高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和危機(jī)處置策略研究

褚易凡

（南京理工大學(xué) 黨委宣傳部，江蘇 南京 210000）

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系逐步健全。黨的二十大報(bào)告指出，應(yīng)加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局；健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。近年來，隨著微信、微博、短視頻平臺(tái)等一系列新媒體信息傳播工具的普遍使用，公眾可以更加便捷、快速且自由地獲取與傳播信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情事件參與人數(shù)上升，發(fā)酵時(shí)間急劇縮短。高校作為我國人才培養(yǎng)的搖籃，是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)成為各高校宣傳思想工作中非常重要的一環(huán)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與相應(yīng)的危機(jī)處置策略以降低其對(duì)高校的負(fù)面影響有著十分重要的意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的突出特征

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，是由多個(gè)因素相互干預(yù)而形成的。其中內(nèi)在因素包括事件的公共性、社會(huì)敏感性、破壞性、沖突性與反常性等，外在因素則為權(quán)威媒體、輿論領(lǐng)袖的影響力度、政府的干預(yù)力度等。［1］輿論發(fā)酵到演變?yōu)槲C(jī)，通常由“事件”展開，而后發(fā)展成為“輿情”，最后形成“危機(jī)”，且易導(dǎo)致群體極化。

高校輿情作為網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)分支，遵循上述網(wǎng)絡(luò)輿情共性的演化規(guī)律。由于高校的主體性一致、群體相近，輿情發(fā)生類型通常以“高校內(nèi)生”“校外輸入”兩種類型為主體。高校輿情危機(jī)作為典型的危機(jī)情境，演化規(guī)律同樣滿足生命周期理論。目前針對(duì)高校輿情的演化周期的主流觀點(diǎn)是以輿情事件發(fā)生時(shí)間推進(jìn)為主線，將危機(jī)劃分為潛伏期、爆發(fā)期、延伸期、解決期。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情而言，事件本身的社會(huì)影響力、敏感度、共振度都對(duì)事件傳播、輿情生成有著直接影響，甚至可能直接導(dǎo)致輿情危機(jī)。［2］高校輿情事件在近幾年來具有普遍的共性，其中廣泛聚焦在師德師風(fēng)、學(xué)術(shù)不端、學(xué)生安全、校園教學(xué)管理、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、招生就業(yè)等多個(gè)方面。其中，引起廣泛關(guān)注的輿情事件也有著相同的特點(diǎn)。

（一）傳播者的主觀導(dǎo)向性強(qiáng)

（二）社會(huì)關(guān)注度高導(dǎo)致傳播力度大

社會(huì)與大眾對(duì)于高等教育的關(guān)注與期待度相對(duì)較高，對(duì)于相關(guān)負(fù)面輿情的忍受力更差，因此在高校出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，社會(huì)關(guān)注度會(huì)大幅度提升。社會(huì)關(guān)注度包括兩個(gè)方面。

其一是輿情事件本身的影響力與關(guān)注度。例如高校“校園安全”“學(xué)術(shù)抄襲”“師生不當(dāng)關(guān)系”等輿情事件影響力較大，會(huì)引發(fā)全社會(huì)的廣泛關(guān)注，在事件本身帶來的負(fù)面影響的基礎(chǔ)上，社會(huì)各界要求完善相關(guān)制度并持續(xù)問責(zé)，對(duì)學(xué)校聲譽(yù)、口碑產(chǎn)生嚴(yán)重影響。其二是指輿情事件涉及高校的影響力與關(guān)注度。如發(fā)生相同類型事件，與普通高校相比，知名高校的社會(huì)影響力更大，相關(guān)輿情的傳播往往輻射面更廣且更受大眾關(guān)注，呈現(xiàn)十分典型的名校效應(yīng)。

