淺談地市級廣電媒體的地方文化傳播策略

【摘 要】地方文化是地方媒體傳播本土化、特色化的根基所在，是創(chuàng)作的題材寶庫、源頭活水。本文從深挖地方文化資源、打造地方文化精品節(jié)目、開辦方言欄目、持續(xù)推出地方文化短視頻作品、借助新媒體平臺擴大宣傳影響力等方面，探析地市級廣電媒體地方文化傳播的策略。

【關鍵詞】廣電媒體；地方文化；新媒體；傳播

2023年6月，習近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上強調(diào)，在新的起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現(xiàn)代文明，是我們在新時代新的文化使命，要堅定文化自信，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化。

地方文化是中華文化的重要組成部分，是中華文化的基礎和多元化展現(xiàn)，是一個地區(qū)獨特的文化標識。地市級廣電媒體要充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，深入挖掘地方特色文化資源，不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，創(chuàng)作出豐富多樣、群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目，做好地方特色文化的傳播和傳承，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、廣西地市級媒體傳播地方文化的現(xiàn)狀

作為地方文化傳播的主力軍，廣西各地市級廣電媒體對地方文化傳播工作進行了積極有效的實踐、探索和創(chuàng)新，用心打造了一批具有本土特色的文化節(jié)目，在新媒體時代，更是與時俱進，推出了不少生動活潑的短視頻作品，宣傳地方文化，取得了較好的文化傳播效果。例如，玉林廣播電視臺2023年3月推出的《傳承多彩非遺 增強文化自信》節(jié)目，緊扣玉林市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承主題，內(nèi)容豐富、制作精良，融思想性、內(nèi)容性、藝術觀賞性為一體，在電視、網(wǎng)站、微信公眾號、客戶端、視頻號等同步播出，并上送新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)刊播，形成全方位、立體化、多層面的宣傳矩陣，受到觀眾喜愛，在各平臺點擊總量迅速達116萬次，開辦多年的《五彩玉林》《今日鄉(xiāng)村》《傾計》《味道幸福里》等廣播電視欄目，也常態(tài)性地展現(xiàn)玉林的民風民情、古州歷史、生動典型、鄉(xiāng)村之美，讓地方文化宣傳隨處可見可聽、潛移默化、深入人心。又如，桂林廣播電視臺的《文化桂林》欄目，以年代為主線，深入發(fā)掘桂林2000多年的歷史文化遺存，講述人文故事、尋找文化價值，反映桂林歷史文化的傳承、創(chuàng)新和與社會經(jīng)濟的融合發(fā)展。梧州廣播電視臺的紀實性專題欄目《走進梧州歷史》通過找尋歷史蹤跡，反映梧州歷史變遷，以眾多歷史鏡頭、照片、采訪和翔實解說，帶觀眾穿越梧州古今。百色廣播電視臺開辦的《錦繡桂西》《百色新時代》《玩轉(zhuǎn)百色》等欄目包含了民族文化、歷史故事、人文景觀、旅游美食等內(nèi)容，地方文化特色濃郁，帶給觀眾賞心悅目的文化熏陶……廣西各地市級廣電媒體打造的具有“原創(chuàng)+地方文化”元素的節(jié)目，充分發(fā)揮了基層廣電媒體的地方文化傳播功能。

二、地市級廣電媒體地方文化傳播的優(yōu)勢與不足

新媒體時代，作為傳統(tǒng)媒體的地市級廣播電視臺在地方文化傳播中仍有著自身獨特的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）貼近優(yōu)勢

貼近性是地市級廣電媒體最為明顯的優(yōu)勢。文化大多與地域相關，與總臺、省級臺相比，地市級廣播電視臺是與地域文化更為貼近的一級媒體，長期扎根基層，對本地特色文化資源、風土人情、生動典型了解得更快速、具體，與當?shù)厝罕姕贤ǜ槙常罕娨哺奖銋⑴c節(jié)目，更接地氣。由于具有貼近性優(yōu)勢，信息靈通，地市級廣播電視臺更容易掌握第一手素材，報道時效性更強，容易成為首播首發(fā)，經(jīng)常為上級媒體提供信息來源和素材。

