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    引爆流行:成就璦爾博士的“六脈神劍”

    2023-12-29 03:24:36姚永斌
    銷售與市場(營銷版) 2023年11期
    關(guān)鍵詞:爾博士護膚線下

    文/姚永斌

    在化妝品產(chǎn)業(yè)中,隨著科學(xué)護膚趨勢的流行,受興趣及內(nèi)容電商的影響,消費者對科學(xué)護膚的認知不斷加深,更加科學(xué)、有效的產(chǎn)品受到消費者的歡迎。其中,微生態(tài)科學(xué)護膚越來越熱,越來越流行。

    關(guān)于經(jīng)濟學(xué)中的“流行”,美國人德里克·湯普森在《引爆流行》一書中提到找準(zhǔn)甜蜜點——既要有令人驚喜的內(nèi)容,又要有足夠的傳播手段,以便吸引核心觀眾,這就是流行制造者手中的“美學(xué)靈感”。

    作為流行制造者的福瑞達團隊,是如何找準(zhǔn)核心觀眾的甜蜜點,又是用什么樣的“美學(xué)靈感”制造出消費者喜愛的“引爆流行”?

    不妨來看一下這個團隊的“六脈神劍”。

    一、少商劍:雄勁點脈、定位準(zhǔn)確

    根據(jù)消費者的需求,準(zhǔn)確定位于“微生態(tài)科學(xué)護膚”。

    2018年6月,璦爾博士誕生于濟南的福瑞達,當(dāng)時的創(chuàng)始團隊敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)原住民對化妝品消費的重視,以及自我皮膚管理意識的覺醒。加之成分黨的影響,消費者成了自己的最佳護膚美容師,他們對皮膚護理菌群平衡等理論耳熟能詳。特別是受歐萊雅、蘭蔻、SK-II 等品牌的科普影響,近年也形成了一批微生態(tài)皮膚護理理論的簇擁者。如何抓住這批細分消費人群?

    《2021 功效性護膚白皮書》顯示,愿意購買微生態(tài)護膚產(chǎn)品的消費者占比達76%,16%的消費者已經(jīng)使用并購買微生態(tài)護膚產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年5月,京東國際關(guān)于“微生態(tài)護膚”相關(guān)品類成交額同比增速達135%。種種跡象表明,作為護膚的細分賽道,微生態(tài)護膚正在崛起。

    近年,蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、強生等國際品牌紛紛入局風(fēng)口并陸續(xù)發(fā)力,但是率先旗幟鮮明地提出“專研微生態(tài)科學(xué)護膚”品牌定位的卻是璦爾博士,由此它也搶占了品類先機和用戶心智。

    “微生態(tài)科學(xué)護膚”就是流行制造者為璦爾博士打造出的“最新鮮且最容易被接受的靈光”。璦爾博士定位、倡導(dǎo)的這一細分賽道,不僅準(zhǔn)確地把握住了互聯(lián)網(wǎng)Z 世代新消費者,還促成了璦爾博士營銷定位戰(zhàn)略的成功。

    二、關(guān)沖劍:樸實渾厚、科技支撐

    根據(jù)“微生態(tài)科學(xué)護膚”的定位進行精確的科技研發(fā)。

    璦爾博士迅速而精準(zhǔn)地根據(jù)市場信息洞察需求,并迅速調(diào)動科研力量投入這一細分市場,從而搶占微生態(tài)護膚的風(fēng)口,切中市場的利基要害。

    依托福瑞達30 多年的科技研發(fā)沉淀、背靠山東省藥學(xué)科學(xué)院,璦爾博士堅持“妝藥同源”的研發(fā)理念,以雄厚的科技研發(fā)基因及實力為基礎(chǔ),科研團隊埋頭扎進皮膚微生態(tài)領(lǐng)域開展研究,嚴(yán)抓產(chǎn)品的功效與安全,累計獲得相關(guān)科技成果20 余項,專利技術(shù)成果轉(zhuǎn)化率90%以上,推出了荷葉黃酮、發(fā)酵褐藻等獨家成分。它所開發(fā)的專利產(chǎn)品潔顏蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等,市場銷售火爆。

    以“微生態(tài)+功效成分”打開市場的策略,易于模仿,只有不斷迭代產(chǎn)品,才能不被市場淘汰。因此,專屬成分的研發(fā),成了品牌的必爭之地。2019年第一批益生菌類產(chǎn)品收獲了大批種子用戶后,璦爾博士并沒有松懈。2021年璦爾博士推出了褐藻成分的抗老修復(fù)產(chǎn)品。著名的海藍之謎面霜最主要的核心成分就是褐藻(巨藻)提取物。璦爾博士選了南海海域高品質(zhì)的褐藻,歷經(jīng)5年時間研發(fā),開發(fā)了獨家“雙菌雙株發(fā)酵”技術(shù),采取了暹羅芽孢桿菌和植物乳桿菌二次發(fā)酵技術(shù),獲得更小分子量的有益成分,以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物質(zhì)。獲得國家專利成分的“益生菌發(fā)酵褐藻”,把褐藻推到微生態(tài)平衡護膚概念的前端。

