“屏媒”視角下新華社“雙碳”新聞傳播效果研究

摘要：目的：在人們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，國(guó)家的生態(tài)政策加速社會(huì)大眾參與促進(jìn)生態(tài)和諧發(fā)展的實(shí)踐進(jìn)程的背景下，新華社穩(wěn)步開展“雙碳”新聞報(bào)道，考察其新聞傳播效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著“雙碳”戰(zhàn)略的推進(jìn)與新型主流媒體傳播策略的轉(zhuǎn)變，主流媒體在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，在傳播“雙碳”新聞方面不斷取得新進(jìn)展。方法：文章采用問卷調(diào)查法，選取新華社在屏幕媒介布局的以“兩微一端”為代表的新聞傳播全媒體平臺(tái)“雙碳”新聞傳播實(shí)踐，以“雙碳”新聞的受眾為研究對(duì)象，分析研究新華社“雙碳”新聞的傳播效果。問卷題項(xiàng)設(shè)置偏重于新聞受眾對(duì)“雙碳”新聞的印象與對(duì)新華社新聞傳播實(shí)踐的認(rèn)知等數(shù)據(jù)反饋。在調(diào)查方法上，本研究采用抽樣的方法，調(diào)研樣本總計(jì)281份。結(jié)果：調(diào)查數(shù)據(jù)指向了新聞媒體傳播效果的調(diào)控策略?！捌撩健庇脩舻娜后w特征指向了新聞傳播平臺(tái)信息傳播邏輯的更新與受眾連接方式的優(yōu)化。結(jié)論：新華社依據(jù)屏幕媒介傳播邏輯與新聞媒體生產(chǎn)力量形成了“雙碳”新聞的傳播基礎(chǔ)。在探索新華社“雙碳”新聞傳播效果指向的傳播實(shí)踐需要完善部分的基礎(chǔ)上，從計(jì)劃行為理論視角出發(fā)，建議新華社的移動(dòng)媒體矩陣從態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等方面進(jìn)一步調(diào)整“雙碳”新聞傳播效果。

關(guān)鍵詞：“屏媒”；新華社；“雙碳”新聞

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）22-0-03

1 新華社“雙碳”新聞傳播效果

1.1 “屏媒”用戶群體特征

“雙碳”即碳達(dá)峰、碳中和，我國(guó)力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和［1］?！捌撩綍r(shí)代”作為高頻詞，為人們觀察和討論社會(huì)文化提供了一個(gè)重要視角［2］。根據(jù)調(diào)查對(duì)象的分布差異，主要采取條件篩選、交叉設(shè)置變量的方式分析處理與“屏媒”用戶群體特征相關(guān)的數(shù)據(jù)。在性別與媒介使用習(xí)慣的指向方面，以“性別”為基礎(chǔ)篩選條件，分析調(diào)查范圍覆蓋的這部分群體利用移動(dòng)媒介下載軟件的情況，可知男性普遍下載了微信，占比為77.78%。在男性中，60%的調(diào)查對(duì)象下載了長(zhǎng)視頻軟件，35.56%的調(diào)查對(duì)象下載了知識(shí)類軟件。而新聞媒體軟件與微博的下載情況，調(diào)查對(duì)象的下載比率無較大差異。女性利用移動(dòng)媒介下載的軟件占比最大的是微信，達(dá)84.29%，其次是長(zhǎng)視頻軟件，占比70.68%。而知識(shí)類軟件與新聞媒體軟件下載比率較低，2.09%的調(diào)查對(duì)象沒有下載調(diào)查范圍內(nèi)的任何軟件。

隨著屏幕媒介的發(fā)展，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)的分眾化信息傳播模式受到青睞，鑒于此，新聞媒體也要與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播［3］。在更精準(zhǔn)地把握用戶信息需求的基礎(chǔ)上，新聞實(shí)現(xiàn)了分眾推送。在年齡與媒介使用習(xí)慣的指向方面，考察各區(qū)間的媒介使用習(xí)慣，微信的下載率仍居高不下，新聞媒體軟件的下載排序位次上升，與微博和短視頻軟件并列。結(jié)果說明，微信和長(zhǎng)視頻軟件是受到各個(gè)年齡段用戶青睞的信息接觸渠道，微博的使用人群特征明顯，新聞媒體軟件的下載情況不甚理想。根據(jù)各個(gè)年齡階段群體的媒介接觸習(xí)慣，新聞的分眾推送需要考慮對(duì)應(yīng)群體的軟件使用特征，考慮不同職業(yè)、年齡段用戶的媒介使用習(xí)慣，匹配對(duì)應(yīng)的信息平臺(tái)。

