鄉(xiāng)村工匠“+新媒體”發(fā)展研究初探

王鈺鎣 逄格煒

摘要：傳統(tǒng)工藝?yán)锾N(yùn)含著豐富的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因素，鄉(xiāng)村工匠對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守是有價(jià)值的。對(duì)于鄉(xiāng)村工匠的發(fā)展，新媒體有展覽、推銷、推廣等價(jià)值。新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村工匠要看到新媒體的價(jià)值，積極涉足新媒體。鄉(xiāng)村工匠涉足新媒體有三種路徑：一是自制視頻，自運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)；二是交由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作；三是交由自己掌控的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作。鄉(xiāng)村工匠不但要從實(shí)際出發(fā)，選擇適合自己的路徑，還要根據(jù)自己的發(fā)展階段，做好發(fā)展路徑的調(diào)整。

關(guān)鍵詞：新媒體 鄉(xiāng)村工匠 價(jià)值 路徑

* 本文系2023年青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“融媒體助力黃河流域文化振興的路徑探索 ——以山東省鄉(xiāng)村工匠培育為例”的階段性成果。

隨著科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，很多傳統(tǒng)工藝被更先進(jìn)的工藝所代替，漸漸退出了歷史舞臺(tái)，市場(chǎng)不斷萎縮，導(dǎo)致從事傳統(tǒng)工藝勞動(dòng)的匠人們收入銳減。在這種情況下，有的匠人放下歷史的包袱，投入新工藝的懷抱，有的則堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝。客觀地看，傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守面臨著很大的困難?！爱?dāng)前，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品多是以鄉(xiāng)村工匠個(gè)人或小作坊形式生產(chǎn)，并且手工藝產(chǎn)品屬性決定了其很難由機(jī)器進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)手工藝品銷路和銷量很難提升?！币?yàn)殇N路和銷量難以提升，所以從事傳統(tǒng)工藝收入較少，生活條件長(zhǎng)期得不到改善，導(dǎo)致年輕人不愿意當(dāng)鄉(xiāng)村工匠，從事傳統(tǒng)工藝勞動(dòng)。2019年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)推出的《中國(guó)傳統(tǒng)手工現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)工藝從業(yè)者超過55歲的手藝人占55%，接近60%的傳統(tǒng)手藝人還沒有找到繼承人，他們手里的傳統(tǒng)技藝面臨失傳的危險(xiǎn)。

鄉(xiāng)村工匠們所堅(jiān)守的傳統(tǒng)技藝?yán)锾N(yùn)含著豐富的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的重要精神支撐。因此，鄉(xiāng)村工匠對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守是很有價(jià)值的。為加快推進(jìn)鄉(xiāng)村工匠培育工作，在國(guó)家層面，2022年11月，國(guó)家鄉(xiāng)村振興局、教育部、工業(yè)和信息化部等八部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村工匠培育工作的指導(dǎo)意見》，提出“圍繞鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，建立和完善鄉(xiāng)村工匠培育機(jī)制，挖掘培養(yǎng)一批、傳承發(fā)展一批、提升壯大一批鄉(xiāng)村工匠，激發(fā)廣大鄉(xiāng)村手工業(yè)者、傳統(tǒng)藝人創(chuàng)新創(chuàng)造活力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為鄉(xiāng)村全面振興提供重要人才支撐”，對(duì)建立和完善鄉(xiāng)村工匠培育機(jī)制進(jìn)行了規(guī)劃和部署。在社會(huì)和媒體層面，各地掀起了評(píng)選和培育優(yōu)秀鄉(xiāng)村工匠的熱潮，各種新媒體也以實(shí)際行動(dòng)支持鄉(xiāng)村工匠們的手藝活兒上傳和推介。

無(wú)論是國(guó)家政策層面的支持，還是社會(huì)和媒體層面的支持，對(duì)于鄉(xiāng)村工匠們來(lái)說，都是外因。外因要通過內(nèi)因起作用，內(nèi)因才是根本原因。這就要求鄉(xiāng)村工匠們發(fā)揮積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，變“要我發(fā)展”為“我要發(fā)展”，努力探索傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守之路。事實(shí)上，這樣的探索很多鄉(xiāng)村工匠已經(jīng)在做了，新媒體平臺(tái)上各種鄉(xiāng)村工匠類媒體號(hào)的崛起就是明證。它們發(fā)布的短視頻吸引了粉絲，獲得了點(diǎn)贊，促進(jìn)了銷售。借助新媒體傳統(tǒng)木匠工藝煥發(fā)了生機(jī)和活力，木匠師傅們的經(jīng)濟(jì)條件也得到了改善。這說明對(duì)于鄉(xiāng)村工匠們的發(fā)展來(lái)說，新媒體是有價(jià)值的。置身于新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村工匠們應(yīng)解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，積極向新媒體靠攏，并選擇適合自己的發(fā)展道路。

