紅色旅游氛圍對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響研究

劉德光 張 潔

1 引 言

紅色旅游是以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建樹(shù)豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。黨的二十大報(bào)告指出，加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。紅色旅游將旅游和紅色文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)革命文物和革命文化遺產(chǎn)保護(hù)性使用的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的有效方式。換言之，紅色旅游是一種以紅色文化為旅游吸引物的文化旅游，能夠?yàn)槁糜文康牡貛?lái)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益。

2004 年，中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《2004-2010 年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，為紅色旅游的發(fā)展指明方向。紅色旅游的發(fā)展，是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)工程（賈楠，2019［1］），也是革命文化傳承和傳播的文化工程（朱虹和宋丹丹，2023［2］），有助于塑造旅游者社會(huì)主義核心價(jià)值觀和進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育（劉坤梅等，2022［3］）。紅色旅游氛圍既包括有形的紅色景點(diǎn)的硬件環(huán)境，又包括紅色景點(diǎn)內(nèi)的人際氛圍，反應(yīng)了旅游場(chǎng)域中獨(dú)特的紅色文化環(huán)境，并向游客展示了紅色旅游景點(diǎn)獨(dú)特的文化吸引力。紅色旅游目的地游客忠誠(chéng)側(cè)重于對(duì)旅游地紅色歷史文化和家國(guó)情懷的認(rèn)同并樂(lè)于消費(fèi)（劉坤梅等，2022［3］），是紅色旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和愛(ài)國(guó)主義教育效果的集中表征要素之一。刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論（SOR 理論）是探索紅色旅游游客忠誠(chéng)度影響因素的有用框架。SOR 理論已被廣泛用于驗(yàn)證輸入（刺激），過(guò)程（有機(jī)體）和輸出（響應(yīng)）之間的聯(lián)系，認(rèn)為人的行為是受刺激的反應(yīng)，是外部刺激通過(guò)內(nèi)部刺激而產(chǎn)生反應(yīng)的行為。在此理論框架下，紅色旅游游客忠誠(chéng)度是外部刺激——紅色旅游氛圍及其引發(fā)的游客紅色旅游參與度、紅色旅游體驗(yàn)與游客滿(mǎn)意度等內(nèi)部刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。紅色旅游中，游客忠誠(chéng)度能實(shí)現(xiàn)游客重游和口碑傳播，且體現(xiàn)游客對(duì)紅色文化的認(rèn)同和愛(ài)國(guó)主義教育的成果，能夠鞏固和擴(kuò)大紅色旅游的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會(huì)效益。然而，紅色旅游中關(guān)于游客忠誠(chéng)度的研究相對(duì)匱乏，且不多的關(guān)于紅色旅游游客忠誠(chéng)度影響因素機(jī)制的研究方法單一（劉坤梅等，2022［3］；盧小麗和付幗，2018［4］），游客忠誠(chéng)度形成的復(fù)雜條件和組態(tài)機(jī)制尚未清晰，不利于紅色旅游游客忠誠(chéng)度的培育和進(jìn)一步挖掘。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)紅色旅游游客忠誠(chéng)度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，需剖析紅色旅游游客忠誠(chéng)度的構(gòu)成要素和要素組合，包括其必要條件和組態(tài)。本研究基于刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論，使用結(jié)構(gòu)方程模型揭示紅色旅游氛圍、游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意度與游客忠誠(chéng)度的相關(guān)關(guān)系，接下來(lái)使用NCA 分析得到充分條件的相關(guān)性是否同時(shí)具有必要性條件，最后通過(guò)fsQCA 分析得到紅色旅游游客忠誠(chéng)度的組態(tài)條件。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論（SOR 理論）

刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論（SOR 理論）是消費(fèi)者行為理論中有代表性的模式之一（菲利普·科特勒2016［5］）。SOR 理論來(lái)源于行為心理學(xué)，由美國(guó)心理學(xué)學(xué)者約翰·沃森提出，認(rèn)為人的行為是受刺激的反應(yīng)，是外部刺激通過(guò)內(nèi)部刺激而產(chǎn)生反應(yīng)的行為。根據(jù)SOR 理論（見(jiàn)圖1），環(huán)境刺激對(duì)個(gè)體的內(nèi)部狀態(tài)和心理產(chǎn)生作用，進(jìn)而出現(xiàn)相應(yīng)的反應(yīng)。個(gè)人對(duì)刺激的反應(yīng)有積極行為（如探索、停留、重購(gòu)及推薦）和消極行為（如回避）。Jacoby（2002）［6］提出了一個(gè)綜合的SOR 框架，其中包含認(rèn)知和情感系統(tǒng)，也包含所有涉及長(zhǎng)期記憶的先前參與體驗(yàn)。在旅游研究中，學(xué)者們使用SOR 模型對(duì)游客行為進(jìn)行了相關(guān)研究，取得了一定的成果。例如，Jang 和 Namkung（2009）［7］通過(guò)包括餐廳特定的刺激和情緒測(cè)量來(lái)擴(kuò)展SOR 模型。Chang等（2014）［8］使用SOR 模型發(fā)現(xiàn)，主題公園的客人認(rèn)為物理環(huán)境越真實(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)感知價(jià)值（享樂(lè)和功利價(jià)值）就越大，其重新訪問(wèn)公園的行為意愿就越大。在與旅游酒店相關(guān)的背景下，SOR 模型在解釋刺激（酒店氛圍），過(guò)程（情緒）和反應(yīng)（酒店忠誠(chéng)度）之間的關(guān)系方面非常有效（Jani 和Han，2015［9］）。

圖1 刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論框架模型

2.2 紅色旅游氛圍與游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)

紅色旅游氛圍是一種文化氛圍，是指紅色旅游地中與紅色文化相關(guān)的各種有形和無(wú)形的元素的總和（Tang等，2021［10］），既包括有形的紅色景點(diǎn)的硬件環(huán)境，又包括紅色景點(diǎn)內(nèi)的人際氛圍，反應(yīng)了旅游場(chǎng)域中獨(dú)特的紅色文化環(huán)境，并向游客展示了紅色旅游景點(diǎn)獨(dú)特的文化吸引力。既有研究顯示，環(huán)境氛圍對(duì)個(gè)體參與度有正向影響。如張東和徐金福（2022）［11］使用全國(guó)性的調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證社區(qū)環(huán)境對(duì)城市居民體育鍛煉的作用，研究顯示體育鍛煉氛圍顯著正向影響體育鍛煉參與。在旅游酒店領(lǐng)域，Line 等（2018）［12］研究得出餐廳服務(wù)氛圍的感知相似性——顧客在消費(fèi)環(huán)境中認(rèn)同他人的程度會(huì)影響餐廳顧客參與捐贈(zèng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃的決策。Nathalie 和Kim（2019）［13］研究探討了服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響，特別關(guān)注了購(gòu)物動(dòng)機(jī)和參與度的作用。McNeill 和Mather（2016）［14］研究認(rèn)為酒吧環(huán)境中消費(fèi)者的快樂(lè)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)體驗(yàn)不是由服務(wù)提供者構(gòu)建的，而是由環(huán)境中消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)構(gòu)建的，酒吧環(huán)境中消費(fèi)者可能高度參與社交活動(dòng)。類(lèi)似的，紅色旅游氛圍能夠增強(qiáng)游客對(duì)紅色符號(hào)的關(guān)注和理解，并參與和沉浸到紅色儀式及紅色文化的意象空間中。