（二）資源優(yōu)勢

攝制一期節(jié)目，很多時候需相關各方的鼎力配合。地市級廣電媒體作為官方媒體，一直與各部門、企業(yè)、社會團體有業(yè)務往來，深受廣大群眾信任、認可，具有強大的社會支持系統(tǒng)，能調(diào)動更多資源配合采拍工作，傳播內(nèi)容在真實性、嚴謹性、原創(chuàng)性上更具優(yōu)勢。如玉林廣播電視臺的《傳承多彩非遺 增強文化自信》節(jié)目，就是在玉林市政協(xié)、文廣體旅局、教育局等多部門通力配合下，欄目組才順利完成調(diào)研、素材收集、采拍等工作；又如在一些活動中，主辦方需管控航拍無人機，而廣電媒體的無人機航拍工作一般都可獲批，占據(jù)資源優(yōu)勢。

（三）人才優(yōu)勢

長期以來，地市級廣播電視臺作為主流媒體，建立了專業(yè)完善的人才隊伍，制定實施規(guī)范的采編制播流程、人才培養(yǎng)管理制度，有著豐富的節(jié)目策劃制作播出運營經(jīng)驗，團隊整體素質(zhì)和專業(yè)能力更強、更安全有保障，人才優(yōu)勢明顯。廣播電視臺在攝制一期節(jié)目時，不會因某個人員而停止生產(chǎn)，每個環(huán)節(jié)都能調(diào)配出人才就位，以保障節(jié)目生產(chǎn)工作順利推進。

（四）公信力強

地市級廣電媒體一直肩負宣傳黨委、政府路線、方針、政策的重任，是社會大眾獲取權威信息的重要渠道，其對所傳播內(nèi)容的真實度要求很高，嚴格遵守三審三校、重播重審制度，對輸出內(nèi)容層層把關。而一些自媒體對內(nèi)容輸出的自由性使其傳播內(nèi)容的真實性得不到很好保障，缺少把關人，容易出現(xiàn)魚目混珠、混淆視聽、以訛傳訛等情況，這在很大程度上影響其可信度。因此，與新興網(wǎng)絡媒體相比，廣電媒體更具公信力，可信度更高，權威性更強，更有利于傳播。

地市級廣電媒體雖一直在加快融媒改革步伐，但新媒體業(yè)務基礎差、底子薄，融合深度還不夠，效果并不理想，更多是將節(jié)目內(nèi)容搬運到新媒體平臺二次傳播，新媒體作品偏少，賬號熱度不足，造血能力較弱，大多仍處在投入多、回報少的階段。地市級廣電媒體在打造地方文化節(jié)目方面存在著創(chuàng)新創(chuàng)意不足、節(jié)目形式守舊、編輯制作不夠精良、缺乏優(yōu)質(zhì)精品和出圈爆款、有時在應付填充節(jié)目時長等問題，節(jié)目質(zhì)量仍需進一步提升。地市級廣電媒體在傳播上偏向單向輸出，更多還是處在“我播你看、我說你聽”的狀態(tài)，與受眾的互動偏少，不夠重視建立與完善受眾反饋機制，導致對受眾的喜好、需求抓得不夠精準，在新媒體的沖擊下受眾流失嚴重。

地市級廣電媒體雖有著經(jīng)驗豐富的采編播專業(yè)團隊，但融媒體復合型人才短缺，人員結(jié)構(gòu)老齡化嚴重，不少老員工還沒掌握新媒體新技術，作品的內(nèi)容、體裁、形式等仍沒跳出傳統(tǒng)媒體的傳播窠臼。近年來地市級廣電媒體收益下滑嚴重、人員待遇跟不上，導致復合型優(yōu)秀人才和年輕的新鮮血液引不進來。

三、地市級廣電媒體的地方文化傳播策略

充分發(fā)揮好自身優(yōu)勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，暢通傳播渠道，是媒體增強傳播力、影響力的重要抓手。

