廣播電視全媒體融合的三種模式研究

□ 李建文 譚宇

美國(guó)媒介研究學(xué)者保羅·萊文森曾說(shuō)：“媒介可以合作，以求貼近前技術(shù)環(huán)境，從而存活下來(lái)，媒介進(jìn)化似乎有匯聚的趨勢(shì)，合作的媒介各自履行延伸和復(fù)制的任務(wù)。”①?gòu)倪@個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒介融合是伴隨社會(huì)發(fā)展，媒介自然而然的進(jìn)化行為。在進(jìn)化中，全媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)廣播電視媒體的應(yīng)對(duì)措施。融合所遵循的“臺(tái)網(wǎng)一體”“臺(tái)網(wǎng)捆綁”“臺(tái)網(wǎng)融合”三種模式雖有所不同，但最終目的都是要在新的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取生存的空間和發(fā)展的可能。

一、“臺(tái)網(wǎng)一體”模式：中央人民廣播電臺(tái)

新媒體技術(shù)出現(xiàn)之初，從中央到各省市廣播電視媒體都希望依托積累的資源和力量來(lái)拓展傳播渠道，擴(kuò)大受眾的覆蓋面，以增強(qiáng)影響力。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視隨即興起。以中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央廣”）為例，依托自身平臺(tái)、內(nèi)容人才、資金等，通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)一體”模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一次采集，多平臺(tái)加工、傳播，彌補(bǔ)了廣播傳播“稍縱即逝”及“只聞其聲”的劣勢(shì)。

2005年，央廣提出“舉全臺(tái)之力辦網(wǎng)，占領(lǐng)新媒體制高點(diǎn)”的思路，并開(kāi)通中國(guó)廣播網(wǎng)，搭建廣播網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的技術(shù)平臺(tái)，中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲等9套頻率廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)同步網(wǎng)上播出，270多個(gè)重點(diǎn)欄目實(shí)現(xiàn)在線點(diǎn)播。中國(guó)廣播網(wǎng)同時(shí)精選各頻率播出節(jié)目，以圖文為補(bǔ)充，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。此時(shí)，央廣頻率和中國(guó)廣播網(wǎng)處于相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，融合僅體現(xiàn)在傳播渠道的拓展上。2008年年初，我國(guó)南方遭遇大范圍雨雪冰凍災(zāi)害，央廣組建了全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，中國(guó)之聲創(chuàng)辦“愛(ài)心守望 風(fēng)雪同行”特別直播節(jié)目，中國(guó)廣播網(wǎng)同步圖文直播，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博等提供留言、圖片、視頻又為央廣信息發(fā)布提供內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)的央廣邁出了全媒體融合堅(jiān)實(shí)的一步。同年5月，汶川地震發(fā)生后，央廣通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)一體”對(duì)地震進(jìn)行全媒體報(bào)道。根據(jù)國(guó)家廣電總局的數(shù)據(jù)，汶川地震抗震救災(zāi)期間，中國(guó)之聲的收聽(tīng)率上漲了77.8%。2009年全國(guó)“兩會(huì)”，按照“臺(tái)網(wǎng)一體”模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)，央廣時(shí)政報(bào)道也打開(kāi)了新局面，實(shí)現(xiàn)了全媒體直播報(bào)道的常態(tài)化。

央廣的“臺(tái)網(wǎng)一體”不僅是新聞生產(chǎn)流程上的“一體”，也是組織結(jié)構(gòu)上的“一體”，通過(guò)組織保障、平臺(tái)支撐、流程再造，央廣讓單一的廣播傳播向全媒體傳播成功轉(zhuǎn)型。但從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，“臺(tái)網(wǎng)一體”模式下兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的省級(jí)廣播媒體為數(shù)不多，大多依靠“臺(tái)”來(lái)發(fā)展“網(wǎng)”的省級(jí)廣播媒體，僅僅是停留在實(shí)時(shí)收聽(tīng)或回聽(tīng)上，網(wǎng)站所呈現(xiàn)的內(nèi)容也大多是廣播播出的內(nèi)容。盈利模式模糊、經(jīng)濟(jì)效益低又導(dǎo)致網(wǎng)站的發(fā)展仍依靠傳統(tǒng)廣播的力量在艱難前行?！熬W(wǎng)為臺(tái)服務(wù)，臺(tái)為網(wǎng)鋪路”的路徑在廣播電視全媒體融合的初期是有積極推動(dòng)作用的，當(dāng)融合發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，需要按照不同媒介特性和規(guī)律來(lái)運(yùn)作時(shí)，政策壁壘的限制、融媒體人才的缺乏等會(huì)禁錮其發(fā)展與壯大。

