電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”與治理對策研究

陳君巧

(中國計量大學(xué) 浙江杭州 310018)

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的平臺經(jīng)濟(jì)在宏觀角度對我國構(gòu)建國內(nèi)外“雙循環(huán)”新發(fā)展格局起到至關(guān)重要的作用，在微觀角度涉及各個民生領(lǐng)域，為人們的生活帶來巨變。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)為人們帶來了無限便利與益處，但是電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”展現(xiàn)出的技術(shù)弊端不容小覷。2021年北京市消協(xié)發(fā)布的某項調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者都經(jīng)歷過“大數(shù)據(jù)殺熟”且認(rèn)為該現(xiàn)象很普遍，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，還破壞平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)秩序。因此，有必要對“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行深刻的認(rèn)識，分析其產(chǎn)生原理，并從多個角度提出解決對策。

1 電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的基本內(nèi)容

1.1 電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義

大數(shù)據(jù)技術(shù)主要是指通過數(shù)據(jù)處理和信息技術(shù)手段對海量、散亂、繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并汲取電商平臺所需的數(shù)據(jù)信息?，F(xiàn)行大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)主要有：數(shù)據(jù)量大、來源廣泛、格式多元等。對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義，有學(xué)者認(rèn)為它屬于歧視性定價在算法領(lǐng)域的演變，即通過算法技術(shù)預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)水平對其進(jìn)行差別定價的營銷模式。鄒開亮等曾指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”是指經(jīng)營者依據(jù)自身平臺收集信息的優(yōu)勢，并利用忠誠客戶的信息不對稱和路徑依賴，該售價差別并未反映成本差別的情況下就同一商品或服務(wù)向其索取高于新消費(fèi)者的售價。也有學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”與精準(zhǔn)營銷有異曲同工之處。事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”不同于精準(zhǔn)營銷的是其帶有較多負(fù)面性，而精準(zhǔn)營銷有利于市場配置，是經(jīng)營者擴(kuò)大市場占比率的合理手段。

通過對以上觀點(diǎn)總結(jié)，可以對“大數(shù)據(jù)殺熟”給出如下定義：“大數(shù)據(jù)殺熟”是指電商平臺利用消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)對其進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫預(yù)測，對具有一定依賴度的消費(fèi)者進(jìn)行歧視性定價來獲取不當(dāng)利益的行為。

1.2 “大數(shù)據(jù)殺熟”與價格歧視的關(guān)系

大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于價格歧視行為的一種，價格歧視是一種常見的定價形式，具體是指同一種類且成本相同的商品以不同的價格出售給不同的客戶。價格歧視根據(jù)歧視的程度可分為三個層級：一級價格歧視，即銷售者最大程度地剝奪消費(fèi)者剩余，以消費(fèi)者愿意支付的最高價作為商品定價；二級價格歧視是指根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)量制定不同的價格；三級價格歧視是指具有壟斷性質(zhì)的商家進(jìn)行市場劃分，根據(jù)不同的消費(fèi)群體收取不同的價格。大數(shù)據(jù)技術(shù)的升級為電商平臺價格歧視提供了便利，此前一級價格歧視較難形成，主要原因是無法精準(zhǔn)預(yù)計客戶愿意支付的最高價格，而大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于電商平臺全方位掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，對其進(jìn)行市場劃分，制定個性化的消費(fèi)需求，從而實現(xiàn)“千人千價”。

2 電商平臺“大的數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象與特征

2.1 電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)形式

“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象主要出現(xiàn)在外賣、旅游、網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)領(lǐng)域，此類領(lǐng)域?qū)儆趶V義的電商平臺。當(dāng)前的電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)形式根據(jù)消費(fèi)者模式的不同可分為三類：第一，根據(jù)不同消費(fèi)頻率；第二，根據(jù)消費(fèi)者使用不同的設(shè)備；第三，根據(jù)消費(fèi)時所處的不同場所。另外，電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)形式還可以根據(jù)“殺熟”方式的不同區(qū)分為發(fā)放優(yōu)惠券、直接定價差別、折扣差別。由于算法更迭迅速，電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)方式變換較快，新的表現(xiàn)方式通常由媒體挖掘呈現(xiàn)。

2.2 電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)性特征

電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的變現(xiàn)形式不會保持固定，但是其具備特征基本持續(xù)。與傳統(tǒng)消費(fèi)市場的價格歧視相比，因其突出的技術(shù)特性呈現(xiàn)了以下新特征。

2.2.1 隱蔽性更強(qiáng)

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，事實上是電商平臺利用消費(fèi)者信息不對稱實施的一種定價策略。平臺對于收集用戶信息具有先天的優(yōu)勢，而消費(fèi)者在平臺消費(fèi)無法做到像線下消費(fèi)全過程可視化，且消費(fèi)者之間信息交流較少或不及時，很難發(fā)現(xiàn)購買的商品被差別定價。另外，電商平臺不同節(jié)日的打折活動、優(yōu)惠券發(fā)放等形式讓消費(fèi)者誤認(rèn)為促銷活動的差異導(dǎo)致了商品價格上的高低。

