特定受眾視角下差異化直播帶貨模式研究

許愛(ài)麗

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院鎮(zhèn)江分院 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

1 引言

2022年，直播電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長(zhǎng)48.21%；用戶規(guī)模達(dá)4.73億，同比增長(zhǎng)10%；人均年消費(fèi)額為7399.58元，同比增長(zhǎng)59.48%，可見(jiàn)直播已成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷方式與銷售渠道。隨著直播生態(tài)圈的逐步完善，流量紅利逐漸消退，轉(zhuǎn)而通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。在高節(jié)奏的生活狀態(tài)下，對(duì)于已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠高效率地購(gòu)買到高性價(jià)比的產(chǎn)品成為其在直播間購(gòu)物的重要原因。以往低價(jià)傾銷的直播策略覆蓋的主要是價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，但是高性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的商品存在相當(dāng)可觀的增量市場(chǎng)。因此，本文研究了主播特征屬性，對(duì)其直播帶貨模式的關(guān)鍵特征進(jìn)行分析，并探究在消費(fèi)升級(jí)的背景下，差異化直播帶貨營(yíng)銷模式是否可以推廣，以期為我國(guó)直播帶貨模式的健康與可持續(xù)發(fā)展提供對(duì)策與建議。

2 直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

直播1.0發(fā)展階段，往往以低價(jià)、暴利促銷等形式吸引大眾人群，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題愈加凸顯，直播間價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格越打越低，品牌促銷越打越多，而用戶被吆喝聲所裹挾陷入了一種疲憊狀態(tài)。這時(shí)一批以知識(shí)、情感的場(chǎng)景帶入，將產(chǎn)品軟植入內(nèi)容分享的直播帶貨形式，跳出了過(guò)去以低價(jià)為誘餌的營(yíng)銷模式，開(kāi)啟了直播2.0階段。這一部分直播間以更多元的方式展現(xiàn)了更加原生態(tài)的交互形態(tài)，更注重調(diào)性內(nèi)涵的喚醒，讓用戶的情感需求與物質(zhì)需求在高度融合的狀態(tài)下完成消費(fèi)升級(jí)[1]。隨著直播內(nèi)容形式越來(lái)越成熟，附著在線上購(gòu)物之上的消費(fèi)者情感消費(fèi)、體驗(yàn)感知等要素成為直播帶貨的重要影響因素，而電商平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容建構(gòu)的方式滿足了消費(fèi)者對(duì)信息獲取、個(gè)性化體驗(yàn)和情感共鳴的需求，使得“選品+直播形態(tài)”的組合成為直播帶貨行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

帶貨主播既是宣傳推廣品牌的媒體，又是銷售商品的渠道，因此主播在直播帶貨模式中具有十分重要的作用。隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，在促進(jìn)就業(yè)、振興經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興等相關(guān)政策的扶持下，越來(lái)越多的人投身直播電商帶貨行業(yè)。目前，直播帶貨主播的類型主要包括職業(yè)主播、自媒體主播、商家員工、明星、企業(yè)家/總裁、政府部門工作人員等。職業(yè)主播依托流量平臺(tái)，積累沉淀粉絲，直播的商品種類繁雜，他們?cè)谶_(dá)成交易、完成轉(zhuǎn)化方面擁有先天優(yōu)勢(shì)，能夠利用專業(yè)技巧將產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)傳播給消費(fèi)者，產(chǎn)生了李佳琦等超級(jí)帶貨主播。自媒體主播依靠博主自身的內(nèi)容輸出，聚集有同種需求的大量粉絲個(gè)體，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的個(gè)人影響力和品牌效應(yīng)，帶動(dòng)直播銷售；商家員工主播主要依靠品牌積累的忠實(shí)用戶，依托品牌的知名度，他們的專業(yè)度往往不高，商品轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。明星主播因其自帶流量和影響力，涉足直播帶貨領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢(shì)，明星帶貨優(yōu)勢(shì)是他們自身的名氣、流量，但是部分明星對(duì)職業(yè)主播的角度定位不清晰，難以同時(shí)勝任這些情境所賦予的身份要求[2]，對(duì)直播商品缺乏詳細(xì)的了解、專業(yè)的直播技能，自帶流量并不能直接轉(zhuǎn)化為商品成交量。隨著直播電商的不斷發(fā)展，主播群體愈加多元化，董明珠、俞敏洪、羅永浩等企業(yè)家加入直播行列，為自己的企業(yè)與產(chǎn)品代言直播，市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等也變身網(wǎng)絡(luò)主播，親自為家鄉(xiāng)帶貨，網(wǎng)絡(luò)直播間成為各地官員助農(nóng)、扶農(nóng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