1.2 新華社媒體感知

新華社新媒體矩陣在提高媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力［4］等方面作出了突出貢獻(xiàn)。新聞媒體傳播力的強(qiáng)弱取決于信息的發(fā)布量、傳播速度、覆蓋面等。調(diào)查新華社“雙碳”新聞傳播力發(fā)現(xiàn)，共234位受眾知曉“雙碳”。分析這部分?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，受眾了解“雙碳”的主要途徑是新聞報(bào)道，占比70.09%。調(diào)查說明新聞報(bào)道對(duì)于“雙碳”戰(zhàn)略的信息傳播、政策解讀等發(fā)揮了重要作用，新華社對(duì)于生態(tài)新聞的重視程度會(huì)影響受眾的生態(tài)信息認(rèn)知。

媒體傳播生態(tài)新聞，凝聚了社會(huì)生態(tài)保護(hù)共識(shí)，引領(lǐng)人們形成正確的生態(tài)價(jià)值取向，有利于及時(shí)進(jìn)行輿論糾偏，從觀念、行為等多維度引導(dǎo)社會(huì)大眾。新聞傳播往往會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾的行為觀念產(chǎn)生直接或間接的影響，包括但不限于受眾對(duì)新聞媒體的關(guān)注和討論，對(duì)系列新聞報(bào)道發(fā)表的意見看法，對(duì)媒體活動(dòng)的參與程度。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，調(diào)查對(duì)象參與新華社“雙碳”新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論的態(tài)度以主觀參與為主，其中，選擇依據(jù)內(nèi)容情況決定的偏于理智的新聞受眾占比34.16%。對(duì)于新華社發(fā)起的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，調(diào)查對(duì)象以主觀參與為主，占比86.83%。調(diào)查說明，社會(huì)大眾參與新華社的內(nèi)容與實(shí)踐互動(dòng)的態(tài)度較為積極。

現(xiàn)代社會(huì)，人們可以從多元化的渠道接收新聞信息，主流媒體的信息傳播空間被不斷壓縮，屏幕媒介依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)賦權(quán)。為了分析新華社傳播“雙碳”新聞的公信力，調(diào)查設(shè)置了信任數(shù)值，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的主觀信任情況，采用分欄相乘取出均數(shù)的方式，得出調(diào)查對(duì)象對(duì)新華社“雙碳”新聞發(fā)布的信任指數(shù)約為3.8。

1.3 “雙碳”新聞?wù)J知

在新華社“雙碳”新聞的傳播工作中，效果分析將公眾的“雙碳”新聞?wù)J知?jiǎng)澐譃槭欠裰獣浴半p碳”和是否知曉“雙碳”戰(zhàn)略指向的概念信息。“雙碳”信息的知曉情況是計(jì)算新聞抵達(dá)率的重要標(biāo)準(zhǔn)，而“雙碳”戰(zhàn)略指向的概念信息知曉情況反映了新聞傳播質(zhì)量。調(diào)查顯示，調(diào)查對(duì)象中共有234人知曉“雙碳”，而對(duì)“雙碳”戰(zhàn)略指向的概念信息的知曉情況不容樂觀。調(diào)查對(duì)象對(duì)“雙碳”的知曉情況遠(yuǎn)勝于其他概念信息，對(duì)其他具體概念信息的知曉情況趨近。進(jìn)一步劃分不同群體的“雙碳”新聞知曉情況有利于分析群體“雙碳”認(rèn)知結(jié)構(gòu)是否完善。以“是否了解碳達(dá)峰、碳中和”為自變量，以職業(yè)為因變量的交叉分析可了解到學(xué)生群體對(duì)于“雙碳”新聞的認(rèn)知較完善?！半p碳”戰(zhàn)略的順利實(shí)施，需要社會(huì)各界知曉理解其基本概念和具體行動(dòng)指向，進(jìn)而為“雙碳”戰(zhàn)略的實(shí)施提供助力。

