基于RMP分析的葡萄酒莊旅游資源開發(fā)研究
——以焉耆盆地為例

楊文光，苗 莉，李 妍

（新疆科技學院工商管理學院，新疆庫爾勒 841000）

葡萄酒產(chǎn)業(yè)是新疆“十四五”規(guī)劃中重點發(fā)展的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)類型，焉耆盆地是新疆葡萄酒四大產(chǎn)區(qū)之一。2002年起新疆葡萄酒莊進入起步階段，并逐步形成焉耆盆地葡萄酒莊集群。葡萄酒莊發(fā)展的過程也是旅游資源要素投入和累積的過程，包括人文景觀、生物景觀、建筑與設施等，為葡萄酒莊發(fā)展旅游項目創(chuàng)造了基礎條件。2021 年6 月《新疆維吾爾自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》專欄五中明確提出要推動“葡萄酒+文化旅游”工程建設，促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文旅項目深度融合。在市場需求和行業(yè)政策雙重機制作用下，葡萄酒莊旅游新業(yè)態(tài)進入最佳發(fā)展時期，但如何進行葡萄酒莊旅游資源開發(fā)成為新議題。

近年來，不同學者從宏觀和微觀的視角，提出了葡萄酒莊旅游的發(fā)展路徑，宏觀層面包括對中國葡萄酒旅游行業(yè)的整體描述[1]、葡萄酒莊觀光休閑園區(qū)的開發(fā)研究[2]，并對例如大香格里拉產(chǎn)區(qū)、賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、山東煙臺產(chǎn)區(qū)進行區(qū)域性分析[3-5]；微觀層面結(jié)合張裕瑞那城堡酒莊、張裕卡斯特酒莊、長城桑干酒莊、新疆張裕巴保男爵酒莊等地調(diào)研進行了酒莊旅游開發(fā)策略的研究[6-9]。在研究方法上采用PEST-SWOT 研究方法[10]、交叉分析法[11]、綜合指數(shù)測算法[12]、AHP-FCE 研究法[13]、旅游生態(tài)學理論[14]等對葡萄酒莊旅游優(yōu)劣勢、消費者葡萄酒莊旅游認知、消費者旅游體驗評價、葡萄酒莊旅游服務質(zhì)量評價、葡萄酒莊休閑旅游游憩地點開發(fā)因素等進行了探討。焉耆盆地葡萄酒莊旅游仍處于探索階段，旅游資源的類型、數(shù)量以及市場潛力亟需進行探討，從而制定有效的葡萄酒莊旅游資源開發(fā)方案。研究結(jié)合位于焉耆盆地和碩縣、焉耆縣、博湖縣的葡萄酒莊展開調(diào)研，采用RMP 分析方法從葡萄酒莊旅游資源配置視角提出未來葡萄酒莊發(fā)展的對策建議，從而為相關部門提供政策決策依據(jù)。

1 調(diào)查區(qū)域和研究方法

1.1 調(diào)查區(qū)域

焉耆盆地是天山腹地的山間盆地，位于巴音郭楞蒙古自治州東北側(cè)。葡萄酒種植區(qū)域主要分布在焉耆盆地的和碩縣、和靜縣、焉耆縣、博湖縣以及團場等。焉耆盆地平均海拔約為1100 m，年日照時數(shù)為3128.9 h，天山冰雪融水匯入開都河、大巴倫渠古河道為釀酒葡萄種植提供了優(yōu)質(zhì)的水源。2021年末焉耆盆地釀酒葡萄種植面積8000 hm2，葡萄酒莊40 家，釀酒葡萄加工能力8 萬t。2021 年焉耆盆地葡萄酒莊生產(chǎn)原酒合計1.07 萬t，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值8.5 億元。2021 年自治區(qū)文化和旅游廳推出了12家自治區(qū)休閑旅游特色精品葡萄酒莊和15 條葡萄酒文化旅游精品線路，休閑旅游特色精品葡萄酒莊位于焉耆盆地的酒莊為4 家，占到休閑旅游特色精品葡萄酒莊總數(shù)的1/3。