對(duì)此，2016年，央廣提出“新型廣播融合發(fā)展”的思路，依托2015年啟動(dòng)的“中國(guó)廣播云平臺(tái)”媒體融合項(xiàng)目，將全國(guó)絕大多數(shù)廣播電臺(tái)的內(nèi)容貫通，支持對(duì)全國(guó)各地廣播電臺(tái)節(jié)目制作和存儲(chǔ)流程進(jìn)行根本性改變，來(lái)推動(dòng)中國(guó)廣播界整體的轉(zhuǎn)型變革。同時(shí)，央廣在全臺(tái)層面成立了融媒體新聞指揮中心，從領(lǐng)導(dǎo)決策、指揮協(xié)作、執(zhí)行落實(shí)三個(gè)層面推進(jìn)融合發(fā)展，加快融合型節(jié)目體系建設(shè)、制播體系建設(shè)、傳播體系建設(shè)、服務(wù)體系建設(shè)、經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)、運(yùn)行機(jī)制建設(shè)以及人才隊(duì)伍建設(shè)，打造全球最大中文音頻門戶、新型國(guó)家級(jí)主流媒體集團(tuán)、國(guó)際一流的全媒體傳播機(jī)構(gòu)。

二、“臺(tái)網(wǎng)捆綁”模式：中央電視臺(tái)

中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）在2009年提出通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)捆綁”模式實(shí)現(xiàn)全媒體融合，打造國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略。作為國(guó)內(nèi)較早布局新媒體的平臺(tái)之一，早在1996年，央視就建立了CCTV.com網(wǎng)站，開(kāi)啟了探索融合之路。2000年，CCTV.com網(wǎng)站列入中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，成為國(guó)家新聞媒體網(wǎng)站的主力軍。2006年，央視合并央視國(guó)際CCTV.com和中視網(wǎng)絡(luò)iCCTV.com，統(tǒng)一域名為CCTV.com，并開(kāi)通央視網(wǎng)手機(jī)電視，開(kāi)始探索海外傳播新模式。2009年，央視創(chuàng)辦國(guó)家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺(tái)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV.cn）。2010年，央視網(wǎng)（CCTV.com）與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV.cn）合并，兩個(gè)域名同時(shí)指向CNTV.cn。

作為央視全媒體融合的平臺(tái)，CNTV是對(duì)央視旗下20個(gè)頻道的節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播并提供點(diǎn)播、搜索、下載、互動(dòng)等服務(wù)，同時(shí)匯集了全國(guó)電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的節(jié)目。朝著以視聽(tīng)互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的立體化傳播平臺(tái)目標(biāo)邁進(jìn)，CNTV全面部署多終端業(yè)務(wù)架構(gòu)，建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，覆蓋全球210多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，構(gòu)建起“一云多屏全球傳播”的技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)體系。

在全媒體融合中，借助累積的影響力和龐大的觀眾群，央視知名欄目、大型特別節(jié)目進(jìn)行線上線下跨屏互動(dòng)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選喜愛(ài)的節(jié)目，成功吸引了大量年輕受眾的參與，不僅為電視提供了互動(dòng)支持，也給網(wǎng)站帶來(lái)了廣告資源。北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視網(wǎng)與中央電視臺(tái)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行綁定，廣告捆綁銷售，廣告收入超過(guò)4億元。此外，CNTV與央視年度黃金資源招標(biāo)、重大體育賽事報(bào)道也進(jìn)行了廣告捆綁銷售。

“臺(tái)網(wǎng)捆綁”模式下，央視新媒體成功實(shí)現(xiàn)了孵化，但“臺(tái)網(wǎng)捆綁”也有弊端。我國(guó)的電視臺(tái)普遍采用以分為主的頻道制和以合為主的中心制，沒(méi)有進(jìn)行具體類型的細(xì)分。全媒體融合需要對(duì)受眾進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)化即時(shí)參與的特性，為受眾參與新聞和表達(dá)意見(jiàn)提供條件。因此，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播思維，建立用戶產(chǎn)品思維的央視全力打造以“央視新聞”“央視影音”“央視體育”“央視悅動(dòng)”為重點(diǎn)的“兩微一端”。2013年，“央視新聞”客戶端上線，24小時(shí)滾動(dòng)“看得見(jiàn)的新聞”。到2014年9月，“央視新聞”兩微一端的訂閱用戶和粉絲數(shù)總和已超過(guò)8000萬(wàn)。2016年2月，“央視新聞”微博、微信、微視頻及客戶端“三微一端”用戶達(dá)到2.3億。