    這就是流行制造者通過重復(fù)拉力(科技研發(fā))和預(yù)期推力(消費者需求),深挖甜蜜點,成就最“抓人”的流行(微生態(tài)護膚產(chǎn)品)。

    三、商陽劍:巧妙靈活,精準(zhǔn)投放

    根據(jù)電商生態(tài)環(huán)境做好精準(zhǔn)推廣與投放。

    如果沒有對產(chǎn)品核心優(yōu)勢的推廣和傳播,消費者往往感知不到化妝品在科研方面的投入。因此,為了扎根市場,璦爾博士需要從線上布局營銷策略,耐心沉淀品牌的附加價值。在C 端的運營策略上,主要以小紅書、微信公眾號、微博、B 站、抖音、快手渠道推廣為主。璦爾博士并不是靠頭部博主做起來的品牌,它在渠道投放費用上極為克制。

    在達人投放類型上,先投時尚型達人做種草,再投專業(yè)型達人做背書。站內(nèi)通過直通車給新品打品類標(biāo)簽,利用老顧客購買打人群標(biāo)簽。

    如何平衡線上投放的質(zhì)量和效率?有價值的品類是長期存在的,是真正解決消費者需求的。而好產(chǎn)品、好體驗是璦爾博士的底色,如此才保證了擴張的質(zhì)量。至于擴張的效率,就要根據(jù)品牌自身的實力量力而行,去看投放內(nèi)容所觸達的人群是不是自己品牌想吸引的消費者。

    在保證產(chǎn)品質(zhì)量后,針對消費者的精準(zhǔn)投放,可以打造品牌聲量、平衡品牌擴張效率。璦爾博士創(chuàng)始團隊重視整體的資金投放效率,開始時品牌用半年左右的時間做產(chǎn)品種草,在各個渠道和消費者進行深度接觸,并且在天貓等核心渠道精準(zhǔn)投放。種草方面,璦爾博士注重消費者的心智留存,以“素人博主使用中反饋信息、時尚博主講場景、專業(yè)博主理性分析,三角結(jié)構(gòu)逐層推進”形成穩(wěn)固的三角推廣模式,讓品牌有了穩(wěn)定標(biāo)簽,提升了知名度和美譽度。

    此外,璦爾博士還很看重素人博主的真實種草感受,它并沒有像其他品牌一樣,要求博主不斷向消費者強調(diào)其科研屬性,而是從素人博主的真實感受中收集反饋,再不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

    這就是流行制造者通過講故事,尤其是讓素人大眾講好故事,來制造傳播的“美學(xué)靈感”。

    四、中沖劍:大開大闔、科學(xué)傳播

    根據(jù)精準(zhǔn)投放進行系統(tǒng)的科學(xué)傳播。

    一個優(yōu)秀的品牌,要有經(jīng)營思維以及市場構(gòu)建邏輯。重視商業(yè)模式,品牌才能發(fā)展壯大。在B端的運營策略上,行業(yè)權(quán)威專家主題演講與趨勢解讀一直是璦爾博士的重頭戲,基于福瑞達30年的醫(yī)藥背景和科研實力,璦爾博士在微生態(tài)護膚的科研領(lǐng)域擁有較強的話語權(quán)。

    璦爾博士連續(xù)3年攜手行業(yè)媒體舉辦皮膚微生態(tài)大會,成功搭建起了皮膚科醫(yī)生與化妝品研發(fā)專家的學(xué)術(shù)交流平臺,成為微生態(tài)護膚基礎(chǔ)性研究、技術(shù)應(yīng)用及護膚品開發(fā)的重要方向標(biāo)。品牌有強大的資源實力,去舉辦各類行業(yè)研討大會,和行業(yè)品牌以及權(quán)威機構(gòu)展開深度交流。在這個過程中,璦爾博士可以接觸到更多的頂尖資源,并將這些前沿資源輸送給研發(fā)端,實現(xiàn)品牌產(chǎn)品研發(fā)的正面循環(huán)。

    當(dāng)然,如果沒有循序漸進地搭建好產(chǎn)品策略,再好的科研實力,C 端用戶也很難感知到。所以在產(chǎn)品策略上,璦爾博士已形成熬夜修護、屏障修護、抗初老、清潔潤養(yǎng)功效的產(chǎn)品矩陣,其熱門護膚產(chǎn)品均添加微生態(tài)成分,但不同系列產(chǎn)品微生態(tài)護膚知識的溝通深度有所不同。

    通過B 端向C 端傳導(dǎo)的科學(xué)傳播策略很重要。

    璦爾博士的主要動作是,在建立心智階段,以益生菌為主打系列,讓消費者感知菌群皮膚學(xué),從建立、拓展到普及,璦爾博士的產(chǎn)品力不斷增強,逐漸獲得消費者的好感,然后進一步滲透目標(biāo)人群,由淺入深攻占消費者心智。未來,璦爾博士的規(guī)劃也是沿著“微生態(tài)+”的主線向前發(fā)展,品牌會進行“微生態(tài)+美白/敏感/防曬”等方向的研究。

