國內(nèi)建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究綜述

高祥冠 李昊洋

太原科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院

近年來，人們對(duì)旅游的需求越來越高。隨著我國城市化建設(shè)步伐的日益加快，各地政府相繼把建筑遺產(chǎn)的保護(hù)、歷史景區(qū)的開發(fā)作為城市建設(shè)的一部分，力圖大力發(fā)展城市旅游業(yè)［1］。旅游業(yè)的發(fā)展也逐步朝著品牌化經(jīng)營的方向前行，品牌化經(jīng)營也給諸多旅游地帶來了新的發(fā)展契機(jī)［2］。本文對(duì)檢索到的國內(nèi)建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理和評(píng)析，主要圍繞建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象的概念、意義、研究歷程及重點(diǎn)以及未來可能面臨的挑戰(zhàn)等一些關(guān)鍵問題展開。

一、建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念及內(nèi)涵

（一）建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)的概念及框架

建筑遺產(chǎn)旅游地是將建筑遺產(chǎn)與城市旅游相融合的不同于自然風(fēng)景區(qū)的文化建筑旅游景區(qū)。視覺形象系統(tǒng)是利用具有鮮明個(gè)性、美觀生動(dòng)的圖形和色彩，將建筑遺產(chǎn)旅游地資源的個(gè)性特點(diǎn)體現(xiàn)出來，將其作為旅游地吸引游客和進(jìn)行宣傳的一種可視化的視覺識(shí)別符號(hào)，并且將這些視覺識(shí)別符號(hào)相結(jié)合，在建筑遺產(chǎn)旅游地的整體環(huán)境中進(jìn)行綜合運(yùn)用的一種系統(tǒng)，它是一個(gè)景區(qū)形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，對(duì)旅游品牌的視覺設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的指導(dǎo)作用［3］。建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象是指具有品牌功能的傳統(tǒng)建筑旅游目的地形象，是人們對(duì)旅游目的地的美的描述和評(píng)價(jià)。它是商標(biāo)、包裝、名稱、歷史、理念、符號(hào)和傳播形式的總和［4］。

（二）建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用

建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是一種與建筑遺產(chǎn)旅游地建筑結(jié)構(gòu)特征、歷史文化特征、民俗文化特征的地域性的認(rèn)識(shí)相聯(lián)系的一種抽象的設(shè)計(jì)理念，通過圖形、文字和色彩等設(shè)計(jì)元素，使其具有美的特征，將建筑遺產(chǎn)的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)換成具體的可視化符號(hào)。因此，建立一個(gè)旅游地的視覺形象系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)就是把旅游地的各種信息和符號(hào)加以編碼，形成一個(gè)旅游地的視覺符號(hào)。同時(shí)，景區(qū)的視覺形象系統(tǒng)也會(huì)對(duì)游客及潛在游客對(duì)景區(qū)的整體地域認(rèn)知及旅游經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生重要影響，使他們了解景區(qū)特色。

二、我國建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究歷程與現(xiàn)狀

（一）萌芽階段

20 世紀(jì)80 年代，西方的CIS 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)被引進(jìn)我國，20 世紀(jì)90 年代，伴隨著視覺形象理論的引進(jìn)，CIS 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的思想與城市視覺和旅游形象融合，在此基礎(chǔ)上，逐漸形成了我國的視覺形象系統(tǒng)，并將其視為一個(gè)比較單獨(dú)的系統(tǒng)來進(jìn)行研究與認(rèn)知。隨著我國企業(yè)形象的建立，越來越多的學(xué)者把商業(yè)形象運(yùn)用到了對(duì)地方旅游業(yè)的研究中。張鴻雁、李明友等人率先對(duì)城市形象進(jìn)行了探討，羅治英教授在1971 年發(fā)表的《DIS：地區(qū)形象論》一書中，也有關(guān)于城市形象的文章［5］。20 世紀(jì)末，我國政府認(rèn)識(shí)到了城市旅游形象的重要意義，并對(duì)其進(jìn)行了積極的探討。此階段國內(nèi)的品牌名稱及理念十分通俗易懂，與之相應(yīng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)多通過或敘事性的或?qū)憣?shí)性的圖案，以生動(dòng)的方式，直接傳播其品牌理念（見圖1）。

