基于湘西苗族民俗文化意象的旅游商品包裝設(shè)計研究

張弘韜 李僖

摘? 要：承載文化意象、傳達旅游體驗是旅游商品包裝區(qū)別于其他商品包裝的重要屬性。通過分析湘西旅游商品包裝的設(shè)計現(xiàn)狀，對湘西苗族民俗文化意象進行提取和整理，并從形式層、行為層、精神層三個方面探討了文化意象元素在湘西旅游商品包裝中的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略。最后，本研究以古丈毛尖茶為例進行包裝設(shè)計實踐，以期為相關(guān)理論研究和設(shè)計實踐提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化意象；湘西；苗族；旅游商品；包裝設(shè)計

基金項目：本文系2023年度湖南省社會科學成果評審委員會課題“文化自信語境下的湘西旅游商品包裝設(shè)計研究”（XSP2023YSC057）研究成果。

湘西，位于澧水、沅水之間的武陵山地區(qū)，境內(nèi)擁有瑰麗多姿的自然風光和絢麗多彩的民族風情。2021年，湘西被確立為“十四五”期間湖南重點建設(shè)的“五大旅游板塊”之一。但在旅游經(jīng)濟日益興盛的背后，市面上的旅游商品包裝卻普遍存在設(shè)計制作粗糙、缺乏文化內(nèi)涵等問題，并因此制約了旅游商品銷售乃至整體旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收。在此背景下，本研究以文化意象研究為切入點，通過對湘西苗族民俗文化意象的提煉與挖掘，探尋旅游商品包裝的創(chuàng)新設(shè)計策略。這對促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，推動湘西苗族文化風韻的傳承發(fā)揚，無疑都具有積極的現(xiàn)實意義。

一、湘西旅游商品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

目前，湘西旅游商品市場上的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出明顯的兩極分化狀況。

就一些附加值較低的農(nóng)副土特產(chǎn)品而言，最突出的問題是品牌意識薄弱，包裝設(shè)計簡陋。如湘西盛產(chǎn)的椪柑、獼猴桃、黃柏、百合、葛粉等，許多根本沒有包裝，被隨意擺放在地攤或柜臺上售賣。游客購買時，大多是按斤論兩用塑料袋打包帶走。還有姜糖、血耙鴨、酸蘿卜、酸魚等，很多是用簡易的紙袋、塑料罐或真空袋進行包裝。這樣不僅降低了產(chǎn)品檔次，讓游客羞于饋贈親友，也難以喚起人們對一次旅行的美好回憶。究其原因，主要是當?shù)氐霓r(nóng)副土特產(chǎn)品很大程度上還是農(nóng)家自產(chǎn)自銷，由于缺乏營銷意識，也出于節(jié)約成本的考慮，農(nóng)戶們大多不會專門聘請設(shè)計師設(shè)計包裝，專業(yè)化的品牌運營和推廣更是無從談起。

與農(nóng)副土特產(chǎn)形成鮮明對比的是一些景區(qū)熱銷的特色工藝品和紀念品，如雕塑擺件、茶葉酒類和郵品畫冊等，很大一部分使用了錦盒包裝，并覆有美觀的印刷設(shè)計和貼面裝裱。但在精心設(shè)計的背后也同樣暴露出一些問題：一方面是缺乏環(huán)保意識，過度包裝；另一方面則是主題定位模糊、文化體驗缺失。稍有旅行經(jīng)驗的人便能發(fā)現(xiàn)，不少包裝與全國其他知名景點的旅游商品包裝極為類似。似曾相識的材質(zhì)、造型，甚至是高度雷同的圖案、字體，都讓人覺得無非是在盲目跟風和山寨模仿。這類包裝不僅與旅游商品結(jié)合欠佳，也稀釋了湘西文化特色，使游客難以獲得對地域文化的認同與共鳴。

