東方甄選現(xiàn)象的營銷觀察與思考

■田學(xué)忠 趙敬宜 青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院

自直播電商出現(xiàn)以來，經(jīng)過多年資本、電商平臺、政府及社會大眾等多種因素的推動，直播電商迅速發(fā)展，涌現(xiàn)了眾多具有巨大經(jīng)濟、社會影響力的頭部主播，如李佳琦、薇婭、李子柒等，標(biāo)志著直播電商已逐步過渡到穩(wěn)定發(fā)展期。同時，通過直播渠道進行消費、打賞已成為不少人的消費習(xí)慣，直播電商市場格局相對成熟，儼然形成一種“不直播無營銷”的既視感。

歷經(jīng)薇婭被封、李佳琦停播、羅永浩退網(wǎng)等事件，2022 年直播電商被帶到了社會輿論的風(fēng)口浪尖，直接模糊了消費者對直播電商的社會觀感，引起了巨大的社會信任危機。恰逢其時，2021 年12 月28 日上線的東方甄選經(jīng)過近半年蟄伏，在2022 年“6·18”前夕爆發(fā)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間2022 年6 月銷售額6.81 億元，是平臺唯一銷售額破6 億的直播間，穩(wěn)坐平臺第一。且其港股市值最高時期翻了7 倍，當(dāng)之無愧地成為電商新頂流。

東方甄選攪動著社會大眾的神經(jīng)并延展到社會各個層面。有人說，以前看直播是尋求低級、簡單的快感，那么東方甄選直播間則是靈魂的洗禮；更有人說，以前從來不看直播電商，卻因為董宇輝下載了東方甄選App。然而東方甄選為什么能爆紅？爆紅能持續(xù)多久？值得每個營銷人做深度觀察與思考。

一、東方甄選現(xiàn)象的原因分析

東方甄選成功的因素很多，除一般人認知的差異化策略外，從營銷專業(yè)角度分析，還包括以下幾個方面：

1.契合了中國消費升級的大趨勢

2021 年《中國消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與趨勢》研究報告指出，中國消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢加強，服務(wù)型消費實現(xiàn)“雙回升”，對經(jīng)濟增長的貢獻率有所提升，文化消費、健康消費、信息消費等仍保持兩位數(shù)增長，綠色消費等新型消費亮點較為突出，服務(wù)型消費回流初見成效。中國總體消費規(guī)模受新冠疫情影響增長有限，但以“90”“00”后為主的新消費仍將保持較快增長態(tài)勢，年輕消費群體消費更激進，極大地支撐了中國消費結(jié)構(gòu)的升級趨勢，拼多多增長乏力、京東解散京喜（京東對標(biāo)拼多多、淘寶的業(yè)務(wù)模塊）也進一步證實了中國消費升級的大趨勢?；仡^看李佳琦、薇雅等頭部主播常用“全網(wǎng)低價”模式，已不能滿足新消費群體的消費升級需求。

2.需求層次提升

按照馬斯洛需求層次理論，低層次的需要得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因；高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。李佳琦、薇婭等頭部主播的“全網(wǎng)低價”基本停留在人帶貨的低層次需求，而東方甄選平臺上滿腹經(jīng)綸的帶貨主播董宇輝、YOYO、明明等飽讀詩書、才藝雙全，幽默而不失體面，主播時而帶貨、時而授課、時而論道……在滿足消費者低層次需求的同時，更多的是滿足了消費者的高層次需求—尊重、自我實現(xiàn)，唯此才能使消費者得到高峰體驗。東方甄選的直播間內(nèi)知識氛圍濃厚，被網(wǎng)友稱作是直播間的一股清流、直播電商界“天花板”。

3.定位策略精準(zhǔn)

