博物館科普圖書策劃與推廣優(yōu)化策略淺析

笪許燕

摘 要：科普圖書是博物館實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)職能的重要工具。本文首先分析了博物館科普圖書出版現(xiàn)狀的三個特點(diǎn)，包括熱點(diǎn)話題推動了博物館科普圖書的策劃與推廣；將“科普”與“教育”功能相結(jié)合，讓博物館科普圖書走進(jìn)第二課堂；科技手段的運(yùn)用，豐富和提升了讀者的閱讀體驗(yàn)感。最后提出了博物館科普圖書策劃推廣可改進(jìn)完善之處。

關(guān)鍵詞：博物館科普圖書 館社聯(lián)動 文創(chuàng) 新媒體

博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要場所，科普圖書是實(shí)現(xiàn)博物館教育職能的重要載體，能突破時間和空間局限，讓博物館文化的影響力更加深遠(yuǎn)。近幾年悄然興起的博物館熱帶動了科普圖書的出版，博物館科普圖書的出版現(xiàn)狀如何，有哪些可喜之處與不足？如何有效利用博物館資源策劃出高品質(zhì)的科普圖書？如何運(yùn)用多種市場推廣手段讓其發(fā)揮最大出版價值？本文將就這些問題進(jìn)行分析討論。

一、博物館科普圖書的出版現(xiàn)狀

中國歷史悠久，但博物館從西方傳來僅有短短100多年，科普活動起步更晚，近年來隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，博物館科普活動進(jìn)入快速發(fā)展通道。2019年，全國博物館舉辦科普活動共計334610場次，參觀人次達(dá)12.27億人次，疫情爆發(fā)后的這幾年，線下展覽活動數(shù)量有所減少，但線上講座、競賽和云展覽等活動如雨后春筍。這樣蓬勃的發(fā)展勢頭帶動了相關(guān)科普圖書的出版發(fā)行，成為我國博物館科普工作的亮點(diǎn)。

博物館科普圖書選題分為博物館類、展覽類、藏品類和綜合類四類。博物館類圖書主要介紹世界各地知名博物館，包括它的歷史、建筑、藏品特色，以及藏品來源、運(yùn)輸、保存和修復(fù)等，從而提高公眾對博物館的整體認(rèn)知，如《DK博物館背后的故事》《中國考古遺址博物館》；展覽類圖書圍繞各類展覽策劃，讓讀者了解與展覽主題相關(guān)的知識或故事，有展覽圖文集、畫冊、繪本、策展故事等，如《絲綢之路兒童歷史百科繪本》《榫卯的魅力》；藏品類圖書主要介紹博物館藏品的相關(guān)知識以及考古新發(fā)現(xiàn)等，如《海錯圖筆記》《博物館里的中國》《中國百年百大考古發(fā)現(xiàn)》；綜合類圖書以博物館藏品為線索，展現(xiàn)歷史、文化和科技的發(fā)展脈絡(luò)，如《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》《楚國八百年》《文物中的物理》等。

近幾年，許多優(yōu)秀原創(chuàng)博物館科普圖書涌現(xiàn)，例如，《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》《博物館里的中國》《楚國八百年》等。這些圖書有的配合重大考古發(fā)現(xiàn)、大型考古類電視節(jié)目策劃出版，有的根據(jù)研學(xué)活動創(chuàng)編，知識性和可讀性都很高，因此備受讀者推崇，銷量可觀，并獲得很多出版獎項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

除了原創(chuàng)精品數(shù)量增加，博物館科普圖書的出版還呈現(xiàn)以下可喜現(xiàn)象。

1.熱點(diǎn)話題推動了博物館科普圖書的策劃與推廣

三星堆遺址的考古新發(fā)現(xiàn)、中國大運(yùn)河申遺和良渚文化申遺都是前幾年的熱點(diǎn)話題，市場上推出了很多相關(guān)題材的圖書，例如《給孩子講講三星堆》《穿越時空的大運(yùn)河》《五千年良渚王國》等，都取得了不錯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

目前，北京中軸線正在申報世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。中軸線是北京的脊梁，不僅是一條線路，還體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中軸對稱的設(shè)計理念，是一座展示老北京風(fēng)貌的開放博物館。為提高公眾對中軸線的認(rèn)知，首都博物館舉辦過多次中軸線主題展覽，如“輝煌中軸”等。結(jié)合熱點(diǎn)話題，各出版社紛紛推出中軸線題材圖書，如面向兒童的《中軸線上的北京》《中軸線》《帶你看北京中軸線》等，面向成人的《北京中軸線史話》等。中軸線申遺工作每向前推進(jìn)一步，這些圖書就會被讀者關(guān)注一次，相當(dāng)于免費(fèi)宣傳。

