國(guó)外葡萄酒旅游研究進(jìn)展與展望

王 慧，王貝貝

（1.青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東青島 266071；2.黃島區(qū)文化和旅游局，山東青島 266400）

葡萄酒旅游的產(chǎn)生可以追溯到大旅游時(shí)代甚至更早的古希臘、古羅馬時(shí)代，參觀葡萄酒莊在當(dāng)時(shí)就已納入了團(tuán)隊(duì)游線路[1]。自20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，葡萄酒旅游的作用日益凸顯，在歐美、澳大利亞等國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)區(qū)迅速發(fā)展，形成了美國(guó)加州的納帕谷、加拿大的歐肯那根等一批著名的葡萄酒旅游目的地[2]。Alonso&Yi 認(rèn)為，“新世界”葡萄酒國(guó)家多關(guān)注葡萄酒旅游，而“舊世界”葡萄酒國(guó)家則側(cè)重于葡萄酒生產(chǎn)[3]。目前，葡萄酒旅游已經(jīng)成為一個(gè)較成熟的旅游利基市場(chǎng)，世界上80 %的葡萄酒產(chǎn)自法國(guó)、意大利、美國(guó)、澳大利亞、西班牙、南非等，亦是主要的知名葡萄酒旅游目的地[4]。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有著天然的耦合關(guān)系,葡萄酒旅游是許多葡萄園的重要附加值來(lái)源，為葡萄酒廠提供了增加銷(xiāo)售和發(fā)展旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)[5]，且葡萄酒旅游在讓游客體驗(yàn)到與眾不同的產(chǎn)品的同時(shí)，能夠延長(zhǎng)游客在目的地的停留時(shí)間從而增加其旅游支出。因此，葡萄酒旅游被認(rèn)為是“酒廠、葡萄酒產(chǎn)區(qū)和游客/消費(fèi)者之間復(fù)雜關(guān)系的延伸”[6]。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，政府、學(xué)者和行業(yè)自身均發(fā)現(xiàn)，開(kāi)展葡萄酒旅游不僅可以滿足游客日益增長(zhǎng)的對(duì)創(chuàng)新體驗(yàn)旅游活動(dòng)的需求，還能夠促進(jìn)區(qū)域和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。此外，開(kāi)展葡萄酒旅游的貢獻(xiàn)還包括：在目的地內(nèi)為提供紀(jì)念品和餐飲等配套產(chǎn)品的中小企業(yè)提供支持，提高經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)[7]，改善居民生活質(zhì)量和提供就業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生稅收以資助支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的投資，以及為地方和區(qū)域利益相關(guān)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)[8]。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，前往葡萄酒目的地旅行次數(shù)的增加，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)福祉做出了重大貢獻(xiàn)[9]。

1 概念內(nèi)涵和理論框架

葡萄酒旅游位于葡萄酒生產(chǎn)和旅游部門(mén)的交叉點(diǎn)，被定義為“與酒莊和葡萄酒之鄉(xiāng)的吸引力相關(guān)的旅行，一種利基營(yíng)銷(xiāo)和目的地開(kāi)發(fā)的形式，以及直接銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，葡萄酒行業(yè)的一部分”[10]。葡萄酒生產(chǎn)以葡萄酒銷(xiāo)售和出口為基礎(chǔ)，葡萄酒旅游則側(cè)重于旅游景點(diǎn)，隨著葡萄酒游客人數(shù)的大幅增長(zhǎng)，這兩個(gè)部門(mén)之間整合增加[11]。1984 年，Becker在其論文中首次提到了葡萄酒旅游[12]，隨著該領(lǐng)域研究的不斷深入，目前從不同角度形成了幾個(gè)比較有代表性的定義。

