融合傳播：主流媒體提升“四力”的重要路徑
——以2018-2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品為例

○柯思德 王繼兵

智媒體時代，傳播新技術和媒介新格局相互交織，對主流媒體正確引導輿論、引領價值取向和協(xié)調社會關系等方面提出了新挑戰(zhàn)，同時也創(chuàng)造了新機遇。[1]主流媒體通過創(chuàng)新新聞生產技術與理念，在新聞挖掘、內容建設、形式創(chuàng)新、交互體驗等方面深度融合，全面提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

安徽新聞獎是常設的全省綜合性年度優(yōu)秀新聞作品最高獎，由安徽省新聞工作者協(xié)會主辦，每年評選1次。2018 年度安徽新聞獎開始增設媒體融合類參評項目，設置短視頻新聞、移動直播、新媒體創(chuàng)意互動、新媒體品牌欄目、新媒體報道界面、融合創(chuàng)新等6個子項目。參評媒體融合獎項作品要求在移動端首發(fā)，應用數字技術、移動互聯(lián)網技術進行融合傳播。[2]該年度共設一等獎5 件、二等獎10 件、三等獎15 件。2020 年該參評項目共設獎項60 件，2022 年設獎項80 件，5 年來共有261 件作品獲獎（含特別獎1件）。

本文以2018—2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品為例，探討在媒體融合語境下主流媒體提升新聞輿論“四力”的路徑。

一、媒體融合類獲獎作品“四力”分析

（一）形態(tài)創(chuàng)意：提升新聞輿論傳播力

傳播力是實現(xiàn)有效引導、擴大社會影響的基礎，是主流媒體實現(xiàn)新聞輿論有效傳播的能力。信息的發(fā)布量、傳播速度和覆蓋面決定了傳播力的強弱。隨著人工智能技術應用的加速，傳統(tǒng)媒體原有的模式化話語體系難以與用戶形成共鳴，這就要求從傳統(tǒng)敘事、呈現(xiàn)方式、傳播路徑等方面突破，不斷嘗試各種技術融合創(chuàng)新的可能，從而為用戶提供更好的信息呈現(xiàn)和服務體驗。

2019 年度獲特別獎作品《“芯屏器合”看合肥》，這一以“新中國成立70 周年”為主題，在2019 年世界制造業(yè)大會期間策劃推出的作品，是一部以短視頻為表現(xiàn)形式的全方位、立體式、高質量的融媒體報道。該作品從“芯屏器合”四個層次解讀了合肥市以戰(zhàn)略性新興產業(yè)為主導，推動制造業(yè)高質量發(fā)展取得的輝煌成就。該作品先后在新華網首頁、新華網安徽頻道、新華網客戶端進行展示，總瀏覽量突破500萬，100余家媒體進行轉載刊發(fā)，同時在合肥市戶外大屏播出，獲得良好的傳播效果。

除短視頻外，獲獎作品還以H5、直播、連環(huán)畫、創(chuàng)意手繪、微信推文等形式呈現(xiàn)。如2018 年度獲獎作品《我?guī)Э倳浕卦L安徽》，是習近平總書記視察安徽兩周年推出的重點融媒體產品，通過H5 的形式獲得了良好的傳播力。作品融合文字、圖片、視頻和動畫，增加了內容的豐富性和交互性，便于用戶轉發(fā)及二次傳播，總點擊量和互動用戶超過5 萬，獲得了較好的傳播效果。2022年度獲獎作品《為了糧食|一碗“中國糧”的江淮紀實》，圍繞習近平總書記給全國種糧大戶徐淙祥回信這一事件，通過農人、種子、良田三個層面，記錄一碗“中國糧”播種生長收獲的不易，用心用情講好“中國故事安徽篇章”，做到了以“心”創(chuàng)“新”。該作品集手繪、互動、長卷、短視頻于一體，全方位多角度解讀中國糧食生產實現(xiàn)“十九連豐”，做到“手中有糧，心中不慌”的豐收密碼，深入闡釋糧食安全的重要意義。作品首發(fā)后通過中安在線網站及微博、微信、新聞客戶端、安徽手機報以及百家號、今日頭條號、騰訊視頻、抖音等平臺進行多渠道、多端口矩陣傳播，閱讀量超過320萬，被東方網、華龍網、津云等多家主流媒體轉發(fā)，在社交媒體中形成多彩紛呈的“疊浪”效應。