3 差異化直播策略的運(yùn)用分析

本文通過(guò)對(duì)主播選品特征、主播人設(shè)、溝通風(fēng)格等要素的研究分析，結(jié)合帶貨主播創(chuàng)造的“現(xiàn)象級(jí)”帶貨案例分析，認(rèn)為直播帶貨要從同質(zhì)化走向異質(zhì)化，差異化直播是主播提高競(jìng)爭(zhēng)力的利器，也是直播平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。直播帶貨可以從以下四點(diǎn)開(kāi)展差異化直播。

3.1 目標(biāo)受眾的消費(fèi)理念、能力與選品特征相匹配

“全民直播”的時(shí)代場(chǎng)景，折射出直播受眾需求的“多樣性”。直播帶貨的選品應(yīng)精準(zhǔn)定位直播受眾，根據(jù)粉絲畫(huà)像選擇品類、品牌。例如，東方甄選的直播觀眾主要來(lái)自北京、上海和西安等一線和新一線城市， 75%是女性，以31～40歲、24～30歲為主，主要受眾是母親這一角色，這類人群平均收入水平較高且接受過(guò)高等教育，是家庭必需品的主要購(gòu)買力，這與東方甄選 “高端農(nóng)產(chǎn)品”的高品質(zhì)屬性相匹配。再如，小紅書(shū)擁有一批消費(fèi)能力相對(duì)較高且高知的用戶人群，特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾，其對(duì)貨品的選擇更看重價(jià)值。本文分析了小紅書(shū)主播董潔，從其小紅書(shū)賬號(hào)粉絲畫(huà)像來(lái)看，女性粉絲占比接近96%，其中25～44歲的女性粉絲占比超過(guò)70%；二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過(guò)80%。該主播直播間所對(duì)標(biāo)的人群特點(diǎn)是中高端、對(duì)生活品質(zhì)有一定要求、調(diào)性優(yōu)雅的女性消費(fèi)者，這部分客群普遍經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，消費(fèi)能力相對(duì)較高，追求獨(dú)立、個(gè)性、悅己的生活態(tài)度，因此直播間的選品包含了時(shí)尚、家居、美食多個(gè)生活品類。以時(shí)尚類目為例，直播間會(huì)分三個(gè)層次：最精，價(jià)格在3000元左右的商品控制在5～10個(gè)；大眾區(qū)間價(jià)格在400～800元，適合大眾圈層，數(shù)量30～40個(gè)；最后有部分低客單價(jià)商品來(lái)服務(wù)更年輕的用戶。該直播間選品直擊核心消費(fèi)群體，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其他直播間形成巨大的差異性，成為小紅書(shū)的“帶貨標(biāo)桿”。

3.2 選品特征與主播人設(shè)定位相一致

優(yōu)秀的帶貨主播往往具有鮮明的人設(shè)，讓用戶對(duì)主播產(chǎn)生印象、留下記憶，進(jìn)而對(duì)直播間的產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生信任。常見(jiàn)的主播人設(shè)有：一是技巧專家類，他們靠過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)為用戶賦能，選品通常在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，很難跨界帶貨；二是企業(yè)家店長(zhǎng)類，自己代言品牌，讓用戶感覺(jué)有途徑直接對(duì)話老板；三是網(wǎng)紅達(dá)人類，選品原則和主播本身的氣質(zhì)契合，主播須既有內(nèi)容又有趣，既能對(duì)產(chǎn)品如數(shù)家珍，又有自己獨(dú)特的消費(fèi)主張；四是導(dǎo)購(gòu)促銷類，主播須對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求非常了解，從價(jià)格、品牌、競(jìng)品多個(gè)角度說(shuō)明和提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，能從用戶的消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景、心理需求等角度匹配合適的商品。