此外，Pine 和Gilmore（1998）［15］認(rèn)為體驗(yàn)是“本質(zhì)上是個(gè)人的，只存在于一個(gè)人的思想中，這個(gè)人已經(jīng)在情感、身體、智力甚至精神層面上參與了?！盇lhothali 等（2021）［16］探討宗教服務(wù)氛圍與服務(wù)體驗(yàn)及隨后的再訪意向之間的關(guān)系，認(rèn)為服務(wù)氛圍是顧客深度體驗(yàn)的前因。Tang 等（2021）［10］以井岡山為案例地進(jìn)行游客調(diào)研并開(kāi)展相關(guān)研究，研究結(jié)果顯示紅色旅游氛圍能夠提升紅色旅游體驗(yàn)。

由此，提出以下假設(shè)：

H1：紅色旅游氛圍正向影響游客參與度

H2：紅色旅游氛圍正向影響紅色旅游體驗(yàn)

2.3 游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)與游客滿(mǎn)意度

參與度是一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)，它影響消費(fèi)者的注意力、理解過(guò)程的程度和公開(kāi)行為，如購(gòu)物和消費(fèi)活動(dòng)（Olsen，2007［17］）。根據(jù)Peter 和Olson（2002）［18］的研究，參與度是消費(fèi)者行為的重要決定因素，因?yàn)樗祟A(yù)測(cè)行為的態(tài)度的主要定義特征。這些態(tài)度隨著時(shí)間的推移相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)影響具有對(duì)抗性，且在處理信息時(shí)有相關(guān)性。Armbrecht 和 Andersson（2020）［19］認(rèn)為，游客參與反映游客提供和分享信息、提出建議和參與決策的程度。游客參與度對(duì)游客滿(mǎn)意度至關(guān)重要（Dong 等,2015［20］）。Chan 等（2010）［21］認(rèn)為，游客參與度通過(guò)關(guān)系價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著影響。游客滿(mǎn)意度是游客參與直接后果（Dong 和Sivakumar，2017［22］）。作為一個(gè)心理過(guò)程，游客參與包括認(rèn)知和情感領(lǐng)域，并導(dǎo)致消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

謝彥君和彭丹（2005）［23］認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游現(xiàn)象的內(nèi)核，旅游體驗(yàn)本質(zhì)上是旅游者對(duì)旅游中的文化符號(hào)和人際互動(dòng)的解讀。左冰（2014）［24］將紅色旅游體驗(yàn)解讀為通過(guò)紅色旅游活動(dòng)形成的教育性、獨(dú)特性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和知識(shí)性的旅游體驗(yàn)。Zhou 等（2022）［25］以江西為例，探討國(guó)家能力如何影響難忘旅游體驗(yàn)、目的地形象、紅色旅游地依戀和整體滿(mǎn)意度來(lái)影響相似目的地的旅游意愿，研究得出旅游體驗(yàn)對(duì)游客整體滿(mǎn)意度有影響。

由此，提出以下假設(shè)：

H3：游客參與度正向影響游客滿(mǎn)意度

H4：紅色旅游體驗(yàn)正向影響游客滿(mǎn)意度

2.4 游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意度與游客忠誠(chéng)度

游客忠誠(chéng)度體現(xiàn)游客重復(fù)游覽旅游目的地的意愿（So 等，2016［26］）。游客參與度顯示了游客與旅游目的地的深度承諾和聯(lián)系，可以增強(qiáng)游客的感受和行為（Hollebeek，2011［27］；So 等，2014［28］）。對(duì)目的地投入的游客會(huì)發(fā)展出更有利的態(tài)度，因此預(yù)計(jì)他們會(huì)更有興趣再次訪問(wèn)，對(duì)目的地更忠誠(chéng)（Vivek 等，2012［29］）。

此外，在旅游體驗(yàn)對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響方面，Diego 等（2023）［30］研究葡萄酒旅游體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者群體的影響得知，隨著葡萄酒旅游體驗(yàn)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的態(tài)度、對(duì)葡萄酒外在屬性和內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)以及對(duì)不同葡萄酒的忠誠(chéng)度都有所提高。紅色旅游是以革命文化為主要旅游吸引物的文化旅游，前人對(duì)文化旅游中的旅游體驗(yàn)和游客忠誠(chéng)也有相關(guān)成果。Chen 和Rahman（2018）［31］探討文化旅游當(dāng)中游客參與、文化接觸、難忘旅游體驗(yàn)和目的地忠誠(chéng)度的相互作用，研究結(jié)果表明，旅游體驗(yàn)對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響。

