泡泡瑪特需要被重新定義了

文/鄭 欣

“黃牛的耶路撒冷”“倒?fàn)斂鞓?lè)園”“花錢才能進(jìn)的旗艦店”……關(guān)于泡泡瑪特城市樂(lè)園的一切爭(zhēng)議，會(huì)在2 個(gè)小時(shí)的深度體驗(yàn)后煙消云散。

9月26日，泡泡瑪特城市樂(lè)園（POP LAND）在北京朝陽(yáng)公園正式開園，10月10日當(dāng)天，前來(lái)體驗(yàn)的游客，依然熱情不減。據(jù)了解，國(guó)慶假期期間，樂(lè)園累計(jì)接待游客數(shù)萬(wàn)人次，其中近五成家長(zhǎng)選擇來(lái)樂(lè)園遛娃。毫無(wú)疑問(wèn)，泡泡瑪特正在向著創(chuàng)始人王寧規(guī)劃的路徑行進(jìn)。

2021年，王寧在接受媒體采訪時(shí)曾提及泡泡瑪特的“一縱一橫戰(zhàn)略”：縱向是指把潮玩規(guī)模做大，比如開更多的店，推出更多IP；橫向是指圍繞IP 拓展更多產(chǎn)品，比如做動(dòng)畫，推出主題樂(lè)園等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾說(shuō)，不管你把多少馬車加起來(lái)，都造不出一列火車。只有從馬車跳到火車，才能有10 倍速的增長(zhǎng)，這背后揭示的正是如何真正創(chuàng)造出企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線命題。眼下來(lái)看，泡泡瑪特城市樂(lè)園的火爆，似乎實(shí)現(xiàn)了“在馬車上造火車”的顛覆式創(chuàng)新。

IP 是泡泡瑪特“一縱一橫戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)，城市樂(lè)園的落成亦是如此。正如泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健而言，泡泡瑪特做樂(lè)園背后的思考正是要把IP 做深做厚。當(dāng)然，這背后需要泡泡瑪特面臨源源不斷的質(zhì)疑與考驗(yàn)。不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，外界再也無(wú)法把泡泡瑪特單純看作是一家“只會(huì)做盲盒的公司”，對(duì)于這個(gè)快速發(fā)展中的小巨頭，每個(gè)人都需要重新去看待和審視它。

大環(huán)境“樂(lè)園不容易”，泡泡瑪特闖入空白地帶

“城市樂(lè)園的建成是泡泡瑪特新十年發(fā)展歷程上的一座里程碑，對(duì)其商業(yè)版圖的拓展帶來(lái)極大的助力，中國(guó)版迪士尼、環(huán)球影城的到來(lái)不遠(yuǎn)了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此形容城市樂(lè)園之于泡泡瑪特的戰(zhàn)略意義。

自有IP 初具規(guī)模、龐大的粉絲群體是泡泡瑪特發(fā)力城市樂(lè)園的原動(dòng)力。在筆者看來(lái)，泡泡瑪特城市樂(lè)園像是基于大型Shopping Mall 和環(huán)球影城、迪士尼之間的中間業(yè)態(tài)，很難將其歸為固定的品類，而是在兩者之間的空白地帶尋找到了消費(fèi)者生活方式的第三極，在輕、重模式之間做了很好的平衡。這背后，正是泡泡瑪特自上而下的顛覆式創(chuàng)新帶來(lái)的必然結(jié)果。畢竟，自始至終，樂(lè)園生意就是一塊難啃的硬骨頭。

追溯我國(guó)本土主題公園發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其也是一部頻繁試錯(cuò)史。首先，以華僑城、宋城演藝、華強(qiáng)方特為代表的老牌本土文旅公司，因發(fā)展時(shí)間早，已經(jīng)坐穩(wěn)江湖地位。其次，在與迪士尼合作中，本土地產(chǎn)商開始進(jìn)軍樂(lè)園生意，最具代表性的是萬(wàn)達(dá)文旅城。最后，是華誼、光線等諸如此類的影視公司開始發(fā)力主題公園項(xiàng)目，以便與主營(yíng)業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)。

樂(lè)園籌備伊始，各方都想將其經(jīng)營(yíng)打造成一個(gè)具有特色的主題樂(lè)園，但最終收獲的質(zhì)疑聲卻不絕于耳，擁有多款大型游樂(lè)設(shè)備但沒(méi)有主題的主題公園充其量只能算是游樂(lè)場(chǎng)，沒(méi)有故事IP 或者其他特色的文旅城最后不得不草草收尾。

從2019年開始，融創(chuàng)文旅城中的樂(lè)園部分就采取了開放式經(jīng)營(yíng)策略，即免費(fèi)入園，其他單項(xiàng)收費(fèi)。這也意味著其不再以門票作為贏利點(diǎn)，背后反映的是融創(chuàng)樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)力的不足。由此可見(jiàn)，想要打造獨(dú)有的樂(lè)園形象并非易事，畢竟培育需要時(shí)間、完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者的接受度都是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而恰好這是泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)。

