擺脫內(nèi)卷，破解增長難的六大路徑

文/崔自三

近來大家似乎都有明顯的感覺：那就是市場越來越不好做了，價格戰(zhàn)的陰云一直籠罩。想擺脫內(nèi)卷，卻發(fā)現(xiàn)有心無力，不知從何下手；想突破銷量增長難的困局，但卻又束手無策。很多行業(yè)及企業(yè)，都是在這樣的困惑中徘徊著、焦慮著。

但凡有人的地方，就有市場。但凡有市場的地方，就有競爭，而有一部分企業(yè)衰敗，就有另一部分企業(yè)崛起。我們所要思考的是：如何在不利的形勢下，破解業(yè)績下滑或銷量增長的迷局，讓企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

深化布局，觸達(dá)終端

對于當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，企業(yè)不必過于悲觀。畢竟無論是生存還是生活，都離不開消費，也就離不開各種各樣的產(chǎn)品和企業(yè)，這是最基本的市場邏輯。即使是當(dāng)下戰(zhàn)火紛飛的國家和地區(qū)，大后方依然一派井然有序：該上班上班，該生活生活，各種店鋪人頭攢動。我想表達(dá)的是，無論世界風(fēng)云如何變幻，無論一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況怎么樣，行業(yè)及企業(yè)如果能夠積極布局，深化市場，洞察客戶需求，占領(lǐng)營銷制高點，還是能夠突破銷售困境的。

2022年8月，我曾給茅臺集團(tuán)進(jìn)行兩期授課。彼時，茅臺正在全國布局醬香系列酒體驗中心，這是一種以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售模式。通過全國核心經(jīng)銷商開設(shè)體驗中心，與現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷渠道形成互補(bǔ)，構(gòu)建集產(chǎn)品展示、文化宣傳、品鑒體驗于一體的終端營銷模式，讓消費者了解茅臺厚重的文化底蘊、特殊的自然環(huán)境、獨有的釀造工藝。有的形象店還采取沉浸式的品鑒互動，觀色、聞香、嘗味，借助智能化手段，手機(jī)掃碼，以及聲控技術(shù)，實現(xiàn)聲音傳遞，為消費者提供最佳體驗氛圍和消費場景。這種營銷重心下沉，做細(xì)、做精終端渠道的方式，拉近了與消費者的距離，為2023年的銷售增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2023年6月中旬，我應(yīng)邀為貴州習(xí)酒講了兩期課程。在入住的習(xí)酒賓館，每天都能看到大堂顯示屏上來自全國各地客戶的信息，既有商貿(mào)公司，也有旅行團(tuán)等潛在客戶群體。習(xí)酒所在的習(xí)水縣習(xí)水鎮(zhèn)，緊靠赤水河谷，企業(yè)把參觀酒廠、鳛部酒谷、習(xí)酒文化城等景點結(jié)合起來，通過全國各地的經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊引流，每天接送客戶的大巴車絡(luò)繹不絕。習(xí)酒近年業(yè)績大幅攀升，已從茅臺體系里獨立出來，這與其積極主動引流市場的做法不無關(guān)系。

企業(yè)銷售遇到瓶頸，不妨檢核一下4P 策略，看哪個環(huán)節(jié)需要優(yōu)化或深化，不斷改善銷售效率，觸達(dá)消費者。也許不經(jīng)意間，就實現(xiàn)了與消費者的共鳴與共融，找到開啟市場的新支點。

掘金團(tuán)隊，共赴市場

前不久，在為友邦集成吊頂公司講課之前，我曾走訪它在紅星美凱龍、居然之家的旗艦店。走進(jìn)商場，從下到上，幾乎每層都可從這一頭望到另一頭，顧客太過稀少，店員比顧客還多。但即便如此，友邦集成吊頂這兩家店還依然在增長和贏利，其是如何做到的？

在探訪了企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人、門店店長及店員之后，我似乎找到了這家企業(yè)保持穩(wěn)健經(jīng)營的一些重點。