在旅游和目的地營(yíng)銷(xiāo)的背景下，許多研究驗(yàn)證了游客滿(mǎn)意度對(duì)忠誠(chéng)度的積極影響。如Yoon 和Uysal（2005）［32］認(rèn)為，如果游客對(duì)目的地和旅游景點(diǎn)感到滿(mǎn)意，他們更愿意再次游覽和返回該目的地。滿(mǎn)意的游客是忠誠(chéng)的，他們更有可能傳播積極的口碑，分享他們的積極經(jīng)歷，并向他人推薦目的地（Chi 和Qu，2008［33］）。

由此，提出以下假設(shè)：

H5：游客參與度正向影響游客忠誠(chéng)度

H6：紅色旅游體驗(yàn)正向影響游客忠誠(chéng)度

H7：游客滿(mǎn)意度正向影響游客忠誠(chéng)度

2.5 紅色旅游氛圍對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響概念模型

根據(jù)刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論，紅色旅游氛圍作為游客的外部環(huán)境刺激，游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度是游客在外部環(huán)境影響下的內(nèi)部過(guò)程，最終形成的反應(yīng)是游客忠誠(chéng)度，其概念模型如圖2 所示；

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究思路與研究方法

首先，通過(guò)刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論所建立的紅色旅游氛圍對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響的結(jié)構(gòu)方程模型（如圖2）驗(yàn)證紅色旅游氛圍、游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意度與游客忠誠(chéng)度的相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證游客忠誠(chéng)度的充分性條件。

其次，使用NCA 方法進(jìn)行必要條件分析，識(shí)別紅色旅游氛圍、游客參與度、游客參與度、游客滿(mǎn)意度等因素中，哪些因素為游客忠誠(chéng)度的必要性條件，充分性條件相關(guān)性是否同時(shí)具有必要性條件相關(guān)性。

最后，使用模糊集定性比較分析方法（fsQCA）得到游客忠誠(chéng)度必要性條件組態(tài)，即游客忠誠(chéng)度影響因素中必要性條件的集合。

3.2 數(shù)據(jù)采集

3.2.1 案例地概況

本文數(shù)據(jù)采集的案例地選擇桂林全州縣的紅軍長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館。該紀(jì)念館通過(guò)文字、圖片、革命文物、數(shù)字技術(shù)等方式展示了紅軍長(zhǎng)征過(guò)程中的湘江戰(zhàn)役的相關(guān)革命歷史和堅(jiān)忍不拔的偉大的長(zhǎng)征精神。紀(jì)念館以湘江戰(zhàn)役為主線，通過(guò)采用現(xiàn)代化展示空間設(shè)計(jì)，再現(xiàn)了1934 年湘江戰(zhàn)役的悲壯歷史。2021 年4 月25日，習(xí)近平總書(shū)記在廣西調(diào)研時(shí)參觀了該紀(jì)念館，并向湘江戰(zhàn)役的烈士敬獻(xiàn)花籃。習(xí)總書(shū)記的到訪提升了紅軍長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館知名度和吸引力。紅軍長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館是廣西桂林紅色旅游的典型，對(duì)該紀(jì)念館的游客忠誠(chéng)度的研究能夠豐富紅色旅游相關(guān)研究并為紅色旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的質(zhì)效提升提供理論支撐和實(shí)踐依據(jù)。

