引爆流行：成就璦爾博士的“六脈神劍”

文/姚永斌

在化妝品產(chǎn)業(yè)中，隨著科學(xué)護膚趨勢的流行，受興趣及內(nèi)容電商的影響，消費者對科學(xué)護膚的認知不斷加深，更加科學(xué)、有效的產(chǎn)品受到消費者的歡迎。其中，微生態(tài)科學(xué)護膚越來越熱，越來越流行。

關(guān)于經(jīng)濟學(xué)中的“流行”，美國人德里克·湯普森在《引爆流行》一書中提到找準(zhǔn)甜蜜點——既要有令人驚喜的內(nèi)容，又要有足夠的傳播手段，以便吸引核心觀眾，這就是流行制造者手中的“美學(xué)靈感”。

作為流行制造者的福瑞達團隊，是如何找準(zhǔn)核心觀眾的甜蜜點，又是用什么樣的“美學(xué)靈感”制造出消費者喜愛的“引爆流行”？

不妨來看一下這個團隊的“六脈神劍”。

一、少商劍：雄勁點脈、定位準(zhǔn)確

根據(jù)消費者的需求，準(zhǔn)確定位于“微生態(tài)科學(xué)護膚”。

2018年6月，璦爾博士誕生于濟南的福瑞達，當(dāng)時的創(chuàng)始團隊敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)原住民對化妝品消費的重視，以及自我皮膚管理意識的覺醒。加之成分黨的影響，消費者成了自己的最佳護膚美容師，他們對皮膚護理菌群平衡等理論耳熟能詳。特別是受歐萊雅、蘭蔻、SK-II 等品牌的科普影響，近年也形成了一批微生態(tài)皮膚護理理論的簇擁者。如何抓住這批細分消費人群？

《2021 功效性護膚白皮書》顯示，愿意購買微生態(tài)護膚產(chǎn)品的消費者占比達76%，16%的消費者已經(jīng)使用并購買微生態(tài)護膚產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，京東國際關(guān)于“微生態(tài)護膚”相關(guān)品類成交額同比增速達135%。種種跡象表明，作為護膚的細分賽道，微生態(tài)護膚正在崛起。

近年，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、強生等國際品牌紛紛入局風(fēng)口并陸續(xù)發(fā)力，但是率先旗幟鮮明地提出“專研微生態(tài)科學(xué)護膚”品牌定位的卻是璦爾博士，由此它也搶占了品類先機和用戶心智。

“微生態(tài)科學(xué)護膚”就是流行制造者為璦爾博士打造出的“最新鮮且最容易被接受的靈光”。璦爾博士定位、倡導(dǎo)的這一細分賽道，不僅準(zhǔn)確地把握住了互聯(lián)網(wǎng)Z 世代新消費者，還促成了璦爾博士營銷定位戰(zhàn)略的成功。

二、關(guān)沖劍：樸實渾厚、科技支撐

根據(jù)“微生態(tài)科學(xué)護膚”的定位進行精確的科技研發(fā)。

璦爾博士迅速而精準(zhǔn)地根據(jù)市場信息洞察需求，并迅速調(diào)動科研力量投入這一細分市場，從而搶占微生態(tài)護膚的風(fēng)口，切中市場的利基要害。

依托福瑞達30 多年的科技研發(fā)沉淀、背靠山東省藥學(xué)科學(xué)院，璦爾博士堅持“妝藥同源”的研發(fā)理念，以雄厚的科技研發(fā)基因及實力為基礎(chǔ)，科研團隊埋頭扎進皮膚微生態(tài)領(lǐng)域開展研究，嚴(yán)抓產(chǎn)品的功效與安全，累計獲得相關(guān)科技成果20 余項，專利技術(shù)成果轉(zhuǎn)化率90%以上，推出了荷葉黃酮、發(fā)酵褐藻等獨家成分。它所開發(fā)的專利產(chǎn)品潔顏蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等，市場銷售火爆。

以“微生態(tài)+功效成分”打開市場的策略，易于模仿，只有不斷迭代產(chǎn)品，才能不被市場淘汰。因此，專屬成分的研發(fā)，成了品牌的必爭之地。2019年第一批益生菌類產(chǎn)品收獲了大批種子用戶后，璦爾博士并沒有松懈。2021年璦爾博士推出了褐藻成分的抗老修復(fù)產(chǎn)品。著名的海藍之謎面霜最主要的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物。璦爾博士選了南海海域高品質(zhì)的褐藻，歷經(jīng)5年時間研發(fā)，開發(fā)了獨家“雙菌雙株發(fā)酵”技術(shù)，采取了暹羅芽孢桿菌和植物乳桿菌二次發(fā)酵技術(shù)，獲得更小分子量的有益成分，以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物質(zhì)。獲得國家專利成分的“益生菌發(fā)酵褐藻”，把褐藻推到微生態(tài)平衡護膚概念的前端。