一、鄉(xiāng)村工匠“+新媒體”的價(jià)值

（一）展覽價(jià)值

德國(guó)哲學(xué)家本雅明說：“種種藝術(shù)作品在不同的層面上被人接受，被人估價(jià)。在此矗立著兩個(gè)極端的類型：一方的著重點(diǎn)是崇拜價(jià)值，另一方則更強(qiáng)調(diào)作品的展覽價(jià)值?！弊鳛闄C(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品，新媒體平臺(tái)上發(fā)布的鄉(xiāng)村工匠類視頻更強(qiáng)調(diào)作品的展覽價(jià)值。抖音上出現(xiàn)的眾多的木匠類視頻就是要讓人們看到木匠師傅制作的產(chǎn)品。它們有的立足歷史傳承，讓人看到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓；有的向精致化發(fā)展，讓人看到木匠師傅們巧奪天工的技藝；有的大膽創(chuàng)新，讓人們看到木匠師傅們的奇思妙想。

當(dāng)然，新媒體平臺(tái)上展示的不僅僅是已經(jīng)成型的鄉(xiāng)村工匠們制作的產(chǎn)品，還有這些產(chǎn)品的制作過程。作為流媒體，新媒體的優(yōu)勢(shì)就在于呈現(xiàn)過程。如果是紙媒，鄉(xiāng)村工匠們制作產(chǎn)品的過程只能用文字描述，配上圖片也不過是呈現(xiàn)制作過程的一個(gè)個(gè)瞬間，而在新媒體平臺(tái)上木匠師傅們制作產(chǎn)品的過程得到了充分展示。觀眾隔著屏幕，如在現(xiàn)場(chǎng)，像看小河流水一樣，看視頻中木匠師傅們進(jìn)行作業(yè)。

看著新媒體平臺(tái)上展示的木匠師傅們制作的產(chǎn)品及其制作過程，人們很容易感受到鄉(xiāng)村工匠身上的思想、感情、精神、品質(zhì)，如吃苦耐勞、專注執(zhí)著、追求卓越，這也是視頻制作者和上傳者所要展示的。而這些方面的內(nèi)容浸潤(rùn)著鄉(xiāng)村工匠們的文化價(jià)值觀，是最值得廣泛傳播、世代留存的。

（二）推銷價(jià)值

早在紙媒時(shí)代，約翰？肯尼迪就指出，廣告是“紙上推銷術(shù)”。新媒體平臺(tái)上發(fā)布的鄉(xiāng)村工匠類視頻相當(dāng)于鄉(xiāng)村工匠及其產(chǎn)品的廣告，也能起到推銷的作用。抖音平臺(tái)上一些做得好的木匠類視頻號(hào)，通過做廣告、銷售木質(zhì)工藝品以及衍生產(chǎn)品開發(fā)，獲得了豐厚的商業(yè)利益。木匠類抖音號(hào)的商業(yè)目的達(dá)成不是一蹴而就的，而是通過一套組合拳來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

第一招，引流。引流，顧名思義，就是引來(lái)流量。也就是說，新媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者把內(nèi)容發(fā)布到新媒體平臺(tái)上，讓目標(biāo)用戶看到。有時(shí)候，為了達(dá)到既定戰(zhàn)略目的，新媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者會(huì)跟新媒體運(yùn)營(yíng)商談條件，以讓更多的目標(biāo)用戶看到。

第二招，吸粉。這里的吸粉是吸引粉絲的意思。運(yùn)營(yíng)者要把自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，必須以擁有大量的粉絲為基礎(chǔ)。為了吸引更多的粉絲，運(yùn)營(yíng)者會(huì)制作各種吸引人的視頻發(fā)布在新媒體公眾號(hào)上。為了減少“掉粉”，他們還需要不斷上傳新視頻。這樣，粉絲就能經(jīng)常看到新內(nèi)容，從而維持一定的熱度。

第三招，變現(xiàn)。變現(xiàn)，顧名思義，就是把盈利的可能性變成現(xiàn)實(shí)性。變現(xiàn)的方式有很多，如視頻下方掛小黃車、加店鋪的鏈接，感興趣的觀眾點(diǎn)開后便可選購(gòu)。又如，直播視頻下方有刷禮物功能，有意者可以給公眾號(hào)刷禮物，平臺(tái)會(huì)與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行利潤(rùn)分成。還有，每個(gè)視頻右下方都有對(duì)話框，有意購(gòu)買者可以聯(lián)系公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者等。

（三）推廣價(jià)值

所謂推廣，就是讓更多的人知道、理解、學(xué)會(huì)。如果說推銷價(jià)值指向的是新媒體助力鄉(xiāng)村工匠培育的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的話，那么推廣價(jià)值指向的是新媒體助力鄉(xiāng)村工匠培育手藝，加強(qiáng)文化傳承。鄉(xiāng)村工匠的手藝蘊(yùn)含著中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彌足珍貴。但如果不做推廣，知道、理解、應(yīng)用的人就會(huì)越來(lái)越少，它們就會(huì)不斷萎縮，直至失傳。鄉(xiāng)村工匠的手藝需要與當(dāng)代價(jià)值相結(jié)合，讓更多的人從中汲取營(yíng)養(yǎng)，于工作、于生活都是有益的補(bǔ)充。