1.2 研究方法

RMP分析方法由北京大學吳必虎[15]提出，此方法應用于洛陽市區(qū)域旅游發(fā)展總體規(guī)劃中。RMP分析方法整體上可以概括為資源-市場-產(chǎn)品的綜合分析，資源分析主要內(nèi)容是資源評價與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，市場分析重點研究旅游產(chǎn)品彈性和旅游者的產(chǎn)品選擇偏好，產(chǎn)品分析關注于產(chǎn)品創(chuàng)新與空間布局。RMP 分析方法中資源、市場、產(chǎn)品三個維度是系統(tǒng)關聯(lián)的，資源決定基礎，市場決定空間[16]，產(chǎn)品實現(xiàn)價值交付。研究結(jié)合RMP 分析工作流程，對焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源、市場需求、旅游產(chǎn)品等進行分析，形成葡萄酒莊旅游開發(fā)的具體思路。

2 焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源RMP分析

2.1 R性分析：葡萄酒莊旅游資源分析

葡萄酒莊是集合農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)三種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的綜合體[17]。隨著葡萄酒市場競爭加劇，挖掘葡萄酒莊旅游資源，發(fā)展葡萄酒莊旅游項目成為強化企業(yè)葡萄酒品牌定位和拓展多元收益渠道的重要選擇[18]。根據(jù)2017 年中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《旅游資源分類、調(diào)查、評價》（GB/T 18972—2017）標準，結(jié)合實地調(diào)查對焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源進行分類整理。葡萄酒莊旅游資源可以劃分為7 個主類、11 個亞類、16 個基本類型。分別占國家標準中每個層次旅游資源類型數(shù)量的87.50%、51.61%和10.32%，焉耆盆地發(fā)展葡萄酒莊旅游資源較為豐富。

2.2 M性分析：葡萄酒莊旅游市場分析

葡萄酒莊旅游資源如何開發(fā)取決于市場的需求狀況，旅游市場需求主要體現(xiàn)在“吃、住、行、游、購、娛”六個基本要素[19]。研究采用問卷調(diào)查法，于2022年8月20日—8月26日發(fā)放線上問卷資料220份，針對焉耆盆地葡萄酒莊旅游市場需求進行調(diào)查，問卷有效率100%。調(diào)查樣本中男性占樣本總量34.09 %，女性占樣本總量65.91 %；年齡結(jié)構方面，18 歲以下群體占樣本總量的3.18%，18～30 歲群體占樣本總量的80.91 %，31～40 歲群體占樣本總量的8.64 %，41～50 歲群體占樣本總量的3.64 %，51～60 歲群體占樣本總量的2.73 %，60 歲以上群體占樣本總量的0.91%；職業(yè)類型中學生群體占樣本總量的38.18 %，國有企業(yè)員工占樣本總量的12.73%，民營企業(yè)員工占樣本總量的5.91%，事業(yè)單位、公務員單位被調(diào)查者占樣本總量的25.46%。

表1 焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源構成

葡萄酒莊旅游市場開拓的關鍵影響因素是游客認識水平，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示36.82 %的被調(diào)查者表示對焉耆盆地葡萄酒莊不太了解，23.64 %的被調(diào)查者表示對焉耆盆地葡萄酒莊非常陌生，游客群體對焉耆盆地葡萄酒莊整體認識不足。因此，可以判斷當前階段焉耆盆地葡萄酒莊旅游區(qū)域品牌知名度較低，亟需打造焉耆盆地葡萄酒莊旅游知名品牌。在消費市場空間方面，58.64 %的被調(diào)查者表示葡萄酒莊旅游的預算在3000 元以下，31.82 %的被調(diào)查者表示葡萄酒莊旅游的預算在3000～5000元，已就業(yè)的被調(diào)查者群體的旅游預算略高于學生群體，但整體相差不大。在旅游行程規(guī)劃方面，29.09 %被調(diào)查者選擇全程在葡萄酒莊旅游，44.09 %被調(diào)查者選擇半程在葡萄酒莊旅游，26.82%被調(diào)查者選擇僅將葡萄酒莊作為臨時參觀點。從葡萄酒莊旅游的產(chǎn)品或服務需求特征來看，被調(diào)查者對餐飲需求較為強烈，49.55 %的被調(diào)查者選擇特色餐廳；在住宿方面選擇較集中的為民宿；交通需求以自駕車輛為主，其他交通方式為輔；旅游需求呈現(xiàn)多樣化特征，核心的旅游目的按照選擇數(shù)量排名，分別為體驗生活、視野拓展、精神享受、興趣社交等；購物需求主要選擇是酒莊葡萄酒，其他產(chǎn)品也存在一定需求；娛樂需求集中于文化休閑項目和觀賞體驗項目。