3.2.2 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

調(diào)研問(wèn)卷總體分為三個(gè)部分，第一部分是調(diào)研目的介紹，強(qiáng)調(diào)本次調(diào)研的目的是為研究紅色旅游的發(fā)展，問(wèn)卷的用途是學(xué)術(shù)研究，爭(zhēng)取受訪者的支持；第二部分是基于刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論的紅色旅游氛圍、游客忠誠(chéng)度及相關(guān)因素（紅色旅游氛圍、游客參與度、游客涉入度、游客滿(mǎn)意度）的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，其中紅色旅游氛圍參考Tang 等（2021）［10］的研究，設(shè)置了湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館涉及的展出形式和展出內(nèi)容的4 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。游客參與度參考Choo 等（2022）［34］、紅色旅游體驗(yàn)借鑒左冰（2014）［24］的研究設(shè)置5 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，游客滿(mǎn)意度借鑒Zhou 等（2022）［25］和Choo 等（2022）［34］的研究設(shè)置4 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。游客忠誠(chéng)度借鑒的Rasoolimanesh 等（2019）［35］的研究設(shè)置3 個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)卷第二部分使用李克特7 點(diǎn)量表，對(duì)問(wèn)項(xiàng)的態(tài)度由“7”-“1”程度逐步變化，其中“7”為“非常同意”，“4”為“中立”，“1”為“非常不同意”，第三部分為受訪者基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)等。變量及測(cè)量問(wèn)項(xiàng)如表1 所示。

表1 變量及測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

為保證調(diào)研問(wèn)卷的科學(xué)性，本文對(duì)外文量表進(jìn)行中英文互譯，在明確初始問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)適應(yīng)本研究情境、表意清晰的基礎(chǔ)上進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研于2023 年3 月7-11 日在紅軍長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館周邊進(jìn)行，得到110 份有效問(wèn)卷。對(duì)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，確認(rèn)了問(wèn)卷的信度，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修訂，形成正式問(wèn)卷。

正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)采集于2023 年4 月，項(xiàng)目組在紅軍長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館周邊采用方便抽樣的方式完成數(shù)據(jù)采集。正式調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷530 份，回收有效問(wèn)卷513 份。有效問(wèn)卷中性別方面，男性234 人，占比45.7%，女性279 人，占比54.3%，男女比例接近。年齡方面，18 歲以下65 人，占比12.7%，18-35 歲196 人，占比38.2%，35-50 歲176 人，占比34.3%，50 歲以上76 人，占比14.8%，可知該紅色紀(jì)念館游客以中青年為主。職業(yè)方面，學(xué)生158 人，占比30.7%，公司職員122 人，占比23.8%，自由職業(yè)者98 人，占比19.1%，機(jī)關(guān)事業(yè)單位69 人，占比13.5%，其他66 人，占比12.8%。問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示與案例地游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征基本一致，可知調(diào)研樣本具備科學(xué)性和客觀性。

4 研究過(guò)程與結(jié)果

4.1 步驟一：使用結(jié)構(gòu)方程模型確認(rèn)因素間的相關(guān)關(guān)系

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型研究紅色旅游游客忠誠(chéng)度的影響因素及其相關(guān)關(guān)系。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研采集到有效樣本513 份，樣本總體的cronbach’s α=0.964,KMO=0.956,battlett 球型檢驗(yàn)顯著性為0.00，采用主成分分析法，最大方差旋轉(zhuǎn)因子解得到5 個(gè)因子，總方差解釋率為82.71%。本研究采用SPSS 25.0 和AMOS23.0 對(duì)量表中的變量分別做描述性統(tǒng)計(jì)和驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表1 所示。

表1 中所有觀測(cè)變量的均值均不低于4.04，標(biāo)準(zhǔn)差均不高于1.821，變異系數(shù)整體波動(dòng)較小，表明受訪者對(duì)問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)的認(rèn)同度較高，態(tài)度分異較小。驗(yàn)證性因子分析表明，除觀測(cè)變量I2之外（I2的因子載荷為0.592）所有觀測(cè)變量的因子載荷不低于0.6。此外，所以潛變量的AVE 均大于0.7，類(lèi)似的，所有潛變量的CR 值也不低于0.7，表明本研究的量表具有較好的收斂效度。接下來(lái)進(jìn)行量表區(qū)分效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)及各潛變量指標(biāo)