以東方甄選為例，直播間的主播團(tuán)隊(duì)主要是學(xué)歷背景扎實(shí)的新東方老師轉(zhuǎn)型，主播的人設(shè)是“個(gè)性鮮明、談吐專業(yè)、修養(yǎng)到位、有趣也有內(nèi)涵”的知識(shí)型主播。在選品環(huán)節(jié)，東方甄選聚焦農(nóng)業(yè)主賽道，遵循兩大選品邏輯：第一，是否健康、美味、高性價(jià)比，而非一味追求低價(jià)；第二，是否擊中消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。東方甄選的直播帶貨以高品質(zhì)的產(chǎn)品組合打造購(gòu)物場(chǎng)，以差異化的內(nèi)容輸出吸引用戶，吸引消費(fèi)者買單的不僅是產(chǎn)品，還有直播間優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀輸出。

再以羅永浩直播間為例，羅永浩的第一人設(shè)是軟硬件的產(chǎn)品經(jīng)理；第二是一個(gè)“吹毛求疵”的生活家；第三是一個(gè)廚藝精湛的資深吃貨；第四是一個(gè)品位不俗的文藝愛(ài)好者。因此，直播間選擇與主播人設(shè)匹配的品類，針對(duì)軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)，選擇3C類產(chǎn)品；對(duì)應(yīng)“吹毛求疵”生活家人設(shè)，選擇家電、日用品、辦公品；作為資深吃貨，在直播間推薦食品、酒水類產(chǎn)品；直播帶貨圖書(shū)、影視等品類，向受眾展示文藝愛(ài)好者的品位。

3.3 主播溝通風(fēng)格、直播場(chǎng)景氛圍與目標(biāo)受眾偏好相契合

研究表明，主播-用戶二元關(guān)系中溝通風(fēng)格越相似，用戶對(duì)主播推薦商品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)[3]。李佳琦以鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格與多層次場(chǎng)景設(shè)計(jì)的直播間成為現(xiàn)象級(jí)超級(jí)主播，許多主播紛紛效仿，運(yùn)用“吆喝式”的販賣、富有激情的煽動(dòng)性言語(yǔ)收攏受眾的注意力，“買買買，321上鏈接”是大多數(shù)帶貨直播間的常態(tài)，同質(zhì)化成為直播行業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

在直播帶貨迅速發(fā)展的當(dāng)下，差異化策略為直播帶貨新模式提出了新的思考。東方甄選不同于其他以銷售為主導(dǎo)的直播間，開(kāi)啟“知識(shí)帶貨”的先河，將課堂搬入直播間，將文學(xué)大家請(qǐng)進(jìn)直播間。主播在輸出知識(shí)和情感的同時(shí)，也在與觀眾交流家庭教育和為人處世的技巧，又通過(guò)“才藝展示”和“團(tuán)隊(duì)日常”展示輕松愉悅的團(tuán)隊(duì)氛圍，傳遞東方甄選的品牌價(jià)值觀。走進(jìn)小紅書(shū)董潔直播間，不同于大多數(shù)直播間的喧鬧嘈雜、吆喝叫賣、段子連篇的連環(huán)式推銷，沒(méi)有過(guò)度渲染產(chǎn)品，而是以一種自在松弛的口吻不疾不徐地為觀眾分享自己的使用心得，給用戶講解搭配邏輯，讓用戶真實(shí)地感受到其本人的生活態(tài)度和對(duì)美的感悟。對(duì)于觀眾而言，這種直播方式會(huì)讓人覺(jué)得很舒服，在思考過(guò)后再?zèng)Q定自己要不要買，也更符合理性消費(fèi)的理念。就直播場(chǎng)景而言，從直播預(yù)告開(kāi)始，她的直播就呈現(xiàn)出一種干凈、簡(jiǎn)潔的氣質(zhì)，推出的預(yù)告像是一張張電影海報(bào)，在文藝的場(chǎng)景中給用戶帶來(lái)安靜祥和的氣氛。直播過(guò)程中，沒(méi)有惹眼的裝飾和花里胡哨的燈牌，也沒(méi)有喧鬧熱烈的氣氛，除了直播間的置景外，沒(méi)有助播出境，甚至連工作人員的聲音都小到可以被忽略，全程只有一人在安靜地介紹產(chǎn)品。此外，直播間沒(méi)有傳統(tǒng)的直播套路，也沒(méi)有要求即時(shí)轉(zhuǎn)化，即使直播結(jié)束，也可以通過(guò)回放領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買，不像大部分直播間那樣刻意營(yíng)造限時(shí)優(yōu)惠、全網(wǎng)低價(jià)的緊迫感。正是這種沒(méi)有喧嘩、歲月靜好的美好，與核心用戶的喜好相契合，讓小紅書(shū)用戶群體對(duì)其產(chǎn)生了十足的信任感，用戶的彈幕經(jīng)常能看到“講話舒服又溫柔”“好安靜的直播間”“直播界的清流”等評(píng)價(jià)。