2.將“科普”與“教育”功能相結(jié)合，讓博物館科普圖書走進(jìn)第二課堂

博物館是學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，是青少年教育的第二課堂?？破請D書不僅是趣味性、娛樂性的讀物，還可以成為第二課堂的輔助教材。例如中國國家博物館與史家小學(xué)合作，針對三至六年級孩子開發(fā)了“中華傳統(tǒng)文化——博物館綜合實(shí)踐課程”，內(nèi)容包括“說文解字”“美食美器”“服飾禮儀”“音樂辭戲”4個主題，共有8冊學(xué)生用書和4冊教學(xué)指導(dǎo)用書。[1]輔助教材可以保證一定規(guī)模的穩(wěn)定購書群體，形成博物館教育品牌，影響大且深遠(yuǎn)，有助于科普圖書的常銷。

3.科技手段的運(yùn)用，豐富和提升了讀者的閱讀體驗(yàn)感

“圖書+云觀展”，助力讀者多感官體驗(yàn)。例如，《絲綢之路兒童歷史百科繪本》以馬克·波羅游記為主線，通過故事串聯(lián)沿途看到的新鮮事物，自然而然地融入歷史、地理、文化、科技、藝術(shù)等方面的拓展知識。此外，該書融入AR/VR融媒體技術(shù)，讀者通過手機(jī)掃描書中的二維碼，即可在線參觀絲綢之路展，自行選擇參觀路線，瀏覽展覽全貌，不受地域和時間限制。這也是受疫情影響，中國科技館推出的新展覽形式。結(jié)合這一形式，采用“紙質(zhì)書+電子展覽”的融媒體技術(shù)，讓小讀者將科技館搬回家。

“圖書+游戲”，滿足讀者多元化閱讀需求。游戲的挑戰(zhàn)性和互動性滿足了人們對新奇和刺激的追求，將游戲思維融入博物館科普圖書的設(shè)計，可以為讀者帶來更多元更刺激的閱讀體驗(yàn)，讓嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破請D書煥發(fā)活力，趣味無窮?！恫┪镳^里的通識課：貝聿銘的建筑密碼》是一本立體書，用立體紙模展現(xiàn)建筑大師貝聿銘先生的建筑藝術(shù)、設(shè)計理念和靈感智慧。此外，還有近20道與建筑相關(guān)的謎題，巧妙地隱藏在圖書中，激發(fā)小讀者的探索興趣，不僅能在抽絲剝繭、縝密推理、尋找機(jī)關(guān)、獲得答案的過程中感受游戲的樂趣，還可以在解謎的過程中學(xué)到建筑知識，找尋建筑設(shè)計的真諦。

二、博物館科普圖書存在的主要問題

盡管市面上有優(yōu)秀和暢銷之作，但我國博物館科普圖書起步較晚，總體上質(zhì)量不高。對于反響平平的圖書來說，主要問題是沒有緊扣博物館特色、內(nèi)容不夠貼近受眾人群、裝幀設(shè)計內(nèi)涵不夠豐富等。

1.選題策劃未能充分挖掘各博物館特色

博物館科普圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，選題重復(fù)度較高，市場上很多圖書只是盲目跟風(fēng)，泛泛而談，“千館一面”，或者只是博物館元素的簡單拼貼，沒有從中篩選讀者熟悉和感興趣的話題，沒有講好文物背后的故事，導(dǎo)致難以超越同類圖書。例如，以“故宮”為關(guān)鍵詞，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能搜到1084個圖書品種，陷入同質(zhì)化競爭。實(shí)際上每個博物館都有自己的特色，目光不能只盯熱門展館?？梢愿鶕?jù)各個博物館的定位和特點(diǎn)尋找與眾不同的切入點(diǎn)，策劃豐富多彩的科普圖書。

2.面向少年兒童的科普圖書種類不夠豐富

少年兒童在博物館參觀人群中數(shù)量增長較快，已經(jīng)成為相關(guān)科普圖書的主要受眾。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“十三五”（2016—2020年）期間未成年人參觀博物館人次由 2.19 億人次增長至 2.87 億人次，增長率為31.1%。[2]龐大群體加上旺盛求知欲，決定了少兒科普圖書的市場潛力巨大。然而，面向少年兒童的科普圖書品種不豐富、策劃不到位。有些圖書打出“適合0-99歲讀者”的營銷語，看似讀者面廣，但往往缺乏針對性。有些圖書自我定位是少兒，但內(nèi)容和形式不適合兒童閱讀，要么缺少故事導(dǎo)入，內(nèi)容過于晦澀，語言不夠通俗有趣；要么雖然有故事，但故事與歷史知識、文物信息簡單嫁接和拼貼，相互之間缺少生活和知識的必然聯(lián)系，無法激起少年兒童的興趣和共鳴。