圖1 中國早期標(biāo)志設(shè)計(jì)案例

（二）拓展階段

李蕾蕾在1999 年出版的《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》一書中，第一次將傳播學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)及市場(chǎng)營銷學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)應(yīng)用于旅游視覺形象設(shè)計(jì)，構(gòu)建了一個(gè)統(tǒng)一的旅游景觀設(shè)計(jì)體系，并對(duì)其產(chǎn)生的影響進(jìn)行了剖析，對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探討，還指出了在建立旅游品牌的過程中，形象的視覺識(shí)別體系對(duì)于建立旅游品牌的意義，從而為今后的旅游品牌視覺形象的研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是國內(nèi)首次對(duì)旅游地形象進(jìn)行的較為全面的論述。

2001 年我國加入WTO 以后，建筑遺產(chǎn)旅游地的視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)入銷售主導(dǎo)的整合型的旅游品牌傳播的階段。旅游業(yè)的競爭已經(jīng)不再是單純的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的競爭，其中一個(gè)重要的方面就是視覺形象的競爭。同時(shí)受我國傳統(tǒng)文化和西方簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，各個(gè)地方的旅游品牌都在不斷地發(fā)展著自己的視覺形象體系，通過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，對(duì)其進(jìn)行了全面的、規(guī)范化的、統(tǒng)一的宣傳。

2004 年，魏華、張立生在文章《旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)原則研究》中提出了“品牌名稱”“標(biāo)志符號(hào)”和“形象設(shè)計(jì)體系”三大概念，并對(duì)其進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為，在設(shè)計(jì)一個(gè)旅游品牌的視覺形象時(shí)，應(yīng)該在圖形、色彩、構(gòu)圖等方面保持適當(dāng)?shù)男畔⑷萘浚纫w現(xiàn)出地區(qū)的文化特征，又要滿足對(duì)感性、藝術(shù)性和時(shí)代性的要求［6］，并列舉了當(dāng)時(shí)國內(nèi)流行的旅游地視覺形象（見圖2）。由此可知，此階段國內(nèi)旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)朝著概括與簡潔的方向發(fā)展。

圖2 《旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)原則研究》一文中的案例

拓展階段的旅游地標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在實(shí)踐層面上更新了品牌理念的塑造與識(shí)別性，向著簡潔化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)展。除注重建筑遺產(chǎn)旅游地品牌特色外，也重視其多用途、多層次的普適性發(fā)展。

（三）探索及深化階段

在消費(fèi)文化迅速發(fā)展的背景下，國內(nèi)的旅游地視覺形象設(shè)計(jì)迎來了更高層次的探索及深化階段。2006年，學(xué)者王乃舉發(fā)表了《安徽三河古鎮(zhèn)旅游形象與地域脈絡(luò)研究》的文章，文中將地域文脈作為重要參考依據(jù)，融入旅游形象設(shè)計(jì)中。同年，黃軍在《旅游地品牌形象視覺設(shè)計(jì)的地域性》一文中提出，地域性是旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)的核心。

2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的勝利舉辦，直接推動(dòng)了國內(nèi)旅游品牌建設(shè)與大規(guī)模品牌設(shè)計(jì)企業(yè)的創(chuàng)立，國內(nèi)外交流愈加頻繁，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，使得國內(nèi)旅游地視覺形象開始朝著現(xiàn)代審美發(fā)展，其也成為各類學(xué)者、設(shè)計(jì)師研究的重點(diǎn)。薛生輝于2017 年出版的《形象設(shè)計(jì)與品牌塑造》一書中認(rèn)為，“要將景點(diǎn)的視覺資源符號(hào)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化?！?/p>