（二）話題設置：提升新聞輿論引導力

引導力具有引領和疏導作用，體現(xiàn)對輿論方向的引導。引導力是主流媒體通過話題設置來引導用戶思考、解讀新聞，并促使整個社會輿論朝著正向、理性發(fā)展的能力。

智媒體時代，如何采制有思想、有溫度、有品質的新聞，這本身是對主流媒體踐行“四力”的考驗。2018 年12 月25 日8 時34 分，杭黃高鐵首發(fā)列車從杭州東站疾馳而出，向安徽黃山駛來，標志著杭黃高鐵全線開通運營。這是安徽鐵路運輸發(fā)展史上的一件大事，對于推動全省經濟社會發(fā)展和加速融入長三角一體化具有重大意義。圍繞“長三角區(qū)域一體化發(fā)展”這一重大題材，安徽交通廣播和浙江交通之聲聯(lián)手融媒直播，從經濟、交通、旅游、鄉(xiāng)村、文化等多個方面闡釋杭黃高鐵開通對于長三角區(qū)域一體化發(fā)展的作用。獲獎作品《重磅！杭黃高鐵今早開通！助推長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略！》，做到了廣播、視頻同步互動，聽眾、網友邊聽邊看，體現(xiàn)了“融”字的真意。

從獲獎作品來看，主題集中在時事熱點、重大活動、黨的建設、重點人物等方面，具有明顯的輿論引導性。如2019 年度獲獎作品《大國工匠朱恒銀：向地球深部進軍》，就是一件講好人物故事的融合傳播代表性作品。作品采用連環(huán)畫形式和快閃+動畫+手繪長卷的表達方式，以鉆孔的深度為線索，以3個地質小故事設置話題，展現(xiàn)了朱恒銀的改革先鋒形象，弘揚了時代精神，提升了新聞輿論引導力。

（三）融合傳播：提升新聞輿論影響力

影響力是主流媒體將新聞資源轉化為優(yōu)質新聞產品并取得理想傳播效果的能力。智媒體時代，新聞信息泛在化、用戶注意力稀缺，要提升新聞輿論影響力，必須以用戶為導向，保證新聞輿論傳播渠道的暢通，從而激發(fā)用戶共鳴。

從表1可以看出，安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品發(fā)布渠道豐富，客戶端和微信號占比分別為34.5%、35.6%，抖音號和視頻號發(fā)布量呈增長趨勢，更加注重面向用戶的傳播效果，激發(fā)用戶參與的主動性。如2021年度獲獎作品《丁是丁卯是卯》，圍繞榫卯技藝和徽派建筑，以新手法、新角度展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力。作品創(chuàng)新融合，特點鮮明，注重多語種傳播，譯制了英語版，通過CGTN官方賬號在海外形成多級傳播。網友留言：“真是太美了，想去旅游，能給個路線嗎？”“榫卯結構真是太聰明了！”“真想去徽州定居?！币灿忻绹W友表示“有這種文化的國家，能發(fā)展這么快當然可以理解?！薄拔以诿绹匆娺^徽派建筑，有機會一定去中國看看?！?022 年度獲獎作品《小事大時代》以一家之變看一國之變，充分展現(xiàn)了新時代十年的偉大變革和人民領袖的為民情懷。該作品在新華社官方賬號推出后，還被B站、快手、微信視頻號等短視頻平臺“彈窗推送”，在發(fā)布5小時內便登上B 站熱搜榜，中央網信辦兩次進行全網置頂，全網瀏覽量突破1.6億次，產生了較大的輿論影響力。

表1 2018-2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品首發(fā)平臺

（四）深耕內容：提升新聞輿論公信力

公信力體現(xiàn)公眾的信任度與認可度，具有公平公正、真實客觀、權威可信等特性。公信力是主流媒體以真實、準確、客觀、全面的報道為用戶所信賴的內在力量。智媒體時代，主流媒體要在具有良好信任度基礎上，不斷向公眾提供優(yōu)質內容和產品，持續(xù)提升新聞輿論公信力。