3.4 直播平臺(tái)調(diào)性與用戶屬性相適應(yīng)

直播帶貨平臺(tái)主要有電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)三大主流類別，電商平臺(tái)以淘寶、京東、拼多多為代表；內(nèi)容平臺(tái)以抖音、快手、小紅書(shū)為代表；社交平臺(tái)以微博、騰訊看點(diǎn)直播為代表。直播帶貨面臨的首要問(wèn)題是平臺(tái)的選擇，要充分考慮平臺(tái)調(diào)性的匹配、用戶的匹配、流量推薦、內(nèi)容制作等。

以淘寶為首的電商平臺(tái)具有強(qiáng)電商屬性，直播的品類十分豐富，流量主要集中在知名品牌的商家與頭部主播，而小眾品牌的商家沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。抖音、快手具有強(qiáng)娛樂(lè)社交屬性，這兩大平臺(tái)以運(yùn)營(yíng)短視頻為主，是短視頻界的流量之王。抖音依據(jù)用戶的性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息及消費(fèi)偏好、用戶行為，通過(guò)算法將直播間內(nèi)容與用戶進(jìn)行匹配，做到精準(zhǔn)推薦?？焓謱⑼阮愋?、需求相似的消費(fèi)者劃分到一個(gè)社群，形成一個(gè)相對(duì)固定的圈層，建立主播與粉絲之間的情感聯(lián)系，增強(qiáng)主播與粉絲之間的黏性。小紅書(shū)作為女性社交內(nèi)容種草平臺(tái)，社交內(nèi)容特色逐漸凸顯，成為平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。與淘寶、抖音等平臺(tái)相比，小紅書(shū)的強(qiáng)種草屬性促使其發(fā)展成為影響年輕人生活方式的風(fēng)向標(biāo)平臺(tái)，同時(shí)是眾多年輕女性消費(fèi)者做購(gòu)買決策前的重要參考來(lái)源。用戶原創(chuàng)的種草、分享好物、傳播生活方式的內(nèi)容，成為小紅書(shū)平臺(tái)持續(xù)深化的方向。它抓住了女性用戶喜歡聊天的需求痛點(diǎn)，通過(guò)自己的社區(qū)體系，在線上構(gòu)建了一個(gè)有效的社交圈子?；谟脩魹g覽行為的算法推薦機(jī)制下，平臺(tái)推薦的內(nèi)容會(huì)與用戶瀏覽行為保持同步，精準(zhǔn)踩在用戶的興趣點(diǎn)上，吸引其不斷瀏覽相關(guān)內(nèi)容。綜上所述，直播平臺(tái)的屬性與用戶屬性為差異化直播的發(fā)展提供了土壤。