負(fù)責(zé)人有遠(yuǎn)見，很清晰地知道目前經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢，尤其是對未來發(fā)展的判斷，即所謂的認(rèn)知決定結(jié)局。

經(jīng)銷商老板具有較強(qiáng)的危機(jī)與前瞻意識，至今沒有買房，而是租房住，目的是讓公司保持充足的現(xiàn)金流。

采取旗艦店輻射衛(wèi)星店模式，既有直營店，又有加盟店，借此有效掌控和分銷市場。

在團(tuán)隊打造與管理層面，也值得稱道。團(tuán)隊流行“吵”文化，也就是在企業(yè)決策時，大家可以自由展開討論，沒有限制，經(jīng)常像激烈吵架一樣。就是這種可以爭論的“吵”文化，讓企業(yè)減少了決策失誤的風(fēng)險。公司業(yè)績做得好，有賴強(qiáng)有力的團(tuán)隊。這支團(tuán)隊很穩(wěn)定，店長都已在企業(yè)工作八九年，其他員工也都工作了四五年以上。員工大都是“90 后”，很有活力，也有闖勁。為了讓大家都有歸屬感和安全感，公司還給所有員工交了社?；?。

對于店長，老板非常信任，給予足夠的授權(quán)支持。

公司也重視學(xué)習(xí)，通過外聘講師及店長培訓(xùn)，尤其是利用早晚會交流，不斷提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊的銷售能力。

公司采取全員營銷模式，包括店長、店員、設(shè)計師、售后、內(nèi)勤、銷售人員等，大家一起開拓市場。他們通過收集多方信息，了解要交工的樓盤，利用周一、周五客流少的時間段，跑工地，進(jìn)小區(qū)，甚至掃樓。

尋找設(shè)計師并與之合作，跟地磚、空調(diào)、凈水器、衛(wèi)浴、軟裝、窗簾等關(guān)聯(lián)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，對實施效果進(jìn)行獎懲考評，并及時兌現(xiàn)。

門店不僅積極參與商場舉辦的活動，比如“6·18”“8·18”等，還自發(fā)組織一些促銷活動，以拉升銷量。

正是由于把團(tuán)隊的主觀能動性充分地予以挖掘和發(fā)揮，他們才能跟公司一起，全力以赴，共創(chuàng)市場，在市場低迷的當(dāng)下，取得不俗的業(yè)績。有效的團(tuán)隊是一座金礦，企業(yè)要想方設(shè)法激活團(tuán)隊的潛能，群策群力，集思廣益，共同找到開拓市場與客戶的方法，立于危局而不倒。

更換賽道，另辟蹊徑

近期，在跟一些讀者、學(xué)員交流時，他們抱怨最多的，就是由于市場太卷導(dǎo)致的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)打到最后，很少會有真正的贏家，哪怕是市場占有率暫時領(lǐng)先的廠商，乃至消費者，最終都不能幸免。但在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的當(dāng)下，也有一些企業(yè)選擇更換賽道，開辟第二戰(zhàn)場，贏得了屬于自己的市場新藍(lán)海。

總部位于廣東增城的紐恩泰公司，在節(jié)能減碳的大趨勢以及光伏太陽能強(qiáng)者林立的背景下，推出了空氣能產(chǎn)品，確立了公司的使命與愿景：讓空氣能成為人類美好生活的必需品、成為全球空氣能應(yīng)用創(chuàng)新的偉大企業(yè)。公司通過空氣源熱泵及其原理，借助品牌、規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)四大優(yōu)勢，至今已發(fā)展2000 多家經(jīng)銷商，600 多萬名用戶，并在廣州市股權(quán)交易中心掛牌。經(jīng)過嚴(yán)苛審核，紐恩泰空氣能熱水器、采暖熱泵、商用熱泵還成為中國南北極考察隊專用產(chǎn)品、亞奧理事會官方合作伙伴、亞奧理事會空氣能中央空調(diào)合作伙伴，為包括亞運會、亞青會、亞沙會等亞洲體育賽事提供產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)支持。