3.圖書設(shè)計攜帶的信息量不夠豐富，難以吸引受眾群體

圖書通過文字傳遞信息，在信息時代存在劣勢。有些圖書的設(shè)計不注重文化內(nèi)涵，只追求“面子”，動輒精裝，再加上UV、凹凸、燙金等特殊工藝，開本大，拿在手里沉甸甸的，不方便閱讀。就像精美的中秋月餅禮盒，只是包裝精美，推高成本和定價，加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。圖書的裝幀形式要根據(jù)圖書類型、功能、讀者年齡層次來設(shè)計。個性十足、讓人眼前一亮的藝術(shù)設(shè)計更受歡迎。

4.銷售手段單一，限制了博物館科普圖書的認(rèn)知度

多數(shù)博物館科普圖書宣傳推廣手段單一，缺乏利用社會熱點(diǎn)話題和博物館流量助推的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致圖書沒有獲得應(yīng)有的關(guān)注度和社會效益，更談不上經(jīng)濟(jì)效益。盡管獲獎圖書得到博物館界專家的認(rèn)可，但因曲高和寡而“叫好不叫座”，造成出版資源浪費(fèi)。

三、博物館科普圖書策劃與推廣優(yōu)化策略

我國博物館資源極為豐富，備案博物館總數(shù)超過6000家，位于世界前列。面對如此豐富的展覽和藏品資源，可策劃出不同類型的圖書，但在出版實(shí)踐中究竟該如何取舍？如何提高出版質(zhì)量，加大推廣力度，讓圖書資源發(fā)揮最大出版價值？針對以上問題，筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐，提出四點(diǎn)優(yōu)化策略。

1.自覺承擔(dān)起講好中國故事，傳播中國聲音的責(zé)任

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提到：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！辈┪镳^浩瀚的藏品資源正合適成為科普創(chuàng)作的豐富資源庫。

首先，博物館科普圖書需從中國文化資源中提煉精華，提升文化信心，提高文化創(chuàng)新自覺性，構(gòu)建兼具創(chuàng)新性內(nèi)核的文化話語權(quán)體系。[3]進(jìn)行科普創(chuàng)作時，不應(yīng)滿足于對傳統(tǒng)故事的簡單改編和對傳統(tǒng)文化符號的堆砌使用，要做到“古為今用、推陳出新”，對傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典內(nèi)容、審美情趣和文化符號等進(jìn)行現(xiàn)代化的提煉和改造，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式。[4]

其次，要用發(fā)展的眼光策劃圖書，不能厚古而薄今。在發(fā)掘和重現(xiàn)古人智慧的同時，我們要讓讀者看到當(dāng)代所取得的成就，幫助他們樹立正確的歷史發(fā)展觀，理解為什么中華文明能不斷創(chuàng)造奇跡、譜寫新篇章，從而建立文化自信。

2.形成權(quán)威的博物館科普圖書品牌，建立健全的博物館科普圖書體系

無論級別高低、規(guī)模大小，每座博物館都是一座獨(dú)特的文化寶庫。出版社應(yīng)主動規(guī)劃，依托博物館的人力資源、行業(yè)分布、地域和藏品特色，為每個博物館找準(zhǔn)定位，創(chuàng)立具有自身特色的圖書體系，并逐步規(guī)劃建立一個品牌。近年來博物館作為“超級IP”的商業(yè)價值不斷被發(fā)掘，博物館也跳出“文博圈”，積極尋求與其他行業(yè)的合作?！拔幕?”通過不同產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，帶動文化消費(fèi)升級。[5]各博物館應(yīng)主動作為，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)尤其是專業(yè)化的研究隊(duì)伍建設(shè)，深入挖掘各種館藏資源，擴(kuò)大博物館在當(dāng)?shù)?、全國乃至全世界的影響力。不斷提高自身的研究水平與圖書策劃編寫能力，讓博物館的資源煥發(fā)強(qiáng)大的生命力，滿足社會公眾的精神需求。[6]

