淺析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估

陳漢明 張 贏

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100070）

0 引言

2014 年10 月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46 號），放寬了對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，允許電視臺直接購買和轉(zhuǎn)播除奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和國際足聯(lián)世界杯比賽以外的所有國內(nèi)外體育賽事。體育賽事可以直接購買和轉(zhuǎn)播這一政策的轉(zhuǎn)變，旨在擴(kuò)大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)市場。2022 年1 月，中國資產(chǎn)評估協(xié)會頒布了《體育無形資產(chǎn)評估準(zhǔn)則》，提出制定體育無形資產(chǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)，完善評估體系，更好地指導(dǎo)資產(chǎn)評估實(shí)踐。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為體育領(lǐng)域重要的無形資產(chǎn)，科學(xué)合理地評估體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值具有重要意義。

1 轉(zhuǎn)播權(quán)定義

目前，我國的相關(guān)法律法規(guī)并沒有對 “轉(zhuǎn)播權(quán) ”這一概念及其屬性進(jìn)行明確的法律界定，但在體育學(xué)、法學(xué)等領(lǐng)域，有關(guān)學(xué)者對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性進(jìn)行了研究并對其性質(zhì)予以界定。目前，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，體育賽事的 “轉(zhuǎn)播權(quán)”是產(chǎn)生于體育賽事組織的相關(guān)章程或協(xié)議基礎(chǔ)上的一項(xiàng)民事權(quán)利，而非法定權(quán)利。為了應(yīng)對法律保護(hù)的需要，有關(guān)專家學(xué)者結(jié)合著作權(quán)、鄰接權(quán)以及其他相關(guān)權(quán)利和相關(guān)制度，對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的概念進(jìn)行了分析和界定。體育賽事“轉(zhuǎn)播權(quán)”是指體育組織或體育賽事的組織者利用電視臺、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體對體育賽事進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播、轉(zhuǎn)播和錄制，以獲得相應(yīng)報(bào)酬的權(quán)利[1]。本文所提及的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)均以此定義為基礎(chǔ)。

2 轉(zhuǎn)播權(quán)分類

2.1 按主體分類

以體育賽事主辦方為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)。體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事組織者或舉辦方，許多國家的法律都有明確規(guī)定。此外，由于體育協(xié)會和俱樂部承擔(dān)了大部分的組織工作和風(fēng)險(xiǎn)，大部分國家認(rèn)為體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬主體應(yīng)為其主辦單位。目前，我國只有少數(shù)法規(guī)和細(xì)則對此進(jìn)行了規(guī)定。例如《關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理有關(guān)問題的通知》，該通知將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬劃分給體育賽事組織者。因此，體育賽事組織者有權(quán)出售其擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，與國際慣例一致。

根據(jù)體育法學(xué)界的普遍觀點(diǎn)，將體育賽事認(rèn)定為視聽作品，受《中華人民共和國著作權(quán)法》的保護(hù)，著作權(quán)（版權(quán)）屬于賽事組織者。我國體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售一般遵循主辦方使用的統(tǒng)一銷售模式[2]。目前，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入是世界各地大型體育賽事的主要收入來源。以英國的英超聯(lián)賽為例，在英超聯(lián)賽創(chuàng)立前，門票收入是賽事聯(lián)盟的主要收入來源，但在20 世紀(jì)90 年代英超聯(lián)賽創(chuàng)立后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入大幅增加。1996—1997 賽季，英超比賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入占總收入的比例為21%，2001—2002賽季這一數(shù)字增加到39%，而到了2013—2014 賽季和2015—2016 賽季，2 個(gè)賽季的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣價(jià)格為30.18 億英鎊。數(shù)據(jù)顯示，2016—2019 賽季電視轉(zhuǎn)播權(quán)的總收入達(dá)到81 億英鎊。其中，51 億英鎊來自英國本土的轉(zhuǎn)播權(quán)收入，比2013—2016 賽季的交易多出70%，30億英鎊來自國際轉(zhuǎn)播權(quán)。