4 差異化直播發(fā)展路徑

4.1 細(xì)分定位，運(yùn)營(yíng)社群

主播風(fēng)格標(biāo)簽要根據(jù)自己的性格、興趣愛(ài)好、專業(yè)度，在適合自己的垂直領(lǐng)域深耕。帶貨主播除了具備形象力、表達(dá)力、持久力等基本素養(yǎng)外，專業(yè)度成為優(yōu)秀主播核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。主播須對(duì)直播的品類、產(chǎn)品充分準(zhǔn)備、深入了解，具有專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，所樹(shù)立的人設(shè)才更有可信度，才有可能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。同時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)做出清晰的分析，社會(huì)有很多種不同的人群，例如二次元風(fēng)、Z世代等，他們都需要屬于這個(gè)人群的直播間。在明確自己的目標(biāo)受眾之后，根據(jù)用戶群體的性別比例、年齡劃分、知識(shí)層次、收入水平和偏好特征等大致判斷顧客溝通風(fēng)格，利用主播與用戶溝通風(fēng)格相似性提高用戶購(gòu)買意愿。用戶在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生情感興鳴，獲得情感能量，是互動(dòng)儀式得以延續(xù)的推動(dòng)力。用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為的動(dòng)因之一是尋求身份認(rèn)同與群體歸屬感，通過(guò)與主播和其他用戶的交流，用戶在直播中能夠獲得認(rèn)可與關(guān)注，找到在群體中的角色[4]，但是這種互動(dòng)交流的情感能量會(huì)在直播結(jié)束之后逐漸淡化，直到下一次的直播開(kāi)啟才會(huì)重新獲得。因此，建立虛擬社區(qū)，打造圈層文化，拓展社群運(yùn)營(yíng)，可以在直播結(jié)束后延伸用戶的互動(dòng)行為。通過(guò)在有共同興趣愛(ài)好的專區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)交流，能夠強(qiáng)化用戶的群體歸屬感，進(jìn)一步提高用戶黏性。此外，主播要提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)持正確的政治方向、價(jià)值取向和輿論導(dǎo)向，針對(duì)部分用戶的不恰當(dāng)言論作出引導(dǎo)，加強(qiáng)正向的符號(hào)資本輸出，使用戶獲得情感能量和良好的互動(dòng)體驗(yàn)。另外，主播不能為了直播流量做出無(wú)底線的“博眼球”行為，如制造爭(zhēng)議、傳播低俗內(nèi)容、散播虛假信息等。

4.2 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重互動(dòng)反饋

直播行業(yè)進(jìn)入了全新時(shí)代，越來(lái)越多品牌、企業(yè)注重直播內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益凸顯。主播可以通過(guò)分享專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)故事、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等建立在垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖形象；通過(guò)深入研究、持續(xù)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累，輸出更有深度和專業(yè)性的內(nèi)容，提高自身的專業(yè)性價(jià)值，吸引更多用戶的關(guān)注和信任。用戶在互動(dòng)情境中往往尋求與自己相匹配的符號(hào)資本進(jìn)行交換，主播可以通過(guò)輸出高品質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供有價(jià)值的符號(hào)資本，滿足其在社交互動(dòng)中的需求。此外，主播可以通過(guò)情感化的表達(dá)和溝通，為用戶提供情感能量，讓其在與主播互動(dòng)的過(guò)程中感受到更多的愉悅和滿足。主播需要清晰地定位自己的內(nèi)容，明確自己的風(fēng)格和定位。在特定的垂直領(lǐng)域內(nèi)，主播可以建立自己的品牌形象和風(fēng)格，吸引并留住固定的粉絲群體。直播過(guò)程中，時(shí)刻關(guān)注用戶在評(píng)論區(qū)的動(dòng)態(tài)，積極與用戶互動(dòng)。通過(guò)了解用戶的需求、痛點(diǎn)和反饋，主播可以更好地滿足其期望，提高用戶在互動(dòng)時(shí)的參與感和滿足感。