區(qū)分效度代表變量之間的差異化程度，由AVE 和變量之間的相關(guān)系數(shù)平方的比來(lái)度量，即潛變量的平均方差抽取量大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方和，則說(shuō)明該變量與其他潛變具有明顯的區(qū)分效度，表2 顯示各潛變量之間的區(qū)分效度，其中對(duì)角線為個(gè)潛變量的AVE 平方根。非對(duì)角線數(shù)據(jù)為各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。分析結(jié)果表明，所有對(duì)角線上數(shù)字大于非對(duì)角線上數(shù)字，潛變量均抽取方差大于0.5，說(shuō)明模型各潛變量區(qū)分效度良好。信效度分析表明本研究的樣本具有較好的信度和效度。

本文采用極大似然估計(jì)擬合結(jié)構(gòu)模型并做顯著性檢驗(yàn)，模型擬合結(jié)果如下圖3 所示。

圖3 結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果

本研究所有潛變量均在0.001 水平顯著。這表明結(jié)構(gòu)模型的所有假設(shè)均成立。這表明紅色旅游氛圍、游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意度均為游客忠誠(chéng)度的影響因素。接下來(lái)使用SPSS 軟件的PROCESS 插件對(duì)結(jié)構(gòu)模型的路徑進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表3。

表3 相關(guān)系數(shù)和區(qū)分效度

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)模型的總間接效應(yīng)、路徑1、路徑2、路徑3 和路徑4 的Boot 上下限均不包含零，故總間接效應(yīng)和四條路徑的中介效應(yīng)顯著。這與以往研究結(jié)論組態(tài)理論認(rèn)為存在多種路徑可以產(chǎn)生同一結(jié)果一致。

上述研究顯示，首先，在紅色旅游中，紅色旅游氛圍對(duì)游客參與度和紅色旅游體驗(yàn)均有顯著影響，這一研究結(jié)果支持前人的研究結(jié)論。其次，游客滿(mǎn)意度受到游客參與度和紅色旅游體驗(yàn)的共同影響，這一研究結(jié)果同樣支持前人的研究結(jié)論。最后，紅色旅游的游客忠誠(chéng)度可以同時(shí)從四個(gè)路徑中獲取。基于刺激-有機(jī)體-反應(yīng)理論，紅色旅游氛圍是外部的環(huán)境刺激，內(nèi)部過(guò)程是游客受紅色旅游氛圍刺激形成參與和體驗(yàn)并形成滿(mǎn)意度，最終形成游客對(duì)于旅游景點(diǎn)的口碑、推薦及重游，即游客忠誠(chéng)度。故紅色旅游游客忠誠(chéng)度是游客接受紅色旅游服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)紅色旅游環(huán)境中的外部刺激對(duì)內(nèi)部過(guò)程的作用所形成的反應(yīng)。紅色旅游氛圍、游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意度都對(duì)游客忠誠(chéng)度有影響，為游客忠誠(chéng)度的充分性條件。

4.2 步驟二：通過(guò)必要性條件分析，基于充分性條件識(shí)別必要性條件

本研究采用基于R 語(yǔ)言的NCA 分析識(shí)別紅色旅游游客忠誠(chéng)度的單因素必要條件，然后采用fsQCA 分析識(shí)別紅色旅游游客忠誠(chéng)度的組態(tài)。數(shù)據(jù)的信度和效度對(duì)NCA 和fsQCA 分析尤其重要。數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)已于結(jié)構(gòu)方程模型擬合完成，表明本研究的樣本總體具有較好的信度效度。

