“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌文化淺析

楊紅星

（河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心）

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，提出“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”“做強(qiáng)做大民族品牌”，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了根本遵循。為扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，走綠色發(fā)展、品牌引領(lǐng)之路，河南省全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，全力打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”，為加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

一、農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體按照相關(guān)規(guī)定和要求共同使用的品牌。近年來，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中，“好品山東”“黑土優(yōu)品”“皖美農(nóng)品”“荊楚優(yōu)品”“巴味渝珍”“味見漢中”等區(qū)域公用品牌不斷推出。優(yōu)秀品牌是優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的代名詞，品牌文化是品牌發(fā)展的核心。正如“現(xiàn)代品牌營銷之父”戴維·阿克所說的，品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵而創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度凝聚，是人類對美好生活向往的精神追求；優(yōu)秀的品牌文化經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至影響幾代人的消費(fèi)觀念。中華傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌文化的塑造應(yīng)當(dāng)用辯證的觀點(diǎn)去傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，這樣才能達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌文化的高度統(tǒng)一；消費(fèi)者購買的不但是農(nóng)產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，還有對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，對品牌文化精神的寄托和情感的眷戀。

二、“豫農(nóng)優(yōu)品”彰顯河南特色

在“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略指引下，河南省積極響應(yīng)號召，緊跟時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)市場走向，整體打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”。目前已享有37 大類中的米面及制品、奶及奶制品、農(nóng)資、動物養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖服務(wù)、農(nóng)業(yè)獸醫(yī)園藝服務(wù)等507個(gè)商品和服務(wù)“豫農(nóng)優(yōu)品”注冊商標(biāo)專用權(quán)、“豫農(nóng)優(yōu)品”Logo 標(biāo)識版權(quán)保護(hù)。

“豫農(nóng)優(yōu)品”文字中具有河南新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)人的特殊含義，體現(xiàn)了“河南農(nóng)產(chǎn)品”地域特征，寓意品質(zhì)極優(yōu)，彰顯出河南作為農(nóng)業(yè)大省供給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的初心和決心?！霸マr(nóng)優(yōu)品”標(biāo)識整體由鼎的形象呈現(xiàn)，包含河南、碗和麥穗等元素，代表在河南省轄區(qū)內(nèi)具有一定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)了河南農(nóng)業(yè)在中國農(nóng)業(yè)中的重要地位，詮釋了“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌文化獨(dú)有的河南特色。

（一）凸顯品牌文化的歷史屬性

河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”標(biāo)識整體以鼎的造型呈現(xiàn)，沉穩(wěn)、大氣，代表河南厚重的歷史；古時(shí)人們用鼎作為炊具來烹飪食物，鼎是日常生活中不可或缺的一部分，同時(shí)取“一言九鼎”之寓意，表達(dá)河南農(nóng)業(yè)在中國農(nóng)業(yè)中所占位置非常重要。

（二）突出品牌文化的農(nóng)業(yè)屬性

河南省作為全國小麥主產(chǎn)區(qū)，“豫農(nóng)優(yōu)品”標(biāo)識用麥穗元素展現(xiàn)“南”字筆畫，突出河南省小麥產(chǎn)量全國第一；麥穗元素同時(shí)強(qiáng)調(diào)河南省農(nóng)業(yè)屬性。

（三）強(qiáng)調(diào)品牌文化的地域?qū)傩?/h3>

“豫農(nóng)優(yōu)品”標(biāo)識根據(jù)司母戊大方鼎上的盤龍紋和夔龍紋設(shè)計(jì)筆畫元素，彰顯河南歷史的厚重。同時(shí)，以“河南”二字為創(chuàng)作原型，闡明標(biāo)識對象和內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的地域性，簡單明了，易于識別。

（四）彰顯品牌文化的價(jià)值屬性

“民以食為天”，碗是人們?nèi)粘３燥埖闹饕途?，用碗形元素寓意河南由“中國糧倉”到“國人廚房”再到“世界餐桌”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)是對習(xí)近平總書記“中國人要把飯碗端在自己手里，而且要裝自己的糧食”號召的最好響應(yīng)和落實(shí)。