（三）輿情標(biāo)簽化呈現(xiàn)，覆蓋面廣

由于高校人數(shù)較多，且人群較為固定，相關(guān)利益影響群體較為集中。某些事件、政策、措施一旦影響了某些個(gè)人或群體的利益，容易在范圍內(nèi)引起集體性行為。例如某高?！皩W(xué)生會(huì)女干部囂張查寢”這一事件引發(fā)“學(xué)生干部官僚主義”等話題的討論，某“高校教師貶低四大發(fā)明被停課兩年”這一事件引出了“高校教師錯(cuò)誤言論”等話題的討論等。相關(guān)類似的話題形成的標(biāo)簽化輿情會(huì)對(duì)高校產(chǎn)生更多影響且更易導(dǎo)致輿情危機(jī)出現(xiàn)。在高校學(xué)生對(duì)于外部信息的了解日益豐富的當(dāng)下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容更為廣泛，除了關(guān)注校園內(nèi)的話題事件，還包含社會(huì)面的熱點(diǎn)信息、民生問題、時(shí)事政治、國內(nèi)外重點(diǎn)新聞等。校內(nèi)外事件交雜，內(nèi)外相互影響，使得學(xué)生的敏感度更高。

（四）輿情傳播載體多樣，管控難度更高

如今，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的事件傳播形式多樣，平行、遞進(jìn)、嬗變傳播交織，呈現(xiàn)明顯的“多微一端”的趨勢。高校學(xué)生會(huì)更多地通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如新浪微博、百度貼吧、抖音、虎撲、小紅書、今日頭條等，利用其僅注冊(cè)就可以匿名發(fā)布信息、進(jìn)行評(píng)論的特點(diǎn)，進(jìn)行信息和言論傳播。多種社交平臺(tái)與短視頻的不斷涌現(xiàn)，使得各平臺(tái)用戶針對(duì)輿情內(nèi)容的發(fā)聲更容易被大眾看到，出現(xiàn)了碎片化、及時(shí)性、裂變式的傳播特性，速度更快、覆蓋面積更廣，導(dǎo)致輿論管控難度日漸提升。

二、高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀分析

（一）高校輿情危機(jī)定位認(rèn)知不足導(dǎo)致處理方式不當(dāng)

許多高校決策者與宣傳部門由于缺少對(duì)于輿情的了解，對(duì)于存在潛在轉(zhuǎn)化為輿情危機(jī)的事件重視程度不夠，從而處置的專業(yè)性欠缺。高校對(duì)于輿情危機(jī)認(rèn)知不足的情況下，面對(duì)許多存在輿情危機(jī)的隱患事件判斷不清，應(yīng)對(duì)方式容易出現(xiàn)偏差，其中包括以下幾種類型。

一是輿情“冷處理”。封鎖消息與靜默對(duì)待的方式成為當(dāng)下輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的主流。在輿情還未形成危機(jī)時(shí)對(duì)其研判不足，不針對(duì)事件表態(tài)、不回應(yīng)民眾的疑問，只通過技術(shù)手段或向網(wǎng)信部門反映進(jìn)行刪帖，進(jìn)一步激化矛盾，導(dǎo)致大眾在不明真相的情況下進(jìn)行輿論傳播。

二是輿情回應(yīng)時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)。在輿情發(fā)生且未形成危機(jī)時(shí)過早發(fā)聲，易導(dǎo)致未關(guān)注此事并與其無關(guān)聯(lián)的公眾出于好奇心進(jìn)行傳播，使得高校陷入被動(dòng)，容易將普通輿情演化為輿情危機(jī)。在輿情危機(jī)發(fā)生后再進(jìn)行回應(yīng)，則會(huì)導(dǎo)致在當(dāng)前輿論效應(yīng)的推動(dòng)下，官方發(fā)聲無法及時(shí)產(chǎn)生正面效應(yīng)，導(dǎo)致負(fù)面影響持續(xù)。

三是回應(yīng)方式不夠科學(xué)。在未經(jīng)過專業(yè)人員科學(xué)研究的情況下，僅由高校輿情分管部門制訂輿情應(yīng)對(duì)方案不能保證其科學(xué)性、合理性、可行性，可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)加劇。