新華社發(fā)布的“雙碳”新聞?dòng)绊懥松鐣?huì)大眾的概念意識(shí)和實(shí)踐行動(dòng)。一方面，“雙碳”新聞滿足了受眾對(duì)相關(guān)新聞信息的需求，讓受眾了解當(dāng)前國(guó)家的生態(tài)決策；另一方面，“雙碳”新聞讓社會(huì)大眾明確了“雙碳”戰(zhàn)略要求，為人們的實(shí)踐行動(dòng)提供了基本指導(dǎo)?？紤]不同職業(yè)的實(shí)踐范圍，“雙碳”新聞也要精心布局內(nèi)容形式。除此之外，新聞媒體還要不斷指導(dǎo)完善受眾對(duì)于“雙碳”的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，及時(shí)進(jìn)行概念闡述和解答。

2 新華社“雙碳”新聞傳播效果調(diào)控策略

2.1 態(tài)度調(diào)控

屏幕媒介的信息傳播注重“用戶至上”［5］，和傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，用戶地位顯著提升，這也要求權(quán)威主流媒體更加注重從受眾角度思考問題。新型主流媒體要想強(qiáng)化傳播效果，就要對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行系統(tǒng)性思考。在傳播語境中人的行為是考量傳播效果的重要指標(biāo)［6］。

屏幕媒介用戶對(duì)“雙碳”的認(rèn)知、參與“雙碳”實(shí)踐的積極性都受到對(duì)兩個(gè)行為概念的態(tài)度偏向的影響［7］。權(quán)威媒體發(fā)布的信息能夠較好地滿足屏幕媒介用戶的信息需求，兼具公信力與權(quán)威性的新華社更是其中的佼佼者。新媒體屬于大眾傳媒，具有環(huán)境監(jiān)視功能。發(fā)揮信息傳播作用和環(huán)境監(jiān)視功能，有利于轉(zhuǎn)變屏幕媒介用戶態(tài)度。調(diào)查顯示，屏幕媒介用戶的新聞需求主要是了解社會(huì)民生和國(guó)家政策，對(duì)于生態(tài)新聞的需求近幾年并沒有明顯增長(zhǎng)。新華社要想更好地滿足屏幕媒介用戶的新聞需求，需要加深社會(huì)大眾對(duì)于生態(tài)議題的關(guān)注與理解。新華社要及時(shí)有效地傳播“雙碳”新聞，發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視功能。趨于正面的態(tài)度有利于相應(yīng)行為開展，新華社的“雙碳”新聞報(bào)道需要展示屏幕媒介用戶實(shí)踐的指導(dǎo)典型、政策適用范圍等。在新華社的“雙碳”新聞發(fā)布實(shí)踐中，新聞內(nèi)容、大眾輿論都會(huì)影響個(gè)體態(tài)度。通過新聞傳播指導(dǎo)個(gè)體態(tài)度，調(diào)控新聞傳播效果是互助演進(jìn)的過程。一方面，新華社可以完善新聞內(nèi)容編碼形式；另一方面，新華社可以正確引導(dǎo)輿論。屏幕媒介用戶態(tài)度越積極，媒體調(diào)控效果越理想。

2.2 主觀規(guī)范調(diào)控

在社會(huì)的價(jià)值共識(shí)與關(guān)系規(guī)約層面，新華社“雙碳”新聞需要發(fā)揮精準(zhǔn)進(jìn)行社會(huì)化功能定位，促進(jìn)屏幕媒介用戶主觀規(guī)范調(diào)控的作用。社會(huì)交往、社會(huì)關(guān)系高度依賴人的社會(huì)化，社會(huì)化是社會(huì)交往的基礎(chǔ)。新華社作為大眾傳播媒體，在調(diào)控“雙碳”新聞傳播效果的實(shí)踐中，需要協(xié)助個(gè)人將以低碳為核心的社會(huì)行為規(guī)范與準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為保護(hù)環(huán)境的行為標(biāo)準(zhǔn)。在培養(yǎng)受眾形成低碳環(huán)保的生產(chǎn)生活習(xí)慣、促進(jìn)受眾自覺傳遞生態(tài)環(huán)保理念等方面，權(quán)威主流媒體責(zé)無旁貸。從“雙碳”新聞的媒體傳播實(shí)踐來看，新華社要想優(yōu)化“雙碳”戰(zhàn)略的傳播效果，需要促使社會(huì)大眾形成低碳生活的價(jià)值觀念，推動(dòng)全社會(huì)踐行低碳生產(chǎn)生活規(guī)范。除此之外，“雙碳”新聞在傳播過程中，屏幕媒介用戶會(huì)選擇性獲取部分行為信念，這為用戶形成生態(tài)環(huán)保觀念或采取生態(tài)環(huán)保行動(dòng)提供了認(rèn)知前提，奠定了思想基礎(chǔ)。