在深化階段，建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象標(biāo)識(shí)的實(shí)踐重點(diǎn)在于如何在更加簡潔的圖案中深化建筑旅游地的內(nèi)核。在新媒體環(huán)境下，要將傳統(tǒng)內(nèi)涵與創(chuàng)新理念濃縮于視覺符號(hào)中，將“提煉”的手段貫穿于視覺形象及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中（見圖3）。同時(shí)，綠色設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)等新設(shè)計(jì)理念也逐漸融入旅游地的視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。

圖3 現(xiàn)代旅游地標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例

時(shí)至今日，我國相關(guān)學(xué)者與設(shè)計(jì)師對(duì)建筑遺產(chǎn)旅游地的視覺形象的研究已經(jīng)取得了巨大成果，理論研究越來越成熟，實(shí)踐設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了一批如故宮、烏鎮(zhèn)、銅官窯古鎮(zhèn)等建筑遺產(chǎn)旅游地優(yōu)秀的視覺形象系統(tǒng)，并在新媒體時(shí)代朝著新方向不斷前進(jìn)。

三、我國建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要研究內(nèi)容

隨著我國傳統(tǒng)建筑遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的日趨完善和游客出游經(jīng)歷的日趨增多，人們對(duì)旅游地服務(wù)的要求也不斷提升，旅游地之間的競爭也從物質(zhì)條件提升到了文化交流與旅游體驗(yàn)方面。相應(yīng)的，游客的旅行訴求也從原來的單純的游覽觀光，轉(zhuǎn)向了休閑度假體驗(yàn)，更加重視在旅游目的地進(jìn)行深入的體驗(yàn)，更加重視對(duì)當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶兔袼孜幕母惺埽?］。伴隨著傳統(tǒng)媒介向新媒介的轉(zhuǎn)變，許多旅游目的地在新媒體平臺(tái)上發(fā)布活動(dòng)信息或以宣傳視頻等手段傳播目的地品牌。

（一）建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象的敘事性設(shè)計(jì)

在建筑遺產(chǎn)旅游地的視覺形象設(shè)計(jì)中，運(yùn)用敘事性設(shè)計(jì)是為了不斷地喚起游客的情感記憶。一個(gè)好的視覺形象設(shè)計(jì)不但可以減少游客對(duì)視覺形象的陌生感和隔閡感，提高視覺形象與游客的黏性，還可以增強(qiáng)視覺形象與游客之間的精神交流，用敘述的方式向游客傳播視覺形象的理念，從而達(dá)到情感上的共鳴［8］。

對(duì)游客來說，他們首先要面對(duì)的就是圖像信息，在旅游景點(diǎn)的品牌視覺形象中，具有較高辨識(shí)度的視覺元素不但可以高效地傳達(dá)品牌訊息，還可以在情感記憶方面，幫助游客與品牌迅速聯(lián)系起來。

在敘事性設(shè)計(jì)中，融入一個(gè)故事，不但可以增強(qiáng)一個(gè)品牌的意蘊(yùn)，也有助于拓展設(shè)計(jì)的思維。在將故事與品牌形象相結(jié)合時(shí)，運(yùn)用敘述設(shè)計(jì)的方式，對(duì)品牌的系列產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，將品牌故事變成一種獨(dú)一無二的文化象征，從而達(dá)到一種很好的傳播效果。

