后疫情時代的“療愈”消費

李瑩

2023年7月16日，人們在山東淄博燒烤海月龍宮體驗地拍照打卡。圖/視覺中國

2023年是疫情后的第一年，當(dāng)物理意義上的時空限制被解除，“走出去”成為大家的首要意愿。消費的需求和場景也就比過去三年更加多樣。

從年初以來，我們可以看到很多現(xiàn)象級消費事件或社會熱點跳脫出區(qū)域的局限，吸引著全國各地的游客。比如火爆整個春天的淄博燒烤、治愈一眾年輕人的天津跳水大爺，以及熱烈淳樸的貴州村超等等。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率在2023年一季度為66.6%，上半年上升至77.2%，前三季度進(jìn)一步提高至83.2%，其中三季度達(dá)94.8%，拉動GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長4.6個百分點。

但是，綜合國民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”2023年以來的數(shù)據(jù)來看，出口對GDP增長的貢獻(xiàn)為負(fù)，投資的貢獻(xiàn)也回落了，消費貢獻(xiàn)率屬于被動抬升。從社會消費品零售總額來看，2023年前三季度增長6.8%，還沒有恢復(fù)到疫情前每年8%以上的水平。

細(xì)數(shù)疫情后引起大眾廣泛關(guān)注并參與的消費現(xiàn)象或熱點事件，可以發(fā)現(xiàn)兩個趨勢：第一，從金額上看，人們愈發(fā)理性和謹(jǐn)慎，也就造成了一定程度上的“消費降級”，偏低端的品牌和產(chǎn)品迎來發(fā)展機遇；第二，從行為上看，打著“療愈”“悅己”等標(biāo)簽的產(chǎn)品或服務(wù)受熱捧，表明消費者更加愿意為“情緒價值”買單。

不求更貴，只求合適的“性價比”消費

在討論淄博何以成功的問題時，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曲創(chuàng)告訴《財經(jīng)》，來淄博吃燒烤、旅游，花費是整體偏低的，他認(rèn)為這迎合了當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢。消費者普遍不太樂觀，但同時又需要釋放，所以會更追求性價比高的旅游及消費方式。

從人均消費來看，在淄博吃一頓燒烤，每人只需花費四五十元。作為非典型旅游城市，淄博既沒有收費高的景點，也鮮有吸引游客消費的各種配套項目，吃飯住宿也能控制在一般小城市的水平。所以，一趟淄博玩下來，游客的花費可以保持在較低的區(qū)間。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也認(rèn)為，在消費下行的大環(huán)境下，淄博燒烤憑借價格實惠的特質(zhì)切中了市場需求，因此能吸引大量消費客群。在最火爆的五一期間，淄博每日接待游客約20萬人次，一直到國慶假期，淄博還在很多人的出游選擇中。

除了淄博，在年輕人群體中迅速蔓延的“特種兵旅行”也印證了大家向性價比消費的看齊。

“特種兵”式旅游是指行程緊湊、強度很高的旅行方式，實踐的主體是以大學(xué)生為主的年輕人，他們大多選擇在夜間出發(fā)，到達(dá)后就馬不停蹄地開啟游覽。他們可以一天逛完一個城市的所有景點，一天吃遍一個城市的特色小食。

這種出行方式在周末或三天小長假中較為常見。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在清明節(jié)假期，62%的00后游客選擇在夜間出發(fā)奔赴目的地，三成00后游客一天打卡超過四個景區(qū)。據(jù)去哪兒網(wǎng)統(tǒng)計，從3月開始，大學(xué)生群體周末出游的門票預(yù)訂量增長明顯。相較飛機，大學(xué)生更愛火車出行。周五晚出發(fā)的過夜車次最受青睞，因為這樣可以省下一晚酒店費用。更有甚者，可以連續(xù)50個小時不睡覺，趁周末實現(xiàn)從呼和浩特到北京旅游再返程的安排。

因行程緊湊、休息時間少，“特種兵旅行”會節(jié)省很多住宿及其他花費。除了在火車上度過一夜，大學(xué)生們還想出了不少節(jié)省住宿費的好辦法，有凌晨去吃海底撈邊吃邊睡的，有選擇去洗浴中心過夜的，還有網(wǎng)吧包夜、私人影院、24小時自習(xí)室等等可供選擇。整體算下來，“特種兵旅行”極具性價比。

文旅層面的消費下行有明確的數(shù)據(jù)支撐。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，疫情前的2019年，端午假期人均旅游消費409元，五一假期人均旅游消費603元，國慶假期人均旅游消費831元。