從葡萄酒游客角度，Williams[13]把葡萄酒旅游視為“喜愛(ài)葡萄酒的人到葡萄酒產(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行”，這個(gè)定義混淆了葡萄酒旅游者與愛(ài)好者，縮小了葡萄酒旅游者的范疇；O’Neill 和Palmer[14]將葡萄酒游客的范圍擴(kuò)大到包括“任何在參觀葡萄酒產(chǎn)區(qū)時(shí)從事葡萄酒鑒賞活動(dòng)的一日游或過(guò)夜游客”；Getz[15]則從市場(chǎng)角度出發(fā)，指出葡萄酒旅游還應(yīng)包括葡萄酒生產(chǎn)者、旅行社和消費(fèi)者。從葡萄酒旅游特征角度,Johnson[16]強(qiáng)調(diào)葡萄酒旅游的休閑特征，認(rèn)為與工作相關(guān)的參觀活動(dòng)不屬于葡萄酒旅游；Sparks[17]將葡萄酒旅游視為特殊興趣旅游的一種形式，同樣強(qiáng)調(diào)其休閑娛樂(lè)性，并將體驗(yàn)內(nèi)容延展至包括葡萄酒品鑒、美食、享受環(huán)境、一日游或更長(zhǎng)時(shí)間的休閑、葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然風(fēng)光和生活方式等。同時(shí)，有學(xué)者著重從體驗(yàn)角度定義葡萄酒旅游，Hall 和Macionis[16]認(rèn)為葡萄酒旅游指參觀與葡萄酒相關(guān)的目的地以品嘗葡萄酒并獲得其他有利的體驗(yàn)；Cohen 和Ben-Nun 強(qiáng)調(diào)[18]，葡萄酒旅游體驗(yàn)不僅限于從參觀酒莊和品酒中獲得樂(lè)趣，還可以延伸至其他體驗(yàn)，如在酒莊周邊其他當(dāng)?shù)芈糜文康牡剡M(jìn)行的風(fēng)景之旅。此外，在心理動(dòng)機(jī)方面，葡萄酒旅游者最初被定義為渴望品嘗葡萄酒并體驗(yàn)葡萄酒生產(chǎn)的地理空間的人[19]；Hall[20]同樣認(rèn)為，葡萄酒旅游是以品嘗葡萄酒或體驗(yàn)其產(chǎn)區(qū)特色為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客，對(duì)葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒表演秀的參觀活動(dòng)。綜上，本文將葡萄酒旅游概念化為供游客參觀訪問(wèn)葡萄園、釀酒廠和產(chǎn)酒地區(qū)并由此得到極其廣泛感受和體驗(yàn)，兼具休閑、趣味和享樂(lè)等特點(diǎn)的一種特殊旅游形式；其主要活動(dòng)為制酒、品酒、賞酒、美食、參觀酒廠和葡萄園等，還包括參觀葡萄酒節(jié)以及其他了解產(chǎn)酒地區(qū)文化和生活方式的一系列娛樂(lè)活動(dòng)。

1984 年Becker 就在其論文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20 世紀(jì)90 年代，針對(duì)葡萄酒旅游的研究才在Gilbert、Hall 和Getz[21]等學(xué)者的推動(dòng)下得以迅速發(fā)展，這一時(shí)期的研究多采用描述和比較方法，旨在探究葡萄酒旅游作為旅游學(xué)子學(xué)科的維度，研究集中于葡萄酒旅游對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和旅游者行為的影響分析[22]。1998 年，首屆葡萄酒旅游大會(huì)在澳大利亞成功舉辦，標(biāo)志著該研究進(jìn)入了新階段。但這時(shí)期的研究，基本是在純粹的興趣驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行，缺乏應(yīng)用性和貫穿整體的理論框架。基于這一發(fā)展，Carlsen[23]開(kāi)發(fā)了一個(gè)葡萄酒旅游框架，該框架包括基于生產(chǎn)和消費(fèi)者的研究，但不包括釀酒研究。此后，多位學(xué)者在不同時(shí)間段對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理以進(jìn)一步發(fā)展葡萄酒旅游框架，Mitchell 和Hall 對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行概述后確定了七個(gè)主題，包括葡萄酒旅游產(chǎn)品及其發(fā)展、葡萄酒旅游和區(qū)域發(fā)展、酒莊參觀市場(chǎng)的規(guī)模、酒莊訪客細(xì)分、酒廠訪客的行為、訪客體驗(yàn)的性質(zhì)和生物安全[24]；2018年，Gómez[3]根據(jù)Pickering 等的建議，在對(duì)葡萄酒旅游文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧后得到由八個(gè)主題領(lǐng)域組成的框架：(1)葡萄酒旅游發(fā)展，(2)酒廠和酒窖，(3)葡萄酒旅游行為，(4)葡萄酒活動(dòng)和節(jié)日，(5)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)，(6)關(guān)鍵成功因素，(7)葡萄酒旅游模式，(8)教育和其他。如表1 所示，葡萄酒旅游始終圍繞游客行為、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展進(jìn)行研究，并逐漸增加對(duì)游客體驗(yàn)、教育、酒廠/酒窖、節(jié)日/活動(dòng)等主題的研究，原因在于葡萄酒旅游的核心始終是針對(duì)游客進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，且隨著葡萄酒旅游的發(fā)展出現(xiàn)越來(lái)越多的酒莊、酒廠和節(jié)慶活動(dòng)等，同時(shí)游客需求的轉(zhuǎn)變使人們開(kāi)始注重游客體驗(yàn)、葡萄酒旅游的教育和享樂(lè)功能等。

