品牌延伸會(huì)影響品牌個(gè)性嗎?
——反饋效應(yīng)的視角

周 竺, 甘 露, 楊 芳, 李麗莎

(1.云南民族大學(xué), 昆明 650031; 2.鄭州城建職業(yè)學(xué)院, 鄭州 450052)

品牌將產(chǎn)品和服務(wù)的一般概念轉(zhuǎn)化為定義明確且有意義的資產(chǎn),是企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌個(gè)性的概念在品牌管理中占有顯著地位[1],品牌個(gè)性被認(rèn)為在品牌定位中起著重要作用[2],并影響品牌依戀,因?yàn)橄M(fèi)者尋求反映其自我形象的品牌[3]。通過(guò)了解品牌的個(gè)性,管理者可以更好地管理他們的品牌,因此衡量品牌個(gè)性非常重要。我國(guó)本土品牌個(gè)性維度的相關(guān)研究已較為廣泛,但針對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的品牌個(gè)性研究還未展開,尤其需要品牌個(gè)性量表在單個(gè)品牌層面的應(yīng)用,這是品牌個(gè)性測(cè)度的邊界條件。

Aaker和 Keller[4]指出品牌延伸是使用最普遍的營(yíng)銷策略之一。成功的品牌延伸可以提升原品牌的美譽(yù)度,擴(kuò)大品牌價(jià)值。Shin等[5]強(qiáng)調(diào)失敗的品牌延伸會(huì)對(duì)母品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響,尤其是對(duì)知名品牌,不成功的品牌延伸策略還意味著浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間和資源。柯佳寧和王良燕[6]認(rèn)為比起新興品牌,老字號(hào)品牌推出跨品類延伸產(chǎn)品會(huì)更嚴(yán)重地?fù)p害消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。但是企業(yè)如何才能做好品牌延伸?因?yàn)槠放蒲由煲馕吨瞥鲂庐a(chǎn)品。Keller和Sood[7]認(rèn)為這不是一個(gè)品牌是否應(yīng)該延伸的問(wèn)題,而是應(yīng)該在哪里、何時(shí)以及如何延伸的問(wèn)題——知道品牌延伸的“邊界”在哪里至關(guān)重要。然而,理解這些限制并不是一件簡(jiǎn)單的事情。過(guò)去對(duì)品牌延伸的研究側(cè)重于如何評(píng)價(jià)品牌延伸效果以及哪些因素影響品牌延伸的效果,隨著現(xiàn)實(shí)中越來(lái)越多的品牌延伸到不同的類別,企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌延伸既能增強(qiáng)品牌資產(chǎn),又有可能稀釋品牌資產(chǎn),品牌延伸的反饋效應(yīng)成為新的研究方向,理論界開始關(guān)注因?yàn)樵放圃谛庐a(chǎn)品上產(chǎn)生的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)原品牌感知的回溯影響與作用,對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究有利于確定品牌延伸的邊界,但是關(guān)于品牌延伸反饋效應(yīng)的研究結(jié)論存在很大的爭(zhēng)議。

在品牌延伸的過(guò)程中,品牌個(gè)性至關(guān)重要。過(guò)去研究側(cè)重于品牌個(gè)性對(duì)品牌延伸的影響。例如,Lau和Phau[8]認(rèn)為品牌個(gè)性作為品牌形象的代表,是品牌延伸時(shí)能夠加以利用的重要品牌資產(chǎn);陳卓浩和魯直[9]認(rèn)為品牌個(gè)性匹配對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的影響。如果品牌個(gè)性契合就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià),當(dāng)一個(gè)具有特定鮮明品牌個(gè)性特征的母品牌實(shí)施品牌延伸策略時(shí),這些品牌個(gè)性特征可能會(huì)在延伸品牌中呈現(xiàn)和被感知。因此將更多品牌個(gè)性轉(zhuǎn)移到延伸品牌的戰(zhàn)略是更成功的品牌戰(zhàn)略,同時(shí)產(chǎn)生更少的營(yíng)銷費(fèi)用。但是,從反饋效應(yīng)的角度來(lái)看,作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,延伸的品牌很可能從母品牌繼承一定程度的品牌個(gè)性的同時(shí),反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生正向或負(fù)向的影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度?？傊?品牌延伸必須考慮品牌個(gè)性,但是,品牌延伸能否及如何影響品牌個(gè)性研究較少。

