涉農(nóng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建行為的影響因素研究

楊輝，張鵬鵬，吳珂佳

(1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150030；2.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展研究中心，黑龍江哈爾濱 150030)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹中央一號(hào)文件的戰(zhàn)略抓手。從當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)來(lái)看，新消費(fèi)時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，產(chǎn)品品牌化升級(jí)也越來(lái)越迫切。對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者需求的差異越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。盡管我國(guó)擁有豐富的自然資源，農(nóng)產(chǎn)品種類多種多樣，但因品牌意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度與競(jìng)爭(zhēng)力受到很大影響，無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[1]。在此背景下，越來(lái)越多的涉農(nóng)企業(yè)也順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷增強(qiáng)品牌創(chuàng)建意識(shí)，并初步形成了一些品系與品牌。但目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀仍不容樂觀，農(nóng)產(chǎn)品品牌相對(duì)較少、發(fā)展速度緩慢、科技含量低、地域分布不均衡等問題依然存在?？梢?，涉農(nóng)企業(yè)的品牌建設(shè)尚需加強(qiáng)。因此，在品牌化的背景下，從品牌建設(shè)決策和品牌建設(shè)行為對(duì)涉農(nóng)組織進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的利弊角度進(jìn)行實(shí)證分析，并提出相關(guān)對(duì)策建議，對(duì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長(zhǎng)期又好又快發(fā)展很有必要。

1 文獻(xiàn)梳理與理論假設(shè)

1.1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義，在已有研究中，大部分學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)獲得農(nóng)產(chǎn)品，并賦予其相關(guān)符號(hào)[2-3]，認(rèn)為是附著在農(nóng)產(chǎn)品上的一些獨(dú)特的標(biāo)記。還有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是能滿足市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名稱、標(biāo)識(shí)的組合[4-5]。

涉農(nóng)企業(yè)有別于其他類型的企業(yè)，具有一定的經(jīng)營(yíng)特殊性。從產(chǎn)業(yè)上來(lái)看，涉農(nóng)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)，主要從事農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等[6]。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有地域性、季節(jié)性和周期性特征，因此涉農(nóng)企業(yè)也有同樣的特性。涉農(nóng)企業(yè)產(chǎn)品與人們的生活密切相關(guān)，多為衣食日常消費(fèi)品，其質(zhì)量將直接關(guān)乎人們的身體健康，故涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題更為突出，因此，涉農(nóng)企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要。目前，眾多學(xué)者關(guān)于我國(guó)涉農(nóng)企業(yè)的研究多集中于涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效[7]、生產(chǎn)效率[8]、創(chuàng)新效率[9]、信貸融資約束[10]等方面。品牌創(chuàng)建對(duì)于企業(yè)的促進(jìn)作用也備受學(xué)術(shù)界關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為品牌是企業(yè)特質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是一種無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)的生命[11]。這是由于隨著品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌信任和品牌青睞會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益[12]，涉農(nóng)企業(yè)的品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有密切的聯(lián)系。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素進(jìn)行了較為具體的研究。其中從消費(fèi)者視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)方面的研究最多，多是基于消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為對(duì)品牌建設(shè)的影響進(jìn)行了研究[14-16]。對(duì)于合作社而言，品牌管理機(jī)制、整合力度和科技含量，以及農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系是至關(guān)重要的[16]，如果外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，也會(huì)激發(fā)合作社產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的動(dòng)力，有利于品牌建設(shè)的培育。政府的扶持力度強(qiáng)弱也會(huì)對(duì)合作社的產(chǎn)品品牌建設(shè)產(chǎn)生顯著的影響[17]。從制約因素來(lái)看，有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、相關(guān)培訓(xùn)與指導(dǎo)體系不完善、商標(biāo)產(chǎn)權(quán)界定不清等因素都會(huì)制約企業(yè)的品牌發(fā)展[18]。又有學(xué)者從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的角度分析了品牌建設(shè)的制約因素，主要表現(xiàn)在融資、土地獲得、服務(wù)體系、政策效率、后繼人才方面[16]。

縱觀對(duì)比文獻(xiàn)可知，目前大多數(shù)研究主要集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題、建設(shè)策略等方面，主要是通過(guò)理論層面進(jìn)行規(guī)范性分析探討，而從實(shí)證角度對(duì)涉農(nóng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)行為進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還不多。相比已有的研究，本文可能在以下兩方面有所突破，一是在研究視角上，在以往品牌建設(shè)的研究中，學(xué)者們對(duì)涉農(nóng)企業(yè)關(guān)注的不多，本文將研究視角聚焦于涉農(nóng)企業(yè)，探究其品牌建設(shè)的影響因素；二是在研究?jī)?nèi)容上，通過(guò)對(duì)不同類型的涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，從管理者基本情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、外部市場(chǎng)狀況、政府扶持狀況四個(gè)角度，通過(guò)構(gòu)建實(shí)證模型，系統(tǒng)、全面地研究涉農(nóng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的影響因素。