東方甄選的市場定位是有文化、有見識、有追求的新消費群體。中國消費升級與“90”“00”后消費主體地位的確立密切相關(guān)，這部分消費者代表了當(dāng)代中國四億多中產(chǎn)家庭，且其中不少成員與新東方培訓(xùn)學(xué)校相互成長、相互成就，因而東方甄選直播間留言區(qū)有不少曾經(jīng)的新東方學(xué)員們刷起了“回憶殺”：“小時候買課，長大了買貨”。伴隨著這部分新消費群體成長、回憶的有影視作品《中國合伙人》及俞敏洪自傳《我曾走在崩潰的邊緣》等，使得這部分新消費群體對俞敏洪直播團隊悲天憫人、認真負責(zé)、厚道公允的人格特質(zhì)持欣賞、親近態(tài)度。

4.價值鏈通力協(xié)作與整合

東方甄選的成功既是背后合作資本、供應(yīng)商的成功，也是東方甄選“頂層設(shè)計”的成功。根據(jù)傳統(tǒng)波特五力分析模型，商家與供應(yīng)商、消費者等之間有競爭關(guān)系，其他直播電商平臺基本采用“坑位費+業(yè)務(wù)提成”合作模式?！翱游毁M+業(yè)務(wù)提成”合作模式下，供貨商承受巨大的經(jīng)濟壓力，最直接的就是直播電商平臺無責(zé)任天價坑位費，且為了滿足平臺“全網(wǎng)低價”的要求，供貨商提供商品時有粗制濫造、以次充好的沖動，消費者則有被“宰、坑”的風(fēng)險（類似事件網(wǎng)絡(luò)報道不少），價值鏈呈現(xiàn)惡性循環(huán)的趨勢，不利于創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展。

東方甄選則另辟蹊徑，化“競爭”為“分工合作”，開播之初就廢除廣為供應(yīng)商詬病的商家天價“坑位費”，且只收合理的業(yè)務(wù)提成。據(jù)了解，東方甄選直播間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品類的帶貨傭金比例為10%~15%，而常規(guī)直播間內(nèi)傭金比例在20%以上，既降低了品牌商家的經(jīng)濟壓力而專心保障產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，也避免了向消費者轉(zhuǎn)移成本而價格虛高，平臺、供應(yīng)商、消費者三者互惠互利，形成了良性循環(huán)。同時，東方甄選與騰訊、抖音等資本合作，促使他們?yōu)闁|方甄選平臺運營提供了無限流量便利，騰訊、抖音等則在資本市場獲得豐厚回報，也是“多贏”的局面，為東方甄選的后期發(fā)展奠定了基石。

5.整體產(chǎn)品概念得到貫徹

市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，這既解釋了品牌、規(guī)格都相同的產(chǎn)品，在不同的銷售地點，價格不一致的問題（整體性差異），也說明了東方甄選平臺上董宇輝、明明等推薦的產(chǎn)品具有更完整、更豐富的層次，即知識、素養(yǎng)、正能量、文化、體面、情懷等，這恰恰是東方甄選定位的新消費群體所追求的商品的期望和潛在層次，而前期主打“全網(wǎng)低價”電商平臺顯然缺少這個層次。

6.團隊作戰(zhàn)

以俞敏洪、董宇輝為代表的東方甄選主播，豐富而飽滿的人文情懷及對社會、歷史、文化、人類心理等的正向解讀，更能得到新消費的巨大共鳴，而這種模式從靈魂深處打動用戶，更容易贏得用戶的信賴，并形成用戶自發(fā)的傳播。東方甄選直播以團隊形式出現(xiàn)，相對個人IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)，如品牌），團隊IP 更加穩(wěn)定，企業(yè)風(fēng)險小。

7.內(nèi)容營銷科學(xué)而豐富

內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性營銷方法—以創(chuàng)造和傳播有價值的、相關(guān)的和一貫的內(nèi)容來吸引和維持目標(biāo)客戶，并最終影響潛在客戶消費行為的營銷方式，它觸發(fā)了大家內(nèi)心深處的需求，那就是：文化、學(xué)習(xí)的欲望與思考。內(nèi)容就是人的觀點的集合，像董宇輝常常以蘇東坡為人生導(dǎo)師，講了蘇東坡的三起三落，而蘇東坡的勵志詩詞到現(xiàn)在很多消費者都能脫口而出，引起消費者巨大的共鳴。新東方老師們本身就自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，俞敏洪曾在接受三聯(lián)生活采訪時表示，自己獨特的教學(xué)方式，除了將內(nèi)容講到位外，還在個人風(fēng)格中加了兩樣?xùn)|西：第一個是幽默，第二個是講勵志人生故事和人生感悟。

