政府治理、行業(yè)規(guī)范與用戶監(jiān)督：網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)提升路徑

趙玉瑩　楊麗雅

【摘 要】元媒介時代，網(wǎng)紅自媒體成為網(wǎng)絡(luò)平臺的重要群體之一，其素養(yǎng)狀況深刻影響網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。本文結(jié)合以往媒介素養(yǎng)研究，將網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)劃分為信息符號感知素養(yǎng)、信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)和信息符號傳播素養(yǎng)三個層面。對網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)展開實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該群體存在著感知主觀化、生產(chǎn)娛樂化、傳播營銷化等問題，因此，必須圍繞政府、行業(yè)、用戶進(jìn)行三方綜合治理，共同提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅自媒體；符號學(xué)；元媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播權(quán)力的泛化推動自媒體蓬勃發(fā)展，在激烈的自媒體競爭中，那些擁有較高流量、具備較高關(guān)注度的自媒體脫穎而出成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅自媒體突破了以精英為主體的話語體系，成為影響和引導(dǎo)輿論的代表。但是，網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)缺乏，情緒化地輸出信息，通稿、蹭熱度的現(xiàn)象頻發(fā)，使得網(wǎng)絡(luò)空間失序失范。因此，本文試借助符號學(xué)經(jīng)典理論，探尋元媒介素養(yǎng)的本質(zhì)與構(gòu)成，分析當(dāng)下網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的突出問題，并提出可行性策略，對構(gòu)建清朗的網(wǎng)絡(luò)空間具有重要意義。

一、符號學(xué)視角下元媒介素養(yǎng)的本質(zhì)與構(gòu)成

元媒介素養(yǎng)目前在學(xué)界是一個較新的話題，它是在媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)上結(jié)合元媒介背景提出的新概念。因此，界定元媒介素養(yǎng)必須先對元媒介本身具有清晰的認(rèn)知。學(xué)者趙星植認(rèn)為元媒介是媒介的媒介，即所有的媒介類型都原生或寄生于元媒介平臺上[1]。學(xué)者田靜認(rèn)為它是一個具備元語言、數(shù)據(jù)化管理的技術(shù)平臺[2]。學(xué)者孫江等則認(rèn)為兼容了圖片、視頻等形式的社交媒體都是元媒介[3]。還有學(xué)者認(rèn)為只有能將人的意識媒介化的新媒體才可以稱作元媒介[4]。綜合來看，元媒介是所有媒介的載體形式，其他媒體都可以在元媒介平臺上改造和傳播，因此，元媒介本質(zhì)是具有平臺特征的媒介符號的生成和流通通道。

皮爾士“符號三元構(gòu)成說”強(qiáng)調(diào)符號的動態(tài)傳遞過程[5]，受眾和媒介對文本意義的解釋與建構(gòu)不是封閉的，而是依據(jù)社會文化、語境等因素動態(tài)調(diào)整[6]。而元媒介素養(yǎng)本質(zhì)其實(shí)也就是適應(yīng)多元媒介符號的動態(tài)生成過程，因此，元媒介素養(yǎng)的本質(zhì)就是一種對元媒介信息符號的把控能力。這種把控能力貫穿符號動態(tài)生成全過程，由信息符號感知素養(yǎng)、信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)、信息符號傳播素養(yǎng)三部分構(gòu)成。

（一）信息符號感知素養(yǎng)

信息符號感知素養(yǎng)是指一種能夠快速、準(zhǔn)確、全面獲取信息符號，并且對其形成客觀認(rèn)知的能力。學(xué)者常虹等將新手用戶的信息感知素養(yǎng)分為情景驅(qū)動因素、感知有用性和感知成本[7]，而將這一理論運(yùn)用到網(wǎng)紅的信息感知素養(yǎng)方面，可以從時效、渠道和認(rèn)知程度三個維度出發(fā)。時效是指對信息符號的接收和反應(yīng)的時間和速度。依據(jù)符號信息接收時效層次可將人群劃分為符號生產(chǎn)者、早期接收者、中期跟進(jìn)者、后期跟進(jìn)者、滯后者。一般認(rèn)為對信息符號接收時間越短，反應(yīng)速度越快，說明時效性越強(qiáng)，信息感知素養(yǎng)越好。渠道是指對信息符號的獲取通道，通常認(rèn)為渠道選擇是基于既有感知判斷。元媒介是信息中轉(zhuǎn)和生成平臺，它的內(nèi)容規(guī)模大、信息符號多樣且冗雜，因此，對多元渠道內(nèi)容考量將有助于全面地獲取信息符號，提升信息感知素養(yǎng)。認(rèn)知程度主要是指對信息符號的理解深度和價值判斷取向。符號可以表達(dá)和解釋意義，同時符號也是意義生成的條件[8]，個人利用信息符號的多重意義來建構(gòu)對事件的認(rèn)知，并產(chǎn)生不同的價值判斷取向。