從表2 可以看出，獲獎作品中有8 件作品來源于中央駐皖新聞單位、119 件作品出自省級媒體、114件作品來源于市級媒體、20件作品出自縣級媒體。一方面體現(xiàn)出安徽新聞獎的規(guī)范性和權威性，另一方面也表現(xiàn)出縣級融媒體中心重視通過作品創(chuàng)新來提升公信力。如2019年度獲獎作品《胸前的光輝》，以沙畫的表現(xiàn)形式，通過兒子給父親寫信的方式，回顧了扶貧工作專班組長周鋼針同志平凡而又光輝的一生，充分展現(xiàn)了他嚴以修身、淡泊名利、樸實無華、甘守清貧的良好形象。2020 年度獲獎作品《幸福村的“紅菱嫂”》以全省脫貧攻堅題材優(yōu)秀劇目之一的黃梅戲《臥牛村的女人們》中主人公原型為線索，以主人公自述的形式，講述她和丈夫徐結紅二人奮斗的勵志故事，體現(xiàn)了“幸福生活是奮斗出來的”主題。該視頻在微博等平臺發(fā)布后，反響強烈，獲得7萬+的閱讀量。

表2 2018-2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品發(fā)布媒體

與此同時，多樣化的新聞表達方式，也為媒體呈現(xiàn)全面、豐富的內容提供了新機會。如2022 年獲獎作品《3·17 石臺洪災全媒體報道》，就是通過融合報道的形式，在電視、報刊、視頻號、抖音號、微信公眾號以及應急廣播多平臺發(fā)布消息，并通過直播讓市民了解第一現(xiàn)場情況，得到了受眾的認可和廣泛關注，瀏覽量高達183.5萬人次，長達9 個小時的直播獲得30 萬＋的點擊量。這些作品充分彰顯了縣級融媒體中心在應對突發(fā)新聞事件報道中所起到的作用。

二、主流媒體提升新聞輿論“四力”的重要路徑

智媒體時代，技術得到全程應用、用戶全面深度參與、輿論傳播渠道多元，主流媒體要從創(chuàng)新思維、主題策劃、內容創(chuàng)作、產品傳播等層面發(fā)力，通過融合傳播不斷創(chuàng)新新聞產品形式顯得尤為重要。[3]

（一）思維創(chuàng)新：技術為支撐、用戶為目標

綜合考量2018—2022年度安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品可以看出，堅持“先進技術為支撐、內容建設為根本”是媒體融合發(fā)展的根本。

要有融合思維。獲獎作品中，既有我們過去看到的漫畫、沙畫、連環(huán)畫等形式的創(chuàng)新運用，也有H5、無人機航拍、數據可視化、互動應用創(chuàng)新等融合產品，還有圖片、文字、視頻和音頻等的融合創(chuàng)新。反觀我們日常工作中的一些作品，過于簡單化，單純套用某種技術，把傳統(tǒng)的圖片和文字進行簡單加工，缺乏整體設計和創(chuàng)意，為創(chuàng)作而創(chuàng)作、為參評而創(chuàng)作的情況仍然存在。創(chuàng)作者的融合思維是形成創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的重要思維模式。

要有整體思維。獲獎作品中，將用戶的注意點放大到全國、全省的范圍來審視，通過整體設計、精心策劃制作出具有創(chuàng)意的作品。反觀我們平常制作的一些作品，有的只是節(jié)目的搬運，將廣播、電視和報紙作品搬到網絡和新媒體發(fā)布；有的還是保持了傳統(tǒng)的電視專題片和宣傳片節(jié)奏緩慢、形式老套的特點。創(chuàng)作者的整體思維就是需要對事件和人物深入理解，高度凝練出主題、提煉出亮點，實現(xiàn)角度的多元化、背景的深度化和價值的提升。要有用戶思維。獲獎作品把用戶作為傳播的節(jié)點和放大器，被廣泛分享、轉發(fā)、評論，從而獲得廣泛的影響力。反觀我們日常的一些作品，有的為互動而互動，刻意制造一些互動方式，增加了用戶理解信息的負擔；有的互動只有形式而無內在意義，不能給用戶帶來信息量和愉悅感。創(chuàng)作者要以用戶為中心，讓信息成為提升用戶黏性的載體，把報道變?yōu)槊襟w與用戶的連接點，從而提升主流媒體的影響力。