這就是流行制造者通過重復(fù)拉力（科技研發(fā)）和預(yù)期推力（消費者需求），深挖甜蜜點，成就最“抓人”的流行（微生態(tài)護膚產(chǎn)品）。

三、商陽劍：巧妙靈活，精準(zhǔn)投放

根據(jù)電商生態(tài)環(huán)境做好精準(zhǔn)推廣與投放。

如果沒有對產(chǎn)品核心優(yōu)勢的推廣和傳播，消費者往往感知不到化妝品在科研方面的投入。因此，為了扎根市場，璦爾博士需要從線上布局營銷策略，耐心沉淀品牌的附加價值。在C 端的運營策略上，主要以小紅書、微信公眾號、微博、B 站、抖音、快手渠道推廣為主。璦爾博士并不是靠頭部博主做起來的品牌，它在渠道投放費用上極為克制。

在達人投放類型上，先投時尚型達人做種草，再投專業(yè)型達人做背書。站內(nèi)通過直通車給新品打品類標(biāo)簽，利用老顧客購買打人群標(biāo)簽。

如何平衡線上投放的質(zhì)量和效率？有價值的品類是長期存在的，是真正解決消費者需求的。而好產(chǎn)品、好體驗是璦爾博士的底色，如此才保證了擴張的質(zhì)量。至于擴張的效率，就要根據(jù)品牌自身的實力量力而行，去看投放內(nèi)容所觸達的人群是不是自己品牌想吸引的消費者。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，針對消費者的精準(zhǔn)投放，可以打造品牌聲量、平衡品牌擴張效率。璦爾博士創(chuàng)始團隊重視整體的資金投放效率，開始時品牌用半年左右的時間做產(chǎn)品種草，在各個渠道和消費者進行深度接觸，并且在天貓等核心渠道精準(zhǔn)投放。種草方面，璦爾博士注重消費者的心智留存，以“素人博主使用中反饋信息、時尚博主講場景、專業(yè)博主理性分析，三角結(jié)構(gòu)逐層推進”形成穩(wěn)固的三角推廣模式，讓品牌有了穩(wěn)定標(biāo)簽,提升了知名度和美譽度。

此外，璦爾博士還很看重素人博主的真實種草感受，它并沒有像其他品牌一樣，要求博主不斷向消費者強調(diào)其科研屬性，而是從素人博主的真實感受中收集反饋，再不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

這就是流行制造者通過講故事，尤其是讓素人大眾講好故事，來制造傳播的“美學(xué)靈感”。

四、中沖劍：大開大闔、科學(xué)傳播

根據(jù)精準(zhǔn)投放進行系統(tǒng)的科學(xué)傳播。

一個優(yōu)秀的品牌，要有經(jīng)營思維以及市場構(gòu)建邏輯。重視商業(yè)模式，品牌才能發(fā)展壯大。在B端的運營策略上，行業(yè)權(quán)威專家主題演講與趨勢解讀一直是璦爾博士的重頭戲，基于福瑞達30年的醫(yī)藥背景和科研實力，璦爾博士在微生態(tài)護膚的科研領(lǐng)域擁有較強的話語權(quán)。

璦爾博士連續(xù)3年攜手行業(yè)媒體舉辦皮膚微生態(tài)大會，成功搭建起了皮膚科醫(yī)生與化妝品研發(fā)專家的學(xué)術(shù)交流平臺，成為微生態(tài)護膚基礎(chǔ)性研究、技術(shù)應(yīng)用及護膚品開發(fā)的重要方向標(biāo)。品牌有強大的資源實力，去舉辦各類行業(yè)研討大會，和行業(yè)品牌以及權(quán)威機構(gòu)展開深度交流。在這個過程中，璦爾博士可以接觸到更多的頂尖資源，并將這些前沿資源輸送給研發(fā)端，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品研發(fā)的正面循環(huán)。

當(dāng)然，如果沒有循序漸進地搭建好產(chǎn)品策略，再好的科研實力，C 端用戶也很難感知到。所以在產(chǎn)品策略上，璦爾博士已形成熬夜修護、屏障修護、抗初老、清潔潤養(yǎng)功效的產(chǎn)品矩陣，其熱門護膚產(chǎn)品均添加微生態(tài)成分，但不同系列產(chǎn)品微生態(tài)護膚知識的溝通深度有所不同。

通過B 端向C 端傳導(dǎo)的科學(xué)傳播策略很重要。

璦爾博士的主要動作是，在建立心智階段，以益生菌為主打系列，讓消費者感知菌群皮膚學(xué)，從建立、拓展到普及，璦爾博士的產(chǎn)品力不斷增強，逐漸獲得消費者的好感，然后進一步滲透目標(biāo)人群，由淺入深攻占消費者心智。未來，璦爾博士的規(guī)劃也是沿著“微生態(tài)+”的主線向前發(fā)展，品牌會進行“微生態(tài)+美白/敏感/防曬”等方向的研究。