推廣鄉(xiāng)村工匠技藝的方式很多，有線下的，也有線上的。線下的，做好了會(huì)有一定范圍的人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)了解體驗(yàn)；線上的，做好了，會(huì)有更多的人來(lái)關(guān)注。以木匠類為例，排名靠前的抖音號(hào)，有的獲贊量數(shù)千萬(wàn)，說明有數(shù)千萬(wàn)的人看過里面的視頻并認(rèn)為它好；有的粉絲數(shù)幾百萬(wàn)，說明有幾百萬(wàn)人會(huì)經(jīng)常刷到它的視頻。木匠手藝在這樣的平臺(tái)上推廣，關(guān)注度還是比較高的，非一般線下方式所能比擬。

二、鄉(xiāng)村工匠“+新媒體”的路徑選擇

由上可見，有了新媒體的加持，鄉(xiāng)村工匠的發(fā)展就如虎添翼。那么，鄉(xiāng)村工匠如何加持新媒體呢？這個(gè)問題很復(fù)雜，筆者不擬全面展開，只想重點(diǎn)探討一下路徑選擇的問題。

（一）自制視頻，自運(yùn)營(yíng)媒體號(hào)

隨著視頻制作技術(shù)的普及，普通人制作簡(jiǎn)單的視頻節(jié)目已經(jīng)不是難事。在這種情況下，很多視頻愛好者經(jīng)過實(shí)踐探索，走上了自制視頻的道路。他們還創(chuàng)建自己的媒體號(hào)，把自制的視頻發(fā)布到媒體號(hào)上。這種運(yùn)營(yíng)模式，除了人力成本以外，視頻的制作成本和視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本都很低，適合白手起家的創(chuàng)業(yè)者。在檢索到的木匠類抖音視頻號(hào)中，絕大部分屬于這種運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)然，這種運(yùn)營(yíng)模式也有不足。由于視頻制作者、運(yùn)營(yíng)者的起點(diǎn)很低，要達(dá)到專業(yè)化程度必然需要經(jīng)過一定的過程，因此發(fā)展速度較慢。

（二）交由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作

當(dāng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)到一定程度，已經(jīng)具備了商業(yè)開發(fā)的價(jià)值時(shí)，一些MCN機(jī)構(gòu)就會(huì)找上門來(lái)，謀求與內(nèi)容生產(chǎn)者或公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者合作。MCN機(jī)構(gòu)畢竟是專業(yè)、專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，他們接手后，鄉(xiāng)村工匠可以從千頭萬(wàn)緒的傳媒業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，專事內(nèi)容生產(chǎn)。MCN機(jī)構(gòu)可以在視頻制作、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，更好地運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，這種運(yùn)營(yíng)模式也有不足。由于MCN機(jī)構(gòu)是商業(yè)化、營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)往往極大地?cái)D壓了鄉(xiāng)村工匠手藝活的公益性、詩(shī)意化空間，使鄉(xiāng)村工匠及其產(chǎn)品過度的商業(yè)化。另外，鄉(xiāng)村工匠與MCN機(jī)構(gòu)在合作的過程中，因?yàn)槔娣峙?、?jīng)營(yíng)理念等的不同，可能產(chǎn)生分歧，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致分裂。

（三）交由自己掌控的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作

避免與MCN機(jī)構(gòu)分裂的方法是創(chuàng)建屬于自己的MCN機(jī)構(gòu)，把視頻制作、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)及衍生產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)交給它來(lái)做。這很像演藝圈里的“明星制”——明星為團(tuán)體最高領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)體以明星為中心開展各項(xiàng)活動(dòng)。因?yàn)槊餍鞘菢O具商業(yè)開發(fā)價(jià)值的，所以這樣的組織形式是適合市場(chǎng)的。鄉(xiāng)村工匠成為網(wǎng)紅之后，便具有了商業(yè)開發(fā)價(jià)值，由他來(lái)創(chuàng)建MCN機(jī)構(gòu)，并圍繞他來(lái)開展各項(xiàng)活動(dòng)便是順理成章的。在這種情況下，由于MCN機(jī)構(gòu)由自己掌控，如果出現(xiàn)分歧，可以很快達(dá)成一致，從而避免分裂。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須具備兩個(gè)條件：一是鄉(xiāng)村工匠能成為網(wǎng)紅；二是鄉(xiāng)村工匠有能力成立MCN機(jī)構(gòu)，并對(duì)其實(shí)行有效的領(lǐng)導(dǎo)。這對(duì)鄉(xiāng)村工匠提出了較高的要求，不是隨便一個(gè)鄉(xiāng)村工匠就能輕易達(dá)到的。

綜上，三條道路，各有優(yōu)劣。建議在新媒體平臺(tái)上建立公眾號(hào)發(fā)布視頻的鄉(xiāng)村工匠們要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同路徑的特點(diǎn)，選擇適合自己的路徑。

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（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院）