2.3 知覺行為控制調(diào)控

“雙碳”個(gè)體實(shí)踐這類非個(gè)人意志能夠完全控制的行為，一方面受屏幕媒介用戶的主觀行為意向的影響，另一方面受實(shí)踐行為個(gè)體的能力、機(jī)會(huì)以及資源等條件的制約。新華社作為權(quán)威主流媒體，及時(shí)有效地開展了“雙碳”新聞傳播實(shí)踐。根據(jù)知覺行為控制的邏輯，新華社可以在“雙碳”新聞傳播實(shí)踐中提供資源、給予機(jī)會(huì)、減少阻礙。作為大眾傳播媒體的新華社具有社會(huì)功能，新華社建立了新聞數(shù)據(jù)庫、智庫等，具有發(fā)起生態(tài)實(shí)踐的能力。在新華社提供的“雙碳”實(shí)際控制條件充分的情況下，屏幕媒介用戶的意向會(huì)直接影響他們的行為。準(zhǔn)確的知覺行為控制可以反映實(shí)際控制狀況，為新華社調(diào)控“雙碳”新聞傳播效果提供了重要參考。新華社對(duì)于“雙碳”戰(zhàn)略等的精準(zhǔn)解讀，有助于維護(hù)相應(yīng)價(jià)值規(guī)范?！半p碳”戰(zhàn)略的布局時(shí)間和工作范疇指向了信息理解，需要權(quán)威媒體進(jìn)行實(shí)踐領(lǐng)域細(xì)化與關(guān)鍵概念目標(biāo)解讀。在“雙碳”新聞的傳播過程中，屏幕媒介用戶對(duì)于“雙碳”的認(rèn)知逐漸清晰，有利于媒體發(fā)揮價(jià)值規(guī)范作用。相較于業(yè)務(wù)流程對(duì)技術(shù)身份的再造，主流媒體對(duì)于跨界融合等的探索更需要勇氣與魄力?！半p碳”新聞傳播實(shí)踐要求新華社能夠依據(jù)具體內(nèi)容豐富新聞表現(xiàn)形式，如新聞直播等，提升內(nèi)容質(zhì)量，合理選擇傳播渠道。

3 結(jié)語

隨著移動(dòng)媒介技術(shù)的更新迭代，“屏媒”成為現(xiàn)代人獲取新聞信息的重要渠道。以新華社為代表的新型主流媒體發(fā)布的新聞一方面滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求，另一方面也有利于引導(dǎo)用戶養(yǎng)成通過新華社這類主流媒體獲取權(quán)威信息的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)用戶較少利用權(quán)威媒體自主研發(fā)的新聞軟件獲取信息的情況亟須改變。計(jì)劃行為理論由Icek Ajzen提出，是對(duì)理性行為理論的發(fā)展，其最突出的創(chuàng)新點(diǎn)在于引進(jìn)了控制要素，認(rèn)為個(gè)體行為是經(jīng)過深思熟慮和計(jì)劃的結(jié)果，而不僅僅是由動(dòng)機(jī)和意愿驅(qū)動(dòng)。計(jì)劃行為理論聚焦于對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的要素及要素間的關(guān)系研究，認(rèn)為行為產(chǎn)生的前提是行為意向，而態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)子要素對(duì)行為意向產(chǎn)生綜合影響。計(jì)劃行為理論明確了展開個(gè)體行為需要滿足的準(zhǔn)備性條件。每個(gè)影響要素雖然圍繞個(gè)體的主觀感知，但都與外界影響因素有緊密聯(lián)系。因此，新型主流媒體可以剖析受眾行為產(chǎn)生過程，并在每個(gè)要素上施加主要影響。

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作者簡(jiǎn)介：王藝蓉（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。