（二）信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)

信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)是指在綜合感知既有信息符號的基礎(chǔ)上，能夠適時生產(chǎn)出多樣化、高質(zhì)量信息符號的能力。學(xué)者李聰將自媒體的符號生產(chǎn)機(jī)制劃分為符號生產(chǎn)者、生產(chǎn)渠道和生產(chǎn)價值[9]。符號生產(chǎn)者利用符號生產(chǎn)頻次來衡量其熟練程度，生產(chǎn)渠道可以參照是否采用融媒生產(chǎn)、是否具備多樣化的類型，而生產(chǎn)價值則以用戶反饋得出的信息符號生產(chǎn)質(zhì)量來衡量。具體來看，生產(chǎn)頻次是在一定時間周期、一定平臺范圍內(nèi)生產(chǎn)信息符號的次數(shù)。生產(chǎn)頻次可以從側(cè)面展現(xiàn)個人對信息符號生產(chǎn)的主觀意愿和熟練程度，一般認(rèn)為，頻次越高表明主觀愿望越強(qiáng)烈，熟練程度越高，信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)越好。而這里的生產(chǎn)類型維度不僅會考察媒介類型是否多元，更為關(guān)鍵的是考察內(nèi)容類型是否具備多樣性。從媒介類型看，元媒介的符號生產(chǎn)具有兼容性，可以承載文字、音頻、視頻、圖像等多種媒介形式[10]。而內(nèi)容類型可概括劃分為政策類、社會事件類、專業(yè)知識類、休閑娛樂類等。生產(chǎn)質(zhì)量是指信息符號內(nèi)容的品質(zhì)狀況，這一指標(biāo)主要通過用戶的反饋來獲取，如通過播放量、點(diǎn)贊量、投幣量、轉(zhuǎn)發(fā)量等互動因素來考量，用戶反饋和用戶黏性越好，相對的內(nèi)容質(zhì)量就越高。

（三）信息符號傳播素養(yǎng)

信息傳播素養(yǎng)是指一種能夠熟悉各平臺特征，了解用戶需求，遵循傳播規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化傳播的能力。以往的媒介素養(yǎng)定位為大眾選擇、理解、質(zhì)疑、評估、創(chuàng)造、生產(chǎn)信息的能力[11]，但其核心是對受眾接收信息能力的一種評估，元媒介時代，“四全媒體”等系列概念的提出促使媒介素養(yǎng)研究也關(guān)注到全民信息傳播素養(yǎng)的培育。信息符號傳播素養(yǎng)可以依據(jù)傳播方式和傳播效果兩個維度劃分。元媒介的傳播方式主要以大眾傳播為主，同時融合了各種營銷手段，形成了社群傳播、口碑傳播、病毒式傳播、情感傳播等形式。傳播效果指傳播行為在受傳者身上引起的認(rèn)知、心理和態(tài)度以及行為上的變化[12]。一般認(rèn)為擁有強(qiáng)傳播效果的信息符號能夠加深用戶認(rèn)知，強(qiáng)化用戶認(rèn)同度，甚至改變用戶行為，并且具備長效影響。

二、網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的問題呈現(xiàn)與分析

學(xué)界對于網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)研究較少，且主要以思辨類為主，而缺乏實(shí)證研究，因此，本文根據(jù)元媒介素養(yǎng)構(gòu)成的三個維度展開實(shí)證調(diào)查，分析用戶對網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)評價。

（一）問卷設(shè)計(jì)及信效度檢驗(yàn)

1.研究對象與方法

本文的研究對象為網(wǎng)紅自媒體，因此必須明確網(wǎng)紅自媒體的概念及特征。孫婧和王新新從名人理論出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)紅既是新型名人又是個體創(chuàng)業(yè)者，不再限于單一領(lǐng)域[13]。陳海權(quán)等學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅具有知名度，并將其劃分為娛樂型、技能型和帶貨型三種[14]。因此，本文在選擇研究對象時，選取了具備知名度、粉絲數(shù)破千萬的不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅自媒體，如李子柒、劉嗶電影、密子君等，調(diào)查內(nèi)容為網(wǎng)紅自媒體的元媒介總體素養(yǎng)、信息感知素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息傳播素養(yǎng)。在選擇樣本時，考慮到網(wǎng)紅自媒體的受眾群體以成年人為主，問卷主要面向18歲以上的群體發(fā)放。此次共調(diào)查回收209份有效問卷，其中男性占比為45.45%，女性占比為54.55%，成年人占比為98.09%。在問卷編制過程中，借鑒前文研究總結(jié)的元媒介素養(yǎng)的三個指標(biāo)的分類及其相關(guān)因素建立起最初統(tǒng)計(jì)模型，并進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)和更正，最終確立正式問卷。此次主要依據(jù)SPSS軟件對問卷項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)的描述性統(tǒng)計(jì)分析。