（二）建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象的符號(hào)化塑造

建筑遺產(chǎn)旅游地的符號(hào)化塑造包含了兩方面的內(nèi)容：一是建筑物自身的形象，二是建筑物所象征的精神。首先，選取具有較高社會(huì)認(rèn)同感和符合潛在公眾認(rèn)識(shí)價(jià)值的建筑遺產(chǎn)的意象形式，并以此為基礎(chǔ)，通過對(duì)其意象特點(diǎn)的分析，將其與時(shí)代美學(xué)和區(qū)域特點(diǎn)相融合，進(jìn)行象征推理，通過不斷地簡化、抽象和提煉，最終獲得能夠體現(xiàn)特定城市風(fēng)貌或意義的可塑造的意象形式［9］。其次，根據(jù)品牌標(biāo)識(shí)的實(shí)際需要，對(duì)視覺形象進(jìn)行可塑化的改造。建筑遺產(chǎn)旅游地形象元素“形”的提煉方法遵循著從元素邁向特征，再簡化與提煉后，建立可讀系統(tǒng)，并透過可讀系統(tǒng)的內(nèi)容完成設(shè)計(jì)應(yīng)用的規(guī)律。

在象征性方面，將傳統(tǒng)建筑和傳統(tǒng)形象有機(jī)地結(jié)合在一起，使其成為一種具體的形象，同時(shí)也成為一種創(chuàng)新的文化。例如，將建筑遺產(chǎn)旅游地的歷史、非遺、民俗等多種文化相融合，最終會(huì)在旅游業(yè)中形成一種獨(dú)特的創(chuàng)新手法，而這種創(chuàng)新必然會(huì)以某種象征的方式進(jìn)行表現(xiàn)，從而使建筑遺產(chǎn)旅游地的視覺形象以符號(hào)形態(tài)展現(xiàn)［10］。

（三）建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)是指經(jīng)過某種或系列經(jīng)歷之后所獲得的感覺。而體驗(yàn)設(shè)計(jì)注重對(duì)感官體驗(yàn)以及思維認(rèn)同的塑造，是以突出主題并以創(chuàng)造體驗(yàn)為目的的設(shè)計(jì)［11］。

在傳統(tǒng)的建筑遺產(chǎn)景區(qū)中，將體驗(yàn)性設(shè)計(jì)融入景區(qū)的視覺形象設(shè)計(jì)中，已成為近年來的研究熱點(diǎn)。對(duì)景區(qū)的資源進(jìn)行深入的探究，從中提取出差異化、個(gè)性化的景區(qū)元素，并將其融合到具有高參與度、強(qiáng)互動(dòng)性的景區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容之中，從而促進(jìn)了游客和景區(qū)之間的交融，讓游客能夠利用多層次的體驗(yàn)方式，來獲得精神需求的滿足和心理層面的認(rèn)可［12］。建筑遺產(chǎn)旅游地的獨(dú)特之處在于其包含了豐富的建筑文化與歷史文化，在視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)中既要保證其具有不過時(shí)的創(chuàng)新性，又不能完全覆蓋建筑遺產(chǎn)旅游地的歷史性與文化性。所以，建筑遺產(chǎn)旅游地的視覺形象系統(tǒng)不能與其他品牌、其他景區(qū)的視覺形象一概而論，要探索出一個(gè)獨(dú)特的視覺體系，才能更好發(fā)揮其多維度的建筑內(nèi)核。與此同時(shí)，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，要將建筑遺產(chǎn)風(fēng)格融入視覺符號(hào)中，探究體驗(yàn)設(shè)計(jì)與視覺要素的融合，包括在景區(qū)活動(dòng)如表演、抽獎(jiǎng)等項(xiàng)目中的應(yīng)用方案等。

（四）建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象標(biāo)志應(yīng)用的變化

隨著時(shí)間的推移，旅游地標(biāo)志所使用的材質(zhì)范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，在進(jìn)行建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中，使用功能和表達(dá)方式?jīng)Q定了其所使用的材質(zhì)，在不同的環(huán)境中，不同的使用功能會(huì)帶給人們不同的感受，要對(duì)材質(zhì)的特點(diǎn)，比如質(zhì)感、光澤、肌理、氣味和色彩等進(jìn)行全面的考量，同時(shí)也要對(duì)材質(zhì)的耐久性、制作成本以及使用壽命等進(jìn)行考量［13］。