1.2 相關(guān)理論假設(shè)

豐富的特色農(nóng)業(yè)資源是黑龍江品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。而目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌多小弱，知名品牌市場(chǎng)份額不高、品牌企業(yè)難以做大做強(qiáng)等形勢(shì)嚴(yán)峻，且多數(shù)涉農(nóng)組織的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低，品牌管理機(jī)制不完善，帶動(dòng)能力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)水平。因此，有必要利用實(shí)證模型對(duì)涉農(nóng)組織品牌建設(shè)行為展開分析，探究其影響因素。以下將在理論分析的基礎(chǔ)上提出本研究的假設(shè)。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)管理者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌之前，會(huì)對(duì)可能遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)判，在深入了解有能力承擔(dān)的基礎(chǔ)上，才有可能會(huì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。事實(shí)證明，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理具有重要的作用，有助于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知程度越高，實(shí)施品牌建設(shè)的可能性也越大。故提出:

假說(shuō)1:管理者的品牌認(rèn)知程度高有利于組織品牌建設(shè)。

面對(duì)信息時(shí)代的市場(chǎng)需求和節(jié)奏，傳統(tǒng)的品牌管理手段已經(jīng)不能滿足企業(yè)的生產(chǎn)，充分運(yùn)用信息化來(lái)提升經(jīng)營(yíng)和管理水平，無(wú)疑能夠促進(jìn)企業(yè)走出一條具有競(jìng)爭(zhēng)力、快速發(fā)展的道路。為迎合市場(chǎng)發(fā)展的需求，順應(yīng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新趨勢(shì)，品牌信息化也應(yīng)運(yùn)而生。品牌信息化是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起生產(chǎn)與銷售、品牌識(shí)別和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的全方位信息化管理的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程。農(nóng)業(yè)企業(yè)信息化的建設(shè)，能夠提高企業(yè)生產(chǎn)管理水平，起到保障農(nóng)產(chǎn)品和食品安全的作用，有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

假說(shuō)2:信息化程度越高的企業(yè)，其品牌建設(shè)相對(duì)越好。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的高低決定著生產(chǎn)、技術(shù)和管理活動(dòng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全具有重要的作用。產(chǎn)品的質(zhì)量和安全是企業(yè)的命脈，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的首要因素。因此，按照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)產(chǎn)品，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步地開拓市場(chǎng)。故提出:

假說(shuō)3:標(biāo)準(zhǔn)化程度越高對(duì)涉農(nóng)組織的品牌建設(shè)越有優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、人力投入大、利益驅(qū)動(dòng)小、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)成為天然的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其發(fā)展離不開政府的支持。由于農(nóng)業(yè)的投入和收益之間具有較長(zhǎng)的時(shí)間差，這也使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難。所以，農(nóng)業(yè)內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)離不開政府對(duì)農(nóng)業(yè)的支持與指導(dǎo)。故本文提出:

假說(shuō)4:得到政府扶持的企業(yè)品牌建設(shè)情況好。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)既重要又復(fù)雜的工作，需要企業(yè)各部門之間緊密協(xié)調(diào)和配合，從而在組織上保證全面、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成完善的管理機(jī)制，避免損害品牌形象。故提出:

假說(shuō)5:完善的品牌建設(shè)機(jī)制利于涉農(nóng)組織的產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源、指標(biāo)選取與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

黑龍江省是全國(guó)耕地最多的農(nóng)業(yè)大省，涉農(nóng)企業(yè)眾多。文中數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2021年7月至9月在黑龍江省的實(shí)地調(diào)查。為擴(kuò)大研究視野，順應(yīng)全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位的品牌化時(shí)代，在針對(duì)各類涉農(nóng)企業(yè)調(diào)研時(shí)著眼于廣義的農(nóng)產(chǎn)品，即指通過(guò)林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程而獲得的如木材、山貨、畜禽、水產(chǎn)品及其副業(yè)生產(chǎn)如竹編品、采集藥材等獲得的物品，還包括這類物品的初級(jí)產(chǎn)品與初級(jí)加工品。根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素，課題組選擇在甘南縣、林口縣、克山縣、寶清縣、五常市等5 個(gè)縣(市)展開調(diào)研，并隨機(jī)選取200 個(gè)所屬的涉農(nóng)組織進(jìn)行問卷調(diào)查。剔除關(guān)鍵信息缺失等無(wú)效問卷6 份，共獲得194 份調(diào)研樣本，此次調(diào)研問卷有效率97%，其中甘南縣37 份、林口縣45 份、克山縣41 份、寶清縣34 份、五常市37 份。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)結(jié)合黑龍江省實(shí)際情況，分為兩大部分:第一部分為管理者基本情況；第二部分為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀(企業(yè)基本情況、信息化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌建設(shè)狀況、外部市場(chǎng)情況、政府扶持狀況)。