2.3 P性分析：葡萄酒莊旅游產(chǎn)品分析

葡萄酒莊旅游產(chǎn)品包括葡萄酒莊自然生態(tài)景觀資源和不同生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的主要產(chǎn)成品、衍生品或服務。以焉耆盆地6 家酒莊為例，其旅游產(chǎn)品主要包括自然和人文景觀觀光、葡萄種植園區(qū)觀光、農(nóng)耕農(nóng)事體驗、葡萄酒生產(chǎn)園區(qū)或建筑參觀、葡萄酒及衍生產(chǎn)品、旅游住宿、休閑娛樂、戶外素質(zhì)拓展、葡萄酒文化體驗等。不同葡萄酒莊市場定位、發(fā)展階段與資產(chǎn)規(guī)模對葡萄酒莊旅游產(chǎn)品或服務的供給具有決定性作用。例如鄉(xiāng)都酒莊、天塞酒莊旅游產(chǎn)業(yè)設施齊全，產(chǎn)品類型和服務項目豐富，能夠滿足長時間段旅行游客的住宿需求。旅游產(chǎn)品價格制定方面，酒莊觀光、講解、游覽為免費項目。一般餐食價格平均為50 元/人；不同住宿條件價格略有差異，一般房型每日價格約為400 元/間，高端房型每日價格約為600～1300 元/間。冠頤酒莊、中菲酒莊等酒莊以游覽觀光服務為主，暫不提供住宿等服務環(huán)節(jié)。從供給的旅游產(chǎn)品數(shù)量和服務類型上看，當前的葡萄酒莊旅游產(chǎn)品數(shù)量豐富，旅游服務類型寬泛，基本能夠滿足多數(shù)消費需求，相對缺乏的是葡萄酒主體工藝品、游樂刺激類、運動保健類娛樂項目等。

3 焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源開發(fā)路徑分析

焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源開發(fā)根據(jù)旅游資源規(guī)模、類型和空間分布，結(jié)合游客市場需求特征與葡萄酒莊旅游設施建設情況，圍繞營銷價值體系，構建“價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值創(chuàng)造、價值交付”的葡萄酒莊旅游市場開發(fā)工作流程，為葡萄酒莊旅游資源開發(fā)規(guī)劃提供思路和方法。

3.1 價值發(fā)現(xiàn)：葡萄酒莊旅游資源挖掘

價值發(fā)現(xiàn)是發(fā)展葡萄酒莊旅游的前提。價值發(fā)現(xiàn)首先是認識游客價值，即游客前往葡萄酒莊旅游的核心利益訴求，想要獲得何等層次的滿足，期待達到的效用水平。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的交叉分析，青年群體前往焉耆盆地葡萄酒莊旅游主要目的是以視野拓展、旅游體驗為主，中年群體則以精神享受為主。焉耆盆地葡萄酒莊各具特色，不同葡萄酒莊可以在游客需求層次結(jié)構上做出選擇，滿足游客旅行過程中的餐飲、住宿、交通、旅游、購物、娛樂需求。其次是資源價值，葡萄酒莊的生態(tài)景觀、人文景觀等具較高的游客關注度，應當充分挖掘其美學價值、經(jīng)濟價值、社會價值和科學研究價值，將潛在價值轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實價值。挖掘生態(tài)景觀價值時應當遵循“兩山”理論原則[20]，保護生態(tài)脆弱區(qū)各類資源，適度利用可再生資源，推動葡萄酒莊特色旅游可持續(xù)發(fā)展。最后是葡萄酒莊功能價值，葡萄酒莊是經(jīng)營性企業(yè)，其本身具有資源配置和生產(chǎn)的功能，發(fā)展葡萄酒莊旅游的關鍵是辦好企業(yè)，壯大葡萄酒龍頭企業(yè)，發(fā)展優(yōu)勢特色酒莊，從而增強旅游市場供給能力和供給水平。