品牌個(gè)性研究的慣例做法常以某個(gè)具體的企業(yè)或產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象,本文以醫(yī)藥品牌云南白藥作為研究對(duì)象。云南白藥的品牌管理有兩個(gè)重點(diǎn):首先通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的方式,改善了云南白藥的品牌形象,通過(guò)膠囊、氣霧劑、藥酊等產(chǎn)品形式塑造出了新的品牌個(gè)性。其次,通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)多元化實(shí)現(xiàn)品牌從專業(yè)醫(yī)藥領(lǐng)域向家庭保健、日化產(chǎn)品等的延伸。在云南白藥品牌建設(shè)第一階段,向創(chuàng)可貼、牙膏等產(chǎn)品的品牌延伸取得了市場(chǎng)成功,并塑造了新的品牌形象。如今,云南白藥實(shí)施母品牌下的多個(gè)子品牌的品牌策略,一方面繼續(xù)在醫(yī)藥領(lǐng)域延伸,包括特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品牌,醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌,兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌。另一方面,日化產(chǎn)品依舊是云南白藥延伸的重要方向,現(xiàn)已延伸出養(yǎng)元青洗護(hù)系列、采之汲美膚系列、清逸堂護(hù)理系列等產(chǎn)品線,口腔護(hù)理持續(xù)推廣金口健、朗健等不同定位及功效的牙膏產(chǎn)品系列,以及云南白藥口腔含漱液。云南白藥希望通過(guò)母品牌下多個(gè)子品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)化母品牌所樹立的核心價(jià)值定位,牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,同時(shí)通過(guò)多個(gè)子品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分降低單一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),避免單一品牌濫用對(duì)品牌核心價(jià)值的稀釋。但是,在這個(gè)過(guò)程中,不同品類的品牌延伸效果不一。

企業(yè)在探索向不同產(chǎn)品類別的延伸時(shí),首先要正確認(rèn)識(shí)品牌的個(gè)性,其次需要考慮延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響以及采取何種方式應(yīng)對(duì)。云南白藥品牌的獨(dú)有個(gè)性及品牌有什么樣的潛在的聯(lián)想空間,都是決定云南白藥品牌延伸范圍的重要前提。對(duì)于云南白藥來(lái)說(shuō),突破產(chǎn)品邊界的品牌延伸,需要在品牌個(gè)性的保持和創(chuàng)新之間取得平衡。綜上所述,本文的研究目的有兩個(gè):第一,云南白藥的品牌個(gè)性是什么?第二,在云南白藥延伸的眾多子品牌中,日化產(chǎn)品是其戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn),也是其不斷擴(kuò)大產(chǎn)品邊界的探索,相對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的延伸而言,日化產(chǎn)品的延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響更大,所以選取金口健牙膏、養(yǎng)元青洗護(hù)產(chǎn)品、采之汲美妝這三個(gè)主要的云南白藥日化類子品牌,探索云南白藥品牌延伸對(duì)母品牌個(gè)性有何影響。通過(guò)對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的回答,嘗試在中國(guó)文化背景下探索醫(yī)藥品牌個(gè)性測(cè)度的主要維度及指標(biāo),豐富了品牌個(gè)性研究;通過(guò)對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答,試圖解釋品牌延伸對(duì)母品牌個(gè)性的影響,既為品牌延伸的反饋及方向作用機(jī)理文獻(xiàn)增加新的視角,也為企業(yè)制定品牌延伸策略提供幫助。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌個(gè)性