任務(wù)型教學(xué)法是基于完成交際任務(wù)的一種語言教學(xué)方法，它通過師生共同完成語言教學(xué)任務(wù)，使外語學(xué)習(xí)者自然習(xí)得語言，促進(jìn)外語學(xué)習(xí)的進(jìn)步?；谶@些理念，在大學(xué)英語零班的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中，筆者對(duì)大學(xué)英語零班的教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)，采用任務(wù)型教學(xué)方法，在教學(xué)中以布置任務(wù)為主，引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)，主動(dòng)構(gòu)建語言知識(shí)，以期充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性。英語零班中的任務(wù)形式設(shè)計(jì)主要有如下幾種：

（二）高校輿情危機(jī)管理機(jī)制不完善

當(dāng)前，大多數(shù)高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)并未形成單獨(dú)的輿情研究單位，普遍以高校宣傳部為牽頭單位展開，組織學(xué)工處、研工部、信息化處、保衛(wèi)處等相關(guān)部門配合，缺少新聞宣傳與輿情管理方向的專業(yè)人員，在輿情事件發(fā)生后往往只進(jìn)行輿情內(nèi)容收集與上報(bào)，以信息詳情通報(bào)、輿情月報(bào)或季報(bào)的形式進(jìn)行梳理和整合，缺少針對(duì)相關(guān)輿情、輿情危機(jī)的內(nèi)容進(jìn)行分析、研討與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，導(dǎo)致對(duì)輿情發(fā)生機(jī)制、后續(xù)影響研判不足，容易因輿情處置不當(dāng)而造成負(fù)面影響。

輿情管理的各單位對(duì)于輿情處理的工作思路不同，會(huì)導(dǎo)致各部門缺少溝通，無法進(jìn)行資源共享，在增加溝通成本的過程中錯(cuò)失最佳處理時(shí)間。

（三）高校輿情危機(jī)干預(yù)機(jī)制不健全

一是日常監(jiān)測不完善。目前輿情危機(jī)監(jiān)測來源大多為基層單位，各單位對(duì)于“形象”概念依舊嚴(yán)重，瞞報(bào)、謊報(bào)、拖延等情況依舊存在，無法保證信息的全面性，在輿情危機(jī)干預(yù)的最初就出現(xiàn)信息溝通不暢。

二是宣傳平臺(tái)功能不全面。目前學(xué)校對(duì)外發(fā)聲的主渠道通常為官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、官方微博等平臺(tái)。然而由于目前高校的相關(guān)主流宣傳平臺(tái)多為官方信息發(fā)布、思政教育、學(xué)校重點(diǎn)新聞事件宣傳所服務(wù)，作為單項(xiàng)宣傳的載體，極少情況下會(huì)與社會(huì)大眾進(jìn)行互動(dòng)，日常社會(huì)關(guān)注度不足，在輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)的干擾力也因此減弱。

三是發(fā)言人制度未建立。在信息傳播速度加快的時(shí)代，一個(gè)健全且官方的新聞公開發(fā)布是高校與社會(huì)、媒體等溝通的重要方式。［3］由學(xué)校組織新聞發(fā)布會(huì)，由學(xué)校權(quán)威且有一定影響力的新聞發(fā)言人進(jìn)行情況說明、告知事件發(fā)生因果與處置流程等信息，及時(shí)回應(yīng)民眾的提問，可以很好地避免外界的諸多猜測，保證學(xué)校發(fā)聲的權(quán)威性和輿論引導(dǎo)力，而當(dāng)下發(fā)言人制度并沒有成為高校輿情應(yīng)對(duì)的主流。

三、高校輿情引導(dǎo)和危機(jī)處置應(yīng)對(duì)策略

在高校輿情發(fā)生時(shí)，一個(gè)成熟的輿情引導(dǎo)與危機(jī)處置策略可以很好地指導(dǎo)高?？茖W(xué)、快速、有條理地處理相關(guān)突發(fā)事件，降低輿情的影響力。好的輿情應(yīng)對(duì)方式會(huì)使高校從輿情危機(jī)的負(fù)面影響中及時(shí)抽離，將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為正面影響。在輿情處理得當(dāng)?shù)那闆r下，優(yōu)秀的危機(jī)管理甚至?xí)蔀閷W(xué)校在大眾面前正面宣傳的一次機(jī)遇，使高校形象得到進(jìn)一步提升。［4］我們通過總結(jié)分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的突出特征與高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，提出相應(yīng)輿情引導(dǎo)與危機(jī)處置策略，進(jìn)一步提升學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力。