3.2 價值匹配：葡萄酒莊旅游市場定位

葡萄酒旅游感知效果提升的基礎在于價值匹配，通過精準營銷的手段，使得旅游資源能夠結(jié)合游客需求特征進行合理的分配。高價值游客群體享有優(yōu)質(zhì)資源，一般價值游客群體享有普通資源[21]。資源分配的關鍵在于明確區(qū)域葡萄酒旅游市場定位、企業(yè)葡萄酒旅游市場定位。葡萄酒莊旅游市場定位整體應當遵循新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃對焉耆盆地葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局安排，通過打造精品酒莊和旅游線路，服務高價值游客群體或存在個性化需求的群體，開拓優(yōu)質(zhì)干型葡萄酒市場。旅游市場定位的步驟，一是進行市場細分，例如明確葡萄酒莊園、葡萄酒主題酒店、葡萄酒文化館、葡萄酒附屬娛樂設施的游客群體，并做到整體有機動態(tài)協(xié)調(diào)；二是結(jié)合焉耆盆地葡萄酒莊地理區(qū)位優(yōu)勢和酒莊旅游設施水平，選擇需求表達強烈的游客群體，尤其是本地游客群體。面對高價值游客群體實施精準營銷、一對一營銷的策略，抓住重點人群、重點客戶群體，依托互聯(lián)網(wǎng)、線下體驗店等做好不同價值游客的客戶關系管理，提升客戶的忠誠度和滿意度；三是打造葡萄酒莊旅游品牌，在現(xiàn)有葡萄酒產(chǎn)品品牌的基礎上，與旅行社龍頭企業(yè)、會展營銷企業(yè)等建立合作關系，培育國際國內(nèi)具有影響力的葡萄酒莊旅游品牌[22]。

3.3 價值創(chuàng)造：葡萄酒莊旅游產(chǎn)品設計

葡萄酒莊旅游產(chǎn)品設計是對旅游全過程的規(guī)劃與管理，包括旅游線路設計、旅游景觀設計、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計、旅游服務項目設計等，打造沉浸式體驗場景[23-24]，形成能夠滿足葡萄酒莊游客群體需求的整體方案。從旅游線路設計方面來講，自治區(qū)推薦葡萄酒文化旅游精品線路涉及焉耆盆地的有新疆金沙灘葡萄酒莊休閑度假旅游線“烏魯木齊—馬蘭軍博園—芳香莊園—和碩金沙灘—和碩縣葡萄酒博物館”、新疆博斯騰湖葡萄酒莊休閑旅游線“庫爾勒市—罄玉酒莊—蓮海世界—越野星球主題公園—博斯騰湖大河口—庫爾勒市”、絲路古村葡萄酒品鑒旅游線“庫爾勒市—七個星千佛洞—鄉(xiāng)都酒莊/天塞酒莊—霍拉山絲路古村—焉耆縣小吃一條街—庫爾勒市”，旅游產(chǎn)品定位為觀光游，在此基礎上需要不斷推進深度游，深入挖掘葡萄酒莊旅游產(chǎn)品價值。旅游景觀設計方面，既要充分利用和保護葡萄酒莊自然景觀，又要打造與本地葡萄種植文化、釀造文化、精神文化相適應的葡萄酒莊人文景觀，景觀開發(fā)、保護、建設并舉。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新是焉耆盆地葡萄酒莊的短板，主要集中在葡萄酒莊的標簽定制化方面。葡萄酒主題特色工藝品數(shù)量較少，且以展覽為主，忽略了游客葡萄酒莊旅游購物需求。旅游服務項目設計是滿足游客娛樂需求的關鍵，旅游服務項目中應當結(jié)合不同年齡階段游客偏好特征，著重發(fā)展觀賞體驗項目和文化休閑項目，以葡萄酒莊獨特景觀為引導，增加游客的數(shù)量規(guī)模；以葡萄酒歷史文化為核心，培養(yǎng)游客的忠誠度。