早在20世紀(jì)50年代,營(yíng)銷領(lǐng)域就存在將人的特征歸因于品牌的傾向,就好像品牌是一個(gè)人。按照Aaker的廣義定義,品牌個(gè)性是與給定品牌相關(guān)的一組人類特征。有學(xué)者認(rèn)為,品牌個(gè)性是“一個(gè)品牌或品牌特征的人格化,描述了一個(gè)品牌的內(nèi)在特征”[10]。消費(fèi)者通過(guò)與品牌的直接或間接接觸獲得對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知,品牌個(gè)性對(duì)于區(qū)分相同的產(chǎn)品具有關(guān)鍵作用,可以通過(guò)將品牌個(gè)性與品牌聯(lián)系起來(lái)制定有效的營(yíng)銷策略,在品牌營(yíng)銷的各個(gè)場(chǎng)景中,消費(fèi)者通過(guò)與品牌的接觸建立對(duì)品牌個(gè)性的整體感知。[11]

開發(fā)測(cè)量品牌個(gè)性維度的有效和可靠的工具非常重要[1,12]。通過(guò)心理學(xué)中的詞匯方法,Aaker進(jìn)行了探索性因素分析,利用不同產(chǎn)品或服務(wù)類別中跨品牌的114個(gè)初始形容詞來(lái)生成品牌個(gè)性維度,基于因素分析的結(jié)果,Aaker提出了品牌個(gè)性的五個(gè)因素(即能力、興奮、粗獷、真誠(chéng)和老練),包括 15個(gè)代表性詞匯和 42個(gè)描述性詞語(yǔ)的五個(gè)維度,以層層遞進(jìn)的方式對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行了相關(guān)闡述與說(shuō)明。后續(xù)有關(guān)品牌個(gè)性維度的研究基本上是將 Aaker的量表擴(kuò)大到不同文化和不同類型產(chǎn)品背景下檢驗(yàn)其有效性,并根據(jù)文化和產(chǎn)品的不同進(jìn)行改進(jìn)。有許多實(shí)證研究調(diào)查了品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)在多個(gè)國(guó)家的可推廣性和不同行業(yè)的應(yīng)用。例如,Aaker等[13]發(fā)現(xiàn),五個(gè)因素中只有三個(gè)適用于西班牙(即真誠(chéng)、興奮和成熟),平和取代了粗獷,激情取代了能力;Bosnjak等[14]在德國(guó)文化背景下檢驗(yàn)了品牌個(gè)性的維度,Milas和mlai[15]對(duì)克羅地亞品牌評(píng)級(jí)調(diào)查開發(fā)了一個(gè)品牌個(gè)性量表;黃勝兵和盧泰宏[16]以中國(guó)品牌為研究對(duì)象,進(jìn)行了品牌個(gè)性的本土化消費(fèi)者實(shí)證分析,在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景之下,得出了適用的品牌個(gè)性維度——仁/(sincerity)、智(competence)、勇(ruggedness)、樂(lè)(exciting)、 雅(sophistication),這五個(gè)基本維度又細(xì)分為14個(gè)層面和若干形容個(gè)性的具體詞語(yǔ)。除了文化差異,不同產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌個(gè)性量表也有區(qū)別,涉及旅游目的地、媒體、教育、體育、飲料食品、日用品等多種類型。品牌個(gè)性測(cè)量需要進(jìn)一步解決通用品牌個(gè)性量表測(cè)量特定品牌個(gè)性的適當(dāng)性,針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌個(gè)性測(cè)量還需要結(jié)合中國(guó)的文化特征和消費(fèi)者行為特征進(jìn)行。

1.2 品牌延伸

品牌延伸是指利用已建立的核心品牌名稱并將其應(yīng)用于新產(chǎn)品,以獲得原始核心品牌的權(quán)益,并占領(lǐng)新的和未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)[17]。已有核心品牌被稱為母品牌,品牌延伸推出的新產(chǎn)品被稱為延伸產(chǎn)品。學(xué)者們將品牌延伸分為垂直、水平和主副式三種類型。垂直品牌延伸是指公司在原有產(chǎn)品類別下開發(fā)不同價(jià)格或品牌的新的產(chǎn)品,分為向上延伸和向下延伸;水平品牌延伸是指公司在原有產(chǎn)品類別的基礎(chǔ)上,跨越原有產(chǎn)品線開發(fā)新的相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品;主副品牌延伸是企業(yè)給新產(chǎn)品重新起名,形成副品牌,減緩品牌延伸對(duì)主品牌的消極影響,以及凸顯不同產(chǎn)品的獨(dú)特功能和形象定位[18]。