表1 葡萄酒旅游研究框架

此外，相關(guān)研究開(kāi)始注重理論支撐，如Ye 和Yuan 等[25]將自我決定理論（self-determination theory）作為理論模型，全面探討了中國(guó)人的旅行動(dòng)機(jī)、對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的態(tài)度和過(guò)去經(jīng)歷等對(duì)其酒莊參觀的影響；Skilton 等[26]運(yùn)用組織認(rèn)同理論（organizational identity theory）探究了美國(guó)釀酒廠企業(yè)家獨(dú)特性和數(shù)字身份的構(gòu)建；Duan[27]利用三級(jí)認(rèn)同理論（three-level identity theory），將一種中國(guó)人的生活方式作為調(diào)查的核心，確定了小資的維度。此外，相關(guān)研究還涉及身份過(guò)程理論（identity process theory）[28]、計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior）[29]、價(jià)值共創(chuàng)和共毀理論（the theory of value co-creation and value co-destruction）[30]等。

2 研究?jī)?nèi)容

2.1 葡萄酒旅游者研究

2.1.1 葡萄酒旅游者的類型

早期，主要根據(jù)收入、教育水平和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行葡萄酒旅游者的特征研究，得出旅游者以高教育水平、高經(jīng)濟(jì)水平和高社會(huì)地位的游客為主。之后，Hall 從供給方和心理學(xué)角度出發(fā)，將葡萄酒旅游者概括為3 類，即“葡萄酒愛(ài)好者”“葡萄酒感興趣者”“好奇游客”。這是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好開(kāi)端，但這種分類是從供給而不是游客角度出發(fā)。Quintal 等[29]在此基礎(chǔ)上，對(duì)葡萄酒旅游者進(jìn)一步細(xì)分，擴(kuò)展到葡萄酒愛(ài)好者、鑒賞家、興趣愛(ài)好者和葡萄酒初學(xué)者4 個(gè)維度。也有一些研究集中于消費(fèi)者的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)行為上，以及根據(jù)葡萄酒參與度對(duì)葡萄酒游客進(jìn)行細(xì)分，如Gu等[31]以訪問(wèn)澳大利亞酒莊的503 名中國(guó)葡萄酒游客為研究對(duì)象，確定了4 個(gè)中國(guó)葡萄酒游客群：低參與度、高度參與、興趣驅(qū)動(dòng)和高風(fēng)險(xiǎn)感知的葡萄酒游客。近期，較多研究從葡萄酒旅游限制的視角對(duì)游客進(jìn)行細(xì)分，Cho等[32]從市場(chǎng)細(xì)分角度，基于針對(duì)葡萄酒旅游環(huán)境定制的約束尺度，使用因子聚類分割方法產(chǎn)生了五個(gè)類別：高度約束、成本和時(shí)間意識(shí)、家庭團(tuán)聚、無(wú)動(dòng)力和最小約束。與此類似，Gu 等[33]根據(jù)葡萄酒旅游約束因素，確定了“受個(gè)人因素約束”“受設(shè)施和景點(diǎn)約束”“受約束較少”和“高度受約束”4 個(gè)群體。具體分類情況見(jiàn)表2，可見(jiàn)，目前仍有不少研究對(duì)葡萄酒游客進(jìn)行細(xì)分，且主要以參與和限制為標(biāo)準(zhǔn)。