2.2 變量選擇

2.2.1 被解釋變量

根據(jù)婁鋒[17]和趙龍[19]對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌建設(shè)概念的定義，本文將涉農(nóng)組織的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)行為作為被解釋變量，借鑒田文勇[21]的做法，選取兩個(gè)被解釋變量:(1)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建決策行為:按照企業(yè)產(chǎn)品是否擁有農(nóng)產(chǎn)品自主品牌或注冊(cè)商標(biāo)來(lái)表示，有則取值為1，無(wú)則為0；(2)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建實(shí)施情況:用企業(yè)擁有的農(nóng)產(chǎn)品自主品牌或注冊(cè)商標(biāo)的數(shù)量來(lái)表示。

2.2.2 解釋變量

從4 個(gè)維度對(duì)解釋變量進(jìn)行把握:(1)管理者個(gè)人情況:主要包括管理者的性別、年齡、文化程度、非農(nóng)就業(yè)經(jīng)歷、擔(dān)任村干部經(jīng)歷，另外還包括其對(duì)品牌價(jià)值理解、對(duì)品牌認(rèn)知程度等變量；(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀:企業(yè)基本情況(性質(zhì)、所有制類型、成立年限、企業(yè)規(guī)模等)、信息化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌建設(shè)情況；(3)外部市場(chǎng)狀況:本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)需求程度；(4)政府扶持狀況:政府是否給予政策、資金扶持以及有無(wú)提供相關(guān)培訓(xùn)、指導(dǎo)。相關(guān)變量的定義及賦值如表1所示。

表1 相關(guān)變量的定義及賦值Table 1 Definition and assignment of related variables

2.3 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表2 主要展示本研究所需要的各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。篩選的194 個(gè)樣本數(shù)據(jù)中，有57 家龍頭企業(yè)、54 家農(nóng)民專業(yè)合作社、62 家普通農(nóng)業(yè)企業(yè)、21 家農(nóng)家樂。在樣本數(shù)據(jù)中，涉農(nóng)組織參與品牌建設(shè)的較多，占比74.2%，擁有的農(nóng)產(chǎn)品自主品牌或注冊(cè)商標(biāo)的均值為3.47。受訪企業(yè)的管理者性別比例中男性略高于女性，男性占總樣本數(shù)的54.6%，女性占總樣本數(shù)的45.4%。樣本所顯示的文化程度主要為大專及以下。企業(yè)管理者大多在30 歲以上，多為已婚男性，受過(guò)高等教育的戶主較多。

2.4 模型設(shè)定

本文探究影響涉農(nóng)組織品牌建設(shè)的因素分為兩個(gè)部分，因此本文使用兩個(gè)模型，模型設(shè)定如下:

2.4.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建決策行為

被解釋變量之一為涉農(nóng)組織是否參與品牌建設(shè)，用是否有注冊(cè)商標(biāo)或有地理標(biāo)志注冊(cè)來(lái)表示，這是二值離散型虛擬變量，因此建立Probit 模型進(jìn)行分析:

公式左邊為因變量，表示農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)決策行為，即是否參與品牌建設(shè)。如涉農(nóng)組織有參與品牌建設(shè)，則Y1i＝1，反之，Y1i＝0。公式右邊為累積正態(tài)分布函數(shù)，X1，X2，X3，X4，…，Xn為影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的n 個(gè)因素。

2.4.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建實(shí)施行為

另一個(gè)被解釋變量為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施行為，用企業(yè)擁有的農(nóng)產(chǎn)品自主品牌或注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量來(lái)表示，由于企業(yè)擁有的農(nóng)產(chǎn)品自主品牌或注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量是截?cái)嗟?，因此建立Tobit 模型進(jìn)行分析:

3 實(shí)證分析

基于Stata 16.0 軟件，首先探究涉農(nóng)企業(yè)參與品牌創(chuàng)建的影響因素。在進(jìn)行回歸之前，為了判斷變量間是否存在多重共線性，對(duì)所有的解釋變量進(jìn)行了方差膨脹因子檢驗(yàn)，各解釋變量的VIF值均比較小，最大值遠(yuǎn)小于10，故影響變量之間不存在多重共線。實(shí)證結(jié)果如表3所示。其中:模型(1)是Probit 模型，回歸結(jié)果表明因素對(duì)涉農(nóng)企業(yè)品牌創(chuàng)建決策行為的影響；模型(2)是Tobit 模型，回歸結(jié)果表明因素對(duì)涉農(nóng)企業(yè)品牌創(chuàng)建實(shí)施行為的影響。

表3 實(shí)證結(jié)果分析Table 3 Analysis of the empirical results

3.1 決策行為影響因素分析

如模型(1)的回歸結(jié)果所示，從管理者的個(gè)人特征來(lái)看，企業(yè)管理者的年齡、文化程度變量顯著，可能的原因是伴隨著年齡的增長(zhǎng)，管理者長(zhǎng)期從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具有相對(duì)豐富的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，更會(huì)做出合理的品牌建設(shè)選擇。管理者的受教育程度對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有很大的影響，這是由于文化程度越高的管理者學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，更容易具備高遠(yuǎn)的市場(chǎng)前瞻性以及組織進(jìn)行品牌建設(shè)的行動(dòng)能力[20]。但在模型(2)中，隨著管理者年齡的增長(zhǎng)，涉農(nóng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建行為并沒有顯著的變化。而管理者文化程度越高，企業(yè)品牌創(chuàng)建程度越高。在管理者的個(gè)人特征中，除了年齡和文化程度之外，管理者對(duì)品牌價(jià)值理解和對(duì)品牌的認(rèn)知程度對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)決策行為具有顯著的影響。對(duì)品牌價(jià)值越重視、對(duì)品牌認(rèn)知越深刻的管理者，在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)越會(huì)重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

從企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)的成立年限對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)決策具有正向的影響(p＜0.01)。成立年限較久的涉農(nóng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和業(yè)務(wù)積累，其管理制度較完善，發(fā)展較規(guī)范，其參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間相對(duì)較久，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的把握更加敏感，更能深刻體會(huì)到品牌建設(shè)的重要性和必要性。經(jīng)過(guò)多年的深耕，企業(yè)管理者已經(jīng)積累了一定的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更加可觀的利潤(rùn)，其實(shí)施品牌建設(shè)決策的可能性和動(dòng)機(jī)越大。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模對(duì)品牌決策有正向的影響(p＜0.1)。這可能是由于企業(yè)也會(huì)利用生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)中各項(xiàng)支出成本，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，一定程度上能夠增強(qiáng)品牌建設(shè)決策的信心。另外，企業(yè)的銷售額對(duì)企業(yè)建設(shè)決策行為具有影響(p＜0.05)。但從實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，銷售額對(duì)品牌建設(shè)決策的作用方向是反向的，這一點(diǎn)仍待進(jìn)一步考究。此外，企業(yè)的信息化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度和品牌管理機(jī)制對(duì)企業(yè)的品牌決策都有顯著的影響，企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和信息化程度越高，運(yùn)作流程將會(huì)越規(guī)范，有利于企業(yè)創(chuàng)建自身的品牌。

在政府幫扶方面，政府的資金、政策的扶持以及給予的相關(guān)培訓(xùn)、指導(dǎo)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)具有促進(jìn)作用。政府的幫扶能夠緩解企業(yè)當(dāng)前面臨的棘手問題，有助于企業(yè)的品牌建設(shè)。

3.2 實(shí)施行為影響因素分析

企業(yè)管理者的文化程度和對(duì)品牌的認(rèn)知程度對(duì)品牌建設(shè)行為具有正向的影響(p＜0.05)，假說(shuō)1 得到驗(yàn)證。管理者的受教育程度越高，越具有遠(yuǎn)瞻性，更能認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的必要性和重要性。

企業(yè)規(guī)模對(duì)品牌建設(shè)行為具有顯著的影響。可見企業(yè)規(guī)模越大，銷售額越高，品牌建設(shè)的成本和費(fèi)用越低，實(shí)施品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī)也越大。企業(yè)的品牌管理機(jī)制對(duì)品牌建設(shè)也有顯著影響，企業(yè)的品牌管理機(jī)制越完善，品牌建設(shè)水平則越高。因此，假說(shuō)4 得到驗(yàn)證。企業(yè)的信息化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度對(duì)企業(yè)的品牌實(shí)施行為具有顯著的正向影響。因此，假說(shuō)2、3 也得到驗(yàn)證。企業(yè)的運(yùn)作流程越規(guī)范，專業(yè)化程度越高，數(shù)據(jù)采集與信息傳輸?shù)男试礁?，信息化程度越高，?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全將得到保障，品牌建設(shè)將會(huì)越容易，品牌也會(huì)越做越大。