（五）體現(xiàn)品牌文化的農(nóng)耕文化底蘊(yùn)

民之大事在農(nóng)，農(nóng)是中華文明的立根之基。農(nóng)耕文化是中華文明的基因，中原農(nóng)耕文化是中國農(nóng)耕文化的一個(gè)重要源頭。裴李崗遺址出土了不少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、仰韶文化遺址發(fā)現(xiàn)了家畜飼養(yǎng)的遺跡、神農(nóng)氏炎帝教人播種等足以證明中國農(nóng)業(yè)的起源和發(fā)展、農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造、農(nóng)業(yè)發(fā)展的理念均與河南有著密切的聯(lián)系。因此，“豫農(nóng)優(yōu)品”以河南簡稱“豫”和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)“農(nóng)”啟意，很好地傳承和弘揚(yáng)了河南乃至中華上下五千年深厚的農(nóng)耕文化。

三、“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌文化建設(shè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略之基，品牌強(qiáng)盛則是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手。中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌化時(shí)代，目前河南省農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌文化建設(shè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

農(nóng)業(yè)品牌化是推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快產(chǎn)業(yè)升級、提高供給質(zhì)量和效率的必然選擇。從早期的農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”到“三區(qū)三園一體”建設(shè)，顯示出農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌在引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三產(chǎn)融合的方式發(fā)展，有力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺。目前，河南省有效期內(nèi)綠色、有機(jī)、地標(biāo)及名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品共3 627 個(gè)。其中，名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品593 個(gè)，全國排名第1 位；綠色食品2 848 個(gè)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品23 個(gè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品163 個(gè)，均居全國前列。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量效率集約增長的新階段，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求升級為綠色、健康、安全，農(nóng)產(chǎn)品需求從“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養(yǎng)”“吃得健康”轉(zhuǎn)變，給農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和品牌創(chuàng)新提出了更高的要求。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動有關(guān)專項(xiàng)實(shí)施方案》提出深入開展“三品一標(biāo)”提升行動，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。河南省應(yīng)加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，以農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為抓手，立足糧食、油料、蔬菜、畜牧等農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)，突出特色引領(lǐng)，豐富品牌文化內(nèi)涵，不斷提升農(nóng)業(yè)品牌的市場號召力、競爭力和影響力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。截至2023 年7 月，河南省創(chuàng)建完成和正在創(chuàng)建的綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地61 個(gè)，面積達(dá)1 526 萬畝，綠色食品獲證產(chǎn)品總數(shù)、綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地規(guī)模位居全國前列。

（二）挑戰(zhàn)

目前，河南省部分農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌觀念還停留在產(chǎn)品思維、廣告思維和設(shè)計(jì)思維上，品牌缺少地域文化特色，沒有和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)，沒有形成區(qū)域間的價(jià)值差異。河南省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)大而不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不亮、形象不夠突出，品牌建設(shè)理念不夠先進(jìn)、管理體系不夠完善依然是農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展面臨的困境。如何打造具有中國聲譽(yù)、走向世界的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，對于推動河南省農(nóng)產(chǎn)品全國化和世界化具有至關(guān)重要的作用。目前，河南省正在傾力打造的“豫農(nóng)優(yōu)品”具有豐富的文化內(nèi)涵，融入了中原文化元素，彰顯出河南品牌文化特色，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化書寫了品牌崛起的新篇章。但是，品牌崛起之路依然任重道遠(yuǎn)。接下來如何宣傳推介“豫農(nóng)優(yōu)品”的品牌形象，推進(jìn)地域文化融入品牌建設(shè)，弘揚(yáng)地域生態(tài)文化、農(nóng)耕文化，以及政府如何發(fā)揮在市場中推動農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)的強(qiáng)大引擎作用，都值得研究和探索。

四、加快“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌文化成果轉(zhuǎn)化的對策建議

（一）整合資源，全省“一盤棋”

