疊加賦能：電子微刊《冰雪逐夢(mèng)錄》的破圈之道

文/孫雅妮

北京冬奧會(huì)在人類發(fā)展史上留下了璀璨篇章，冬奧會(huì)報(bào)道在媒體深度融合大背景下各展風(fēng)采?！逗Ｄ先?qǐng)?bào)》推出新媒體電子微刊《冰雪逐夢(mèng)錄》，以H5的創(chuàng)意形式，講述冬奧故事，在各類報(bào)道中獨(dú)樹一幟，朋友圈傳播量10萬(wàn)+，引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊熱潮?！吨袊?guó)新聞出版廣電報(bào)》和中國(guó)記協(xié)網(wǎng)等行業(yè)媒體先后刊發(fā)了《海南日?qǐng)?bào)新媒體推出微電子書<冰雪逐夢(mèng)錄>妙!新媒體搭載章回體》一文，詳解該作品的精妙之處。網(wǎng)友盛贊“這本‘書’太有意思了！用中國(guó)人獨(dú)有的方式，盤點(diǎn)回顧了冬奧會(huì)！”，讓人印象深刻。新聞產(chǎn)品背后反映出新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展變化，給人諸多啟示。

新媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的跨代優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也難逃利弊共存的定律，碎片化、表面化、失焦等問(wèn)題愈加明顯。主流新媒體要承擔(dān)起主陣地作用，發(fā)揮長(zhǎng)處、彌補(bǔ)短處，克服流量焦慮，做足做優(yōu)內(nèi)容，從陣地建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果等方面形成良性循環(huán)。其中，內(nèi)容生產(chǎn)要堅(jiān)持深度融合理念，破界出圈，立體賦能?！侗┲饓?mèng)錄》的成功是由此出發(fā)，重視“技術(shù)場(chǎng)景應(yīng)用”、插上“技術(shù)+創(chuàng)新”雙翼的結(jié)果。

一、技術(shù)賦能：把“二次生產(chǎn)”作為重要產(chǎn)能

媒體內(nèi)容的“二次生產(chǎn)”表現(xiàn)為對(duì)源頭信息的再加工、再制作。在重大報(bào)道中，“二次生產(chǎn)”是一個(gè)涉及策采編發(fā)全流程的工作閉環(huán)。在這一過(guò)程中，新媒體技術(shù)的應(yīng)用成為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的重要一環(huán)。

1．少做“二傳手”，多做“再生產(chǎn)”。在當(dāng)前的媒體生態(tài)下，新聞信息的公共屬性愈發(fā)明顯，“獨(dú)家新聞”很快被轉(zhuǎn)發(fā)成為公共新聞，“獨(dú)”的生命力以分秒來(lái)計(jì)算?！蔼?dú)家新聞”的價(jià)值逐步讓位于“獨(dú)家制作”。再生產(chǎn)能力成為新型主流媒體必備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在北京冬奧會(huì)報(bào)道中，眾多主流媒體各顯神通，“再生產(chǎn)”水平進(jìn)一步提高。海報(bào)、H5、短視頻、VR、AI、3D等形式和手段成為標(biāo)配。有力行動(dòng)，思想先行。一場(chǎng)盛會(huì)落下帷幕，盤點(diǎn)、回顧是媒體的常規(guī)操作，這次卻被《海南日?qǐng)?bào)》玩出了與眾不同的新花樣?！侗┲饓?mèng)錄》從運(yùn)動(dòng)員精彩表現(xiàn)到志愿者默默付出、從賽會(huì)精心組織籌備到各國(guó)運(yùn)動(dòng)員不吝盛贊，以20章節(jié)一一展現(xiàn)。作者通過(guò)搜集整理各方權(quán)威報(bào)道，進(jìn)行二次加工創(chuàng)作，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與地方特色巧妙融合，全景式呈現(xiàn)了北京冬奧會(huì)如何驚艷世界?！侗┲饓?mèng)錄》正是“再生產(chǎn)”中的重制作產(chǎn)品，將奧運(yùn)賽場(chǎng)上發(fā)生的精彩瞬間、感人故事，以章回體小說(shuō)的形式進(jìn)行體現(xiàn)，構(gòu)思巧妙、形式新穎，古文式的故事表述，新時(shí)代的冬奧故事，給人一種“古今對(duì)話”的閱讀體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的海量圖文、視頻報(bào)道中十分亮眼，體現(xiàn)了對(duì)于“獨(dú)家制作”的高度重視，貫通媒體自身特點(diǎn)、地域特色、傳統(tǒng)文化和冬奧精神。這種產(chǎn)品具備突破天花板的水準(zhǔn)，能夠帶動(dòng)“再生產(chǎn)”整體能級(jí)提升，在媒體融合進(jìn)程中具有標(biāo)志性意義。