表2 葡萄酒旅游者類型

2.1.2 葡萄酒旅游者體驗(yàn)與重游意愿

旅游是一種體驗(yàn)活動(dòng)，隨著葡萄酒旅游體驗(yàn)重要性的增加，相關(guān)研究逐漸增多。根據(jù)Bonn 和Afonso 等[34]的研究，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的實(shí)地體驗(yàn)在葡萄酒游客的行為意圖中起著重要作用，因此要提供優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以達(dá)到讓游客渴望并真正重訪的滿意度；Stergiou 等[35]同樣強(qiáng)調(diào)為游客提供“想要”的體驗(yàn)，尤其是Z 世代游客，建議酒莊將注意力集中在使葡萄酒價(jià)格對(duì)年輕游客更具吸引力上，并確保年輕消費(fèi)者渴望的輕松氛圍。此外，盡管Bonn等[36]基于研究空白，將感知真實(shí)性應(yīng)用于現(xiàn)場(chǎng)釀酒廠參觀，但有趣的是，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)訪客推薦酒莊的意愿與現(xiàn)場(chǎng)酒莊體驗(yàn)、酒瓶標(biāo)簽展示以及對(duì)整體酒莊體驗(yàn)的印象之間有顯著關(guān)系。在測(cè)量方面，有人開(kāi)發(fā)了包含四個(gè)主要維度的葡萄酒體驗(yàn)量表，新量表提供了一種有效的新工具，以更好地衡量和評(píng)估葡萄酒旅游環(huán)境中的體驗(yàn)。近期，在新技術(shù)背景下，有學(xué)者以價(jià)值共創(chuàng)和共毀理論為基礎(chǔ)，調(diào)查互動(dòng)技術(shù)如何影響葡萄酒游客在葡萄酒博物館參觀期間的體驗(yàn)，即對(duì)技術(shù)整合的看法，并建議葡萄酒旅游專業(yè)人士應(yīng)以有效且非侵入性的方式整合技術(shù)，結(jié)果有較大的實(shí)踐意義[30]。同時(shí)，與品牌研究類似，通過(guò)比較多個(gè)供應(yīng)方利益相關(guān)者的體驗(yàn)優(yōu)先級(jí)和葡萄酒游客感知體驗(yàn)的差異，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商和游客對(duì)目的地的認(rèn)知在審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)上存在顯著差異，對(duì)教育和娛樂(lè)體驗(yàn)的看法無(wú)顯著差異[37]。綜上，近年來(lái)葡萄酒旅游體驗(yàn)成為研究熱點(diǎn)，相關(guān)研究主要圍繞良好葡萄酒旅游體驗(yàn)的促進(jìn)和關(guān)鍵因素、酒莊體驗(yàn)對(duì)態(tài)度和行為的影響、葡萄酒旅游體驗(yàn)的細(xì)分和測(cè)量等。從提供更好的葡萄酒旅游體驗(yàn)的角度，Alonso[38]對(duì)未來(lái)專業(yè)人士需要考慮的不同特征和技能進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果揭示了五個(gè)關(guān)鍵維度，包括態(tài)度（熱情、同理心）、知識(shí)（不斷學(xué)習(xí)）、策略（解決問(wèn)題）、工作經(jīng)驗(yàn)和適應(yīng)。

感官作為體驗(yàn)的重要維度之一，近年來(lái)同樣受到不少關(guān)注，且多與新技術(shù)手段結(jié)合。首先，從多感官角度，Brochado 等[39]使用網(wǎng)絡(luò)志方法提取出關(guān)于杜羅酒廠感官體驗(yàn)的12 個(gè)主題，其中大多數(shù)概念與視覺(jué)和味覺(jué)有關(guān)，其次是聽(tīng)覺(jué)，只有少數(shù)評(píng)論提到觸覺(jué)或嗅覺(jué)，這些發(fā)現(xiàn)與研究現(xiàn)狀一致，有助于更好地理解感官維度如何為游客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。其次，從單一感官視角，Wang 等[40]引入音樂(lè)作為VIP 品酒室體驗(yàn)的一個(gè)獨(dú)特方面，結(jié)果證實(shí)，相比沒(méi)有音樂(lè)的情境，在有背景音樂(lè)的情況下品嘗的葡萄酒更具果味、更順滑；Wen Han 等[41]針對(duì)年輕消費(fèi)者，為探討虛擬葡萄酒之旅對(duì)其感官體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為的影響，進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)視頻相比，VR 葡萄酒之旅產(chǎn)生了更高的購(gòu)買(mǎi)和支付意愿。此外，研究結(jié)果普遍表明，沒(méi)有某種單一的感官會(huì)始終如一地主導(dǎo)游客的整體體驗(yàn)，不同的感官信息可以聚集在一起形成主題，用于增強(qiáng)和促進(jìn)具有不同特征的游客群體尋求的特定體驗(yàn)，因此未來(lái)可進(jìn)一步結(jié)合新技術(shù)探究多感官的影響。