二、湘西苗族民俗文化意象的提取與整理

“意象”是“意”與“象”的統(tǒng)一，具有客觀與主觀雙重屬性。其中，“象”是“意”的來源，是客觀存在的物象或表象，“意”是內(nèi)涵、意境和意蘊，也可以理解為人的聯(lián)想和感受[1]。從旅游體驗的角度來看，文化意象是旅行者通過五官乃至心靈感悟?qū)β糜蔚匚幕杀砑袄锏母兄c洞察，也是旅行者在意識中構(gòu)建起的一組具有文化代表性和群體認知共性的符號[2]。本研究從兩個方面搜集湘西苗族民俗文化意象元素：一是實地走訪勾良、冬就、山江等湘西特色苗寨和民族聚居區(qū)，對前來造訪的游客實施深度訪談，篩選出提及頻率較高，且游客感知評價中最具典型代表意義的文化元素。二是對2018年以來“驢行天下”“途牛旅游網(wǎng)”等平臺論壇版塊發(fā)布的100余篇湘西游記進行文本研究，根據(jù)照片和文字描述整理出游客的旅行興趣點和沿途所感知體驗的文化意象元素。

文化具備不同的層級空間，對文化元素進行層級歸類有利于推導出對應的設(shè)計方法[3]。以馬林諾夫斯基（Bronis?aw Malinowski）的文化層次理論為依據(jù)，本研究將所搜集的湘西民俗文化意象元素整理為三層：一是形式層，涵蓋了最為顯性直觀、具體有形的元素，并以特定的器物、紋樣、色彩、肌理、材料等作為文化表征。二是行為層，包含以特定行為或活動為載體的文化元素，如生活習俗、行為儀式、工藝技藝等。三是精神層，屬于最為深層而隱性的層級，對應文化的價值認同、情感記憶、宗教信仰等。

三、湘西苗族民俗文化意象的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略

（一）以文化意象的形式層元素豐富包裝的感官體驗

形式層是文化意象最為直觀和物質(zhì)化的表層，其元素特點是可視、可觸、可聽、可聞，因此對應的是旅游商品包裝設(shè)計的感官層。旅游商品包裝的感官體驗要素涉及圖形、色彩、字體、材質(zhì)、造型、裝飾肌理等方面。通過提取形式層的文化意象元素，將其運用于包裝，訴諸于消費者的感官，不僅能讓文化意象更容易被讀取和解析，也能賦予包裝更強的文化識別性和文化感染力。例如，在旅游商品包裝的圖形設(shè)計方面，苗族民族服飾中的蝴蝶、盤瓠、龍鳳等經(jīng)典紋樣都能成為設(shè)計師取之不盡的靈感源泉。色彩方面，則可以提取苗繡中朱紅、灰黑、明黃、翠綠、青藍等常見的裝飾主色，并采用高純度、強對比的配色方案，就能為包裝注入一種明艷奪目、純樸厚重的民族氣息。而在包裝造型方面，可以嘗試運用擬態(tài)法，將吊腳樓、龍舟、儺面具等元素的形態(tài)特征融入包裝提梁結(jié)構(gòu)、開窗造型、盒蓋輪廓等具有較強造型可塑性的部分，使旅游商品包裝獲得較高的聯(lián)想性和文化隱喻性。

當然，對文化意象元素的提取運用不能流于簡單的紋樣套用或符號拼貼。設(shè)計師需要根據(jù)設(shè)計的形式美法則和市場審美偏好來提煉再造符號，通過解構(gòu)、抽象、變異、重組等手法賦予元素新的形式，實現(xiàn)“形”與“意”的轉(zhuǎn)化。此外，在對文化元素加工改造的過程中，還可以綜合運用水彩、版畫、彩鉛等表現(xiàn)形式，使旅游商品包裝呈現(xiàn)出更具主題化、風格化的藝術(shù)效果。