（一）強(qiáng)化輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，形成提前預(yù)警機(jī)制

對(duì)于高校而言，許多事件在日常傳播過程中不會(huì)引起廣泛關(guān)注或討論，但如果遇到某些敏感時(shí)間節(jié)點(diǎn)則會(huì)導(dǎo)致某些聯(lián)想、曲解、過分解讀，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致傳播熱度的上升與輿情危機(jī)的產(chǎn)生。因此高校需要進(jìn)一步強(qiáng)化輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盡早形成預(yù)警機(jī)制，對(duì)于近期可能會(huì)引起輿情的話題進(jìn)行摸排，對(duì)于當(dāng)前引發(fā)的輿情進(jìn)行梳理總結(jié)，針對(duì)性地排查學(xué)校內(nèi)部有無相應(yīng)事件發(fā)生的可能性，如有需要提前干預(yù)。在考研升學(xué)、畢業(yè)就業(yè)、高考招生等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，高校要特別注意網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)對(duì)于學(xué)校的風(fēng)險(xiǎn)議題。高校有關(guān)部門可針對(duì)學(xué)校的特色與需求，運(yùn)用軟件與算法，建立風(fēng)險(xiǎn)排查詞庫，對(duì)防范重點(diǎn)內(nèi)容、搜索量較大的議題以及高校實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題進(jìn)行全平臺(tái)監(jiān)測，選取重點(diǎn)，有的放矢，在輿情產(chǎn)生前進(jìn)行有效規(guī)避與處理。

（二）第一時(shí)間組織正面回應(yīng)，進(jìn)行正面引導(dǎo)

在發(fā)生突發(fā)輿情危機(jī)時(shí)，公眾往往將討論的重點(diǎn)聚焦事件的真相，高校第一時(shí)間正面積極地發(fā)聲首先會(huì)將大眾的注意力拉回到官方的回應(yīng)中，因此需要特別重視輿情危機(jī)爆發(fā)初期的引導(dǎo)。高?？梢灾苯永糜袡?quán)威性與關(guān)注度的公眾平臺(tái)，例如官方微信、官方微博、抖音等客戶端發(fā)布聲明，進(jìn)行正向反饋，第一時(shí)間表達(dá)學(xué)校的關(guān)切與態(tài)度，在回應(yīng)公眾對(duì)于真相需求的同時(shí)減少甚至消除謠言傳播的可能性。高校直面公眾的疑問，及時(shí)公布調(diào)查進(jìn)度，將處理結(jié)果公開，可以進(jìn)一步爭取民眾的理解，更加利于學(xué)校負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為正面信息。高校網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)后的首次回應(yīng)是整個(gè)輿情應(yīng)對(duì)中最為重要的環(huán)節(jié)，若能直接切中要點(diǎn)，將矛盾的重心交代清楚，很大程度上會(huì)起到?jīng)Q定性作用，轉(zhuǎn)危為機(jī)，而若避重就輕、刻意隱瞞，將錯(cuò)失回應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致輿情危機(jī)升級(jí)并演化出更多的矛盾。

在引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)期間，高校應(yīng)注意回應(yīng)態(tài)度與技巧。學(xué)校應(yīng)將姿態(tài)放低，靈活運(yùn)用語言技巧，站在當(dāng)事人的視角進(jìn)行回應(yīng)，與對(duì)方“共情”并表現(xiàn)學(xué)校的態(tài)度，讓社會(huì)大眾感受到高校并不是高高在上的姿態(tài)。

