許仰天：用女裝“征服”世界

S H E I N，音同“希音”，英文的字面意思是“她在”。雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它未必很熟悉，但從歐美到日本，它已“無(wú)所不在”。2022年，S H E I N的估值達(dá)到1000億美元，超過(guò)了同行H&M和Z A R A市值的總和，并成為全球僅次于字節(jié)跳動(dòng)與Space X的“獨(dú)角獸”。

作為時(shí)尚界最受追捧的品牌之一，SHEIN牢牢鎖定了以女裝為特色的頭部電商地位。在美國(guó)，它被視為“Z世代最熱衷的品牌”。在日本，女生們追看從發(fā)卡到鞋襪的各種帶貨視頻，還有網(wǎng)紅分享購(gòu)買心得、穿搭方式。在歐洲，大城市的快閃店配合親子裝搭配、夜生活穿搭等短視頻，把它變成了“一種生活方式”。

如此“潮”的品牌背后，是希音的創(chuàng)始人許仰天。他理工科出身，從不接受采訪，也很少露面。熟人說(shuō)他“不愛社交”“從不偷懶，一直在工作”。因而，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱他為“快時(shí)尚之王”時(shí)，也說(shuō)他是“神秘的億萬(wàn)富翁”。

在業(yè)內(nèi)，希音被稱為“時(shí)尚界T i k T o k+出海界拼多多+性感版Z A R A”。有人說(shuō)，這個(gè)段子點(diǎn)出了希音的3個(gè)標(biāo)簽：網(wǎng)紅推廣、價(jià)格便宜、大膽新潮。這得益于許仰天把國(guó)內(nèi)電商成熟的經(jīng)營(yíng)模式搬到海外。大量希音服飾樣品被寄給各國(guó)網(wǎng)紅，只要網(wǎng)紅們發(fā)布一個(gè)穿搭視頻，就能得到收入。而關(guān)注這些網(wǎng)紅的粉絲，則能獲得極具誘惑力的希音折扣。日本的年輕女性喜歡可愛的小物件，希音鼓勵(lì)日本網(wǎng)紅在穿搭視頻里增加“開箱環(huán)節(jié)”，推薦可愛的小發(fā)飾、襪子、手環(huán)等物件?？窟@個(gè)模式，希音靜悄悄俘獲了美國(guó)、日本等國(guó)的“Z世代”和“00后”。

為增加客戶黏性，許仰天以近乎瘋狂的速度更新新品。美國(guó)《連線》雜志稱：“即便是在快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，這個(gè)速度也是‘令人發(fā)指的?！毕Ｒ舻臄U(kuò)張撼動(dòng)了老牌快時(shí)尚品牌Z A R A，有媒體稱：“Z A R A實(shí)現(xiàn)了千店千面的細(xì)化服務(wù)，而許仰天的希音則實(shí)現(xiàn)了千人千面的顆粒級(jí)服務(wù)?！?/p>

為了讓爆款產(chǎn)品更細(xì)化、更迅速、更便宜，許仰天打造了龐大而高效的供應(yīng)鏈，采取“小單快反”的策略，要求供應(yīng)商能隨時(shí)接小批量訂單，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。一旦出現(xiàn)爆款，就快速大批量生產(chǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。而背后支撐這個(gè)策略的，是中國(guó)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和成熟的柔性供應(yīng)鏈體系。從設(shè)計(jì)、打樣到上架，Z A R A需要14天，希音則減到了7天。

正是在中國(guó)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，才誕生了許仰天這位商業(yè)巨子。許仰天，1984年出生于山東淄博一個(gè)農(nóng)村家庭。他曾這樣描述自己：小時(shí)候“饅頭泡醬油”，高三就出門打工，在青島科技大學(xué)就讀時(shí)也是半工半讀。

大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家外貿(mào)電商公司工作，負(fù)責(zé)優(yōu)化搜索引擎。逐漸地，他掌握了優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵詞等提高搜索率的方法。關(guān)注數(shù)據(jù)，讓后來(lái)的他在經(jīng)營(yíng)希音時(shí)，更多地根據(jù)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)預(yù)測(cè)、把握流行趨勢(shì)。

而“小單快反”的經(jīng)營(yíng)模式，則與許仰天早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。創(chuàng)業(yè)初期，許仰天從茶壺到手機(jī)什么都賣。后來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到服裝，他把員工派出去當(dāng)買手，將買回的樣品錄入列表，放在海外博客平臺(tái)上，添加最基本的英語(yǔ)關(guān)鍵詞，增加搜索率。當(dāng)某件商品開始有銷路了，就買入一小批，趕緊銷售，這種模式為他今后打造希音奠定了基礎(chǔ)。

2020年，全球疫情的暴發(fā)令快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，而在線上銷售方面更具優(yōu)勢(shì)的希音，則占得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。如今，有超過(guò)1億人下載希音的應(yīng)用程序，希音的1萬(wàn)多名員工正活躍于150個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！拔颐恳幻攵紩?huì)看到新的東西”，這是一個(gè)德國(guó)女孩形容自己看到的網(wǎng)紅、明星所穿的希音服裝。

事業(yè)如日中天，許仰天卻表示“我們要居安思?！薄Ｔ谒牟季种?，希音要成為平臺(tái)。今年5月4日，希音宣布要在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式，引入更多第三方賣家，或許在不久的將來(lái)，我們就能在國(guó)際舞臺(tái)上看到一個(gè)中國(guó)出品的“亞馬遜”。（文/劉瀟、余奇瑤，摘自環(huán)球人物微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)）