品牌延伸是一把 “雙刃劍”,具有正反兩方面效應(yīng),影響品牌延伸效應(yīng)的因素是品牌延伸研究的重要問(wèn)題。Suresh[19]總結(jié)了影響品牌延伸成功的關(guān)鍵因素:一是母品牌的特征,包括母品牌強(qiáng)度、母品牌質(zhì)量、專業(yè)知識(shí)以及公司美譽(yù)度;二是延伸產(chǎn)品的特征,包括產(chǎn)品契合度、質(zhì)量一致性、引入次序等;三是消費(fèi)者的特征,包括消費(fèi)者介入程度、消費(fèi)者品牌知識(shí)、消費(fèi)者創(chuàng)新性等,眾多影響因素中感知契合度被提及最多,契合度與品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系不能一概而論,應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者特征與情境因素進(jìn)行分析[20]。品牌延伸產(chǎn)生的影響分為市場(chǎng)績(jī)效[21]、財(cái)務(wù)績(jī)效[22]和對(duì)母品牌的影響,關(guān)于品牌延伸對(duì)母品牌的影響最受關(guān)注,成功品牌延伸可以增加市場(chǎng)對(duì)品牌的更多接觸點(diǎn)。Dacin 和 Smith[23]認(rèn)為品牌延伸能夠提高母品牌的市場(chǎng)占有率,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品良好的消費(fèi)體驗(yàn)從而提改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià),進(jìn)而提高母品牌的美譽(yù)度。與此相反,Lane 和 Jacobson[24]認(rèn)為由于競(jìng)食效應(yīng)的存在,品牌延伸在一定程度上會(huì)模糊母品牌的品牌定位,動(dòng)搖母品牌在消費(fèi)者心目中的地位,影響消費(fèi)者的認(rèn)知。張君慧和邵景波[25]采用模糊集定性比較分析法,從非對(duì)稱關(guān)系視角探討品牌延伸反饋效應(yīng)相關(guān)影響因素的構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致“正”或“負(fù)”反饋效應(yīng)的結(jié)果,取決于這些因素的組合。

1.3 品牌個(gè)性與品牌延伸的關(guān)系

1.3.1 品牌個(gè)性對(duì)品牌延伸的影響

陳卓浩和魯直[9]認(rèn)為品牌個(gè)性對(duì)品牌延伸是顯著的正向影響。何文佳[26]認(rèn)為不同品牌表現(xiàn)并不相同,受行業(yè)和產(chǎn)品的限制。品牌個(gè)性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,鮮明的品牌個(gè)性能激發(fā)情感共鳴,從而提升品牌忠誠(chéng),使品牌延伸得以順利開展,品牌溢價(jià)也更易被消費(fèi)者所接受。令人不愉快的品牌個(gè)性將會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響,將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該延伸子品牌的排斥現(xiàn)象。品牌個(gè)性契合是感知契合的一個(gè)維度,Chen和Lu[27]提出品牌個(gè)性契合影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià), Batra等[28]也認(rèn)為形象或個(gè)性層面的契合度往往比物理相似度更能決定品牌延伸的成功。

1.3.2 品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響

首先,品牌延伸會(huì)形成母品牌個(gè)性的傳遞,當(dāng)一個(gè)具有特定鮮明品牌個(gè)性特征的母品牌實(shí)施品牌延伸策略時(shí),這些品牌個(gè)性特征可能會(huì)在其延伸品牌中呈現(xiàn)和感知。Smith等[29]將這種現(xiàn)象解釋為品牌個(gè)性從母品牌向延伸品牌的轉(zhuǎn)移;Angelina等[30]研究了延伸命名策略和分類匹配對(duì)品牌個(gè)性從母品牌向延伸品牌轉(zhuǎn)移的預(yù)測(cè)作用,發(fā)現(xiàn)采用直接命名策略或當(dāng)母品牌延伸到高契合度產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者感知到更高的品牌個(gè)性轉(zhuǎn)移。