此外，央視還與眾多新媒體平臺(tái)開(kāi)展了戰(zhàn)略合作。2014年春晚央視與新浪聯(lián)手，3447萬(wàn)用戶參與春晚微博互動(dòng)，總互動(dòng)量（評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊）達(dá)6895萬(wàn)次。2015年春晚，央視將網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)轉(zhuǎn)讓給愛(ài)奇藝，愛(ài)奇藝獨(dú)家直播觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)4000萬(wàn)，總播放量超過(guò)7000萬(wàn)次，最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，直播流量創(chuàng)下全球單平臺(tái)在線直播最高觀看紀(jì)錄。這種良性合作實(shí)現(xiàn)了雙贏，央視提高了影響力，各媒體也不同程度上獲得了廣告收益。

三、“臺(tái)網(wǎng)融合”模式：BBC、CNN

美國(guó)廣播公司（BBC）和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）是全球媒介融合的先行者，以二者為代表的“臺(tái)網(wǎng)融合”模式，通過(guò)全渠道（廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等）＋全終端（PC、平板電腦、手機(jī)、游戲平臺(tái)等）的全覆蓋，BBC和CNN不僅在從技術(shù)層面讓不同屬性的媒介之間建立起相互滲透、協(xié)調(diào)合作的關(guān)系，并全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進(jìn)傳播方式、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)、內(nèi)容到業(yè)務(wù)流程的變革，也建立起一整套全新的共享傳播與跨終端節(jié)目制作、播出的機(jī)制，最大限度地拓展了用戶群，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，也在一定程度上掌握了未來(lái)的話語(yǔ)權(quán)。

（一）英國(guó)廣播公司（BBC）

1994年，BBC開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。1997年初，BBC向英國(guó)政府呼吁批準(zhǔn)建設(shè)“BBC Online”；當(dāng)年12月，“BBC Online”開(kāi)始提供內(nèi)容，并很快成為歐洲最具人氣網(wǎng)站。在融合中，BBC把新聞、體育、歷史、音樂(lè)等網(wǎng)站以及地區(qū)性獨(dú)立的垂直網(wǎng)站變更合并，集成在統(tǒng)一品牌BBC Online旗下，構(gòu)成了BBC的網(wǎng)絡(luò)門戶。

作為非商業(yè)性的公共廣播電視新聞機(jī)構(gòu)，BBC肩負(fù)著打造“數(shù)字英國(guó)”的重要使命。2004年，BBC開(kāi)始對(duì)節(jié)目制作、編輯、傳輸及存儲(chǔ)實(shí)行全面數(shù)字化，帶動(dòng)英國(guó)數(shù)字化發(fā)展。但當(dāng)時(shí)英國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，BBC的服務(wù)收入不斷減少，財(cái)務(wù)壓力逐年增大。對(duì)此，BBC整合內(nèi)部資源，將分散的新聞機(jī)構(gòu)集中，降低節(jié)目運(yùn)營(yíng)與管理成本。以“大編輯部”為核心，BBC合并了原有的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三大新聞編輯制作部門，三個(gè)原本獨(dú)立的平臺(tái)整合成一個(gè)平臺(tái)，共同辦公，共享資源。BBC認(rèn)為，每一個(gè)媒體總有它的目標(biāo)群體，每一個(gè)媒體總有它存在的空間。所有員工必須掌握融合新聞理念下的全媒體制作技能，記者要判斷最適合用哪種媒體手段記錄與表達(dá)，編輯要組合選擇最佳的媒介方式和媒體平臺(tái)將新聞傳播出去。重大新聞事件，不同媒介要從各自的視角去解讀，展示差異、呈現(xiàn)特點(diǎn)，這也是BBC媒介融合最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。在BBC內(nèi)部，也有人擔(dān)心媒介融合會(huì)導(dǎo)致廣播、電視逐漸弱化或消亡。但實(shí)踐表明，融合后形成的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動(dòng)終端的全媒體傳播并沒(méi)有淡化廣播和電視的作用，反而一些聽(tīng)眾和觀眾又重新收聽(tīng)收看BBC的廣播電視節(jié)目，年輕人對(duì)BBC的關(guān)注度也大幅提高。

秉承“新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播”理念，BBC的全媒體融合非常重視社交媒體的作用，BBC Oline開(kāi)辟了專門的內(nèi)容開(kāi)放入口“Have Your Say”，用戶可以隨時(shí)上傳拍攝的視頻或圖片，讓BBC在突發(fā)事件報(bào)道中快速得到第一手信息。此后，BBC推出廣播電視與新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鏈接的實(shí)質(zhì)性平臺(tái)——iPlayer播放器，BBC希望通過(guò)i-Player來(lái)改變觀眾看電視、收聽(tīng)廣播的方式，“讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式、在任何終端上收看自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容以及進(jìn)行互動(dòng)?！雹赩R技術(shù)興起后，BBC認(rèn)為VR為新聞傳播提供了獨(dú)特方式，并發(fā)力VR領(lǐng)域。2016年推出了首部VR短片《We Wait》，讓受眾體驗(yàn)敘利亞難民的真實(shí)故事。