（三）線上引導(dǎo)與線下處置并行處理

當(dāng)下的高校輿情大多在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)酵，只有線上與線下統(tǒng)一進(jìn)行輿情處理才能更加有效地將輿情危機(jī)化解。因此線上的干預(yù)、引導(dǎo)成為控制輿論的主戰(zhàn)線，線下處置則成為切實(shí)解決輿情危機(jī)的關(guān)鍵，線上的引導(dǎo)往往要根據(jù)線下處置的結(jié)果來推進(jìn)。線上高校應(yīng)給出正面、客觀、高效、快速的聲明與公告，通過官方建立有效溝通渠道；線下需要高校及時(shí)采取措施，通過學(xué)校各部門協(xié)作，了解事件原委，調(diào)查事實(shí)真相，對(duì)于涉事人員合理合規(guī)進(jìn)行處理，將問題有效解決。與此同時(shí)，學(xué)校內(nèi)部需加強(qiáng)警示教育，切實(shí)為全校打好“預(yù)防針”。對(duì)于有失德行為的師生員工，高校要按照法律與相關(guān)規(guī)定嚴(yán)肅處理；對(duì)于意識(shí)形態(tài)、政治自由化傾向的師生，要進(jìn)一步加強(qiáng)教育與管理；對(duì)于容易出現(xiàn)問題的學(xué)生組織、學(xué)生社團(tuán)，要加強(qiáng)指導(dǎo)，形成規(guī)范化的監(jiān)督機(jī)制。

（四）加強(qiáng)日常優(yōu)質(zhì)宣傳，營造良好輿論氛圍

高校在平時(shí)的工作過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣傳，并且在一定程度上提升各平臺(tái)的影響力和關(guān)注度，長期進(jìn)行正面引導(dǎo)，營造良好的輿論氛圍。與此同時(shí)，高校在正面回應(yīng)輿情的同時(shí)不應(yīng)當(dāng)為了避免公眾討論而停止學(xué)校日常的宣傳工作，在輿情發(fā)聲并得到回應(yīng)后，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)日常正向宣傳，在轉(zhuǎn)移公眾注意力的同時(shí)樹立學(xué)校形象，展示出高校危機(jī)應(yīng)對(duì)中的正面力量。

（五）加強(qiáng)輿情監(jiān)督管理隊(duì)伍建設(shè)

高校輿情管理人才隊(duì)伍的建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。高校應(yīng)成立輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組，以宣傳部牽頭的校級(jí)管理部門對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，篩選網(wǎng)絡(luò)管理、學(xué)生隊(duì)伍管理、信息化管理等專項(xiàng)人才，將日常的高校輿情監(jiān)管工作合理部署，如第一時(shí)間進(jìn)行信息匯總，并將有輿情風(fēng)險(xiǎn)的信息集中上報(bào)，及時(shí)消除隱患；在工作中加強(qiáng)對(duì)輿情與輿情危機(jī)的深入剖析，研究輿情形成的根本成因，并探究處置應(yīng)對(duì)方式，形成一套完善的校內(nèi)輿情監(jiān)督管理與研究機(jī)制。

四、結(jié)語

在當(dāng)前全媒體的時(shí)代下，輿情引導(dǎo)和危機(jī)處置是高校必須面對(duì)的議題。高校理應(yīng)針對(duì)輿情進(jìn)行研判并提出應(yīng)對(duì)策略，及時(shí)化解輿情危機(jī)，通過深入的分析與研究，注重輿情發(fā)生后的各個(gè)階段，在輿情發(fā)生前進(jìn)行提前干預(yù)，在輿情發(fā)生過程中進(jìn)行合理處置，在輿情發(fā)生后進(jìn)行歸納總結(jié)。高校在處理事件本身的同時(shí)加以引導(dǎo)，遵循事件傳播規(guī)律，進(jìn)一步掌握輿情工作主動(dòng)權(quán)。高校輿情引導(dǎo)與危機(jī)處置策略應(yīng)根據(jù)學(xué)校自身情況加以修改，立足自身，發(fā)展創(chuàng)新，跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，筑牢輿情防控“防火墻”，營造良好的校園輿論氛圍。