2．避免單一表達(dá)，讓技術(shù)與場(chǎng)景巧妙融合。內(nèi)容“再生產(chǎn)”要盡量提供更多價(jià)值增量，并不局限于做視覺化或體驗(yàn)式優(yōu)化，要有技術(shù)思維，熟知技術(shù)載體功能，巧妙拓展應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)疊加創(chuàng)意、豐富表達(dá)?！侗┲饓?mèng)錄》充分運(yùn)用H5頁(yè)面設(shè)計(jì)功能，采用仿線裝書封面、目錄和豎排文字方式，搭配“海南故事大王”謝忠講說(shuō)音頻，插入奪冠場(chǎng)景等動(dòng)畫。封面使用漫天雪花烘托氣氛，“全書”最后使用互動(dòng)設(shè)計(jì)，請(qǐng)用戶動(dòng)動(dòng)手指，親自熄滅“冬奧會(huì)圣火”。通過(guò)技術(shù)與新聞場(chǎng)景、創(chuàng)意思路的巧妙融合，一個(gè)集“章回體敘事+海南話說(shuō)書+手繪動(dòng)畫插圖+熄滅‘圣火’互動(dòng)”的產(chǎn)品，以極具中國(guó)特色、海南特色的形式于冬奧會(huì)閉幕當(dāng)晚與用戶見面?！奥祜w舞的雪花”“熄滅冬奧會(huì)圣火”等交互性的設(shè)計(jì)，將開閉幕式上的精彩元素通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)編程、視覺設(shè)計(jì)在新媒體平臺(tái)整合呈現(xiàn)，讓受眾由被動(dòng)地觀看冬奧會(huì)，變?yōu)橹鲃?dòng)體驗(yàn)冬奧會(huì)的“過(guò)程”，打造一種“沉浸式”“體驗(yàn)式”的新聞現(xiàn)場(chǎng)。技術(shù)與場(chǎng)景巧妙融合，拉近了受眾與新聞現(xiàn)場(chǎng)的距離，讓作品的創(chuàng)作者與受眾實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)。

3．跳出地盤壁壘，增強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)。新媒體由技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，要求以用戶為中心，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和產(chǎn)品意識(shí)。而新媒體生態(tài)更加開放多元，各種媒體形態(tài)“你就是我，我就是你”，用戶需求出現(xiàn)諸多規(guī)律性新特點(diǎn)。在這種情況下，“會(huì)說(shuō)”“懂服務(wù)”“有網(wǎng)感”才有人愿意點(diǎn)擊。無(wú)論出身于平面媒體，還是廣電媒體，強(qiáng)大的主流新媒體都應(yīng)跳出窠臼，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品為導(dǎo)向，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的再創(chuàng)新、內(nèi)容品牌的再塑造、自身價(jià)值的再提升，這一切都要以增強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)為基礎(chǔ)?！侗┲饓?mèng)錄》勇于向內(nèi)容產(chǎn)品新形態(tài)進(jìn)軍，凝心聚力生產(chǎn)出具有嶄新競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品——從單一的內(nèi)容制作模式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，是價(jià)值思維、視頻意識(shí)、社交思維、用戶體驗(yàn)的綜合運(yùn)用?！侗┲饓?mèng)錄》將電子書籍、有聲書籍、文創(chuàng)營(yíng)銷巧妙融合，內(nèi)容中除了章回體小說(shuō)獨(dú)特的文字風(fēng)格，還加入了新媒體手繪元素，把所有金牌運(yùn)動(dòng)員以手繪動(dòng)圖展示，讓金牌“動(dòng)”起來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了“書籍”這一產(chǎn)品概念的外延。作品將手繪動(dòng)圖、H5交互、方言配音等元素充分融合，為用戶呈現(xiàn)了一套內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)的新媒體微電子書，實(shí)現(xiàn)了新聞產(chǎn)品的價(jià)值再升級(jí)。