（一）挖掘地方資源，建立題材資源庫

地市級廣電媒體聚焦基層、接地氣，因而要著重發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，立足本地，深耕獨具特色的地方文化資源，挖掘本地民風民情、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、傳統(tǒng)習俗、人物故事、歷史建筑等文化資源，找出受眾對地方文化的認同點、共鳴點，打造具有本地特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目。要加強與本地大學、黨校、方志辦、博物館等教育及文化部門合作，充分運用對地方文化有著深入研究的專家、教授的學術知識和研究成果，打造豐富的題材資源庫和優(yōu)質(zhì)的人才資源庫。比如，玉林廣播電視臺在2023年9月開辦的《文化玉林講壇》欄目，聯(lián)合玉林師范學院及玉林市黨校、黨史辦、文廣體旅局、方志辦等部門，形成專門的題材創(chuàng)作班子和節(jié)目專家團隊，深入挖掘具有玉林文化標識的“玉商文化、廣府文化、客家文化、僑鄉(xiāng)文化、紅色文化”等主題，傳播玉林特色地方文化。

（二）堅持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，打造精品節(jié)目

有深厚的地方文化資源作為依托，地市級廣電媒體需狠下功夫，培養(yǎng)鍛煉出專業(yè)過硬、有沖勁的團隊，堅持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，打造地方文化精品欄目、節(jié)目。第一，要提升節(jié)目策劃、編導、攝制水平，用精品創(chuàng)優(yōu)意識激發(fā)創(chuàng)作靈感，創(chuàng)新和豐富節(jié)目樣式、體裁，跟上時代發(fā)展和受眾的審美需求，力求用群眾喜聞樂見的廣播電視藝術手法、耳目一新的節(jié)目形態(tài)打造地方文化精品節(jié)目。第二，要建立完善的獎勵機制，調(diào)動創(chuàng)作團隊的主觀能動性，更大效應地發(fā)揮人才資源優(yōu)勢。第三，向中央臺和各省級臺學習，借鑒先進經(jīng)驗、創(chuàng)新實踐，創(chuàng)作出貼近實際、有創(chuàng)意、有特色的地方文化節(jié)目。第四，大膽砍掉一些收聽收視率低、質(zhì)量不高的欄目，集中力量辦好幾檔高質(zhì)量、能吸粉的地方文化廣播電視欄目，做好欄目品牌包裝、自我宣傳，加強記者、主播團隊與受眾的互動，打造品牌欄目。

（三）開辦方言欄目，呈現(xiàn)地方特色

方言是地方文化的重要載體、獨特表現(xiàn)，有著豐厚的文化底蘊，地市級廣電媒體在推廣普通話的同時，也肩負著傳承和保護地方方言的責任。況且，對于以本地受眾為基礎的地市級廣電媒體來說，方言欄目具有一定的受眾需求和市場競爭力，很多地方臺都競相推出過方言節(jié)目。如玉林廣播電視臺開辦過的方言欄目《傾計》曾一度成為玉林人茶余飯后的熱點節(jié)目，如今在“玉林大眼睛”微信視頻號推出的系列方言小視頻也以搞笑、親民的風格受到當?shù)厝罕姷恼J可和喜愛，吸引廣告客戶主動上門合作。桂林廣播電視臺于2008年開辦至今的方言欄目《板路》早已成為該臺的品牌欄目，主持人用當?shù)胤窖枣告钢v述桂林的歷史文化、山水傳說、名人軼事等，畫面、配樂優(yōu)美，報道深入，光是介紹臨桂橫山這一個村落，就從故居遺址和石獅、金榜題名匾額和殿試策等方面做了8期節(jié)目，故事性強、親切生動，吸引了眾多觀眾。因此，地市級廣電媒體應利用好貼近性優(yōu)勢，堅持開辦一檔本地方言文化欄目或推出方言系列短視頻，呈現(xiàn)地方文化神韻，以輕松、幽默、通俗、親民的風格吸引本地受眾，做好差異化競爭。

