粉、牛肉炒米粉和XO醬、咖喱等口味的撈米粉后,教練和隊員們紛紛豎起拇指稱贊:“好吃!”為河源米粉點贊?!逗釉慈請蟆返让襟w通過視頻、文字、圖片等進行了全媒體平臺傳播。

    四是開展評選活動。在尋找河源米粉最佳口味系列活動暨“河源米粉dou美味”話題抖音短視頻大賽中,《河源日報》對獲得點贊數(shù)排名前十的視頻創(chuàng)作者進行了獎勵。之后,10月進行最強10家米粉早餐店評選,還將舉辦河源米粉歷史展,河源特色小吃展、長筷子吃米粉大賽,河源米粉中國行——“河源米粉DOU在哪”抖音短視頻征集等活動。河源米粉通過與旅游推介、商超、體育賽事、展會等聯(lián)動,以產(chǎn)業(yè)融合的思維,不斷創(chuàng)新傳播方式與渠道,進而持續(xù)擴大河源米粉知名度,也給當?shù)刈畲蟮拿追凵a(chǎn)企業(yè)增資擴產(chǎn)增添了信心。

    三、河源米粉傳播趨勢:城市IP

    每一道地方美食,都是一個城市的IP?!逗釉慈請蟆钒肽甓嗟暮釉疵追蹅鞑嵺`,堅持融合思維,在傳播渠道、內(nèi)容、手段上進行創(chuàng)新,取得了一定的成效,也深深認識到,一個地方+美食名片IP的打造,非一朝一夕之功,是一個系統(tǒng)工程。那么,接下來河源米粉傳播,又該如何下功夫不斷進階,打造成城市IP?在此有四點思考。

    (一)持續(xù)傳播久久為功

    河源米粉要成功出圈、持續(xù)出圈,必須制定總體傳播規(guī)劃,要做到以“河源米粉”為主題的內(nèi)容具有持續(xù)輸出的能力。一是實現(xiàn)有節(jié)奏的傳播。忌“熱一陣子”“冷一陣子”,要通過各種渠道、各種方式,始終保持一定的傳播熱度。二是要有組織地傳播。政府相關(guān)部門要根據(jù)全年各種節(jié)慶活動,組織央媒、省媒和當?shù)孛襟w、網(wǎng)紅等,對重點或有關(guān)聯(lián)的河源米粉開展宣傳,讓河源米粉保持一定的曝光率。三是堅持久久為功。一個品牌的打造,政府、企業(yè)、媒體機構(gòu),要有久久為功的思想,持續(xù)營造政府重視、企業(yè)上心、媒體關(guān)注、市民關(guān)心的傳播環(huán)境。

    (二)堅持內(nèi)容傳播創(chuàng)新

    要持續(xù)傳播,但不能炒冷飯,按照老套路講故事,必須堅持內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新。媒體要始終把創(chuàng)新傳播放在首位,不斷地玩出新花樣,包括宣傳創(chuàng)新和活動創(chuàng)新。要與政府部門、企業(yè)緊密合作,緊跟有影響力的節(jié)慶活動、熱點事件借勢傳播;要不斷創(chuàng)新內(nèi)容,把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)向央媒、省媒或商業(yè)頭部平臺輸送,爭取把河源米粉的故事傳得更遠、更響亮。

    (三)協(xié)調(diào)聯(lián)動整合資源

    一座城市的美食是吸引游客和獨具魅力的重要元素之一。河源米粉品牌能擦得多亮,最根本的還是要靠城市經(jīng)濟的發(fā)展、城市軟實力的提升、城市的營銷活動等。說到底,城市影響力越大、知名度美譽度越高,美食故事越動聽。這就需要政府主導,協(xié)調(diào)各方資源,不斷優(yōu)化硬軟環(huán)境,發(fā)展好地方經(jīng)濟,增強城市的吸引力。河源米粉作為區(qū)域品牌的食品產(chǎn)業(yè),從生產(chǎn)到銷售再到市民嘴里,產(chǎn)業(yè)帶動力比較強,各個環(huán)節(jié)必須加強監(jiān)管,不要因一粒老鼠屎搞壞一鍋湯。同時,當?shù)卣鲃幼鳛?,?chuàng)新開展各類活動,例如,浙江開展的全省“百縣千碗”進飯店推進活動、福建晉江市“匯特色美食·辦城市家宴”系列活動等,為河源米粉破圈不斷“添柴助燃”。

    (四)依托MCN培養(yǎng)網(wǎng)紅

    在全員傳播的時代,地方主流媒體的作用要發(fā)揮好,同時也要調(diào)動發(fā)揮好各類網(wǎng)紅的重要作用。對一些有較強內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅,政府要鼓勵和引導他們依托MCN(為網(wǎng)紅和自媒體作者提供內(nèi)容策劃制作、運營等服務(wù)的機構(gòu))平臺發(fā)展,打造成大V、大網(wǎng)紅。實踐證明,MCN平臺能幫助自媒體工作者提升內(nèi)容持續(xù)輸出的能力,能提供更豐富的渠道、更符合市場的活動策劃等,尤其是美食等垂直類領(lǐng)域的內(nèi)容傳播,最終還能帶動內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)。有了大V、網(wǎng)紅的加持,河源米粉的傳播就會形成更大的合力,有利于打造廣為人知的城市IP。

    四、結(jié)語

    人間煙火氣,最撫凡人心。在當今的融媒時代,每個城市的特色美食,都是一個城市的IP。從《河源日報》講好河源米粉故事的實踐來看,要使之成為一種生活方式和傳播方式,還有很長的路要走。因此,要堅持融合思維,不斷創(chuàng)新,聯(lián)動各方,形成強大的話題效應(yīng)和影響力,為提升城市知名度和帶動城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)輸出能量。潮

    作者簡介? ?胡劍廷,廣東省河源日報社副社長、副總編輯;吳堃,河源日報社新媒體編輯

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