到了2023年，端午和五一的數(shù)字為352元和540元，均低于疫情前的水平。國慶假期人均旅游消費912元，比2019年高，但假期也比2019年長了一天。按人均單日消費來計算，2023年國慶假期為114元，同樣低于2019年的118元。

三大需求對GDP增長的貢獻(xiàn)率

注：2023年數(shù)據(jù)為1月-9月。資料來源：國家統(tǒng)計局 制圖：張玲

消費者在旅行時節(jié)制花費，在日常消費上也更加追求性價比。小到一杯咖啡奶茶，大到一件奢侈品，都透露出消費理性化的信息。

今年，瑞幸?guī)ьI(lǐng)咖啡市場進(jìn)入9.9元時代，喜茶、奈雪等往日的高端茶飲也徹底安于十幾元的中端價位，并將門店逐步下沉。

零售行業(yè)也為爭奪消費者開啟價格戰(zhàn)模式。盒馬在上海、北京、杭州、成都等15個城市推出針對山姆會員店的“移山價”活動，此后降價范圍越來越廣，雙方對打愈演愈烈。一批“硬折扣店”的出現(xiàn)也在撼動著現(xiàn)有的價格體系。

高端消費市場的情況同樣不樂觀。LVMH集團(tuán)的三季報顯示，其營收增速下滑至三年來同期最低，其中中國所在的亞太市場（不包括日本）銷售額增幅收窄至11%。Gucci（古馳）母公司開云集團(tuán)的三季度財報顯示，集團(tuán)銷售額按固定匯率計算下跌9%至44.64億歐元，按即時匯率計算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。其中，中國所在的亞太地區(qū)（不包括日本）下跌3%。

近年來，一些知名的輕奢品牌如MK、Coach和Pandora都遭遇了銷售下滑的問題，輕奢品牌行業(yè)進(jìn)入低谷。

前段時間，李佳琦、花西子事件過后，以蜂花為首的質(zhì)優(yōu)價廉的國貨品牌沖入消費者視野。消費者集體轉(zhuǎn)向國貨直播間，一方面是熱點加持下的從眾行為，另一方面也說明大家在一定程度上跳脫出了以往品牌打造的消費主義陷阱，開始更為關(guān)注樸素的國貨品牌形象之下的產(chǎn)品。

充滿煙火氣的“地氣兒”消費

從淄博燒烤，到Citywalk，再到天津跳水大爺，這些網(wǎng)絡(luò)熱點都以鮮活的體驗和煙火氣吸引著當(dāng)代焦慮的年輕人。

從3月開始，淄博這個曾經(jīng)不起眼的北方三線城市得到越來越多的曝光和關(guān)注。起初人人還是為一頓燒烤而來，發(fā)展到后面則成了為體會這座城的煙火氣和人情味而來。八大局菜市場的出圈也展現(xiàn)出游客們對煙火氣的向往。這個當(dāng)?shù)厝速徫锷畹募鄣兀兄迈r便宜的食材，熱情實在的店主，方便、便宜，處處是你來我往的熟人生意，有著當(dāng)?shù)刈匀凰沙?、鮮活飽滿的生活狀態(tài)。周鳴岐也提到，目前整個市場上缺少這種接地氣的項目。

Citywalk被很多人稱為是了解一座城市最接地氣的方式。相比于“特種兵旅行”，Citywalk強調(diào)的是慢下來，在城市里漫無目的地行走。這種隨性行走、沉浸式感受城市風(fēng)貌歷史文化的旅游方式，直譯為城市漫游。

傳統(tǒng)意義上的Citywalk是幾個人在專業(yè)講述員的帶領(lǐng)下，有計劃地行走在城市中的某條路線上，從歷史、地理、人文、風(fēng)俗等各方面感受一座城市鮮活的生命力?，F(xiàn)在年輕人中流行的Citywalk其實沒有這么講究。他們在陌生城市的大街小巷慢慢溜達(dá)，可以為任何感興趣的東西駐足停留。

以往的旅行大多圍繞熱門景點展開，很多人走完一遍的感覺是浮于表面，未曾感受一個城市真實的人氣兒。Citywalk中的年輕人卻可以從瑣碎的生活和高強度的工作中短暫抽離，通過漫游城市，加入一種市井生活，可以偶遇買菜的阿姨、遛鳥的大爺、玩游戲的小孩，可以聞到別家的飯香，聽到偶爾的爭吵，能夠讓自己感覺與市井生活相融。

Citywalk的出現(xiàn)改變了人們消費的方式，也讓不少品牌也看到了這個過程中可以展現(xiàn)自我、接觸消費者的窗口和機會。比如龍湖、華潤、keep、vivo等品牌依托Citywalk策劃營銷活動，拉近與消費者的距離。