    這就是流行制造者通過事件營銷,制造“因為它(皮膚微生態(tài)大會)流行,所以我(消費者)喜歡它(璦爾博士產(chǎn)品)”,制造“我喜歡它,所以它流行”。相互賦能,引爆流行。

    五、少沖劍:一擊即中、爆品爆破

    戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn),爆品定點爆破。

    璦爾博士的三大爆品:益生菌面膜、潔顏蜜、熬夜水乳,近兩年(2021年9月至今)共計賣出737 萬件。璦爾博士在明星單品的打造上,有一套相對成熟的方法論。璦爾博士的推廣不是高舉高打,而是追求精準(zhǔn)有效。和許多品牌用名主播沖銷量不同,璦爾博士在營銷上更加溫和、接地氣,無論是微博快速起盤還是小紅書的精準(zhǔn)投放,都圍繞爆品進行。

    2021年反重力水乳上市,售價488 元,突破了原有水乳199元的價格,這也是璦爾博士嘗試向高端延伸的產(chǎn)品。該套裝在上市后的3 個月里,賣了近3 萬套,銷售額近1000 萬元,全渠道投放ROI(投資回報率)在2.5 左右,成績亮眼。

    2021年“6·18”期間,璦爾博士旗下的三大爆品共計賣出200 多萬件,更加印證了精準(zhǔn)有效的明星單品策略。同時,新品緊跟大促節(jié)奏,借助大促期充沛的站內(nèi)流量獲得最大曝光,利用促銷活動獲得嘗鮮客戶。

    再來看站外。在大促期間,璦爾博士的投放重心繼續(xù)向微信和小紅書偏移,在達人選擇上也向腰尾部傾斜?;顒悠陂g,璦爾博士投放了20 余條內(nèi)容,預(yù)計曝光量400 余萬次,投放費用40 余萬元,千次曝光成本100 元。不同于預(yù)熱期要聲量、升溫期要背書,大促期更多是要實打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化。當(dāng)投放ROI 變成首要目標(biāo)時,腰尾部達人就成了更好的選擇。

    大促結(jié)束后,品牌日常銷售占了整個推廣周期的大部分時間。平時品牌要做的是修煉內(nèi)功,整理前期投放數(shù)據(jù),復(fù)盤推廣問題,收集用戶反饋。同時,通過有節(jié)奏的運營活動和小規(guī)模投放,制造甜蜜點,逐步擴大產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的認知度。

    爆品定點爆破是璦爾博士的營銷精準(zhǔn)打法之一。這就是流行制造者制造的“一擊即中,制造流行”,讓消費者從“為什么我們會喜歡我們喜歡的產(chǎn)品”到“為什么你喜歡的產(chǎn)品變成了我也喜歡的產(chǎn)品”,讓忠實的粉絲影響更多身邊圈層的人成為璦爾博士的粉絲。

    六、少澤劍:經(jīng)脈貫通、全網(wǎng)融合

    線上線下由點到面的結(jié)合,成就了“又窄又深”的細分大市場。

    線下活動做公關(guān),微博抽獎做二次傳播。舉辦線下新品發(fā)布會,低成本撬動頭部媒體報道。將微博作為新品發(fā)售的主要陣地,通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,引起二次傳播。

    如今,品牌都在關(guān)注Z 世代,想要獲取“00 后”消費者的青睞,但許多品牌對這一群體的了解都停留在報告上,如何才能真正走進Z世代,才是品牌真正該思考的事情。贏得消費者的秘訣,絕對不是迎合消費者。在同行紛紛忽略線下渠道時,璦爾博士卻反其道而行之,精細化布局品牌的線下CS(便利店)、KA 大型連鎖超市渠道。在一、二線城市做形象和銷售,開拓品牌線下專柜。

    線下渠道,是品牌連接消費者不可或缺的一環(huán),能夠提升品牌在重點城市地區(qū)的曝光率,有效占領(lǐng)消費者視線,逐步提升品牌價值,并以點帶面,通過標(biāo)志性的旗艦店吸引全國有實力的合作商入局,達成品牌全國規(guī)?;l(fā)展的目的。

    與線上消費群體更年輕、更容易被KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)說服不同,線下消費群體年齡集中在30—35 歲,以抗衰、修復(fù)、美白為主要訴求,這類消費者的消費能力更強,客單價在400—500 元左右。除此以外,線下渠道還可以增強消費者的深度體驗與互動,有效提升品牌在消費者心目中的好感度,增強與會員的黏性。

    線下與線上的融合發(fā)展,有利于璦爾博士品牌從點到面地鎖定細分賽道的消費者群體,讓璦爾博士有更大的發(fā)展空間。

    這就是流行制造者通過重復(fù)曝光,線上全網(wǎng)營銷,線下全渠道覆蓋,線上線下全面融合,制造從1 到100 萬的現(xiàn)象級傳播,而更多的故事促成更多的銷量,更多的銷量也催生更多的故事。

    璦爾博士在短短的4年內(nèi)年營收超過10 億元,六劍齊發(fā),奠定了其在美妝界的江湖地位。

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