從設(shè)計(jì)端看，泡泡瑪特已經(jīng)在環(huán)球影城、迪士尼小鎮(zhèn)、全球旗艦店、PTS 潮流玩具展完成過(guò)主題場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和施工。從運(yùn)營(yíng)端看，泡泡瑪特全國(guó)400 多家門店、每年上百場(chǎng)活動(dòng)、舉辦過(guò)7 屆全亞洲最大的潮流玩具展，雖然樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)更綜合，但這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有助于泡泡瑪特城市樂(lè)園更快地上手。

“通過(guò)線下樂(lè)園可以進(jìn)一步放大IP 價(jià)值，加深I(lǐng)P 和潮玩愛(ài)好者的情感連接，把IP 做深做厚?！焙?qiáng)調(diào)。在胡健眼中，并不只是那些有旋轉(zhuǎn)木馬、過(guò)山車等項(xiàng)目的才是樂(lè)園，凡是能讓人從現(xiàn)實(shí)生活中逃離焦慮和煩惱，獲得一段美好體驗(yàn)的地方都是樂(lè)園，“泡泡瑪特的樂(lè)園就是在快節(jié)奏的城市中，為人們提供短暫精神休憩的空間”。

成立13年的泡泡瑪特迄今為止已成功塑造多個(gè)知名IP 形象， 包括LABUBU、MOLLY、DI MO O、S K ULLPA N DA、CRYBABY、小甜豆等?！皹?lè)園的小而精體現(xiàn)在其IP 的豐富性及業(yè)態(tài)的綜合性上，除樂(lè)園主體硬件外，演藝、互動(dòng)參與、游戲體驗(yàn)、餐飲、零售、親子活動(dòng)等特色，使得泡泡瑪特城市樂(lè)園成為一個(gè)著重于線下體驗(yàn)的特色綜合體?！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

盲盒+IP 向品牌朝圣地躍遷，泡泡瑪特加固護(hù)城河

城市樂(lè)園的成立，成功地幫助泡泡瑪特完成了從盲盒IP 向品牌朝圣地的躍遷。至少?gòu)默F(xiàn)在開始，泡泡瑪特的故事不會(huì)再只有“中國(guó)版迪士尼”，IP 以及IP 背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值，在這場(chǎng)樂(lè)園之中，被展現(xiàn)得淋漓盡致。

從泡泡瑪特城市樂(lè)園布局中看到，四大核心區(qū)域都融入了各種IP，并且通過(guò)創(chuàng)新以及適度延展IP 形象，為原有IP 帶來(lái)了更豐富的文化附加值。比如在MOLLY的城堡中，設(shè)計(jì)了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、主題餐廳、小型兒童樂(lè)園、潮流空間館等，提供了衍生商品的銷售，完善了主題樂(lè)園的IP 產(chǎn)業(yè)鏈條，在深度體驗(yàn)的同時(shí)，也刺激了主題樂(lè)園的二次消費(fèi)。泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)顯示，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS 等頭部經(jīng)典IP 仍然保持快速增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC推 出 的HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY 等新銳IP 也勢(shì)頭強(qiáng)勁。

從單一競(jìng)爭(zhēng)力到復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力，泡泡瑪特城市樂(lè)園也多方發(fā)力，加固品牌護(hù)城河。

首先是限定樂(lè)園盲盒饑餓營(yíng)銷。城市樂(lè)園商店有許多限定產(chǎn)品，包括發(fā)箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有限定的樂(lè)園盲盒……在各大分銷平臺(tái)上，樂(lè)園可預(yù)約的日期（9月26日—10月16日）并沒(méi)有斷貨，但周邊產(chǎn)品的售賣已十分火熱，尤其是樂(lè)園限定款周邊，在二手平臺(tái)上的轉(zhuǎn)售鏈接隨處可見(jiàn)，饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的稀缺性也讓品牌價(jià)值得以最大化傳播。

其次是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從最開始涉足潮玩產(chǎn)業(yè)，再到潮玩文化宣傳、主題樂(lè)園業(yè)務(wù)拓展，在整個(gè)潮玩行業(yè)中，泡泡瑪特已經(jīng)成為消費(fèi)者心照不宣的潮玩專有名詞。正如泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎所說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是生存之戰(zhàn)，要想活下去，就需要有效的客戶、穩(wěn)定的利潤(rùn)、更低成本的流量，想辦法提高轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，往往才能創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。而全域經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)為了適應(yīng)零售環(huán)境的快速變化而不斷進(jìn)化的結(jié)果。

再次是粉絲經(jīng)濟(jì)。新消費(fèi)時(shí)代，社交早已經(jīng)成為品牌的伴隨屬性，泡泡瑪特作為一個(gè)潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交屬性，與之相關(guān)的話題及熱度在各大自媒體平臺(tái)居高不下，超高的粉絲活躍度順勢(shì)帶動(dòng)品牌產(chǎn)品。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地新增注冊(cè)會(huì)員438.4 萬(wàn)人，累計(jì)會(huì)員總數(shù)破3000 萬(wàn)人，達(dá)到3038.8 萬(wàn)人，2023年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，整體復(fù)購(gòu)率達(dá)44.5%。