（四）推出短視頻，增加受眾黏度

近幾年短視頻的異軍突起為地方文化傳播提供了新思路，地市級廣電媒體要善于將地方文化元素融入集新媒體傳播優(yōu)勢于一身的短視頻中，集思廣益，精心創(chuàng)作，持續(xù)推出一批形式新穎、制作精良、有地方文化特色的短視頻作品，形成地方文化宣傳聲勢。在短視頻推出后要注重與受眾互動，增加受眾黏度，建立反饋機制，對不足之處及時改進，精準抓住用戶喜愛的內(nèi)容和形式進行制作、傳播。近年來，各地廣播電視臺創(chuàng)作出了一批可圈可點、值得借鑒學習的優(yōu)秀短視頻作品，特別是河南廣播電視臺的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《重陽奇妙游》等一系列表現(xiàn)新穎的短視頻深受大眾喜愛，充分展現(xiàn)了新媒體的巨大文化傳播力，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的完美呈現(xiàn)、年輕表達、世界傳播。在廣西，備受好評的系列短視頻《四時六堡》，用融媒體思維，以中國茶文化和中國節(jié)令文化為線索，向世界講好六堡茶故事，讓六堡茶韻香飄四海?！冻缱蠊适隆贰痘ㄉ教矫亍贰睹涝谟窳帧返纫幌盗懈挥械胤轿幕厣亩桃曨l作品亦如雨后春筍般涌現(xiàn)，為地方文化宣傳不遺余力。

（五）舉辦線下活動，擴大影響力

除了做好線上節(jié)目、短視頻作品，地市級廣電媒體還要發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，主動與相關部門加強合作，深入基層一線，策劃舉辦豐富多彩的線下地方文化傳播活動，讓地方文化在群眾生活中活起來、傳下去，改變被動式宣傳狀態(tài)，線上節(jié)目與線下活動相輔相成。比如在傳統(tǒng)文化節(jié)日、二十四節(jié)氣等時間節(jié)點，根據(jù)不同的節(jié)日風格、本地習俗、文化特點等，策劃舉辦各類民俗活動，讓欄目組走進當?shù)夭┪镳^、圖書館等文化部門，舉辦“聽文物故事”“讀歷史傳記”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝比賽”等主題文化活動，提升地方文化活躍度與知名度。

（六）媒體融合報道，提升傳播力

相較于總臺、省級臺，地市級廣播電視臺頻率信號覆蓋范圍較小，一般只覆蓋本地區(qū)和周邊部分地區(qū)，因而地市級廣電媒體要利用好新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，借助新媒體展播作品、對節(jié)目進行二次傳播和營銷推廣、增加與受眾的互動，突破頻率信號覆蓋范圍上的限制，擴大傳播范圍、提高傳播速度。地市級廣電媒體在推出品牌欄目或文化活動時，可在新媒體平臺進行播前預熱、播中互動、播后宣傳，實現(xiàn)大屏小屏互動互補，利用新媒體平臺的流量擴大節(jié)目、活動的影響。如2023年6月，玉林廣播電視臺對“龍騰端午 潮起玉林”2023年玉林市端午文化活動進行了全媒體矩陣宣推，在新媒體各平臺創(chuàng)作宣推的系列作品閱讀量/播放量達264.3萬+，有關端午活動的正面報道430多條（次），網(wǎng)絡正面評論超1400條（次），對活動開幕式、龍舟邀請賽等活動進行了現(xiàn)場網(wǎng)絡直播，總在線觀看人次44.8萬+，借助新媒體平臺實現(xiàn)了更廣泛的傳播。

四、結(jié)語

總之，傳播地方文化，既是地市級廣電媒體的責任，也是其節(jié)目特色化的根基、精品創(chuàng)作的源泉、實現(xiàn)差異化發(fā)展的關鍵。地市級廣電媒體應深耕地方文化資源，不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，持續(xù)推出廣大受眾喜愛的地方文化節(jié)目，做好地方文化的傳播、傳承與保護。潮

參考文獻

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作者簡介? ?賴娟娟，玉林廣播電視臺總編室編輯