品牌就是影響力，品牌就是競爭力。在農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，政府是引路者、服務(wù)者，發(fā)揮著至關(guān)重要的引領(lǐng)作用。政府應(yīng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”的品牌戰(zhàn)略定位，增強(qiáng)號召力，整合區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，調(diào)動各方主體的積極性，多元主體協(xié)同配合、統(tǒng)一行動，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的組織保障，做好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要掌舵者和推動者。同時(shí)，好的品牌就是好的產(chǎn)品，“豫農(nóng)優(yōu)品”必須有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和流通標(biāo)準(zhǔn)，搭建統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)品牌化平臺建設(shè)，建立專業(yè)的交流平臺。政府要定期舉辦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)專題講座，不斷提高管理者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體對品牌和市場的認(rèn)識。

（二）優(yōu)選產(chǎn)品，重質(zhì)量監(jiān)管

打造農(nóng)業(yè)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長期性的工作，需要政府、經(jīng)營主體和農(nóng)民的共同努力。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)要選擇本地核心主導(dǎo)的、具有典型文化特色的、優(yōu)于其他地區(qū)同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)作為立足之基，按照“企業(yè)自愿、嚴(yán)選優(yōu)品”的原則，選擇綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、名特優(yōu)新產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體制，加快推進(jìn)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動有關(guān)專項(xiàng)實(shí)施方案》落地實(shí)施，加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)和源頭治理，推行農(nóng)業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范，推廣生產(chǎn)記錄臺賬制度，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)業(yè)投入品生產(chǎn)銷售使用有關(guān)規(guī)定。強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)分級管理和屬地責(zé)任，建立全程可追溯、互聯(lián)共享的追溯監(jiān)管綜合服務(wù)平臺，加大抽檢監(jiān)測和監(jiān)督檢查力度，全面推行承諾達(dá)標(biāo)合格證制度，引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者樹牢“不合格、不上市”理念。在農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展中，政府要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，出臺相關(guān)政策和配套措施，對品牌建設(shè)進(jìn)行全方位的引導(dǎo)和扶持，對品牌的培育、宣傳、推廣進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范管理，確保品牌有過硬的品質(zhì)和較強(qiáng)的競爭力。

（三）強(qiáng)化管理，規(guī)范授權(quán)使用

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品一種重要的無形資產(chǎn)，是商品質(zhì)量、信譽(yù)的體現(xiàn)和保障。政府要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)法律宣傳和保護(hù)，引導(dǎo)品牌主體增強(qiáng)品牌保護(hù)法律意識，加快商標(biāo)注冊、專利申請進(jìn)度，加強(qiáng)著作權(quán)保護(hù)，完善跨部門、跨區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊假冒、混淆、偽造等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。要及時(shí)制定農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”商標(biāo)或標(biāo)識使用管理辦法，明確品牌授權(quán)使用的原則和申請條件，規(guī)范品牌申請授權(quán)使用程序，強(qiáng)化品牌使用監(jiān)督管理，建立品牌使用風(fēng)險(xiǎn)防控及應(yīng)急處置制度，以及違規(guī)使用品牌處理措施和退出機(jī)制等，切實(shí)維護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體和消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌形象。

（四）推廣品牌，促產(chǎn)銷對接

為了提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和影響力，樹立農(nóng)業(yè)品牌形象，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌宣傳、推介和產(chǎn)銷對接。要充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑加強(qiáng)“豫農(nóng)優(yōu)品”品牌宣傳，提升品牌知名度和品牌價(jià)值。可以建立完善的農(nóng)業(yè)品牌推廣體系，培育具有農(nóng)業(yè)品牌意識和塑造能力的人才，加強(qiáng)品牌的管理、維護(hù)、保護(hù)和推廣，保證品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。積極推動生產(chǎn)和市場有效銜接，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制的創(chuàng)建和推廣，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。相關(guān)主體要積極參加國內(nèi)外專業(yè)涉農(nóng)展會，有效促進(jìn)產(chǎn)銷對接，展示品牌形象。同時(shí)，支持本土企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，拓展國際市場，加大與電商平臺對接力度，做好公共品牌營銷服務(wù)、廣告服務(wù)等品牌宣傳推廣工作。

在經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化的時(shí)代浪潮中，河南省農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農(nóng)優(yōu)品”如鳥之翼、車之輪，定能助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。