最后是品牌朝圣地的初心與信仰。泡泡瑪特城市樂(lè)園并非簡(jiǎn)單的樂(lè)園，對(duì)標(biāo)的也并非迪士尼、環(huán)球影城，而是白色戀人巧克力工廠和三鷹之森美術(shù)館的模式。它給消費(fèi)者提供的是一種城市輕生活方式，賣的是情緒，是興趣偏好與個(gè)性表達(dá)，無(wú)關(guān)年齡與性別，而這種文化符號(hào)對(duì)于品牌的影響是長(zhǎng)久且深遠(yuǎn)的。

在此基礎(chǔ)上，未來(lái)泡泡瑪特會(huì)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)創(chuàng)造：一是創(chuàng)造更強(qiáng)的客戶黏性，通過(guò)建設(shè)主題樂(lè)園，消費(fèi)者得以與品牌和IP 完成更加深度的互動(dòng)；二是創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，通過(guò)引入創(chuàng)新的游樂(lè)設(shè)施、提供特殊的餐飲和購(gòu)物服務(wù)，以及營(yíng)造獨(dú)特的IP氛圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多元情感體驗(yàn)。

在城市樂(lè)園之外，泡泡瑪特想要搭建的是一個(gè)能讓IP 發(fā)揮更大價(jià)值的綜合商業(yè)框架，包括潮流玩具、特色門店、樂(lè)園、游戲以及影視等各種商業(yè)生態(tài)。此次開業(yè)的城市樂(lè)園，正是泡泡瑪特開發(fā)IP衍生價(jià)值的重要體現(xiàn)之一，但邊界卻不僅限于此，胡健給出了答案：城市樂(lè)園承擔(dān)的使命是把IP 做深做厚的同時(shí)，通過(guò)線下體驗(yàn)研發(fā)基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR 游戲等），實(shí)現(xiàn)為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能，并孵化出新的業(yè)務(wù)，比如將新的IP 產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等放到樂(lè)園進(jìn)行小范圍測(cè)試，捕捉來(lái)自游客的新需求和新思路?！俺鞘袠?lè)園+”戰(zhàn)略，正不斷給泡泡瑪特帶來(lái)新的想象力。

重新審視泡泡瑪特，第二增長(zhǎng)曲線穩(wěn)了嗎？

企業(yè)如何真正找到第二增長(zhǎng)曲線？查理·芒格曾提出“最大化、最小化模型”，這個(gè)模型指出，取勝的系統(tǒng)往往要做到極端，在單一要素上最大化，在其他要素上最小化。因此，尋取真正增長(zhǎng)的戰(zhàn)略關(guān)鍵在于取舍，把第一曲線里最有前途的、已經(jīng)出現(xiàn)了10 倍速增長(zhǎng)苗頭的單一要素提煉出來(lái)，作為第二曲線的全部。而城市樂(lè)園正是泡泡瑪特找到的“10 倍速增長(zhǎng)苗頭”。

泡泡瑪特第一增長(zhǎng)曲線已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證，不久前發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jī)顯示，泡泡瑪特2023年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.38億元，較上年同期的4.46 億元增長(zhǎng)20.6%；期內(nèi)利潤(rùn)為4.77 億元，較上年同期的3.33 億元增長(zhǎng)43.3%；泡泡瑪特2023年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.23 億元，較上年同期的3.76 億元增長(zhǎng)42.3%。2023年上半年泡泡瑪特庫(kù)存及周轉(zhuǎn)天數(shù)下降、毛利及凈利率進(jìn)一步提升。同時(shí)需要指出的是，2023年上半年，泡泡瑪特經(jīng)典IP 成績(jī)亮 眼，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO 分別實(shí)現(xiàn)收入5.26 億元、4.11 億元、3.62 億元。

盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，泡泡瑪特依然需要自我更新，這背后的隱憂是不斷落寞的盲盒大環(huán)境。隨著盲盒概念的逐漸泛化，稀缺性和神秘性不再，業(yè)內(nèi)也不乏出現(xiàn)套路消費(fèi)者、劣質(zhì)甚至違規(guī)盲盒，盲盒價(jià)值在用戶眼中也大打折扣。在此背景下，完成去盲盒化，逃離舒適區(qū)，也是泡泡瑪特邁入新階段的必然之舉。

城市樂(lè)園能完成這個(gè)使命嗎？答案是肯定的。“城市樂(lè)園的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值受益于IP 本身強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，這種商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在泡泡瑪特構(gòu)建的新型生活形態(tài)：年輕化、興趣化、強(qiáng)分享、創(chuàng)新基因等，用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值共促，豐富產(chǎn)品生態(tài)誕生了創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，將會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期紅利。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。

從白手起家開辟一個(gè)新行業(yè)，到在一個(gè)新行業(yè)挖到金礦，再到不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新，泡泡瑪特正在創(chuàng)造休閑娛樂(lè)第三極。

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