（二）形態(tài)創(chuàng)新：可視化呈現(xiàn)、場景化表達

從近五年安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品看，技術加持、形態(tài)創(chuàng)新成為媒體融合報道的主要特征。

技術融合是重點。近年來，短視頻、創(chuàng)意互動、移動直播等可視化呈現(xiàn)方式成為主流，日益影響著我們的主流媒體和輿論環(huán)境，交互性、沉浸式體驗、智能化場景成為標配。獲獎作品中，融媒技術的組合拳打法往往成為作品取勝的一部分。如創(chuàng)意互動作品《一眼千年曹丞相帶你探安徽“一號工程”》，運用手繪畫卷的表現(xiàn)方式，以亳州人曹操的視角，帶領大家領略引江濟淮工程。網感十足的曹操形象、精美的畫面設計、交互性強的彈幕，帶給用戶輕松愉快的體驗。

可視化呈現(xiàn)是熱點。獲獎作品中，短視頻占比較高，如《合肥一分鐘》以視頻、圖片、數據為核心要素，形象生動地展示了合肥市的制造業(yè)實力；如《一封家書映初心》以共產黨員、老兵柴瑞軒的一封“無法抵達”的家書展開回憶，融合了圖文、視頻、同期聲等手段，敘述了90歲老兵與哥哥的故事，生動詮釋了“不忘初心、牢記使命”的深刻內涵。融合報道要靈活運用多種手段，現(xiàn)場實拍、動畫、背景聲等巧妙穿插，運用同期聲和視頻輔助敘事，綜合運用手繪長卷、H5 交互、音視頻等方式，把抽象的理念具象化，把復雜的情感表象化。

場景化表達是亮點。好的作品要有好的結構，好的技術要有好的載體，作品的結構和創(chuàng)意十分關鍵。如《當曹操得知引江濟淮》以記者小安“穿越”到三國時代為主線，其與曹操生動鮮活的對話，展現(xiàn)了引江濟淮的技術亮點和特色。萌萌的人物形象、生動幽默的對話、既通俗又“硬核”的內容，用戶在這樣的場景中劃動手指就能快速了解引江濟淮工程的全貌。比如《H5時光展|喜看蒙洼這一年！》的構思，將內容置于每一個“時光展館”里，巧妙地串聯(lián)起習近平總書記赴安徽考察一年來蒙洼蓄洪區(qū)的變化。通過場景化呈現(xiàn)，新聞產品的價值引領、主題凝練、人物挖掘和故事講述的吸引力不斷增強，新聞輿論傳播力和引導力不斷提升。

（三）內容創(chuàng)新：融到深處、合成精品

媒體融合是一個過程，最終目的是讓優(yōu)質內容面向移動端，面向不斷分化的用戶，從而產生更大的傳播力和影響力。從安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品中，我們看到的不僅僅是新技術、新手段、新方式的運用，更具意義的是，在創(chuàng)意策劃、內容深度、滿足用戶需求和融合表現(xiàn)上的精心打造。[4]

融在策劃。好的作品離不開好的策劃。要善于抓住網絡運行的邏輯和社交時代用戶的心理，通過策劃激發(fā)渠道優(yōu)勢，從素材收集、資料整理、新聞采訪、技術選擇到分發(fā)平臺、后續(xù)跟蹤，都有一整套的流程，從而實現(xiàn)一次收集、多種生成、全媒傳播。緊貼時代主題是策劃的重點。融合報道要緊密圍繞中心、服務大局，積極宣傳黨的政策主張，深入反映群眾呼聲，深度挖掘人物故事。安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品充分展現(xiàn)了主流媒體堅持正確政治方向和輿論導向、價值取向，圍繞改革開放40周年、脫貧攻堅、世界制造業(yè)大會、生態(tài)保護、長三角一體化等重大主題創(chuàng)新時政報道，圍繞與人民息息相關的問題創(chuàng)新民生報道；圍繞黨和國家的重大事件、重大活動精心策劃并創(chuàng)新報道的同時，也關注突發(fā)事件、加強輿論監(jiān)督報道，快速及時準確地傳播信息，極大地提升了新聞輿論公信力。