菜市場如今也成為很多年輕人Citywalk或是下班閑逛的一大去處。有人說看著人來人往，耳畔的吆喝叫賣，視野中五顏六色的食材，才能感受到生活最真實的脈搏。小紅書甚至還上線了“帶小紅書逛菜場”活動，迎合并引導(dǎo)著用戶的“地氣”需求。

撫慰內(nèi)心的“療愈”消費

如果說“性價比”和“煙火氣”是今年消費市場的兩大表象，那向內(nèi)尋求撫慰的“情緒價值型”消費才是內(nèi)核，貫穿著今年以來的消費主旋律。三年疫情結(jié)束，不管是身體還是內(nèi)心，消費者都亟需被療愈。

在大環(huán)境的影響下，許多年輕人心態(tài)緊繃、精神焦慮。

李佳琦的一句“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”精準(zhǔn)地踩到了消費者的雷區(qū)，也足以說明大家緊繃而又不平衡的內(nèi)心——我們已經(jīng)很努力地在工作和生活了，可生活還是很難。

外部環(huán)境如何大家不可左右，所以只能試圖去治愈自己，將關(guān)注重心由外轉(zhuǎn)向內(nèi)。

今年夏末，在獅子林橋跳水的天津大爺們突然火爆出圈。視頻中，大爺們一個個縱身一躍跳入海河，有的跳之前還不忘發(fā)表幾句感言，操著天津話高喊：“生存一分鐘，快樂60秒。”活脫脫一群老頑童，隔著屏幕都能感受到現(xiàn)場的快樂氛圍。

天津大爺跳水的故事由來已久，卻在今年廣受關(guān)注，不少人還專門從外地趕來圍觀大爺跳水。小小一座獅子林橋，被里三層外三層的人群包裹?！熬郾娞币讶怀闪艘粓鋈嗣袢罕娮园l(fā)組織、尋求快樂、圍觀快樂的“精神活動”。

游客的到來帶動了周邊美食、旅游消費熱度持續(xù)高漲。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，8月中下旬，獅子林橋周邊美食訂單量和酒旅訂單分別環(huán)比增長了13.3%和16.3%。天津之眼打卡上漲22.9%，古文化街和意大利風(fēng)情街打卡分別增長13.1%和51.8%。

年輕人的消費還呈現(xiàn)出一種“悅己”傾向。悅己，顧名思義，讓自己快樂和得到滿足。當(dāng)大家在反思為何攢不下錢時，年輕人給出的答案是——“什么奶茶30塊一杯，我來嘗嘗”“哪家餐廳是黑珍珠，讓我試試好不好吃”，呈現(xiàn)出了與父輩們截然不同的消費觀念。并且，消費中“我”的重要性在不斷凸顯，一切圍繞讓自己開心展開。

今年以來，露營、徒步等戶外活動的聲量也在不斷增長。小紅書方面提到，2023年戶外走向生活化、全民化，戶外已成為新生活方式。

到大自然中尋求充電，成為自我療愈的有效手段。最需要治愈的那群人，甚至找到了一種“徒步擺爛”的方式——在徒步的過程中躺平，像樹懶一樣躺在河邊，掛在樹上，擺爛山間。他們還會在徒步時抱樹，沾沾樹氣，在自然中獲得新能量。

這種山野療愈，把人吸引向大自然的同時，也帶火了戶外消費。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，與戶外運動相關(guān)的訂單量較2022同期增長79%，與疫情之前的2019年相比，訂單量增長221%，市場規(guī)模已經(jīng)超過疫情之前。

越來越多的品牌也開始關(guān)注消費者的情緒價值，通過一定的營銷手段或產(chǎn)品設(shè)計使消費者共情，進(jìn)而促進(jìn)消費行為。

蜂花就深諳消費者的心理，通過“賣慘”“耍寶”，以及互助營銷等方式，給粉絲一種低調(diào)、務(wù)實的品牌形象，就像普通消費者一樣，都在默默努力，做到與消費者的共情。

零食品牌良品鋪子17周年時，上線了“一條全是感謝”的視頻。影片中良品鋪子沒有過多地強調(diào)品牌自身，沒有太聚焦產(chǎn)品賣點，而是從零食作為一種很能帶動情緒的品類出發(fā)，更多的還原吃零食的幸福感和滿足感。

品牌這種更真情實感的營銷方式究竟能帶來多少轉(zhuǎn)化尚且不可估量，而且一旦掌握不好分寸，就容易變成“虛情假意”，類似的例子也不少見。但是，這也從側(cè)面證明，如何為用戶提供高質(zhì)量的“情緒價值”，有必要成為消費企業(yè)下一階段重點思考的課題。