中石油渤海石油裝備公司是一家綜合性的石油裝備制造企業(yè)，可以實施從生產(chǎn)到安裝再到維護(hù)的一體化服務(wù)。為區(qū)別于競爭對手，避免無序競爭，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實施綠色營銷戰(zhàn)略。所謂綠色營銷，又稱環(huán)境營銷、生態(tài)營銷，是企業(yè)為了符合客戶綠色環(huán)保的消費需求，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價值導(dǎo)向，以綠色文化為生產(chǎn)理念的企業(yè)經(jīng)營及營銷活動。為此，企業(yè)進(jìn)行了一系列探索和嘗試。同時，企業(yè)還加大出口力度，從海外獲得更多的市場訂單。綠色營銷戰(zhàn)略，讓企業(yè)擺脫同質(zhì)化的競爭泥潭，有力地開辟了第二戰(zhàn)場，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

走別人不曾走過的路，讓企業(yè)的發(fā)展生機(jī)勃勃。在企業(yè)現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，尋找新的賽道，也許是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的有效途徑，有條件的企業(yè)不妨一試。

跨界聯(lián)動，相得益彰

管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克說：“企業(yè)家就是從事創(chuàng)造性破壞的創(chuàng)新者?！彼€說：“創(chuàng)新是展現(xiàn)企業(yè)家精神的特殊手段?！痹谑袌鲂蝿莶惶骼实漠?dāng)下，企業(yè)一方面需要權(quán)衡如何做加減法；另一方面，也可以嘗試打破信息及思維的繭房，通過跨界及創(chuàng)新營銷，去舊迎新，開展橫向或縱向聯(lián)合，以謀求聯(lián)動效應(yīng)，更好地取得市場突破。

華夏世博集團(tuán)是一家全國性的多產(chǎn)業(yè)、多行業(yè)、多類型的集團(tuán)公司，其業(yè)務(wù)模塊包括工程管理、建筑勞務(wù)工程、人力資源服務(wù)以及實業(yè)公司等，共有30 多家分公司，服務(wù)企業(yè)400 余家，年產(chǎn)值突破20 億元。讓人想不到的是，這家企業(yè)居然還成立了與其主業(yè)不相關(guān)的河南省華夏文化藝術(shù)院，屬文化廳主管，下設(shè)傳統(tǒng)文化、書法、繪畫、影視等藝術(shù)中心，聘請各領(lǐng)域大咖、名流參與。

這些看似跟企業(yè)經(jīng)營以及市場缺乏關(guān)聯(lián)的項目，卻取得了不錯的效果。首先，該藝術(shù)院會聚了河南省各文化領(lǐng)域的精英，有助于開闊視野，跨界聯(lián)合，拉升企業(yè)的經(jīng)營層次。其次，文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲。傳統(tǒng)文化藝術(shù)離不開市場，市場也需要文化浸潤。文化與經(jīng)濟(jì)，可以互為反哺，共同成長。借助文化項目，尤其是社會名家的影響力，企業(yè)可以整合資源，擴(kuò)大市場，并且以文化的名義，更容易切入更多不同類型的市場。最后，開展文化活動，企業(yè)通常都可以免費冠名，而以文化的形式做傳播，可以更好地潛移默化，嵌入心智?；顒娱_啟之后，大河網(wǎng)、頂端新聞等多家媒體紛紛報道，憑借文化營銷，企業(yè)的知名度得到了進(jìn)一步的提升。

融歡喜商學(xué)院背后是一家以名貴白酒為載體的商貿(mào)公司。近一年來，在銷售增長乏力的大環(huán)境下，公司決定采取另一種業(yè)務(wù)開展模式，即成立商學(xué)院，與某知名商學(xué)教育集團(tuán)合作，聯(lián)合他們的核心師資及企業(yè)學(xué)員資源，目標(biāo)客戶鎖定小微企業(yè)主，開展亦商亦研亦學(xué)活動。具體方式是：凡學(xué)員購買1 萬元的白酒產(chǎn)品，就獲得了融歡喜商學(xué)院會員資格，可以終身免費參加商學(xué)院定期組織的專家、教授授課及沙龍、論壇等。由于白酒是北方社交活動的載體，這些小微企業(yè)都離不了。同時，又能免費參加學(xué)習(xí)，物有所值。因此，前期的購酒參加免費學(xué)習(xí)的活動開展得非常順利。