在外部市場(chǎng)狀況方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)品牌建設(shè)的決策具有顯著的影響。具體來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)越有危機(jī)意識(shí)，其會(huì)不斷地提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)會(huì)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，同時(shí)在品牌建設(shè)上的關(guān)注和投入就越多，品牌建設(shè)的實(shí)施效果越好。同時(shí)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要不斷擴(kuò)張規(guī)模，也就越會(huì)選擇進(jìn)行品牌建設(shè)，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)差異化。

政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的財(cái)政資金支持，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)動(dòng)力，助力企業(yè)品牌發(fā)展。綜合模型(1)、(2)來(lái)看，假說(shuō)5 得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)2021年7—9月在黑龍江省進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)，研究涉農(nóng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的影響因素，得出如下結(jié)論。第一，從管理者的個(gè)人特征來(lái)看，企業(yè)管理者的年齡、文化程度變量都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌創(chuàng)建決策產(chǎn)生影響，但對(duì)于品牌創(chuàng)建行為來(lái)說(shuō)，僅有文化程度會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。第二，管理者的品牌認(rèn)知、品牌理解程度越高，越會(huì)青睞于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。第三，企業(yè)的成立年限、銷售額、企業(yè)規(guī)模等企業(yè)自身的基本特征也會(huì)促進(jìn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建，尤其是企業(yè)的規(guī)模對(duì)企業(yè)的品牌創(chuàng)建行為至關(guān)重要。第四，信息化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度在品牌創(chuàng)建時(shí)發(fā)揮著重要作用。第五，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與品牌創(chuàng)建相關(guān)的品牌管理機(jī)制越完善，對(duì)品牌創(chuàng)建及發(fā)展的推動(dòng)越大。第六，政府的幫扶能夠緩解企業(yè)當(dāng)前面臨的棘手問題，有助于企業(yè)的品牌建設(shè)。

4.2 建議

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌建設(shè)相對(duì)薄弱，眾多企業(yè)還沒有建立完善的品牌管理體系，且因具體實(shí)施中力度不夠，導(dǎo)致品牌影響力尚不足。但總體來(lái)看，我國(guó)涉農(nóng)企業(yè)的品牌建設(shè)還有較大的發(fā)展空間和巨大的潛力?；谏鲜鰧?shí)證研究結(jié)論，本文提出如下建議:

第一，提高經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的主要負(fù)責(zé)人是品牌經(jīng)營(yíng)者，其品牌經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)高低是關(guān)乎品牌能否精準(zhǔn)打造和能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。因此，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)管理理論的認(rèn)知學(xué)習(xí)，明確自身品牌的定位，積累品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)。另外，對(duì)于自身及他人的品牌要增強(qiáng)保護(hù)意識(shí)。

第二，加強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。企業(yè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)。提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和涉農(nóng)企業(yè)的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化程度，積極引進(jìn)相關(guān)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，加大覆蓋農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的多元信息采集渠道的建立，形成信息采集、分析、發(fā)布逐向制度化。

第三，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌培育能力。企業(yè)要堅(jiān)持質(zhì)量為先，加大產(chǎn)業(yè)自主品牌培育力度，提高自主發(fā)展意識(shí)，統(tǒng)籌制定并實(shí)施區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，明確產(chǎn)業(yè)品牌的培育目標(biāo)。政府部門可向企業(yè)發(fā)放知名農(nóng)業(yè)品牌知識(shí)宣傳冊(cè)，引導(dǎo)企業(yè)品牌創(chuàng)建，優(yōu)化自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高品牌培育能力，推動(dòng)企業(yè)擁有可靠的質(zhì)量、高端的品質(zhì)、知名的品牌，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

第四，加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的幫扶。政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)扶持，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)品牌建設(shè)的動(dòng)力，助力企業(yè)的品牌發(fā)展。政府及農(nóng)業(yè)部門要從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)及農(nóng)產(chǎn)品品種，以及綜合考慮企業(yè)面臨的諸多難題，從人才、資金、稅收等方面給予支持，建立形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的互動(dòng)格局，增強(qiáng)企業(yè)幫扶成果的品牌和質(zhì)量意識(shí)，共同推進(jìn)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。