東方甄選從選擇“產(chǎn)品”—五常大米（物質(zhì)）、書籍（精神）開始，遵循內(nèi)容營銷的最佳切入點，堅守“價值”、引爆“主題”、裂變“平臺”、豐富“表現(xiàn)形式”，一以貫之，完成了內(nèi)容營銷的良性閉環(huán)管理。

二、東方甄選的潛在缺陷

隨著時間的推移，社會大眾對東方甄選的感性認知會逐漸理性，客觀要求東方甄選不斷改進，完善戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)體系。俞敏洪曾表示，東方甄選背后有兩套體系，一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫，當(dāng)自有產(chǎn)品庫到一定程度，會有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。

東方甄選一直按照既定規(guī)劃在努力調(diào)整、完善中，但乏善可陳的直播場景會隨著時間推移缺乏客戶黏性，直播平臺的現(xiàn)實弊端逐步暴露，比較突出地體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.產(chǎn)品品類相對單一

東方甄選平臺開播之初，聚焦農(nóng)產(chǎn)品，甚至說聚焦“五常大米”，其目的在于打造平臺“爆品”，同時彰顯平臺情懷，出發(fā)點設(shè)置合理。但東方甄選“五常大米”經(jīng)多個平臺、渠道已傳播數(shù)以萬計后，甚至出現(xiàn)了個別消費者為情懷多次購買五常大米的梗，但平臺遲遲沒有成功推出后續(xù)高頻消費“爆品”。東方甄選這種選品策略及節(jié)奏持續(xù)下去必然透支粉絲的情懷與熱情。

2.主播組合協(xié)同一般

東方甄選的主播雖然個個身懷絕技，但組合表現(xiàn)相對凌亂，且互補、協(xié)同一般，直播活動中常常有生硬的表現(xiàn)，表現(xiàn)出“大鍋亂燉”的既視感。同時，不同風(fēng)格的主播與推銷的商品之間匹配度也值得商榷。

3.平臺成交金額不足

東方甄選目前風(fēng)光無限，但贏了面子，輸了里子。對比行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀直播電商平臺，如“交個朋友”，東方甄選的GMV（Gross Merchandise Volume，即網(wǎng)站的成交金額）表現(xiàn)一般，需要在選品、個人說服能力等方面持續(xù)改善。

4.場景化營銷粗放

現(xiàn)代營銷是立體的場景化營銷，但東方甄選目前發(fā)布的場景化營銷表演比較生硬，缺乏行云流水般的美感。直播間生龍活虎的各位主播到場景化表演時，要么放不開，要么表演過度，很難匹配東方甄選的市場定位等。

三、東方甄選未來改進的營銷建議

作為國內(nèi)培訓(xùn)行業(yè)的翹楚，新東方無疑是成功的。東方甄選的持續(xù)發(fā)展，除繼續(xù)堅持價值定位、內(nèi)容營銷等策略外，未來還建議在以下幾個方面進行改進。

1.改進東方甄選公司的戰(zhàn)略規(guī)劃管理

俞敏洪曾重申，東方甄選要做一個以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，做一個為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司，做一個走遍祖國大好河山、為公益事業(yè)出一份力的公益助農(nóng)公司。那么，東方甄選就要圍繞這個公司宗旨，規(guī)劃業(yè)務(wù)模塊，如全品類農(nóng)產(chǎn)品模塊、圍繞優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地鄉(xiāng)村游、鄉(xiāng)村課堂、云劇院等，既增加平臺客戶黏性，也提高公司經(jīng)濟及社會效益。