2.2.2 準(zhǔn)確度更高

通過大量的數(shù)據(jù)分析平臺能夠更加精準(zhǔn)地刻畫消費(fèi)者畫像，梳理核心消費(fèi)人群，對消費(fèi)市場進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)細(xì)分人群畫像未用在“大數(shù)據(jù)殺熟”時，為商家單純洞察消費(fèi)者喜好、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了便利條件?！按髷?shù)據(jù)殺熟”相比精準(zhǔn)營銷，側(cè)重于差別定價，使跟蹤用戶的消費(fèi)軌跡等行為更具負(fù)面性。

2.2.3 涉及面更廣

“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及面更廣主要是指其收集的信息數(shù)據(jù)來源更加廣泛多元。平臺除了通過用戶的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者填寫的基本信息收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)外，還可以通過向上下游平臺購買數(shù)據(jù)或進(jìn)行信息共享。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺留下的蛛絲馬跡都可以被追蹤并集合，為精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)者畫像提供依據(jù)。

2.3 電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”非技術(shù)性特征

電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”除了因大數(shù)據(jù)技術(shù)特性呈現(xiàn)了隱蔽性更強(qiáng)、精確度更高、涉及面更廣的特征，還具備一些非技術(shù)性特征，技術(shù)性特征與非技術(shù)性特征共同構(gòu)成電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的必然性。

2.3.1 用戶對平臺的依賴度較高

當(dāng)用戶經(jīng)常性使用某平臺消費(fèi)，容易對該平臺產(chǎn)生依賴性，產(chǎn)生依賴性后消費(fèi)者會有以下表現(xiàn)：繼續(xù)慣性地使用該平臺，相信該平臺以致無保留完成個人信息，對該平臺差別定價行為容忍度較高。某項有關(guān)“大數(shù)據(jù)殺熟”的網(wǎng)民態(tài)度調(diào)查報告顯示，在明知經(jīng)常使用的電商平臺存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況下，只有51.9%的消費(fèi)者表示會因此卸載該應(yīng)用?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的對象均是具有平臺黏性的消費(fèi)者，該類消費(fèi)者對平臺具有一定的忠誠度，對平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象只要沒有超出可接受程度就可以容忍，甚至認(rèn)為此類現(xiàn)象普遍存在，換平臺后遇到“殺熟”的可能性更大。用戶對平臺的依賴度一旦建立，即使出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”也較難消失，導(dǎo)致在該平臺消費(fèi)時價格敏感性較低，不易發(fā)覺“殺熟”行為，更甚者即使發(fā)現(xiàn)依舊使用該平臺，產(chǎn)生惡性循環(huán)。

2.3.2 商家具有一定壟斷能力

電商平臺具有一定的壟斷能力，是“大數(shù)據(jù)殺熟”能夠成功進(jìn)行的條件之一。上文中提到過，“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于價格歧視的一種，而價格歧視要求經(jīng)營者具有一定的壟斷能力?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的對象均是具有平臺黏性的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者通常對價格的敏感度偏低，導(dǎo)致經(jīng)營者能將價格定在邊際成本之上。商家具有一定壟斷能力的表現(xiàn)主要是商品獨(dú)特性、經(jīng)營者市場份額占比較大、對市場價格的制定起決定性作用。另外，前文提到的用戶對平臺的依賴度較高導(dǎo)致其更加信賴商家，這也是商家具有一定壟斷能力的體現(xiàn)。電商平臺以上壟斷能力的表現(xiàn)促使平臺更加占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，對消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2.3.3 法律規(guī)制難度較大

上文中提到過，電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”行為屬于價格歧視，然而在我國現(xiàn)行《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)規(guī)定中，價格歧視行為要求實施經(jīng)營者具有市場支配地位。這意味著，在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍存在的市場中，那些不具備完全壟斷地位的經(jīng)營者實施的差別定價行為在現(xiàn)有法律下無法被界定為價格歧視。另外，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中每一個個體都是理性經(jīng)濟(jì)人，在成本與收益不成正比的情況下，消費(fèi)者難免缺少訴訟的欲望，法律規(guī)制的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒體曝光，也更有利于精準(zhǔn)打擊“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。但是，消費(fèi)者即使提出訴訟，也較難完成取證，面對平臺擁有的天然數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，消費(fèi)者在此交易中毫無疑問處于劣勢地位，消費(fèi)的整個過程信息均掌握在平臺手中，如果沒有事前的警惕性，消費(fèi)者較難保存具體證據(jù)。因此，消費(fèi)者面對電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的維權(quán)之路困難重重。

3 應(yīng)對電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的建議

通過對電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”概念界定、現(xiàn)象描述、特征分析等，深刻認(rèn)識了其本質(zhì)，該現(xiàn)象破壞平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)秩序，且嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益。毫無疑問，想要將電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”連根拔起，需要借助多方力量共同完成，因此從平臺、消費(fèi)者及法律三個角度提出針對性對策。