表4 所示，NCA 采用統(tǒng)計(jì)量d 描述，當(dāng)d 越接近于1 表明X 對(duì)于Y 的必要性越強(qiáng)，反之越弱。Dul（2016）［36］提出，當(dāng)d≥0.1 時(shí)，表明X 是Y 的必要條件，反之X 對(duì)于Y 而言不存在必要性。同時(shí)基于CE 和CR 兩種方法計(jì)算，本研究中的游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度的效應(yīng)量d 均大于0.1 的閾限值，表明紅色旅游游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度是游客忠誠(chéng)度的必要條件。紅色旅游氛圍的效應(yīng)值d 未超過(guò)0.1的閾限值，故紅色旅游氛圍不是游客忠誠(chéng)度的必要條件。

表4 結(jié)構(gòu)模型中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

綜合結(jié)構(gòu)方程模型因素充分性分析和NCA 必要性條件分析可知，紅色旅游游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度是游客忠誠(chéng)度的充分必要條件。

但NCA 分析僅揭示單一因素對(duì)被解釋變量之間的必要性條件關(guān)系，缺少基于組態(tài)視角揭示紅色文化認(rèn)同的必要性條件。本研究基于fsQCA 分析，進(jìn)一步揭示紅色旅游游客忠誠(chéng)度的組態(tài)。

4.3 步驟三：使用模糊集定性比較分析識(shí)別組態(tài)

本文使用模糊集定性比較分析方法，使用輸出的復(fù)雜解對(duì)紅色旅游影響游客忠誠(chéng)度的變量集合進(jìn)行分析，得到5 條組態(tài)路徑，結(jié)果如表5 所示

表5 單因素必要性條件分析統(tǒng)計(jì)表

表6 游客忠誠(chéng)度的充分前因條件組態(tài)

從表5 的數(shù)據(jù)可知，紅色旅游游客忠誠(chéng)度五種組態(tài)的單獨(dú)解和總體解的一致性均高于0.75 的建議值，表明數(shù)據(jù)結(jié)果可以接受。游客忠誠(chéng)度的總體一致性為0.7549，說(shuō)明符合這五種組態(tài)的紅色旅游游客中，75%的游客實(shí)現(xiàn)了游客忠誠(chéng)；總體覆蓋度為0.5191，說(shuō)明這些組態(tài)對(duì)游客忠誠(chéng)度的解釋程度達(dá)到半數(shù)以上。其中，組態(tài)1 表明，只要存在較高的游客參與度，較低的游客滿(mǎn)意度也有可能帶來(lái)游客忠誠(chéng)度；組態(tài)2 和組態(tài)3 表明，只要擁有較高的游客滿(mǎn)意度，較低的紅色旅游氛圍（組態(tài)2）、較低的紅色旅游體驗(yàn)（組態(tài)3）和較低的游客參與度（組態(tài)4）也可能帶來(lái)游客忠誠(chéng)度；組態(tài)5 表明，只要同時(shí)存在較高的紅色旅游氛圍和體驗(yàn)，較低的游客滿(mǎn)意度也有可能帶來(lái)游客忠誠(chéng)度。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

（1）紅色旅游氛圍對(duì)游客忠誠(chéng)度有間接影響。結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果顯示，游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有直接的正向影響，紅色旅游氛圍對(duì)游客忠誠(chéng)度有間接影響，紅色旅游氛圍通過(guò)游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度對(duì)游客忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接作用。結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果可知紅色旅游氛圍、游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度均為游客忠誠(chéng)度的充分條件。fsQCA 分析結(jié)果也顯示游客參與度、游客滿(mǎn)意度及紅色旅游體驗(yàn)與紅色旅游氛圍集合等不同的組態(tài)均可導(dǎo)致游客形成游客忠誠(chéng)。因此，對(duì)于紅色旅游地的景區(qū)管理者和地方政府而言，應(yīng)采取各種措施，一方面從硬件設(shè)施和環(huán)境布置方面保證紅色旅游的環(huán)境氛圍、旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度，另一方面從活動(dòng)安排、人際互動(dòng)方面保證紅色旅游的人際氛圍、游客參與、游客體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度，以形成紅色旅游游客忠誠(chéng)。