3.4 價值交付：葡萄酒莊旅游過程管理

價值交付是葡萄酒莊旅游營銷的核心要素，是葡萄酒莊旅游服務供應方與游客面對面接觸的過程。價值交付包括葡萄酒莊旅游產(chǎn)品及產(chǎn)品組合呈現(xiàn)、旅游產(chǎn)品價格制定、旅游產(chǎn)品全渠道銷售、旅游產(chǎn)品和服務促銷方案制定等。葡萄酒莊提供的是系列產(chǎn)品，不同旅游產(chǎn)品項目之間如何搭配，一方面取決于旅游消費場景，另一方面受到旅游產(chǎn)品生命周期的影響，在不同的生命周期階段旅游產(chǎn)品供給的數(shù)量和類型應當存在差異。葡萄酒莊旅游產(chǎn)品定價首先取決于定價的目標，實地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，焉耆盆地葡萄酒莊拓展旅游業(yè)態(tài)，主要目標是宣傳葡萄酒莊品牌、葡萄酒品牌，增強游客對葡萄酒認識，將葡萄酒莊游客轉(zhuǎn)化為葡萄酒消費群體，次要目標是提升葡萄酒莊品牌形象，擴大葡萄酒莊品牌資產(chǎn)；其次是通過發(fā)展葡萄酒莊旅游增加收入渠道，提升葡萄酒莊經(jīng)濟效益。由此可見，焉耆盆地葡萄酒莊旅游產(chǎn)品處于市場的導入期，應當主要采取低價策略，同時考慮葡萄酒莊旅游項目運行成本、市場競爭狀況和游客的價格支付意愿。對高價值游客群體可以在服務差別化的基礎上，實現(xiàn)游客的差異化定價。在旅游產(chǎn)品銷售渠道方面，應當根據(jù)游客消費習慣，發(fā)展全渠道的銷售模式，實現(xiàn)線上線下渠道互通互聯(lián)，提升葡萄酒莊旅游產(chǎn)品銷量。在促銷方案制定過程中，可以同時采用推式和拉式的營銷策略，既有專業(yè)葡萄酒營銷人員、旅行社人員的推銷，又要在短視頻平臺、旅游電商平臺、旅游消費指南投放廣告，吸引游客前往葡萄酒莊旅游。

4 結(jié)論

焉耆盆地葡萄酒莊旅游資源構成豐富，具備發(fā)展葡萄酒莊旅游的基礎條件。葡萄酒莊旅游業(yè)態(tài)對葡萄酒莊和游客群體而言都處于新階段，需要多措并舉提升葡萄酒莊旅游認知、葡萄酒莊旅游市場空間和葡萄酒莊旅游服務水平。根據(jù)焉耆盆地葡萄酒莊地理位置較為分散的特征，發(fā)展葡萄酒莊旅游市場初期，應當根據(jù)“點-軸”漸進擴散理論，優(yōu)先發(fā)展具有資源優(yōu)勢、地理區(qū)位優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、公共基礎設施優(yōu)勢的葡萄酒莊，打造優(yōu)勢特色葡萄酒莊“旅游點”，例如打造天塞酒莊、鄉(xiāng)都酒莊、罄玉酒莊、芳香莊園等“旅游點”。葡萄酒莊旅游市場進入成長期時，可以利用葡萄酒莊差異化的產(chǎn)品和品牌形象，形成橫向的產(chǎn)業(yè)合作，打造多酒莊風貌葡萄酒莊“深度游”路線，形成葡萄酒莊旅游“軸線”，共同擴大焉耆盆地葡萄酒莊旅游市場，打造葡萄酒莊旅游的區(qū)域公用品牌。葡萄酒莊旅游市場進入成熟期時，葡萄酒莊可以根據(jù)游客的認知特征、行為偏好、消費能力、消費意愿進行分層，選擇自身具有競爭優(yōu)勢的游客群體，提供個性化的旅游服務，提升葡萄酒莊游客的滿意度、忠誠度。在發(fā)展葡萄酒莊旅游的同時，促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合[25]，帶動服務業(yè)、交通、產(chǎn)品銷售等行業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。