4.3 完善供應(yīng)鏈服務(wù)體系，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

直播經(jīng)濟(jì)以人力資本為基礎(chǔ)投入，以大空間群體性人際交互為主要形式，以信息和情感分享為基本內(nèi)容，在獲得人際資源的基礎(chǔ)上，獲得直接或間接的經(jīng)濟(jì)收益[5]，因此服務(wù)是至關(guān)重要的。在售前階段，由于直播場(chǎng)景構(gòu)建了用戶對(duì)直播間的第一印象，傳遞了商家想要給消費(fèi)者展示的多種信息。因此，要打造一個(gè)差異化的與直播風(fēng)格內(nèi)容相匹配的直播場(chǎng)景，良好的視覺(jué)體驗(yàn)包括畫(huà)面色調(diào)、直播風(fēng)格、商品陳列、直播亮度等，利于讓用戶產(chǎn)生好奇心和興趣，使其停留并參與進(jìn)來(lái)。售后階段是整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)直播間的滿意程度，尤其是在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者不再只聚焦于產(chǎn)品本身，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，包括商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)。許多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后遇到質(zhì)量或價(jià)格問(wèn)題聯(lián)系客服時(shí)，面臨著售后難的問(wèn)題，將直接影響到用戶的重購(gòu)意愿。因此，對(duì)于直播間而言，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者問(wèn)題，做好客服培訓(xùn)，提高解決問(wèn)題的效率，面對(duì)退貨和不滿意要及時(shí)做好溝通和處理是至關(guān)重要的。只有健全服務(wù)體系，才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，從而增強(qiáng)其對(duì)直播帶貨這一購(gòu)物模式的信任感和參與度。此外，直播間、商家、品牌方和平臺(tái)需要加強(qiáng)涉及人員、貨物和物流多個(gè)方面的整合溝通和協(xié)調(diào)，改進(jìn)客戶關(guān)系管理方式，確保順暢的信息傳遞和高效的合作[6]。

4.4 平臺(tái)精準(zhǔn)引流，數(shù)據(jù)分析支持

以小紅書(shū)為例，目前的直播客流幾乎都局限在博主私域流量，在此情況下，只有自身?yè)碛休^大流量的主播才可能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)，缺乏平臺(tái)的引流支持很難獲得更多的外部流量，且小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)的推薦標(biāo)準(zhǔn)主要為高打開(kāi)率、高互動(dòng)率、高搜索打開(kāi)率，如果被推薦后的數(shù)據(jù)反響不好，想得到更多的流量就會(huì)遙遙無(wú)期。因此，小紅書(shū)應(yīng)對(duì)這種流量池模式、機(jī)制做進(jìn)一步的思考、改變。平臺(tái)應(yīng)對(duì)各垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作主播給予更多的運(yùn)營(yíng)支持。除了線路引流外，還可以協(xié)助直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播數(shù)據(jù)分析。具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)人員可以利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)觀測(cè)指標(biāo)，以幫助優(yōu)化直播策略。一是商品點(diǎn)擊量，監(jiān)測(cè)直播間中每個(gè)商品的點(diǎn)擊量，了解用戶對(duì)不同商品的興趣程度，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整商品的展示順序和講解時(shí)長(zhǎng)。二是商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，主播介紹商品后，觀察商品點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化率，即用戶將商品添加到購(gòu)物車或進(jìn)行購(gòu)買的比例，可以幫助評(píng)估主播的推銷效果，并優(yōu)化講解策略。三是流量來(lái)源轉(zhuǎn)化情況，如果進(jìn)行了流量投放，就需要觀察不同流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化情況。四是直播結(jié)束后的復(fù)盤分析，通過(guò)分析流量規(guī)模、承接情況、轉(zhuǎn)化情況、投放回報(bào)率等維度，可以全面評(píng)估直播的表現(xiàn)。同時(shí)，可以對(duì)直播的商品銷售情況、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、退貨率等指標(biāo)進(jìn)行分析，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。五是整體數(shù)據(jù)分析，主要關(guān)注流量規(guī)模和流量轉(zhuǎn)化效率。通過(guò)流量模型，分析不同流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化情況，包括流量從曝光到停留和互動(dòng)的情況，有助于品牌方制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，并找到影響直播間流量波動(dòng)和轉(zhuǎn)化的原因，優(yōu)化從流量吸引到停留、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)中的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)直播數(shù)據(jù)的綜合分析，可以幫助直播團(tuán)隊(duì)優(yōu)化直播內(nèi)容、找到轉(zhuǎn)化率的提高點(diǎn)，從而有利于提高直播效果和銷售業(yè)績(jī)。