融在語態(tài)。智媒體時代，用戶養(yǎng)成了碎片化閱讀習慣，視聽場景不斷更新，獲獎作品逐步探索出視頻場景化、故事劇場化、主角擬人化的語態(tài)。比如通過動漫、小游戲、手繪長卷等創(chuàng)造場景，VR 等技術還原現(xiàn)實場景，加強互動功能等。在表達語態(tài)方面，將枯燥的數字和成果轉換成立體的故事場景，使用戶得到一種沉浸式的體驗；在敘事語態(tài)方面，主流媒體充分挖掘故事的主題，建構故事的邏輯鏈，使碎片化的敘事鏈接為一個有機的整體；在時效語態(tài)方面，主流媒體踐行“四力”的重點在于敏銳捕捉新聞點、充分把好現(xiàn)場采訪關、深刻理解報道“時度效”。將新聞傳播得更深入、更久遠，不僅要把握“時度效”，也要突出現(xiàn)場感、思想力，使得新聞在最短時間內直達用戶。

融在情感。智媒體時代，融合報道中情感與信息被置于同樣重要的位置。獲獎作品安徽廣播電視臺融媒快閃直播《走好趕考路奮進新征程》就體現(xiàn)出情感功能，全臺13 位主持人分赴合肥市延喬路、渡江戰(zhàn)役紀念館等地，緬懷革命先烈、解讀省第十一次黨代會報告主體內容。大批市民在看到直播后，自發(fā)前往現(xiàn)場緬懷革命先烈，寄托對美好安徽的祝福。直播全長僅90 分鐘，當日觀看人數突破150萬，微博話題閱讀量達到700 萬+，位居微博同城熱搜榜第一位。在氛圍營造上增強對話感，在標題上更加網感化，文本上熟練使用情感詞匯和符號，可以增進報道與用戶的交流和共情，以更加接地氣的話語方式拉近與用戶的距離，更好地提升新聞輿論引導力和影響力。

三、結語

優(yōu)質的融合傳播作品永遠是反映媒體融合的窗口，是引領行業(yè)發(fā)展的方向標。安徽新聞獎媒體融合類作品的超百萬級傳播效果，意味著融合報道與融合傳播的雙贏，也意味著主流媒體在提升新聞輿論“四力”上發(fā)揮的重要作用。智媒體時代，隨著媒體進入深度融合階段，主流媒體的轉型升級將迎來更大的機遇和挑戰(zhàn)。融合傳播的題材既要有代表性，也要有多樣性，避免同質化問題凸顯；融合傳播要兼顧創(chuàng)意形式、技術應用的效果，也要兼顧內容深度和形態(tài)創(chuàng)新，更要兼顧守正創(chuàng)新和價值引導；融合傳播要創(chuàng)新表達形態(tài)和話語方式，增強用戶思維，增進用戶友好，增強用戶連接，優(yōu)化用戶體驗。[5]因此，主流媒體要把好融合報道之舵，揚好互動傳播之帆，行好新聞輿論之船，在推進媒體深入融合的進程中全面提升新聞輿論“四力”。

注釋：

[1]吳郁文.媒體融合語境下主流媒體如何提升新聞輿論“四力”——基于第28-31屆中國新聞獎創(chuàng)意互動及融合創(chuàng)新類獲獎作品的思考[J].中國廣播電視學刊，2022（09）.

[2]安徽新聞獎媒體融合類獲獎作品公示·安徽省新聞工作者協(xié)會，http://ah.anhuinews.com/ahjx/.

[3]陸曄，周睿鳴.新聞創(chuàng)新中的“協(xié)作式新聞布展”——媒介融合的視角[J].新聞記者，2018（09）.

[4]王婕琛，胡旭.以媒體創(chuàng)品牌 促安徽展形象[J].新聞世界，2023（07）.

[5]唐穎，許珍，黃妍.新聞融合創(chuàng)新的實踐與策略研究[J].傳播與版權，2021（04）.