除了重視藏品類和展覽類題材策劃外，還應(yīng)加強(qiáng)對館內(nèi)資源的挖掘、整理與出版，真正實(shí)現(xiàn)博物館科普圖書出版的和諧、均衡發(fā)展。例如博物館建筑也具有潛在出版價值。一方面，博物館建筑自身就是一座蘊(yùn)含豐富歷史和文化內(nèi)涵的寶庫，從外在的建筑風(fēng)格、建造工藝到內(nèi)在的藝術(shù)審美，都生動地反映了建筑所在地的地域文化、科技水平和人文歷史；另一方面，博物館建筑可以讓讀者從宏觀角度了解博物館，這有別于傳統(tǒng)觀展方式，因此，博物館建筑可以成為獨(dú)立的出版內(nèi)容，擁有廣泛的讀者基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

3.科普圖書出版與博物館領(lǐng)域應(yīng)更加緊密結(jié)合，共同拓展教育職能邊界

應(yīng)鼓勵博物館專業(yè)人員參與科普圖書創(chuàng)作。目前困擾博物館科普創(chuàng)作的一大難題是人才匱乏。博物館科普圖書對作者的要求非常高，不僅要寫作功底好，還要掌握歷史、文物等豐富的學(xué)科知識，了解不同層次讀者的需求與喜好，創(chuàng)作難度大。而博物館的專家資源正好可以作為有力的補(bǔ)充。然而長期以來，博物館專業(yè)人員參與科普創(chuàng)作的積極性不高，這恐怕與以往博物館對科普創(chuàng)作的重視不夠有關(guān)。另外，科普圖書的學(xué)術(shù)性不高，對專業(yè)人員評職稱幫助不大，也大大降低了他們參與科普創(chuàng)作的積極性。為提升博物館科普創(chuàng)作的重要性，可將科普圖書作為博物館展示陳列的一部分，配合展覽統(tǒng)籌策劃、宣傳推廣、講解傳播，成為博物館展覽有力的延伸、有機(jī)的配合和有益的補(bǔ)充，從而將特定的展覽多維度、立體化地呈現(xiàn)于受眾面前，拓展教育職能的邊界。

出版社與博物館需更加緊密合作，雙向聯(lián)動。出版社擁有豐富的圖書出版經(jīng)驗(yàn)，可以在選題策劃、稿件撰寫方面為博物館出謀劃策，有些專業(yè)對口、文字功底強(qiáng)的編輯甚至可以參與創(chuàng)作。反過來，博物館擁有可觀的流量資源，幾乎都有自己的公眾號、視頻號、書店、文創(chuàng)店、網(wǎng)店，同時，博物館也是中小學(xué)研學(xué)基地，承擔(dān)校外科普工作。博物館發(fā)揮自身優(yōu)勢，可以成為很好的科普圖書宣傳推廣平臺和營銷渠道。出版社和博物館全方位合作能最大限度提升博物館科普圖書出版水平和社會影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.以博物館文化為焦點(diǎn)，拓展博物館受眾群體

除了關(guān)注青少年受眾外，還應(yīng)加強(qiáng)對其他年齡段群體需求的關(guān)注，如幼兒和老年群體等，并有針對性地策劃博物館科普圖書。面向幼兒的圖書內(nèi)容應(yīng)清晰明了、淺顯易懂、生動有趣，色彩明快、豐富，增加動手、動腦的互動設(shè)計以及音、視頻等融媒體技術(shù)，吸引幼兒的閱讀興趣，從而進(jìn)行文化啟蒙。面向老年群體的圖書可貼近老年人普遍關(guān)切的主題，如養(yǎng)生、保健等。針對普通大眾的閱讀需求，博物館可結(jié)合不斷涌現(xiàn)的社會熱點(diǎn)話題，充分利用館藏資源，挖掘出版諸如教育、法制、收藏、美食、園藝等大眾喜聞樂見的題材圖書，滿足社會人群向先人學(xué)習(xí)、向歷史借鑒的興趣與好奇心。

四、結(jié)語

隨著博物館影響力的日益提高，相關(guān)科普圖書迎來出版的黃金時期，許多優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。然而仍存在選題重復(fù)度高、特色不鮮明、定位不準(zhǔn)確等問題。要想提高出版效率，必須尋求創(chuàng)新和突破。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為選題策劃提供了新思路，博物館周邊產(chǎn)品的開發(fā)為選題策劃提供了新視角，人工智能數(shù)據(jù)大模型技術(shù)的發(fā)展為圖書策劃提供了新手段。我們可以通過數(shù)據(jù)大模型了解讀者需求、興趣點(diǎn)，從而確定內(nèi)容的特色和賣點(diǎn)?？傊?，博物館科普圖書有一定的市場前景，值得好好謀劃。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）