重游方面，較多研究將葡萄酒旅游者的重游意圖與動(dòng)機(jī)、滿意度、訪問(wèn)次數(shù)等聯(lián)系起來(lái)，Back 和Park等[42-43]首先分別探究了滿意度和重游意圖的影響因素，包括游客的人口統(tǒng)計(jì)特征、酒莊及其葡萄酒的聲譽(yù)、評(píng)論和感知質(zhì)量等；其次，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)滿意度和之前訪問(wèn)的次數(shù)會(huì)顯著影響重游意圖，且訪問(wèn)次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，游客的重游意愿會(huì)顯著降低；最后，根據(jù)研究結(jié)果提出對(duì)策建議，如需要多樣化的酒廠以及活動(dòng)和旅游來(lái)觸發(fā)重復(fù)訪客的重游意向。除上述影響因素外，Bonn 和Bruwer[44]均認(rèn)為葡萄酒路線和周邊位置的可達(dá)性是阻礙葡萄酒產(chǎn)區(qū)重游意愿的主要因素之一；有報(bào)道在評(píng)估訪問(wèn)前、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和往返旅行三個(gè)維度后得出先前經(jīng)歷和享受這些經(jīng)歷的程度會(huì)影響重游意圖[45]；還發(fā)現(xiàn)葡萄酒目的地屬性（在區(qū)域?qū)用妫?duì)旅行限制以及重游意圖（在個(gè)人層面）具有顯著的跨層次影響[46]；游客的情緒也會(huì)影響滿意度，進(jìn)而影響重新訪問(wèn)酒莊并給予積極口碑的意愿[47]。此外，在一項(xiàng)對(duì)印度葡萄酒游客重游意圖的研究中，作者指出鄉(xiāng)村生活方式和國(guó)際旅行的溢出效應(yīng)是重要驅(qū)動(dòng)因素，逃避現(xiàn)實(shí)是重訪印度葡萄園最有影響力的動(dòng)機(jī)，娛樂(lè)并沒(méi)有顯著的直接影響，環(huán)境問(wèn)題是其主要障礙[48]。可見(jiàn)，對(duì)葡萄酒游客重游意向的研究多從動(dòng)機(jī)、滿意度等角度出發(fā)，并擴(kuò)展到約束和體驗(yàn)因素上，同時(shí)受到目的地屬性和環(huán)境的影響。

2.2 葡萄酒旅游目的地研究

2.2.1 品牌

葡萄酒具有極強(qiáng)的地域性特征，葡萄酒行業(yè)傾向于使用與原產(chǎn)地相關(guān)的品牌，因而葡萄酒品牌與葡萄酒旅游目的地品牌間的關(guān)系成為學(xué)者們關(guān)注的研究課題之一。Drennan 等[49]將與葡萄酒相關(guān)的知識(shí)、體驗(yàn)、品牌信任和品牌滿意度作為葡萄酒品牌喜愛(ài)的前因，將葡萄酒品牌忠誠(chéng)度作為結(jié)果，證實(shí)了品牌喜愛(ài)作為中介和直接影響葡萄酒消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要性。Gómez 等[50]對(duì)五個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒旅游目的地品牌資產(chǎn)進(jìn)行了分析，結(jié)論提供了有用信息，即可根據(jù)影響品牌資產(chǎn)發(fā)展的主要因素制定戰(zhàn)略，以促進(jìn)葡萄酒旅游的發(fā)展。在品牌傳達(dá)力方面，Morrish 等[51]測(cè)試了葡萄酒莊園的網(wǎng)站傳達(dá)興奮、能力、堅(jiān)固、真誠(chéng)和成熟的品牌個(gè)性維度的程度，發(fā)現(xiàn)雖然各國(guó)家或地區(qū)品牌個(gè)性傳播的水平可能不同，但都強(qiáng)調(diào)與國(guó)際同行相同的品牌個(gè)性；Scorrano 等[52]通過(guò)比較在線品牌形象與在線品牌標(biāo)識(shí)，證實(shí)了葡萄酒旅游目的地所傳達(dá)的內(nèi)容與所感知并反過(guò)來(lái)傳達(dá)的一些主題之間存在差距。綜上，品牌研究的范圍較廣，包括喜愛(ài)度、忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)、傳達(dá)力等，采用的方法能夠幫助專業(yè)人士測(cè)度品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)等，從而有助于品牌價(jià)值的提升；同時(shí)，有研究關(guān)注原產(chǎn)地品牌、品牌形象等，并越來(lái)越重視品牌價(jià)值創(chuàng)新。