2.信效度檢驗(yàn)

根據(jù)Cronbachα對問卷進(jìn)行總體狀況和單個維度指數(shù)檢驗(yàn)，其信度為0.737，符合數(shù)據(jù)的可信度要求，且各指標(biāo)之間的差值較小，說明總體狀況和單個維度之間的問卷設(shè)置信度較好，內(nèi)部一致性較高。另外，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入后，利用KMO與Bartlett檢驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)KOM值為0.678，大于0.6，Bartlett的球形檢驗(yàn)的顯著水平值為0，說明該問卷具有較好的效度。

（二）問題呈現(xiàn)與分析

將問卷調(diào)查數(shù)據(jù)錄入SPSS系統(tǒng)，根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果，可以得出用戶關(guān)于網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的總體狀況指標(biāo)和單項(xiàng)指標(biāo)分析。

1.網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)總體中等偏上，商業(yè)特質(zhì)成為制約因素

網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)總體上處于中等偏上水平。元媒介素養(yǎng)總體狀況的描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示，其總體狀況評估結(jié)果為3.5837，且其峰度系數(shù)和偏度系數(shù)的絕對值都小于1.96，該樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。從該組數(shù)據(jù)結(jié)果可以得出，網(wǎng)紅自媒體的總體媒介素養(yǎng)要略微高于平均數(shù)值3，總體表現(xiàn)狀況中等偏上。數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶認(rèn)為網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)一般，但也有部分用戶對其評價較低，這說明在網(wǎng)紅自媒體群體中，存在兩極分化的現(xiàn)象。問卷假定元媒介素養(yǎng)總體狀況受到四大因素影響，其中選擇過度商業(yè)化的經(jīng)營模式的數(shù)量為145份，選擇過度營銷的傳播方式的數(shù)量為133份，均超過半數(shù)。這一結(jié)果顯示出網(wǎng)紅自媒體在本質(zhì)上過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，而忽視社會效益，其以商業(yè)利益為根本，過于強(qiáng)調(diào)營銷手段的方式受到用戶的普遍不滿。要想從根本上提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)，必須增強(qiáng)信息的公共性，改進(jìn)商業(yè)經(jīng)營方式。

2.網(wǎng)紅自媒體的感知、生產(chǎn)、傳播能力存在缺陷

對網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的感知、生產(chǎn)、傳播信息的三個維度的單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評估，利用描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)其三項(xiàng)素養(yǎng)總體上中等偏上，其中信息符號感知素養(yǎng)表現(xiàn)最好。具體來看，用戶普遍認(rèn)為網(wǎng)紅群體獲取信息速度較快，能夠及時把握網(wǎng)絡(luò)最新動態(tài)，但是也存在著獲取信息不完整、理解和判斷主觀性較強(qiáng)、情緒化嚴(yán)重等問題。信息符號生產(chǎn)素養(yǎng)和傳播素養(yǎng)總體持平，但傳播素養(yǎng)表現(xiàn)略差，用戶認(rèn)為網(wǎng)紅自媒體存在過度營銷、傳播內(nèi)容重復(fù)度高、制造矛盾話題引流等負(fù)面問題。

三、網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)提升路徑

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)狀況總體表現(xiàn)一般，在感知、生產(chǎn)和傳播三個層面存在感知過于主觀、生產(chǎn)過度娛樂化、傳播過度營銷等問題。面對這些問題，必須堅(jiān)持多元共治，加強(qiáng)政府、制度、用戶三方面的建設(shè)，以自我約束和外部監(jiān)督相結(jié)合的方式提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)。