以持權(quán)轉(zhuǎn)播商為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)。當(dāng)體育賽事的組織者簽訂合同將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給電視臺或新媒體平臺時(shí)，電視臺或新媒體平臺就獲得了體育賽事的轉(zhuǎn)播和錄制權(quán)（電視轉(zhuǎn)播權(quán)或新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)）。從體育賽事節(jié)目的準(zhǔn)備到觀眾看到體育賽事的畫面信息，需要經(jīng)歷一系列創(chuàng)造性的過程，需要多方面的合作和努力。此外，由體育賽事畫面制作而成的體育賽事節(jié)目和體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之間存在著密切的關(guān)系。獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是特許轉(zhuǎn)播商向公眾轉(zhuǎn)播體育賽事的前提條件，通過獲得相關(guān)權(quán)利，特許轉(zhuǎn)播商向公眾轉(zhuǎn)播體育賽事節(jié)目，持權(quán)轉(zhuǎn)播商便對該節(jié)目擁有了廣播組織權(quán)。

2.2 按傳播媒介分類

2.2.1 電視轉(zhuǎn)播權(quán)

體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育賽事主辦方授予電視臺對體育賽事進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播、轉(zhuǎn)播和錄影的權(quán)利。2000年，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，該通知指出，由中央電視臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國境內(nèi)電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的談判和獲取，阻斷了其他電視臺和組織直接獲取轉(zhuǎn)播權(quán)的可能，只能間接分銷。因此，我國無論是大型體育賽事，如奧運(yùn)會、世錦賽等，還是田徑賽、羽毛球及龍舟賽等小型體育賽事，所有體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)都由中央電視臺統(tǒng)一談判協(xié)商取得，或由中央電視臺授權(quán)分銷。傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的傳播渠道以有線電視為主，其主要用戶群體明顯老齡化，且數(shù)量也在不斷下滑；盈利模式以廣告為主，其次是版權(quán)和節(jié)目的分銷，具有穩(wěn)定性、公益性和人文性的特點(diǎn)。

2.2.2 新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)

新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是指廣播公司對具有多種內(nèi)容和傳播形式的非傳統(tǒng)媒體所傳播的內(nèi)容的權(quán)利，如網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字電視，也包括愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)在其網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播其購買或自制的視頻內(nèi)容。新媒體體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指利用數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)播體育賽事的權(quán)利，如騰訊公司在其旗下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺—騰訊體育轉(zhuǎn)播NBA 比賽的權(quán)利。體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體相結(jié)合，體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播由于其顯著的技術(shù)特點(diǎn)以及廣泛受眾，將體育賽事從電視屏幕搬到了更便捷、多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，對曾經(jīng)占據(jù)壟斷地位的傳統(tǒng)電視媒體是一次巨大沖擊，因此體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)這一概念才隨之產(chǎn)生并逐漸被重視。新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的傳播渠道主要是PC端、App 端以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視等數(shù)字化媒體。其用戶群體多為年輕人或中年人，且數(shù)量龐大。除廣告外，用戶付費(fèi)是其主要的盈利方式之一，其轉(zhuǎn)播特點(diǎn)有互動性、開放性、娛樂性等，已成為更受供給方和消費(fèi)者雙方青睞的傳播方式。

3 評估方法

3.1 體育賽事主辦方持有的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值與獲得成本之間的關(guān)系具有弱關(guān)聯(lián)性，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值不能用舉辦賽事的成本衡量，因此成本法不能用于確定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值[3]。轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)成為世界各大體育賽事的主要收入來源。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有者是體育賽事的主辦方，即賽事的擁有者。所有方將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為自己的產(chǎn)品和資源使用，并為產(chǎn)品建立了完整的內(nèi)部管理和銷售體系。因此，在交易前，需要對其所持有的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值進(jìn)行全面評估，為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售提供價(jià)格依據(jù)[4]。

國際市場上已經(jīng)有很多體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易案例，而且在海外交易市場上也有長期的交易記錄，大量的數(shù)據(jù)可以作為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)評估的參考依據(jù)。存在活躍的交易市場和豐富的歷史數(shù)據(jù)，被評估對象就可以與市場上的其他交易案例進(jìn)行比較，或分析歷史數(shù)據(jù)和影響因素，并用于預(yù)測未來收入。目前，我國的體育轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場還在發(fā)展中，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的估值可能會有一定困難[5]。

市場法評估體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)基本公式：

其中，P—體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的評估價(jià)值；P'—參照轉(zhuǎn)播權(quán)成交價(jià)格；CF—修正系數(shù)；n—修正系數(shù)序號。