其次,品牌延伸會(huì)反過(guò)來(lái)影響品牌個(gè)性。一方面,品牌延伸可能會(huì)對(duì)品牌個(gè)性有積極影響,品牌延伸使品牌名稱得以更為深刻地植入消費(fèi)者的心中,有利于鞏固母品牌的聲譽(yù),母品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)隨之增強(qiáng),母品牌的市場(chǎng)地位就可以得到穩(wěn)定,有利于其品牌個(gè)性的塑造和強(qiáng)化[31]。另一方面,品牌延伸也會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生消極影響,過(guò)多的品牌延伸會(huì)使品牌含義變得不再清晰,增加現(xiàn)有品牌價(jià)值被破壞的可能性[32],母品牌的個(gè)性與形象也會(huì)被波及。而且,當(dāng)出現(xiàn)很多同類產(chǎn)品的延伸時(shí),品牌的判別和評(píng)價(jià)就容易出現(xiàn)混淆。在 Aaker品牌個(gè)性量表的基礎(chǔ)上, Smith等[29]探討了品牌延伸對(duì)消費(fèi)者母品牌個(gè)性感知的影響,結(jié)論是引入延伸(無(wú)論是否適合)不會(huì)對(duì)核心品牌的品牌個(gè)性產(chǎn)生不利影響。薛可[33]驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度與對(duì)現(xiàn)有品牌個(gè)性認(rèn)知的相關(guān)性,指出品牌延伸是對(duì)現(xiàn)有品牌的某種意義的“繁殖”,正向的繼承和負(fù)面的變異都是有發(fā)生的可能性的。迄今為止的大多數(shù)研究認(rèn)為,不合適的延伸不會(huì)導(dǎo)致母品牌稀釋效應(yīng)[8,34],當(dāng)品牌具有高度的熟悉度和良好的品牌個(gè)性時(shí),這些母品牌可能不會(huì)受到這種稀釋效應(yīng)的影響。

2 云南白藥品牌個(gè)性測(cè)度

云南白藥的品牌個(gè)性是什么?對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答遵循品牌個(gè)性研究的傳統(tǒng),先通過(guò)定性研究形成詞匯庫(kù),然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取樣本進(jìn)行定量分析。

2.1 項(xiàng)目詞匯生成

品牌個(gè)性測(cè)度第一階段由四個(gè)定性研究組成,形成一個(gè)全面的項(xiàng)目庫(kù)。

第一步：確定個(gè)性詞匯。首先考慮了 Benet 和Waller[35]的 “大七”個(gè)性特質(zhì)以及楊國(guó)樞和彭邁克[36]、王登峰和崔紅[37]適用于中國(guó)人的個(gè)性量表研究。另外,云南白藥屬于醫(yī)藥行業(yè),具有區(qū)別于消費(fèi)品行業(yè)的獨(dú)特特征,需要補(bǔ)充特有的人類個(gè)性特征,為了捕捉所有潛在的品牌特征,從電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中選取了云南白藥的宣傳語(yǔ)和廣告中的形容詞以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,得到85個(gè)反映個(gè)性的詞匯。