（二）美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）

創(chuàng)辦于1980年的美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）雖然至今只有30多年的發(fā)展史，但早已成為全球最先進(jìn)的新聞機(jī)構(gòu)之一。1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)奠定了CNN在全球媒體中的地位，也體現(xiàn)了CNN成功的關(guān)鍵：“搶到獨(dú)家新聞，并以最快的速度傳播?！被ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)初期，CNN便積極順應(yīng)變化，以期鞏固全球媒體競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。1995年，CNN網(wǎng)站建成，成為美國(guó)第一個(gè)電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的媒體，重大的新聞事件都在網(wǎng)上直播。此后，CNN相繼推出網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等，搶占新的傳播陣地。

融合中，CNN取消了各頻道和網(wǎng)站原有的節(jié)目制作部門，建立“總?cè)蝿?wù)臺(tái)”負(fù)責(zé)處理從世界各地傳送過(guò)來(lái)的新聞素材，供不同傳播平臺(tái)使用，并提出了全媒體記者的要求。全媒體記者不只是為某一個(gè)特定節(jié)目作報(bào)道，而是為CNN整個(gè)集團(tuán)服務(wù)。“總?cè)蝿?wù)臺(tái)”會(huì)根據(jù)需要派遣全媒體記者，記者要采寫(xiě)制作滿足報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同平臺(tái)及不同頻道要求的新聞報(bào)道。

高效的信息共享機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)節(jié)省了人力物力，也加快了信息傳播的速度。全球范圍內(nèi)，無(wú)論是電視、廣播，還是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端，受眾都可以便捷地獲得CNN提供的內(nèi)容，CNN也一直處于美國(guó)媒體的領(lǐng)先位置，在重大國(guó)際事件報(bào)道中，CNN也占據(jù)重要的地位。面對(duì)越來(lái)越多的受眾流向移動(dòng)端的趨勢(shì)，CNN非常重視與新興媒體機(jī)構(gòu)的合作，從而吸引年輕受眾。2007年開(kāi)始，CNN與YouTube聯(lián)手對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選候選人辯論實(shí)況進(jìn)行全球直播。2009年，CNN與Facebook聯(lián)合推出美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職典禮網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，并于2010年起雙方實(shí)現(xiàn)全面合作。2016年，CNN收購(gòu)了面向年輕人的視頻分享工具Beme，推出“及時(shí)、有話題性的視頻”。

在“臺(tái)網(wǎng)融合”模式下，BBC和CNN組織上扁平化管理，建立了跨平臺(tái)多媒體新聞中心，促進(jìn)了新聞資源的共享和利用，也形成了雙向互動(dòng)的循環(huán)系統(tǒng)，讓傳統(tǒng)媒介單向傳播轉(zhuǎn)變成雙向傳播，提高新聞生產(chǎn)的效率，同時(shí)也能及時(shí)跟進(jìn)受眾需求，調(diào)整新聞內(nèi)容。通過(guò)對(duì)近年來(lái)BBC和CNN新聞報(bào)道的分析發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)化趨勢(shì)不可忽視，為獲得商業(yè)利潤(rùn)來(lái)迎合大眾口味，或?qū)?dǎo)致娛樂(lè)化愈演愈烈。此外，“臺(tái)網(wǎng)融合”模式需要對(duì)新聞源進(jìn)行更嚴(yán)格的審核、把關(guān)、篩選和分辨真?zhèn)?，這對(duì)媒體從業(yè)者工作能力提出了更高的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家在2014年出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，融合發(fā)展雖然已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但是體制、政策、理念等諸多問(wèn)題還亟待理順，需要體制機(jī)制上的變革創(chuàng)新，需要培養(yǎng)復(fù)合型全媒體運(yùn)營(yíng)管理人才，更需要廣播電視增強(qiáng)媒體角色意識(shí)與自主意識(shí)，正確認(rèn)知自身在整個(gè)傳媒生態(tài)中的位置以及與其他影響因素之間的關(guān)系，更加理性地明確文化定位，重新評(píng)估并建構(gòu)符合新傳媒環(huán)境中的文化身份，以文化內(nèi)涵、服務(wù)功能、社會(huì)責(zé)任來(lái)優(yōu)化和提升品質(zhì)，獲得生存發(fā)展的動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)具有自我主導(dǎo)力的系統(tǒng)性重構(gòu)。

注釋：

①[美]保羅·萊文森.萊文森精粹[M].何道寬 譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007:18.

②周艷,龍思薇.BBC數(shù)字新媒體戰(zhàn)略的現(xiàn)在和未來(lái)：2013年《媒介》對(duì)BBC新廣播中心的考察報(bào)告[J].廣告大觀(媒介版),2013(04):30-35.