3.1 平臺加強(qiáng)自我監(jiān)督

在“放管服”改革背景下，政府下放部分審批職能，傳統(tǒng)的政府監(jiān)管方式無法應(yīng)對大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下的監(jiān)管要求，因此有必要在電商平臺領(lǐng)域鼓勵平臺加強(qiáng)自我監(jiān)督，讓“技術(shù)對抗技術(shù)”。在西方國家，自我規(guī)制一直被認(rèn)為是政府市場監(jiān)管體系的重要補(bǔ)充，對有效減少政府的規(guī)制成本、充分調(diào)動市場起到積極作用。在封建社會時期，就有城市手工業(yè)者成立行會承擔(dān)在市場中檢查商品質(zhì)量、制定交易規(guī)則等重要監(jiān)管職能。監(jiān)管體制轉(zhuǎn)型背景下，自我監(jiān)督的規(guī)制方式在市場其他領(lǐng)域已初見成效，電商平臺的自我規(guī)制可以加以效仿?！按髷?shù)據(jù)殺熟”看似讓經(jīng)營者獲得了豐厚的利潤回報，但從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)的口碑、品牌和未來發(fā)展百害而無一利；相反，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識，加強(qiáng)自身倫理教育，才能營造良好的電商平臺經(jīng)營生態(tài)圈。

3.2 消費(fèi)者提高權(quán)利意識

部分消費(fèi)者仍對電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”尚未察覺，而有所察覺的大多數(shù)消費(fèi)者通常選擇忽視，較少部分會選擇通過媒體曝光，維權(quán)方式單一，僅依靠媒體間歇性曝光個案推動實質(zhì)性改變較為困難?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的方式新穎多變，從消費(fèi)者角度應(yīng)提高消費(fèi)者的警惕性。第一，政府可以通過專題講座、宣傳展覽使消費(fèi)者認(rèn)識“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，從而提高戒備，在消費(fèi)前多方比對。第二，消費(fèi)者協(xié)會積極幫助消費(fèi)者維權(quán)，引導(dǎo)其參與訴訟或替其發(fā)起公益訴訟。第三，發(fā)揮大眾媒體的宣傳功能，廣為揭露“大數(shù)據(jù)殺熟”的真面目，促使消費(fèi)者權(quán)利意識覺醒。電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)，消費(fèi)者在享受網(wǎng)購帶來便利的同時，應(yīng)具備在該領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)利意識，在權(quán)利受到損害時積極尋求適當(dāng)?shù)木S權(quán)方式。

3.3 完善相關(guān)法律制度

法律作為國家強(qiáng)制力手段，無疑是解決電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”最有力的手段，消費(fèi)者在電商領(lǐng)域的知情權(quán)、隱私權(quán)等也理應(yīng)受到法律的保護(hù)。因此，應(yīng)提高法律的適用性?！斗磯艛喾ā返囊?guī)定顯然已與大數(shù)據(jù)背景下的技術(shù)壁壘無法契合，價格歧視的經(jīng)營者不應(yīng)被限定為具有市場支配地位，適時擴(kuò)大價格歧視的外延才能有效規(guī)制電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。與《反壟斷法》不同，《電子商務(wù)法》中規(guī)定運(yùn)用“相對優(yōu)勢地位”規(guī)制電商平臺?！跋鄬?yōu)勢地位”相較“市場支配地位”更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢地位經(jīng)營者在交易相對人面前所呈現(xiàn)的優(yōu)勢狀態(tài)。在電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的過程中，平臺利用先天的技術(shù)優(yōu)勢使消費(fèi)者處于明顯劣勢，平臺與消費(fèi)者之間的博弈使用“相對優(yōu)勢地位”更為恰當(dāng)。因此，建議《反壟斷法》法律文本修改“市場支配地位”為“相對優(yōu)勢地位”，使法律規(guī)制之間形成閉環(huán)。為了充分維護(hù)數(shù)據(jù)安全，《數(shù)據(jù)安全法》已于2021年9月正式施行，該法雖然明確規(guī)范數(shù)據(jù)保護(hù)義務(wù)，但并未明確消費(fèi)者的消費(fèi)記錄屬于應(yīng)受安全保護(hù)的數(shù)據(jù)，因此該法構(gòu)建的平臺經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)安全保護(hù)體系存在缺陷。由于法律的穩(wěn)定性不宜頻繁修改法律文本，因此建議司法機(jī)關(guān)對此問題進(jìn)行司法解釋，界定消費(fèi)者消費(fèi)記錄的數(shù)據(jù)屬性，為保護(hù)消費(fèi)者信息提供法律規(guī)制的依據(jù)。《個人信息保護(hù)法》規(guī)定經(jīng)營者不得過度收集消費(fèi)者個人信息，對電商平臺應(yīng)用大數(shù)據(jù)有所約束。相信在《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》《反壟斷法》的聯(lián)合制約下，電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”將無處遁形。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代下，信息技術(shù)作為一種新型生產(chǎn)要素，是推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量。根據(jù)中國信息通信研究院預(yù)測，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將在2025年達(dá)到 60 萬億元，可以預(yù)估到，電商平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象得不到有效控制，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益的同時，也將為數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來巨大破壞，有必要以審慎和理性的態(tài)度對如何規(guī)制與治理作出建設(shè)性思考。