2.根據(jù)協(xié)同原則合理組合主播及合適的主播產(chǎn)品

在直播間場景化方面，東方甄選的直播間營造的自始至終是一種雙語課堂的感覺。這直接為直播間帶來了用戶停留時長的拉升及黏性的增強，不少用戶趕來聽課學(xué)英語。但是，東方甄選主播雖各懷絕技，但部分組合表現(xiàn)凌亂，且相互之間缺乏良好協(xié)同。東方甄選不妨學(xué)學(xué)中國相聲，如相聲中的“逗哏”“捧哏”“膩縫”，通過專業(yè)分工而達到相互成就、提升的目的。東方甄選的目標(biāo)客戶是新消費群體，與郭德綱德云社的消費主體有部分重疊，大俗即大雅，特別是在“精神內(nèi)耗”的當(dāng)下。

同時，也要根據(jù)不同主播的人格特質(zhì)及風(fēng)格組合適合的產(chǎn)品，除董宇輝的廣泛適應(yīng)性外，作為“國民女婿”，頓頓在服飾、裝飾、美顏等產(chǎn)品品類上更具穿透力；明明更適應(yīng)居家產(chǎn)品品類，匹配他的“居家大叔”定位；YOYO、七七比較適應(yīng)音樂、書籍……

3.直播矩陣貴精不貴泛

銷售體系化方面，東方甄選先后搭建了東方甄選圖書、新東方直播間、東方甄選之時尚穿搭、東方甄選之個護美妝等。但目前為止，矩陣直播間均表現(xiàn)一般。東方甄選之圖書漲粉最快，近7 日內(nèi)漲粉55 萬，場均在線人數(shù)也能達到1 萬+，日均GMV 最高至332 萬，帶貨品類部分與主直播間重合。主直播間的成功方法論，能否批量復(fù)制在矩陣直播間，為東方甄選的后續(xù)矩陣式發(fā)展帶來了隱憂。建議東方甄選在確保主直播間的流量和GMV 發(fā)展的同時，循序漸進，貴精不貴泛，后期通過事件營銷、內(nèi)容營銷等漸進發(fā)展其他矩陣。在這個問題上，直播電商“交個朋友”已經(jīng)摸索了一年多，隨著交個朋友直播間逐漸“去老羅化”和矩陣化，主播間內(nèi)流量和GMV 被進一步分散。

4.科學(xué)合理匹配電商主播利益

前期李佳琦、薇婭等頭部大主播“明星主播坑位費+傭金提成”的收入結(jié)構(gòu)模式，供應(yīng)商、主播急功近利而易形成惡性循環(huán)。建議機構(gòu)化運營的東方甄選將主播這一職位規(guī)范為“銷售員”，主播不參與業(yè)務(wù)分成，而是匹配有競爭力的薪酬。有情懷、沒有短期利益羈絆而自由發(fā)揮的主播自然提升了平臺、供應(yīng)商、消費者的長期利益。

5.改進場景化營銷

內(nèi)卷的東方甄選“雙語授課”模式好像一夜爆紅，在直播間里瘋狂“搞活兒”這股風(fēng)也直接刮到了各個平臺直播間。直播電商“交個朋友“直播間主播李正和王拓，現(xiàn)場扮演起了三國演義中的片段，人氣瞬間飆升到了1 萬+。

如何在內(nèi)容營銷方面一直形成東方甄選的特色？事實上，直播電商推崇的“人、貨、場”理論三個關(guān)鍵因素中，東方甄選最不缺的就是“人”，且個個身懷絕技，名揚消費領(lǐng)域。建議東方甄選利用自身優(yōu)勢，盡快組合“當(dāng)紅直播+場景化營銷+內(nèi)容營銷”模式，形成東方甄選新的競爭利器。同時，也可以捕捉社會熱點，通過謹(jǐn)慎評估、權(quán)威背書、明星站臺等形式，豐富場景化營銷模式，增強平臺黏性。

四、結(jié)語

對于東方甄選而言，接下來如何解決好直播間內(nèi)的內(nèi)容形態(tài)以及對用戶購物習(xí)慣的培養(yǎng)和運營、提高直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率是著重需要改進的。作為行業(yè)新秀，東方甄選道阻且長。