近幾年，人們對(duì)環(huán)保的要求日益提高。在保證標(biāo)志能夠有效地傳遞信息的前提下，要對(duì)資源與空間環(huán)境進(jìn)行合理的利用，降低對(duì)物質(zhì)和能源的消耗，并降低對(duì)環(huán)境的沖擊，使設(shè)計(jì)與環(huán)境之間的關(guān)系得到協(xié)調(diào)，最終設(shè)計(jì)出人與自然和諧共生的綠色視覺系統(tǒng)。

四、評(píng)述與展望

建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)研究的變化，體現(xiàn)了旅游地與消費(fèi)群體關(guān)系的變化，從前期注重經(jīng)濟(jì)效益，自上而下地吸引有一定文化基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，到近年來注重文化效應(yīng)與旅游體驗(yàn)，使得消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，也無形中對(duì)建筑遺產(chǎn)旅游地進(jìn)行了宣傳。無論是旅游形象、視覺體驗(yàn)、品牌營銷抑或旅游地宣傳都取得了較大的成果，但仍有很大的提升空間。通過分析，未來建筑遺產(chǎn)旅游地視覺形象系統(tǒng)應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開深入研究。

首先，通過完善視覺形象系統(tǒng)增強(qiáng)消費(fèi)群體的旅游體驗(yàn)。很多建筑遺產(chǎn)旅游地?fù)碛胸S富悠久的文化與良好的視覺體驗(yàn)，但缺乏與之匹配的視覺形象系統(tǒng)，使得消費(fèi)群體缺乏完整的文旅體驗(yàn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，要與時(shí)俱進(jìn)，深入研究標(biāo)志形象中的“形”與“意”，使其形象既符合大眾審美，可應(yīng)用于多種媒介，又具有豐富的敘事性內(nèi)涵。建筑遺產(chǎn)旅游地的視覺形象要既能從外在吸引消費(fèi)者，又能從心理上打動(dòng)消費(fèi)者，使旅游地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這就要求在設(shè)計(jì)中要將建筑遺產(chǎn)旅游地的某一元素進(jìn)行提取，承載其文化內(nèi)涵，而在線條、筆觸、色彩上則可以融入更有張力的精神意蘊(yùn)。

其次，在視覺形象與消費(fèi)者的交互中，注重標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化與多元化［14］。根據(jù)新媒體時(shí)代下快節(jié)奏的消費(fèi)方式與更加多樣的傳播手法，即使在旅游地，也可以在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上增加一些動(dòng)態(tài)變化，使其富有流動(dòng)性與張力。通過視覺形象的色彩、線條的變化，使消費(fèi)者能夠以多維度的視角進(jìn)行游覽［15］。

最后，提高建筑遺產(chǎn)旅游地與周邊環(huán)境及消費(fèi)場(chǎng)所的契合度，使其成為一套能夠與時(shí)俱進(jìn)的視覺形象體系。時(shí)代的發(fā)展使得某一單獨(dú)建筑遺產(chǎn)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)群體的觀賞要求，其周邊設(shè)施及消費(fèi)場(chǎng)所也應(yīng)具有與建筑遺產(chǎn)旅游地有著共同文化屬性的相應(yīng)配置。

五、結(jié)束語

國內(nèi)的建筑遺產(chǎn)旅游業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，以極快的速度探尋著每處建筑遺產(chǎn)旅游地的發(fā)展方向，文化和體驗(yàn)成了當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。通過分析可知，國內(nèi)建筑遺產(chǎn)旅游地在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上已經(jīng)大體完善，未來的發(fā)展可從增強(qiáng)視覺體驗(yàn)、深挖當(dāng)?shù)匚幕?、提高契合度、擴(kuò)大文化輻射等方面進(jìn)行。建筑遺產(chǎn)旅游地也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰韵露系穆糜误w驗(yàn)為主，由從外到內(nèi)的建筑外觀向由內(nèi)而外的文化吸引游客轉(zhuǎn)變，所以有一套緊跟潮流、符合當(dāng)代思想的視覺形象系統(tǒng)尤為重要。