（二）以文化意象的行為層元素拓展包裝的工藝運用

文化意象的行為層通常反映為特定區(qū)域的非遺文化，即各種以非物質(zhì)形態(tài)存在并以生活方式、行為習慣為外化途徑的文化。湘西苗族的傳統(tǒng)非遺文化突出表現(xiàn)在苗家人的生產(chǎn)制度、婚葬習俗、節(jié)慶儀式等方面，也反映在苗族歷史悠久而精妙絕倫的傳統(tǒng)手工藝技藝中。實際上，在今天現(xiàn)代化和城市化的沖擊下，許多彌足珍貴的非遺手工技藝正在淡出湘西原住民的日常生活。在此背景下，提取苗族傳統(tǒng)手工藝技藝，將其運用于包裝，不僅有利于升華旅游商品包裝的文化表現(xiàn)力，也有利于推動非遺文化傳承，助力湘西民族風韻的創(chuàng)新發(fā)展。

例如，蠟染是湘西非遺文化寶庫中的一朵奇葩，也是苗族民俗藝術(shù)中應用最普遍的印染裝飾手法。其工藝原理是以蠟為防染材料勾畫花紋，再對布料進行浸染，最后經(jīng)高溫水洗脫蠟，布面上原本涂蠟的部分就會留下美麗的花紋。清末民初，湘西就有一定規(guī)模的蠟染生產(chǎn)，并主要用于民族服飾裝飾[4]。而在今天，人們已開發(fā)出披肩、壁掛等種類豐富的蠟染制品。運用蠟染工藝的各種包、袋、囊等因具有圖案豐富、風格清新、材質(zhì)環(huán)保的特點也頗受游客歡迎。

又如作為湘西苗族手工藝典型代表的竹編工藝。湘西是湖南竹木資源儲備最為集中的地區(qū)之一，自古以來，竹編制品就被大量運用于苗族百姓的生產(chǎn)生活中。竹編匠人一般選用竹齡在三年左右的毛竹、慈竹等，經(jīng)備料、起底、編織、鎖口等工序，可編織出箱、籠、籃、筐、盒、罐等包裝容器[5]。這些竹編包裝不僅具有柔韌、透氣、服帖的特點，還能通過控制選材粗細、編織疏密及紋理走勢等方式形成不同的視覺裝飾效果，并在使用過程中帶給人們別具一格的地域文化體驗。

（三）以文化意象的精神層元素升華包裝的審美意境

文化意象的精神層包含了文化的價值認同、情感記憶、精神信仰等內(nèi)容，對應包裝設(shè)計領(lǐng)域，體現(xiàn)為內(nèi)在的審美意蘊、藝術(shù)風格和情感映射。

實際上，湘西苗族文化孕育于特殊的自然地理環(huán)境，其形成發(fā)展也與苗族漫長的民族演化歷史、社會形態(tài)變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。在原始時代，苗族先民對大自然的認識能力有限，勞動生活中充滿的未知性和雄奇險峻的自然生態(tài)催生出“萬物有靈”觀念，而相對偏遠閉塞的人文環(huán)境又使這種附魅的楚巫文化意識遺留下來[6]。由此我們看到，在原始宗教和自然宗教的影響下，先祖崇拜、自然崇拜、圖騰崇拜成為了湘西苗族文藝創(chuàng)作中最常見的主題素材，同時也讓當?shù)孛耖g藝術(shù)呈現(xiàn)出一種淳樸奔放、神秘奇麗又極富浪漫主義色彩的獨特魅力。此外，在長期的勞動實踐和藝術(shù)創(chuàng)作過程中，苗族人民也形成了獨具特色的藝術(shù)語言和審美規(guī)范。如裝飾紋樣的處理以寫實為主，寫意為輔。構(gòu)圖上追求對稱、嚴謹、豐滿和緊湊。配色方面則會以適合日常勞動的藍、黑、咖啡色為底色，再隨機嵌入小面積的對比色作為點綴，以此形成絢麗斑斕的藝術(shù)效果。作為文化意象載體的旅游商品包裝若要體現(xiàn)民族性，就需要設(shè)計師了解文化的內(nèi)在邏輯、把握民族的審美風格、充分挖掘深層的文化意蘊和美學意境，找到歷久彌新的關(guān)鍵所在，進而運用在設(shè)計創(chuàng)作中。唯有如此，才能讓文化資源的開發(fā)保留一份“本真性”，也讓文化意象的表達從“形的轉(zhuǎn)化”升華為“意的延伸”。