二、文化賦能：把創(chuàng)新創(chuàng)意作為重要價(jià)值增量

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的結(jié)晶和精華，我們應(yīng)當(dāng)將其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，讓其更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。從河南春晚《唐宮夜宴》的出圈，到央視春晚舞蹈史詩(shī)《只此青綠》成為爆款，再到《海南日?qǐng)?bào)》微刊《冰雪逐夢(mèng)錄》的精彩呈現(xiàn)，無(wú)不印證了在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化依然深受群眾喜歡，具備廣泛的群眾基礎(chǔ)。特別是在新技術(shù)的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)文化的傳播傳承通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意的加持，再一次被激發(fā)出全新的活力，中國(guó)人的文化自信得以強(qiáng)勢(shì)崛起。

1．堅(jiān)守主流價(jià)值，守正創(chuàng)新提升正面宣傳能力。作為這個(gè)時(shí)代最大的變量，互聯(lián)網(wǎng)為媒體行業(yè)帶來(lái)顛覆性變革，推動(dòng)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式持續(xù)深刻變化。惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝。主流媒體應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇、守正創(chuàng)新，努力創(chuàng)新表達(dá)、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)造可能，生產(chǎn)出有思想、有溫度、有力度的爆款刷屏新媒體產(chǎn)品，以出新、出彩、出圈讓正能量贏得大流量?！侗┲饓?mèng)錄》立足民族語(yǔ)言特色，發(fā)揮方言播音優(yōu)勢(shì)，用新穎巧妙的方式講好冬奧故事，作品一個(gè)章回講述一個(gè)故事，以小見大，小切口體現(xiàn)大氣象。第五回《冰墩墩一墩難求》講述了冬奧文創(chuàng)產(chǎn)品“冰墩墩”的火爆，展現(xiàn)了冬奧賽場(chǎng)外的文化自信；第六回《任子威雙金在握》、第七回《谷愛凌迎難登頂》、第十四回《徐夢(mèng)桃長(zhǎng)嘯正名》等章回展現(xiàn)了冬奧冠軍們賽場(chǎng)上奮進(jìn)拼搏的故事，展現(xiàn)了他們迎難而上、為國(guó)爭(zhēng)光的昂揚(yáng)斗志；第十回《羽生挑極限》贊揚(yáng)日本花滑名將羽生結(jié)弦敢于超越自我的可貴精神。作品通過(guò)精妙的內(nèi)容編排與多元化的新媒體手段，從不同側(cè)面、不同角度向受眾展示了一個(gè)立體化、全景式的冬奧會(huì)，實(shí)現(xiàn)了正能量作品的破陣出圈。

2．堅(jiān)持文化自信，活態(tài)傳承強(qiáng)健正面宣傳根脈。習(xí)近平總書記指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭(zhēng)中孕育的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)?！碑?dāng)前，突飛猛進(jìn)的數(shù)字信息介質(zhì)及環(huán)境建設(shè)，使各類新興媒介以7×24小時(shí)的不間斷態(tài)勢(shì)涌來(lái)。但對(duì)中華經(jīng)典文化的挖掘、演繹尚嫌不足，中華經(jīng)典文化亟待與時(shí)代精神相互碰撞，激發(fā)出新的精神魅力。因此，在文化自信的視聽化表達(dá)中，主流媒體具有責(zé)無(wú)旁貸的使命與擔(dān)當(dāng)，唯有牢牢把握“全媒”“融媒”向“智媒”“浸媒”的更新迭代趨向，不斷革新敘事方式，才能成為社會(huì)主流信息情感的創(chuàng)造者、社會(huì)主流文化互動(dòng)的引導(dǎo)者、社會(huì)主流價(jià)值塑造的傳承者，彰顯文化傳承的時(shí)代底色。一場(chǎng)無(wú)與倫比的冰雪之約落下帷幕，中國(guó)式的浪漫以及文化自信，以冰雪為媒驚艷世界?！侗┲饓?mèng)錄》以新媒體的呈現(xiàn)方式+傳統(tǒng)古樸的表達(dá)方式，將藝術(shù)性與新聞性相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人群的欣賞趣味深度對(duì)接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，彰顯大國(guó)文化自信。