第二步：確定品牌個(gè)性詞匯。借鑒Aaker的品牌個(gè)性量表,同時(shí)參考黃勝兵和盧泰宏[16]的66個(gè)詞匯構(gòu)成的中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表。云南白藥屬于醫(yī)藥行業(yè),Kapferer和Azoulay[12]的初步研究表明,品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)可以普遍應(yīng)用于醫(yī)藥產(chǎn)品。 Erica[38]探討了處方藥品牌個(gè)性的存在,建立了一個(gè)穩(wěn)定的、可推廣的二維(能力和創(chuàng)新性)量表。另外,針對(duì)云南白藥的老字號(hào)品牌特征,參照徐偉等[39]關(guān)于我國(guó)老字號(hào)品牌包含“雅、智、德、淳、古”五個(gè)維度的品牌個(gè)性量表。在此基礎(chǔ)上,把85個(gè)人類個(gè)性詞匯刪減為 56個(gè)反映品牌個(gè)性的詞匯。

第三步：通過(guò)訪談的方法進(jìn)一步獲取屬于云南白藥品牌獨(dú)有的形容其品牌個(gè)性的詞匯,邀請(qǐng)20名學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷課程且畢業(yè)論文研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷方向的碩士研究生參加訪談,向被訪者解釋品牌個(gè)性的含義和特征,被訪者依據(jù)使用主觀感受以及專業(yè)性的知識(shí),用形容人的個(gè)性詞匯對(duì)于他們所使用的云南白藥品牌個(gè)性進(jìn)行描述,將其所了解的老字號(hào)醫(yī)藥品牌云南白藥的個(gè)性以文字的形式記錄下來(lái),最后筆者完成了對(duì)云南白藥個(gè)性相關(guān)詞匯的整理得出42個(gè)可反映云南白藥品牌個(gè)性詞匯。

第四步：邀請(qǐng)5名品牌和漢語(yǔ)言專業(yè)的學(xué)者,對(duì)詞語(yǔ)語(yǔ)義和內(nèi)涵、與中國(guó)老字號(hào)云南白藥品牌的相關(guān)程度,以及對(duì)品牌個(gè)性的特質(zhì)形容是否匹配進(jìn)行了討論,對(duì)以上三個(gè)步驟獲取的 42 個(gè)詞匯進(jìn)行篩選,剔除重復(fù)或表述模糊或不當(dāng)、含義不清楚或容易被誤解的詞匯,還剔除了與云南白藥品牌知識(shí)形象不符的詞語(yǔ),其中包含與我國(guó)文化背景不匹配、不適宜品牌所屬行業(yè)的詞匯,最終獲得云南白藥的品牌個(gè)性初測(cè)形容詞共13個(gè),即健康的、經(jīng)典的、真誠(chéng)的、可靠的、創(chuàng)新的、高效的、安全的、獨(dú)特的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、古樸的、專業(yè)的、神秘的、體貼的,形成項(xiàng)目庫(kù)。

整個(gè)選項(xiàng)的生成過(guò)程如表1 所示。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)云南白藥的品牌個(gè)性進(jìn)行探索性研究。首先根據(jù)被調(diào)查者情況以及研究對(duì)象的行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷分為兩個(gè)部分,第一部分是了解被調(diào)查者的基本情況;第二部分是對(duì)云南白藥品牌個(gè)性的測(cè)量,問(wèn)卷依據(jù)前文詞匯項(xiàng)目基礎(chǔ)構(gòu)建云南白藥品牌個(gè)性題項(xiàng),希望被調(diào)查者指出其認(rèn)為的云南白藥個(gè)性特征,其中涵蓋的詞匯排序不分先后順序,依據(jù)李克特 5 分量表對(duì)個(gè)性詞語(yǔ)的適合程度進(jìn)行評(píng)分。