四、湘西旅游商品包裝設(shè)計實踐

本研究以湘西名茶古丈毛尖為對象展開包裝設(shè)計實踐。古丈毛尖屬綠茶類，主產(chǎn)于湖南湘西自治州中部的古丈縣。古丈縣常住人口中苗族人口占四成以上，多姿多彩的苗鄉(xiāng)文化也是當?shù)氐囊淮筇厣?。基于此，本研究抽取苗族民俗文化作為包裝設(shè)計的核心元素。

材料工藝方面，從文化意象的行為層提取竹編工藝，選用當?shù)伢尘幹频闹耋?、竹篾簍作為產(chǎn)品外包裝。竹編包裝加工簡易、成本低廉，包裝表面的人字形、六角眼編織肌理嚴謹細密，極具韻律美感，本身就具有絕佳的裝飾性。再加上竹編淡雅的色澤和溫和的觸感，能讓消費者感受到一種質(zhì)樸古拙的原生態(tài)風情。

外包裝紙質(zhì)封條的設(shè)計元素取自于苗族民俗文化意象的形式層。色彩方面，從苗族蠟染中提取靛藍作為主色調(diào)，采用藍白相間的整體配色方案，給人以清爽純澈的視覺感受。圖形設(shè)計方面，對苗繡中出現(xiàn)頻率最高的蝴蝶和鳳鳥紋樣進行抽象簡化，用于裝飾底紋，增加視覺表現(xiàn)的層次感。主裝飾圖案則提取蝴蝶、鳳鳥、盤瓠等紋樣，運用同構(gòu)手法進行融合設(shè)計，并采用對稱的中心發(fā)散式構(gòu)圖，與苗族傳統(tǒng)紋樣的藝術(shù)風格形成呼應，不僅能讓主裝飾圖形更具視覺張力，也能賦予包裝更鮮明的文化符號識別性，向消費者傳遞出一種濃郁的民族審美意蘊（如圖1）。

五、結(jié)語

旅游文化體驗的介質(zhì)不僅包括景觀、設(shè)施和服務(wù)，也包括了旅游商品及其包裝。本研究將湘西苗族民俗文化意象歸納為形式層、行為層和精神層，并探討了各層級元素在旅游商品包裝中的設(shè)計轉(zhuǎn)化策略，以此為行業(yè)實踐提供了切實可行的方法。誠然，湘西文化意象是一個多維度、多層次的復合體，本研究僅從苗族民俗文化一個構(gòu)面展開了探索，設(shè)計實踐所針對的包裝品類也相對有限，后續(xù)研究仍需要拓寬口徑，從更全面的視角和更廣闊的維度綜合分析湘西旅游商品包裝的提質(zhì)創(chuàng)新問題。

參考文獻：

[1]郭金雨，況宇翔，吳群，程雪園.基于文化意象的江西省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計[J].包裝工程，2020（4）：318-322，340.

[2]鐘蕾，馬凱旋，張妍.天津市井文化意象元素的提取與創(chuàng)意設(shè)計研究[J].包裝工程，2022（24）：246-254，301.

[3]陳建都，王明佳.基于文化層次理論的陶瓷餐具設(shè)計[J].工業(yè)設(shè)計，2022（1）：69-71.

[4]陳杰，宋崇立.湘西苗族傳統(tǒng)蠟染的現(xiàn)狀與保護[J].民族論壇，2005（12）：38-39.

[5]李柏山.湘西苗族竹編文化底蘊及當代轉(zhuǎn)型[J].貴州民族研究，2016（2）：81-84.

[6]熊曉輝.湘西苗族傳統(tǒng)文化述略[J].教育文化論壇，2009（2）：110-113.

作者簡介：

張弘韜，博士，湖南工業(yè)大學包裝設(shè)計藝術(shù)學院副教授。研究方向：設(shè)計藝術(shù)歷史與理論。

李僖，湖南工業(yè)大學包裝設(shè)計藝術(shù)學院碩士研究生。