3．堅(jiān)定深度融合，以“化學(xué)反應(yīng)”促正面宣傳效果。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變化，新聞宣傳工作面臨著巨大挑戰(zhàn)。媒體融合是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨。新媒體是多元融合的，單一表達(dá)手段已不能滿足其特點(diǎn)和信息傳播的需求，表現(xiàn)手段的綜合應(yīng)用、多元融合能使信息傳播實(shí)現(xiàn)最佳效果。因此，數(shù)字時(shí)代，新媒體表達(dá)要充分發(fā)揮多元媒介的綜合優(yōu)勢(shì)，對(duì)文字、圖片、音視頻等要素進(jìn)行綜合梳理，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播效果。作為海南日?qǐng)?bào)社的新媒體產(chǎn)品，《冰雪逐夢(mèng)錄》充分發(fā)揮報(bào)紙文字見長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，以凝練的表達(dá)搭載新媒體技術(shù)，通過(guò)與廣播節(jié)目元素的多元融合，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)主流媒體重大主題作品的破圈傳播。H5的傳播特性對(duì)《冰雪逐夢(mèng)錄》每頁(yè)的字號(hào)提出了嚴(yán)苛的要求，字號(hào)不能太小，字?jǐn)?shù)不能太多，否則用戶的閱讀體驗(yàn)將大打折扣。為此，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將作品分成20個(gè)章節(jié)，每章回200字左右，文字凝練，表達(dá)精準(zhǔn)。同時(shí)深挖海南人民廣播電臺(tái)傳統(tǒng)方言節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，將新聞性的文章加入故事性的聲音元素，章回體故事中有限的文字更富有畫面感。這部作品將傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、新媒體的各自所長(zhǎng)完美融合在一起，良好的“化學(xué)反應(yīng)”進(jìn)一步助推了作品的傳播效果。

三、美學(xué)賦能：將“屏面語(yǔ)言”作為嶄新動(dòng)能

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，大量圖片、文字、音視頻、動(dòng)畫等媒介以零散的、非線性的方式充斥著人們的生活，人們開始通過(guò)屏幕這種信息載體獲取和發(fā)布信息，“屏”面在信息與人之間充當(dāng)傳遞的介質(zhì)，信息傳遞從傳統(tǒng)的以紙為載體的實(shí)物傳播過(guò)渡到以屏幕為載體的無(wú)紙化傳播，人類社會(huì)進(jìn)入“屏”面時(shí)代。

1．深刻認(rèn)識(shí)“可視化表達(dá)”在新媒體發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用?？梢暬纯捎^看，是可以讓人通過(guò)視覺獲得直觀感受的表達(dá)手段。據(jù)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)分析，人類在信息接受中有83%是通過(guò)視覺接受完成的，聽覺則僅占6%。新媒體時(shí)代，碎片化閱讀的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們?cè)谛侣勎谋镜倪x擇上，也越來(lái)越傾向于高清圖片、視頻、數(shù)據(jù)模型等可視化表達(dá)方式。面對(duì)海量信息，用戶的認(rèn)知有限性與信息過(guò)剩、同質(zhì)、超載之間的矛盾，成為傳播有效觸達(dá)的突出矛盾。新媒體通過(guò)“可視化表達(dá)”提取核心信息，有效解決了碎片化閱讀下的信息接收和傳播問(wèn)題，可以將媒介優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出更大的傳播效能?！侗┲饓?mèng)錄》如果只是通過(guò)圖文或者音頻的形式回顧北京冬奧會(huì)的精彩故事，即便文案寫得舌燦蓮花，依然無(wú)法滿足受眾對(duì)于新媒體產(chǎn)品的審美需要。只有通過(guò)多種新媒體手段融合應(yīng)用，將獨(dú)具特色的文案、精美的手繪插畫、有感染力的說(shuō)書音頻、巧妙的場(chǎng)景應(yīng)用等相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“可視化”呈現(xiàn)，才能成就現(xiàn)象級(jí)新媒體爆款。