2.2.2 葡萄酒景觀研究

Winescape 是葡萄酒體驗(yàn)發(fā)生的空間，由有形和無(wú)形的元素組成，對(duì)葡萄酒和旅游業(yè)都至關(guān)重要。在21 世紀(jì)初，Telfer 提出包括葡萄園、釀酒活動(dòng)和品酒室三個(gè)特征的葡萄酒景觀概念，有報(bào)道認(rèn)為還應(yīng)納入客戶服務(wù)、葡萄酒教育和社交/葡萄酒俱樂(lè)部產(chǎn)品[53]；不同于葡萄酒產(chǎn)區(qū)和酒廠要素，Terziyska 等[54]從有組織的旅行的角度得出，食物和餐飲被確定為一個(gè)單獨(dú)的類別，旅行計(jì)劃和物流是以前任何模型中都不存在的，沒(méi)有足夠的參考資料形成遺產(chǎn)建筑/文化景點(diǎn)維度。盡管葡萄酒景觀在葡萄酒相關(guān)研究中經(jīng)常被提及，但將其概念化和操作化的實(shí)證研究仍然有限，于是Thomas 等[55]采用Churchill 和De Vellis 的規(guī)模發(fā)展程序，開(kāi)發(fā)了一個(gè)包括環(huán)境、氛圍、酒質(zhì)、酒價(jià)、配套產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、服務(wù)人員7 個(gè)屬性的葡萄酒景觀量表。在此基礎(chǔ)上，Quintal 等[29]在計(jì)劃行為理論的支撐下，發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員、景觀設(shè)置和配套產(chǎn)品等對(duì)葡萄酒旅游者對(duì)酒廠的態(tài)度有顯著影響，可見(jiàn)，葡萄酒景觀會(huì)對(duì)葡萄酒旅游行為產(chǎn)生影響。同樣，在葡萄酒景觀傳達(dá)力方面，有研究使用DICTION 詞匯分析法調(diào)查葡萄酒旅游運(yùn)營(yíng)公司在多大程度上成功地使用其網(wǎng)站向客戶傳達(dá)有說(shuō)服力和有意義的內(nèi)容，以明確其產(chǎn)品定位[56]。綜上，對(duì)葡萄酒景觀的研究集中于從不同角度探究葡萄酒景觀屬性，且強(qiáng)調(diào)葡萄酒景觀在葡萄酒旅游中的作用和價(jià)值，總的來(lái)說(shuō)是為了改進(jìn)和完善葡萄酒景觀，從而提升游客體驗(yàn)和促進(jìn)葡萄酒旅游發(fā)展。

