建區(qū)域IP化的媒體矩陣走具時代感的融合之路

文/陳麗娜

十年來，互聯網信息技術日新月異，媒體融合進入加速賽道。在新發(fā)展階段下，如何完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局，變得更加緊迫和必要。微博作為社交媒體平臺，一直致力于加強與報紙、廣播、電視、網站等不同類型媒體的合作，并投入巨大資源，以多樣化實踐積極推動媒體與平臺的“融”與“和”。

從中央廚房到新媒體驅動，助力省級融媒搶占傳播高地

省級媒體與其他各級媒體一樣，肩負著引導和服務群眾的使命任務。在與微博的持續(xù)深度合作過程中，很多頭部媒體的跨端融合，已從中央廚房式升級為新媒體驅動式，逐漸搶占傳播高地，產生了如@時間視頻、@澎湃新聞、@潮新聞、@封面新聞、@三湘都市報等一大批新型主流媒體，鞏固和壯大了輿論引導和主流價值引領的主陣地。

主流媒體的新媒體部門驅動內容生產已成為常態(tài)，媒體人不斷在“同題報道”中，打破“千人一面”的創(chuàng)作觀，探索多樣化、個性化切入點。以杭州外賣小哥跳江救人為例，媒體觀察到該事件的討論熱度后，發(fā)動記者從小哥現狀、表彰情況、對于見義勇為的討論情況等不同方向、不同角度進行了追蹤調查報道。形成了以@浙江日報、@都市快報、@錢江晚報、@中國藍新聞等當地媒體主持的20多個不同角度的熱搜話題，讓大流量澎湃正能量的同時，也讓正能量獲得了大流量。

此外，在新媒體上做內容傳播，對報道內容的時效、深度和溫度提出了更高要求。在一些重大社會事件，尤其是網民關注度較高的事件當中，當地媒體第一時間跟進報道、快速核實、回應網友關切，不僅可以穩(wěn)定民心，提升媒體公信力，更有助于政府開展互聯網深度治理。同時，在內容表達方面，省級媒體也需要不斷打造與新媒體文化相通的話語方式，形成具有強烈時代感、年輕態(tài)、網絡化的話語體系，實現與時代同頻，與用戶共振，不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力。

依托當地優(yōu)勢資源，加強媒體賬號矩陣化、特色化建設

新媒體傳播矩陣作為融合發(fā)展的基礎性框架，其重要性不言而喻。而融合發(fā)展定位模糊，特色業(yè)務不突出，品牌影響力不大仍是一道難題。因此設計者需要因時、因勢、因地制宜，進一步明確發(fā)展定位，以宏觀視野和未來眼光為省級媒體融合發(fā)展把舵定向。

在日常運營中，微博發(fā)現一些省級媒體在這方面提供了非常好的范本：比如像中國新媒體大會的東道主湖南，這里是文娛產業(yè)發(fā)展的沃土，湖南衛(wèi)視、芒果TV是這里強盛文娛產業(yè)的代表，也是千年湖湘文化沉淀出的文娛基因的縮影。由芒果TV、湖南衛(wèi)視聯合推出的《聲生不息》是一檔典型的先網后臺的全媒體節(jié)目，并與微博平臺實現了多維的深度融合，做到大小屏互動、長短視頻聯動，實現現象級傳播。2022年的港樂季，相關的415個話題紛紛登上熱搜主榜、文娛榜，全站視頻播放量達25億；剛剛收官不久的寶島季，共收獲583個雙榜熱搜，視頻播放量超28億，成為全網主流精品綜藝的典范。

值得一提的還有2021年的河南春晚，僅《唐宮夜宴》單條內容在微博的播放量就突破5700萬，全站視頻播放量超20億，傳統(tǒng)文化IP成為爆款，成功破“屏”出“圈”；另外，@潮新聞憑借監(jiān)督報道和深度評論，實現“民有所呼，我有所應”，并以此在全網迅速脫穎而出。

為了更好地服務于媒體融合國家戰(zhàn)略，微博也在持續(xù)加強與省級媒體的戰(zhàn)略合作。近兩年，微博先后與北京青年報、北京廣播電視臺、新京報等媒體簽訂戰(zhàn)略合作，雙方結合北京發(fā)展實際，圍繞文化、體育、電競、時事新聞等重點方向，在運營策劃、垂直矩陣建設、品牌IP打造等方面進行緊密合作，不斷深入推動媒體融合發(fā)展，提升用戶活躍度，強化輿論引導力。

微博也正在籌劃與上海、河南、浙江、湖北等地頭部媒體之間的戰(zhàn)略合作，鼓勵媒體打造視角更新、互動性更強、參與感更好的矩陣賬號，并憑借不斷開拓專業(yè)化和垂直化內容，深化地方傳統(tǒng)文化等區(qū)域IP挖掘包裝，弘揚正能量，于新視角、新切面中展示地域特色、時代精神、中國力量，推動提升省級媒體在主流媒體中的權威性和影響力。

產品屬性開放多元，賦能媒體融合高質量發(fā)展

微博在產品演進與運營策略中，持續(xù)為媒體深度融合提供支撐。從2009年至今，微博不斷更新產品形態(tài)，除了圖文、視頻和直播以外，還有高互動性的直播連麥產品和降低媒體內容互動門檻的投票產品等。開放的產品屬性和全載體支撐，滿足了媒體各類內容傳播的需求，也提供了公共開放空間，幫助媒體和用戶之間建立互動橋梁。經過長期的融合發(fā)展，國內傳統(tǒng)媒體在社交平臺獲得的用戶積淀、傳播數據與相應的社會影響力不斷提高，在網民中也擁有了更高的公信力和權威性。目前，微博上注冊的央級、省級和地方媒體賬號大約1.9萬個，月均閱讀量1292億，互動量3億。

傳統(tǒng)媒體借助微博進一步拓寬了發(fā)展空間，微博也在持續(xù)探索助力媒體發(fā)展的新路徑。今年4月，微博上線了“暖新聞”機制，把鏡頭對準億萬網民，挖掘更多沾泥土、帶露珠、冒熱氣的凡人善舉，記錄平凡人綻放的點點微光，并在熱搜較高位置持續(xù)推薦。話題詞上榜后出現“暖”標，通過該方式加大暖新聞內容的識別度，讓主流價值更加可感、可觸、深入人心。目前，全國已有約140家媒體參與“暖新聞”計劃，其中像@閃電新聞、@陜視新聞、@錢江晚報等省級媒體成為重要的內容供給者。據統(tǒng)計，6月共有1517個暖新聞話題詞登上熱搜榜，總閱讀量396億，總討論量約279萬。一個“主旋律上熱搜，正能量有話題，暖心故事常推送”的宣傳新生態(tài)正在形成。

大道不孤，眾行致遠。在媒體融合發(fā)展的道路上，微博將持續(xù)加強與省級媒體和地方媒體的合作，發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，推動出現更多具備全國影響力，乃至全球影響力的媒體賬號；同時也期待越來越多的媒體和媒體人在微博落地生根、枝繁葉茂，通過微博更好傳播黨的政策主張、記錄時代風云、推動社會進步。微博也將不忘初心，為塑造主流輿論格局持續(xù)貢獻微博之力。