2．深刻領(lǐng)會(huì)“版面語(yǔ)言”與“屏面語(yǔ)言”的天然聯(lián)系及發(fā)展變化。數(shù)字化的信息傳播方式改變著人們的交流模式及思維方式，視覺傳達(dá)進(jìn)入一個(gè)全新的、多維度的設(shè)計(jì)空間。傳統(tǒng)“版面語(yǔ)言”被“屏面語(yǔ)言”所替代，有了更多的變化，受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊、拖拽、滑動(dòng)等動(dòng)作，與屏幕界面產(chǎn)生互動(dòng)?；凇捌撩嬲Z(yǔ)言”信息傳達(dá)的內(nèi)容和方式是對(duì)“版面語(yǔ)言”的延伸與拓展，從“版面”到“屏面”的轉(zhuǎn)型，不僅是屏幕，更是“屏面”的設(shè)計(jì)思維和傳播方式的轉(zhuǎn)變。隨著新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，主流媒體需要加強(qiáng)對(duì)“屏面”視覺語(yǔ)言的研究，不斷實(shí)現(xiàn)自我完善?！侗┲饓?mèng)錄》之所以取得成功，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品在“屏面語(yǔ)言”應(yīng)用和表達(dá)上可謂獨(dú)具匠心，從封面滿天飛雪的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)到結(jié)尾的互動(dòng)效果，從手繪插圖古香古色的韻味到從右到左翻閱的古書閱讀體驗(yàn)，構(gòu)成了一個(gè)古風(fēng)古韻的完美整體。作為手機(jī)端互動(dòng)H5，《冰雪逐夢(mèng)錄》采用中國(guó)古代章回體小說(shuō)豎式排版，與時(shí)下流行的短視頻豎屏化敘事完美契合。其發(fā)揮紙媒“版面語(yǔ)言”優(yōu)勢(shì)，視覺設(shè)計(jì)的畫面、線條、色彩主打古風(fēng)，兼顧一屏一章回的“屏面語(yǔ)言”，滿足了當(dāng)下受眾“輕閱讀”的瀏覽訪問(wèn)習(xí)慣。

3．深入推動(dòng)“屏面語(yǔ)言”元素建設(shè)和價(jià)值塑造。傳統(tǒng)“版面語(yǔ)言”的視覺傳達(dá)是單向的、靜態(tài)的，而“屏面語(yǔ)言”既是對(duì)“版面語(yǔ)言”的延續(xù)，又是將文字、圖片、視音頻等多種元素結(jié)合，并產(chǎn)生互動(dòng)，是雙向的、可參與的，用戶不再是被動(dòng)接受信息，而是擁有更多的自主選擇權(quán)，可以依據(jù)個(gè)人喜好與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)交流。因此，交互性成為新媒體在“屏面語(yǔ)言”設(shè)計(jì)上需要格外重視的一大特征?！侗┲饓?mèng)錄》特別注重對(duì)“屏面語(yǔ)言”的運(yùn)用。微電子書的翻頁(yè)設(shè)計(jì)為從右到左的古書閱讀方式，加入紙張的翻頁(yè)聲音，還原度高、生動(dòng)形象。在整部作品的結(jié)尾，巧妙加入“熄滅圣火”的交互式設(shè)計(jì)，作為作品最后的互動(dòng)，用戶自己動(dòng)手熄滅“冬奧會(huì)圣火”將各自的閱讀之旅拉入尾聲。這些交互式的“屏面語(yǔ)言”讓受眾在閱讀時(shí)更有起承轉(zhuǎn)合的節(jié)奏感，整個(gè)作品更加靈動(dòng)。作為“屏面語(yǔ)言”的聲音，作品中古風(fēng)背景音樂、可自選的方言播報(bào)，為用戶搭造了身臨其境的閱讀體驗(yàn)，提升了內(nèi)容厚度，讓作品更加立體、更有層次感。

四、結(jié)語(yǔ)

《海南日?qǐng)?bào)》創(chuàng)作的《冰雪逐夢(mèng)錄》的成功，實(shí)際上是策劃、設(shè)計(jì)、文案、技術(shù)以及宣推等多環(huán)節(jié)的相互銜接、配合的結(jié)果，技術(shù)賦能、文化賦能、美學(xué)賦能的加持使整體效果達(dá)到最優(yōu)化。這說(shuō)明，如今新聞?lì)愋旅襟w產(chǎn)品不是“生產(chǎn)+推送”的單一鏈條，而是一個(gè)個(gè)精心策劃、周密統(tǒng)籌、精彩呈現(xiàn)、全要素共同發(fā)力并得到受眾廣泛認(rèn)可的佳作。只有具備以上生產(chǎn)能力的媒體，才是真正的主流全媒體，才能在媒體融合廣度、深度上實(shí)現(xiàn)更大突破。