2.3 葡萄酒旅游利益相關(guān)者研究

如前所述，葡萄酒旅游以游客為主體，涉及目的地品牌和景觀，在利益相關(guān)者角度還應(yīng)包括酒廠主、生產(chǎn)商、企業(yè)家等。相關(guān)研究首先探究了酒廠主的身份，Skilton 等[26]詢問(wèn)了釀酒廠企業(yè)家如何構(gòu)建獨(dú)特的身份主張，以及這些身份如何幫助公司創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值；有研究使用Breakwell 的身份過(guò)程理論(IPT)作為概念框架，具體調(diào)查了哪個(gè)地方是酒廠所有者自我身份的一部分，從而賦予他們歸屬感、獨(dú)特性、連續(xù)性和自尊感[28]。其次，考慮到在線營(yíng)銷(xiāo)和推廣的發(fā)展，有必要考察酒廠所有者對(duì)使用社交媒體進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)和推廣葡萄酒旅游的態(tài)度和看法，相關(guān)研究表明，大多數(shù)酒廠所有者認(rèn)識(shí)到社交媒體的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和情感效益，但由于社交媒體的耗時(shí)性和他們的農(nóng)業(yè)心態(tài)等障礙，這些效益遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的潛力[57]；同時(shí)，Marzo-Navarro 等[58]分析了里奧哈地區(qū)葡萄酒生產(chǎn)商使用的主要在線營(yíng)銷(xiāo)策略類別以及釀酒廠如何使用其網(wǎng)站提供有關(guān)葡萄酒旅游的信息，研究得出的結(jié)論可以有效改進(jìn)酒廠使用的網(wǎng)站。此外，從區(qū)域角度出發(fā)，Güzel等[4]通過(guò)使用專題傳記敘事分析一位Elmal?鎮(zhèn)的葡萄酒旅游企業(yè)家的整個(gè)生活，確定了葡萄酒旅游發(fā)展背后的主要維度：個(gè)人特征、戰(zhàn)略視角、企業(yè)繼承問(wèn)題、文化歷史和地理特征，并強(qiáng)調(diào)小型旅游企業(yè)成功地互補(bǔ)以創(chuàng)造強(qiáng)大的當(dāng)?shù)啬康牡匦蜗蟮闹匾裕籉ountain和Charters等[59]則關(guān)注葡萄酒旅游反映的農(nóng)村變化的更廣泛趨勢(shì)，其目標(biāo)為在最近關(guān)于“全球鄉(xiāng)村”重組背景下考慮這些變化和葡萄酒旅游利益相關(guān)者的反應(yīng)?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)葡萄酒旅游利益相關(guān)者的研究所采用的方法以半結(jié)構(gòu)化訪談為主，個(gè)別研究提供了理論支撐；未來(lái)可將研究范圍擴(kuò)大至包括居民、協(xié)會(huì)等利益相關(guān)者。

3 研究述評(píng)與展望

3.1 研究述評(píng)

綜上，本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)此前國(guó)際葡萄酒旅游研究主要集中于葡萄酒旅游的概念、葡萄酒旅游者（包括其特征、細(xì)分、動(dòng)機(jī)和行為構(gòu)念間的關(guān)系等）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（涉及品牌、酒窖服務(wù)、新興市場(chǎng)等）、葡萄酒旅游目的地（圍繞線路、可持續(xù)發(fā)展、文化旅游等），近期越來(lái)越聚焦于游客（更多地關(guān)注重游、體驗(yàn)等）、葡萄酒景觀、企業(yè)和酒莊所有者等利益相關(guān)者、可持續(xù)及鄉(xiāng)村旅游等。

從研究?jī)?nèi)容上看，雖然有不少研究關(guān)注新興酒廠/酒莊，但較少有研究關(guān)注新興葡萄酒企業(yè)（包括酒廠、酒莊等）選址的區(qū)位和集群考慮，以及葡萄酒企業(yè)間/外的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其演變等；盡管葡萄酒路線一直是許多國(guó)家葡萄酒旅游發(fā)展研究的重點(diǎn)，但關(guān)于葡萄酒小徑的文獻(xiàn)較少，葡萄酒旅游研究的主體主要集中在整個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，且少有的評(píng)估居民對(duì)線性旅游景點(diǎn)看法的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)影響上。此外，可以看出葡萄酒旅游相關(guān)研究緊跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)和熱點(diǎn)，但目前較少有研究關(guān)注疫情的影響，包括對(duì)游客、酒莊、公司等。

研究方法上，越來(lái)越多地使用新技術(shù)手段，即選擇實(shí)驗(yàn)方法或采用新的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，但相關(guān)研究仍大量采用文獻(xiàn)回顧、調(diào)查問(wèn)卷、半結(jié)構(gòu)化訪談等方法收集數(shù)據(jù)，并使用因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模、回歸分析、編碼等傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析[3]。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法的有效性會(huì)受到挑戰(zhàn)，如研究人員可能會(huì)影響受訪者的答案，自我報(bào)告的質(zhì)量因研究對(duì)象的主觀性而受影響[60]。如今，數(shù)字信息技術(shù)的最新進(jìn)展使開(kāi)發(fā)新穎的游客跟蹤方法成為可能，在旅游研究中，流行的數(shù)字跟蹤技術(shù)包括各種在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的用戶生成內(nèi)容和設(shè)備數(shù)據(jù)（例如全球定位系統(tǒng)(GPS)、支持GPS的移動(dòng)應(yīng)用程序、無(wú)線保真(Wi-Fi)和藍(lán)牙）[61]。理論研究上，盡管應(yīng)用研究仍然缺乏原創(chuàng)性的理論基礎(chǔ)，但國(guó)際上越來(lái)越多的理論被用作開(kāi)發(fā)和指導(dǎo)葡萄酒旅游研究的工具，且研究表明，許多學(xué)者努力提出和發(fā)展概念框架和模型，以進(jìn)一步發(fā)展葡萄酒旅游的知識(shí)領(lǐng)域；相較而言，國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游的理論研究較為滯后，在實(shí)踐關(guān)注方面也較為匱乏。