當(dāng)下，很多店鋪關(guān)閉，地產(chǎn)閑置；一些企業(yè)或商家有好品牌、好產(chǎn)品，但房租太貴，不敢冒險自己開店；由于很多企業(yè)倒閉，也有一些精于策劃的咨詢公司無事可做。這便是一個很好的橫向聯(lián)合契機(jī)。在這方面，ITAT 商業(yè)模式就可以參考。該模式是生產(chǎn)供應(yīng)商提供產(chǎn)品（服裝），合作分賬58%—62%；房產(chǎn)業(yè)主提供房產(chǎn)（終端門店），合作分賬10%—15%；ITAT 集團(tuán)（負(fù)責(zé)管理、人員），合作分賬23%—32%。通過建立的國際品牌服裝會員店、百貨會員俱樂部、Fashin（時尚、流行）ITAT 終端銷售平臺，聯(lián)合開展經(jīng)營及營銷活動，服務(wù)消費者。最后，根據(jù)協(xié)議條款，進(jìn)行分成，讓聯(lián)合共創(chuàng)落到了實處。

在市場遇到瓶頸之時，不妨打開腦洞，從傳統(tǒng)的營銷思維中走出來，說不定就有更好的市場創(chuàng)意，收到更好的經(jīng)濟(jì)效益。

化賓為主，合伙營銷

所謂合伙人營銷，就是把客戶發(fā)展成合伙人，哪怕是名義上的。其目的是眾人拾柴火焰高，最大化地借助更多人的力量，發(fā)揮集群及倍增效應(yīng)，從而實現(xiàn)四兩撥千斤，撬動更大的市場。

貴州72 將酒業(yè)公司，是一家白酒品牌運營商。該公司組織的2023 英雄會活動，場面宏大。

主題：72 將，男人不凡——相信相信的力量。

方式：通過某教育集團(tuán)及高端人士推介準(zhǔn)客戶參加，招募72 個城市合伙人，并給出成為合伙人的八大理由——有面子、有里子、有圈子、有價值、有未來、有錢賺、低門檻、低風(fēng)險。

加入方式：凡購買1 萬元產(chǎn)品的客戶，均可以成為文化信使，享受一系列待遇。包括授予72 將文化信使榮譽(yù)牌，尊享消費聯(lián)盟折扣權(quán)；1 萬元（股東價）的酒，并終身尊享股東權(quán)；72 將將和塾俱樂部終身會員；1499 元/瓶，飛天茅臺配額權(quán)；推薦返利+累計消費（72 將）晉級權(quán)。采購10 萬元產(chǎn)品的客戶，則成為中國區(qū)城市合伙人（共72 人），享受九大權(quán)益：10 萬元（股東價）的酒，并終身尊享股東價；專屬信物：定制限量版美瑞時名表1 只（僅限中國區(qū)72 人）；中國區(qū)總銷售額返利分紅+個人銷售返利；1499 元/瓶，飛天茅臺配額權(quán)；公司股權(quán)配贈（僅限中國區(qū)72 人）；72 將線下實體店優(yōu)先入伙權(quán)和受益權(quán)+聯(lián)盟商家消費折扣權(quán)；累計消費（72 將）晉級權(quán)（聯(lián)合發(fā)起人）；72 將將和塾俱樂部終身會員；銷售知情權(quán)：定期受邀出席72 將季度銷售閉門會。此外，還可以參加各種活動，比如三亞年度盛典、醉美鄉(xiāng)村行、百萬財富增長密訓(xùn)營、高爾夫城市巡回挑戰(zhàn)賽、知行合一·悟道王陽明學(xué)習(xí)班……