（一）政府治理：做好源頭管控，減少劣質(zhì)內(nèi)容

政府治理就是要將原本無序散漫的網(wǎng)紅自媒體納入政府的管控之中，創(chuàng)新宣傳口徑的管理。網(wǎng)紅自媒體大部分歸屬于商業(yè)機(jī)構(gòu)，往往具有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)訴求、精準(zhǔn)的傳播體系、規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作模式。因此在政府治理時，必須充分認(rèn)識其商業(yè)屬性，聯(lián)合商業(yè)平臺進(jìn)行制約，限制過度娛樂化的內(nèi)容輸出。一是單設(shè)分管部門，定期與MCN內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)約談，積極傳達(dá)政府主張和管理要求。改變以往對自媒體的監(jiān)管，適應(yīng)當(dāng)下自媒體的發(fā)展，做好源頭治理，單設(shè)政府管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)分管區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿情，直接對標(biāo)各大MCN機(jī)構(gòu)做好監(jiān)督與管理。二是要完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮好網(wǎng)紅自媒體的社會引導(dǎo)作用，號召他們擔(dān)起社會監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、文化導(dǎo)向和安全責(zé)任[15]。應(yīng)當(dāng)將其納入媒體管控的法律法規(guī)中，以政府的權(quán)威性為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅自媒體背書，同時對劣跡自媒體關(guān)停，引導(dǎo)主流網(wǎng)絡(luò)輿論。三是要治理商業(yè)性平臺，嚴(yán)格限制社會事件與政治議題的泛娛樂化。政府要發(fā)揮好主導(dǎo)作用，為平臺提供社會敏感話題和政治議題的衡量標(biāo)準(zhǔn)，把握好管控范圍和力度，減少泛娛樂化內(nèi)容的過度輸出。

（二）行業(yè)規(guī)范：嚴(yán)肅行業(yè)評審，激勵優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅自媒體

僅僅依托制度性管理不能完全提升網(wǎng)紅自媒體的元媒介素養(yǎng)，還必須將其納入媒體行業(yè)評審的制度之中，在自我培養(yǎng)的激勵下提升元媒介素養(yǎng)。一方面，可以定期舉辦各種職業(yè)技能培訓(xùn)會和賽事，鼓勵自媒體參與培訓(xùn)和評選工作。所要培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包括實(shí)操技術(shù)層面，更要以新聞行業(yè)法規(guī)、媒體職業(yè)道德和社會公德為重點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)容。不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅自媒體的培訓(xùn)也要各有側(cè)重，如影視博主重點(diǎn)培育版權(quán)意識，娛樂博主要加強(qiáng)時事輿情引導(dǎo)等。同時，以賽事的形式吸引網(wǎng)紅自媒體的參與，檢驗(yàn)其培訓(xùn)效果和元媒介素養(yǎng)的總體狀況。另一方面，媒體協(xié)會應(yīng)當(dāng)制定好行業(yè)規(guī)范，為自媒體設(shè)置好標(biāo)桿和準(zhǔn)繩起到示范作用[16]。行業(yè)細(xì)則應(yīng)當(dāng)明確媒體人的行為規(guī)范，對違規(guī)失德媒體給予行業(yè)懲治。

（三）用戶監(jiān)督：建立起暢通的全民監(jiān)督體系

網(wǎng)紅自媒體元媒介素養(yǎng)的提升離不開全民監(jiān)督體系的建立，這應(yīng)當(dāng)從三個方面發(fā)力：一是要從根本上提升用戶的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)和鍛煉用戶對網(wǎng)紅自媒體發(fā)布的信息的判斷和批評能力。培養(yǎng)用戶媒介素養(yǎng)必須依托完備的教育體系，將文化、理念和語言嵌入中國的媒介素養(yǎng)教育課堂[17]，讓用戶了解當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和治理現(xiàn)狀，掌握信息傳播的本領(lǐng)，樹立起信息識別和批判意識，從而切實(shí)掌握判斷網(wǎng)絡(luò)信息、監(jiān)督網(wǎng)紅自媒體的能力。二要充分利用用戶反饋渠道。要利用互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動性特點(diǎn)，加強(qiáng)互動功能的使用，讓用戶更加便捷地參與到監(jiān)督體系中。同時，用戶要明晰投訴舉報(bào)分類，根據(jù)分類進(jìn)行投訴和舉報(bào)，從而加快用戶反饋處理速度。三是建立起專業(yè)的用戶評審隊(duì)伍。根據(jù)用戶瀏覽閱讀記錄以及其他參考因素，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)用戶參與到網(wǎng)紅自媒體的行為評審體系之中，定期反饋所在群體的整體意見，讓用戶成為部分內(nèi)容的生產(chǎn)者，形成用戶—網(wǎng)紅自媒體的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)[18]。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)空間中的重要力量，其元媒介素養(yǎng)的狀況關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向，因此，必須建立起政府、行業(yè)、用戶三方監(jiān)管的治理體系，提升網(wǎng)紅自媒體的信息感知、生產(chǎn)、傳播素養(yǎng)，從而構(gòu)建有利于網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的環(huán)境和空間。潮

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作者簡介? ?趙玉瑩，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；楊麗雅，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院社科處副處長