3.2 研究展望

由上述分析可知，葡萄酒旅游研究需要國(guó)內(nèi)外學(xué)者首先端正學(xué)術(shù)態(tài)度，其次擴(kuò)展研究范圍和提升研究深度，同時(shí)注意研究方法的適用性和創(chuàng)新性，最后可加強(qiáng)學(xué)者、機(jī)構(gòu)間的合作與交流。當(dāng)前，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注疫情的影響，疫情期間，由于長(zhǎng)時(shí)間居家，人們會(huì)將大部分時(shí)間用于網(wǎng)絡(luò)休閑，而且他們可能面臨來(lái)自社會(huì)、家庭等多方面的壓力，于是在戶外尋求休閑放松和健康養(yǎng)生成為其重要需求，葡萄酒旅游因此成為選擇之一。專家稱，葡萄酒旅游業(yè)將反彈，出現(xiàn)的新變化值得關(guān)注：（1）預(yù)計(jì)隨著疫苗的持續(xù)推廣和邊境的重新開(kāi)放，葡萄酒旅游業(yè)能夠蓬勃發(fā)展，新生代旅游者會(huì)渴望從根源上學(xué)習(xí)葡萄酒，人們將尋找那些不太擁擠并踐行可持續(xù)發(fā)展的葡萄酒目的地，對(duì)小型酒廠的興趣也會(huì)增加；（2）未來(lái)葡萄酒旅游將轉(zhuǎn)向更私人的環(huán)境，以往過(guò)于擁擠、缺少個(gè)性化服務(wù)的品酒室參觀，會(huì)被小型的、私人的體驗(yàn)所取代；（3）強(qiáng)調(diào)讓葡萄酒更具互動(dòng)性，如舉辦專業(yè)的私人小型團(tuán)體活動(dòng)、葡萄酒徒步旅行、野餐或音樂(lè)活動(dòng)等；（4）一個(gè)新的“興旺的20 年代”即將開(kāi)始，在葡萄酒領(lǐng)域，重點(diǎn)將放在教育和意向方面。另一個(gè)大流行時(shí)期導(dǎo)致的特征是對(duì)戶外空間的重視，因?yàn)槿藗內(nèi)匀粨?dān)心人群聚集問(wèn)題。分析人士還認(rèn)為，由于中國(guó)游客更注重人際關(guān)系和與家人、朋友的團(tuán)聚，強(qiáng)調(diào)了與葡萄酒相關(guān)的旅行在鞏固家人和朋友之間聯(lián)系方面的重要性，如提供團(tuán)聚、歡樂(lè)的溫馨氛圍，通過(guò)視覺(jué)燈光和聽(tīng)覺(jué)場(chǎng)景等提升游客的情緒等。以上預(yù)測(cè)和分析為葡萄酒旅游的研究和發(fā)展提供了借鑒和參考。

此外，AR、VR、人工智能、云計(jì)算、5G等新技術(shù)也越來(lái)越多地出現(xiàn)在葡萄酒旅游研究中。因此，未來(lái)需進(jìn)一步研究的方向有：葡萄酒旅游集群/網(wǎng)絡(luò)、對(duì)成熟葡萄酒旅游目的地的深入案例分析、葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展、葡萄酒旅游的潛在消費(fèi)者、疫情對(duì)葡萄酒旅游的影響等。同時(shí)，除了已有的工業(yè)旅游、體驗(yàn)旅游等視角，還應(yīng)從鄉(xiāng)村旅游、新技術(shù)手段、旅游創(chuàng)新等角度繼續(xù)深入研究和促進(jìn)葡萄酒旅游目的地發(fā)展。