活動現(xiàn)場，人流涌動，火爆異常。廠商、商商一體化，從一個人、幾個人的企業(yè)，變成你我他的企業(yè)、大家的企業(yè)，不僅是企業(yè)家胸懷的擴(kuò)大，也是平臺的擴(kuò)大、市場的擴(kuò)大。

借力打力是營銷高手常用的手段，如何把客戶發(fā)展成不拿底薪的員工，即化賓為主，讓客戶不僅成為消費者、口碑宣傳者，還成為營銷合伙人，乃至股東、老板之一，這是一門藝術(shù)，需要用心設(shè)計。

趣動促銷，激發(fā)欲望

促銷拉動，需要結(jié)合目標(biāo)顧客群體。同時，促銷設(shè)計也要符合人性。有效、有趣的促銷，可以一掃市場單調(diào)、乏味的促銷形式，能夠為市場吹來一股清新的風(fēng)，有助于品牌的宣傳、銷量的增加以及后續(xù)的市場復(fù)購。

小糊涂仙酒，近年發(fā)展迅猛。除了順應(yīng)醬酒的消費潮流，依托赤水河谷的釀酒生態(tài)，遵循傳統(tǒng)釀造工藝及文化，研發(fā)、生產(chǎn)濃香型、醬香型白酒，鎖定重點市場，聚焦發(fā)力外，還跟企業(yè)精于策劃促銷活動，以此造勢及增加銷量有關(guān)。

小糊涂仙曾推出以“現(xiàn)金紅包+美酒+手機(jī)”三重豪禮為主題的大型促銷活動。企業(yè)精心設(shè)計了宣傳海報：小糊涂仙，三重好禮享不停，1099 元+美酒+手機(jī)，掃碼就有機(jī)會。一等獎是華為最新款手機(jī)，幸運獎是小糊涂仙典藏產(chǎn)品。還有一幅海報詳細(xì)介紹了活動參與的流程及細(xì)節(jié)，以方便消費者操作。企業(yè)采取“一物一碼”的方式進(jìn)行掃碼，要點如下：首次掃碼，必中大額紅包激勵，以此提升回購率。與其他企業(yè)越是重復(fù)掃碼，中獎概率越低不同，小糊涂仙采用首次購買小糊涂仙掃碼必中大金額的掃碼策略，再通過定點區(qū)域推送營銷活動，更能迅速引爆口碑。一人得獎，百人宣傳。同時，第N 瓶半價，買到停不下來。在企鵝碼大數(shù)據(jù)引擎后臺可以自定義設(shè)置，消費者掃碼掃到第N 瓶的時候，系統(tǒng)會自動發(fā)放給消費者一個現(xiàn)金紅包，紅包金額為一瓶酒一半的價格。第N次掃碼半價，提高了消費者主動掃碼的積極性，增加了關(guān)注度及復(fù)購率。借力互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，持續(xù)開展互動式促銷，能夠以最大廣度與深度實現(xiàn)目標(biāo)消費者覆蓋，激發(fā)其購買欲望，促成良好的銷售轉(zhuǎn)化。

在高儲蓄率的當(dāng)下，要想讓消費者掏錢消費，就必須有能讓消費者心動的東西。除優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，也許促銷是最有力量的驅(qū)動因素了。但促銷一定要與眾不同，并且還要線上線下聯(lián)動。更重要的是，要讓消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡。當(dāng)然，這不是一件容易的事。

市場，是共同的市場。企業(yè)能獲得多大的市場份額，不僅取決于過硬的產(chǎn)品力，也取決于決策層的格局以及團(tuán)隊的技能，更取決于企業(yè)超乎尋常的思維與理念。只有在戰(zhàn)略上樂觀、在戰(zhàn)術(shù)上悲觀，在戰(zhàn)略上藐視、在戰(zhàn)術(shù)上重視，不斷地突破思維的深度與廣度，不斷地超越與重塑自己，才能守得云開見月明。