這就是流行制造者通過事件營銷，制造“因為它（皮膚微生態(tài)大會）流行，所以我（消費者）喜歡它（璦爾博士產(chǎn)品）”，制造“我喜歡它，所以它流行”。相互賦能，引爆流行。

五、少沖劍：一擊即中、爆品爆破

戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)，爆品定點爆破。

璦爾博士的三大爆品：益生菌面膜、潔顏蜜、熬夜水乳，近兩年（2021年9月至今）共計賣出737 萬件。璦爾博士在明星單品的打造上，有一套相對成熟的方法論。璦爾博士的推廣不是高舉高打，而是追求精準(zhǔn)有效。和許多品牌用名主播沖銷量不同，璦爾博士在營銷上更加溫和、接地氣，無論是微博快速起盤還是小紅書的精準(zhǔn)投放，都圍繞爆品進行。

2021年反重力水乳上市，售價488 元，突破了原有水乳199元的價格，這也是璦爾博士嘗試向高端延伸的產(chǎn)品。該套裝在上市后的3 個月里，賣了近3 萬套，銷售額近1000 萬元，全渠道投放ROI（投資回報率）在2.5 左右，成績亮眼。

2021年“6·18”期間，璦爾博士旗下的三大爆品共計賣出200 多萬件，更加印證了精準(zhǔn)有效的明星單品策略。同時，新品緊跟大促節(jié)奏，借助大促期充沛的站內(nèi)流量獲得最大曝光，利用促銷活動獲得嘗鮮客戶。

再來看站外。在大促期間，璦爾博士的投放重心繼續(xù)向微信和小紅書偏移，在達人選擇上也向腰尾部傾斜?；顒悠陂g，璦爾博士投放了20 余條內(nèi)容，預(yù)計曝光量400 余萬次，投放費用40 余萬元，千次曝光成本100 元。不同于預(yù)熱期要聲量、升溫期要背書，大促期更多是要實打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化。當(dāng)投放ROI 變成首要目標(biāo)時，腰尾部達人就成了更好的選擇。

大促結(jié)束后，品牌日常銷售占了整個推廣周期的大部分時間。平時品牌要做的是修煉內(nèi)功，整理前期投放數(shù)據(jù)，復(fù)盤推廣問題，收集用戶反饋。同時，通過有節(jié)奏的運營活動和小規(guī)模投放，制造甜蜜點，逐步擴大產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的認知度。

爆品定點爆破是璦爾博士的營銷精準(zhǔn)打法之一。這就是流行制造者制造的“一擊即中，制造流行”，讓消費者從“為什么我們會喜歡我們喜歡的產(chǎn)品”到“為什么你喜歡的產(chǎn)品變成了我也喜歡的產(chǎn)品”，讓忠實的粉絲影響更多身邊圈層的人成為璦爾博士的粉絲。

六、少澤劍：經(jīng)脈貫通、全網(wǎng)融合

線上線下由點到面的結(jié)合，成就了“又窄又深”的細分大市場。

線下活動做公關(guān)，微博抽獎做二次傳播。舉辦線下新品發(fā)布會，低成本撬動頭部媒體報道。將微博作為新品發(fā)售的主要陣地，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，引起二次傳播。

如今，品牌都在關(guān)注Z 世代，想要獲取“00 后”消費者的青睞，但許多品牌對這一群體的了解都停留在報告上，如何才能真正走進Z世代，才是品牌真正該思考的事情。贏得消費者的秘訣，絕對不是迎合消費者。在同行紛紛忽略線下渠道時，璦爾博士卻反其道而行之，精細化布局品牌的線下CS（便利店）、KA 大型連鎖超市渠道。在一、二線城市做形象和銷售，開拓品牌線下專柜。

線下渠道，是品牌連接消費者不可或缺的一環(huán)，能夠提升品牌在重點城市地區(qū)的曝光率，有效占領(lǐng)消費者視線，逐步提升品牌價值，并以點帶面，通過標(biāo)志性的旗艦店吸引全國有實力的合作商入局，達成品牌全國規(guī)?；l(fā)展的目的。

與線上消費群體更年輕、更容易被KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）說服不同，線下消費群體年齡集中在30—35 歲，以抗衰、修復(fù)、美白為主要訴求，這類消費者的消費能力更強，客單價在400—500 元左右。除此以外，線下渠道還可以增強消費者的深度體驗與互動，有效提升品牌在消費者心目中的好感度，增強與會員的黏性。

線下與線上的融合發(fā)展，有利于璦爾博士品牌從點到面地鎖定細分賽道的消費者群體，讓璦爾博士有更大的發(fā)展空間。

這就是流行制造者通過重復(fù)曝光，線上全網(wǎng)營銷，線下全渠道覆蓋，線上線下全面融合，制造從1 到100 萬的現(xiàn)象級傳播，而更多的故事促成更多的銷量，更多的銷量也催生更多的故事。

璦爾博士在短短的4年內(nèi)年營收超過10 億元，六劍齊發(fā)，奠定了其在美妝界的江湖地位。