3.2 持權(quán)轉(zhuǎn)播商持有的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值評估

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收購方通常是以企業(yè)形式存在。例如，騰訊成為NBA 在中國的獨(dú)家官方數(shù)字媒體合作伙伴，吸引了眾多NBA 球迷的關(guān)注。通過具有影響力賽事轉(zhuǎn)播可以提高體育賽事受眾對于企業(yè)的關(guān)注度，從而增強(qiáng)企業(yè)的影響力；企業(yè)還可以利用轉(zhuǎn)播體育賽事獲取經(jīng)濟(jì)收益[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻平臺擁有的體育賽事轉(zhuǎn)播新媒體版權(quán)是企業(yè)比較重要的資產(chǎn)，可以為企業(yè)增加未來的經(jīng)濟(jì)利益。比如，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求；借助大量目標(biāo)受眾群體，增加合作廣告商及投放廣告的數(shù)量，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益；通過挖掘新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場價(jià)值，塑造自身的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動更多的價(jià)值創(chuàng)造[7]。因此，以持權(quán)轉(zhuǎn)播商為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行估價(jià)的目的是，轉(zhuǎn)播權(quán)持有方預(yù)測轉(zhuǎn)播權(quán)未來能夠給企業(yè)帶來的收入，從而確定企業(yè)為獲得轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)支付的合理價(jià)格。

收益法評估體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)基本公式：

其中，P—體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的評估價(jià)值；Ri—未來第i年給企業(yè)帶來的預(yù)期收益；ri—第i年的折現(xiàn)率；n—體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益年限；i—年序號。

3.3 不同主體持有轉(zhuǎn)播權(quán)比較

體育賽事主辦方和持權(quán)轉(zhuǎn)播商兩個(gè)不同主體持有的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對比，如表1 所示。

表1 不同主體持有轉(zhuǎn)播權(quán)比較

4 我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)評估存在的問題

為了有效地選擇體育轉(zhuǎn)播資源，有必要對體育轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值進(jìn)行合理的評估，促進(jìn)體育轉(zhuǎn)播權(quán)談判交易的便利化和公平性。賽事主辦方需要合理確定轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)平臺需要正確選擇體育賽事資源進(jìn)行合作。我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域不僅在法律法規(guī)的制訂方面不夠嚴(yán)謹(jǐn)詳盡，在資產(chǎn)評估領(lǐng)域的研究也比較匱乏。對相關(guān)體育無形資產(chǎn)價(jià)值評估的理論研究滯后。如體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等資產(chǎn)交易合理價(jià)值的確定缺乏相關(guān)的理論基礎(chǔ)，巨大體量的體育無形資產(chǎn)價(jià)值無法準(zhǔn)確衡量，體育行業(yè)市場的公正性難以保證，影響了市場運(yùn)行秩序。

5 對策及建議

目前，我國現(xiàn)有法律體系對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律權(quán)屬仍存在一定的分歧，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還未能納入立法。因此，應(yīng)在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上將其納入法律保護(hù)范圍，完善轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)容，彌補(bǔ)法律空白。資產(chǎn)評估行業(yè)可加強(qiáng)對相關(guān)領(lǐng)域的理論研究，完善體育無形資產(chǎn)評估理論框架，加強(qiáng)實(shí)證研究，準(zhǔn)確把握我國體育無形資產(chǎn)現(xiàn)狀的同時(shí)，充分借鑒國外研究成果。體育產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，需要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，與科技、金融等領(lǐng)域融合發(fā)展。為了提高體育企業(yè)和相關(guān)組織對體育無形資產(chǎn)的辨析及價(jià)值衡量，要構(gòu)建科學(xué)的體育無形資產(chǎn)評估制度，提高相關(guān)資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)質(zhì)量，維護(hù)交易雙方經(jīng)濟(jì)利益及合法權(quán)益，維護(hù)市場秩序，推進(jìn)體育行業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展。體育賽事權(quán)轉(zhuǎn)播交易的核心不是擁有多少賽事資源，而是如何使賽事資源價(jià)值最大化，以多種形式差異化轉(zhuǎn)播優(yōu)質(zhì)賽事，有機(jī)結(jié)合優(yōu)質(zhì)的體育賽事資源和多樣化的傳播渠道，維持體育行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、健康、高質(zhì)量發(fā)展。