（2）紅色旅游游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度是游客忠誠(chéng)度的充要條件。NCA 分析結(jié)果顯示，紅色旅游游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度是游客忠誠(chéng)度的必要條件，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程游客忠誠(chéng)度的充分條件分析可知，游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度分別是游客忠誠(chéng)度的充要條件。換言之，紅色旅游游客形成了目的地忠誠(chéng)，則可知游客在紅色旅游中或得到了深度參與，或得到了深刻的旅游體驗(yàn)，或形成了游客滿(mǎn)意；反之亦然。因此，對(duì)于紅色旅游地的景區(qū)管理者和地方政府而言，在財(cái)力、物力和精力有限的情況下，可集中精力去形成本地特色的紅色儀式活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度的好評(píng)，以便形成游客忠誠(chéng)。

（3）紅色旅游氛圍、游客參與度、紅色旅游體驗(yàn)和游客滿(mǎn)意度綜合作用形成游客忠誠(chéng)。刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論指導(dǎo)下的結(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)了游客忠誠(chéng)度直觀的影響機(jī)制，fsQCA 分析結(jié)果表明，游客忠誠(chéng)度的5種組態(tài)意味著游客忠誠(chéng)度形成是多要素相互作用的，不同的組態(tài)實(shí)現(xiàn)游客忠誠(chéng)度的幾率略有差別。兩種分析方法的綜合使用，從不同角度對(duì)游客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理進(jìn)行了闡述。因此，紅色旅游景點(diǎn)應(yīng)結(jié)合游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和當(dāng)?shù)芈糜翁厣嵘t色旅游游客忠誠(chéng)度的四項(xiàng)前因要素，以提升游客忠誠(chéng)度，如采用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行虛擬仿真提升游客參與度、舉行紅色儀式強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)、提升服務(wù)質(zhì)量提升游客滿(mǎn)意度、增強(qiáng)主客互動(dòng)和客客互動(dòng)強(qiáng)化紅色旅游氛圍等。

5.2 研究貢獻(xiàn)

理論上，本文在探討紅色旅游游客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制時(shí)，綜合使用了結(jié)構(gòu)方程模型、NCA 分析和fsQCA 方法，得到了紅色旅游中各要素與游客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的更系統(tǒng)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，是對(duì)紅色旅游中旅游者行為研究的豐富和補(bǔ)充。本文通過(guò)綜合使用三種分析方法，揭示了紅色旅游游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制，有助于全面認(rèn)識(shí)外界環(huán)境刺激和內(nèi)部機(jī)體反應(yīng)作用下的游客忠誠(chéng)度形成的復(fù)雜性和綜合性。

實(shí)踐上，本文通過(guò)SEM 和NCA 分析得到紅色旅游游客忠誠(chéng)度的充要條件，并通過(guò)fsQCA 分析得到紅色旅游游客忠誠(chéng)度形成的5 種組態(tài)，厘清了紅色旅游游客忠誠(chéng)形成度的組態(tài)條件，為紅色旅游地及旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)游客忠誠(chéng)、提升紅色旅游經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會(huì)效益指出了改進(jìn)方向。5 種組態(tài)形成的多元路徑，為不同紅色旅游景點(diǎn)結(jié)合自身客源和特色提升游客忠誠(chéng)度提供了多樣化的選擇。

5.3 研究局限與展望

本文仍在一定的局限。首先，由于研究經(jīng)費(fèi)和時(shí)間的限制，本文的調(diào)研游客僅針對(duì)桂林湘江戰(zhàn)役紀(jì)念館游客進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，今后可進(jìn)行線上線下結(jié)合的調(diào)研；其次，本文依據(jù)刺激-有機(jī)體反應(yīng)理論建構(gòu)的理論模型能夠解釋游客忠誠(chéng)度51.91%的變異量，表明還有其他因素影響紅色旅游游客忠誠(chéng)度，今后可引入地方依戀、目的地形象等要素，以期對(duì)紅色旅游游客忠誠(chéng)度有更全面的了解。