表1 量表特征項(xiàng)目的生成過(guò)程

借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放,共回收了402份問(wèn)卷,其中有效問(wèn)卷數(shù)為353 份,有效回收率為 87.81%。其中,男性比例為 43.06%,女性比例為 56.94%;25歲以下占比為33.4%,25～35歲占比為45.3%,36～45歲占比為10.8%,45歲以上占比為10.5%;本科和碩士及以上學(xué)歷占比共達(dá)到 69.97%。在關(guān)于醫(yī)藥品牌云南白藥認(rèn)知方面,大部分被調(diào)查者對(duì)云南白藥這一品牌有所了解,聽說(shuō)過(guò)或使用過(guò)云南白藥品牌的產(chǎn)品,占比達(dá)到了 95.5%。具體到云南白藥品牌旗下的產(chǎn)品類別,根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品分類,調(diào)查了藥品(散劑、膠囊、氣霧劑、白藥酊等)、日化產(chǎn)品(牙膏、洗護(hù)、面膜等)、透皮產(chǎn)品(創(chuàng)可貼、急救包等) 和茶葉產(chǎn)品(滇紅、普洱等)這四個(gè)主要品類的消費(fèi)者認(rèn)知情況,被調(diào)查者對(duì)云南白藥品牌中的藥品、日化產(chǎn)品、透皮產(chǎn)品這三類產(chǎn)品品類的了解程度較高,分別為 88.25%、82.52%、53.3%。

2.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

使用 SPSS23.O 進(jìn)行探索性因子分析。首先對(duì)收集到的353個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度測(cè)驗(yàn),Cronbach’sα系數(shù)為0.830,內(nèi)部一致性較高。KMO為 0.859,在0.7以上,Bartlett 球形檢驗(yàn)的近似卡方值為2 128.709,顯著性水平檢驗(yàn)為0.000,小于0.05,符合進(jìn)一步開展探索性因子分析的要求。

通過(guò)主成分方差的極大正交旋轉(zhuǎn),按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn),提取得到三個(gè)公因子,其累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.334%(表2),說(shuō)明這三個(gè)因子對(duì)原本變量的涵蓋程度較好,原本信息沒(méi)有出現(xiàn)很大的缺失,因子分析結(jié)果如表3所示。

總結(jié)因子分析結(jié)果,得出消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌個(gè)性認(rèn)知的量表,這個(gè)量表中包含三個(gè)因子,每個(gè)因子又包含不同的詞匯。

第一個(gè)因子包含4個(gè)詞匯:經(jīng)典的、真誠(chéng)的、體貼的、健康的。將該因子與已有品牌個(gè)性量表進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)與Aaker 品牌個(gè)性量表中的“真 誠(chéng)(sincerity)”因子以及該因子下所包含的詞匯相對(duì)應(yīng),與黃勝兵和盧泰宏品牌個(gè)性量表中的“仁”符合程度較高。將第一個(gè)因子命名為經(jīng)典真誠(chéng)。

第二個(gè)因子包含4個(gè)詞匯:獨(dú)特的、神秘的、創(chuàng)新的、高效的。在已有品牌個(gè)性量表中,獨(dú)特的與創(chuàng)新的對(duì)應(yīng)Aaker 品牌個(gè)性量表中的“興奮(excitement)”,高效的對(duì)應(yīng)Aaker品牌個(gè)性量表中的“能力(competence)”,與黃勝兵和盧泰宏品牌個(gè)性量表中的“智”對(duì)應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)生活中,“神秘的”是消費(fèi)者對(duì)云南白藥各種產(chǎn)品中的國(guó)家保密配方產(chǎn)生的印象,因而這個(gè)因子非常契合實(shí)際情況。將這個(gè)因子命名為獨(dú)特神秘。

表2 因子特征及累計(jì)解釋方差

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

第三個(gè)因子包含4個(gè)詞匯:可靠的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、安全的、專業(yè)的。這與人類人格量表中的責(zé)任感維度項(xiàng)目一致,對(duì)應(yīng)Aaker 品牌個(gè)性量表中的“能力(competence)”,與黃勝兵和盧泰宏品牌個(gè)性量表中的“德”相對(duì)應(yīng)。將第三個(gè)因子命名為可靠安全。

3 云南白藥品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響

3.1 假設(shè)提出

云南白藥向日化產(chǎn)品的品牌延伸是否影響其品牌個(gè)性以及如何影響?借用Aaker和Keller[4]的觀點(diǎn),品牌個(gè)性被定義為“與品牌相關(guān)的一組人類特征”。品牌延伸是使用現(xiàn)有品牌名稱為新產(chǎn)品打造品牌。品牌延伸是否影響品牌個(gè)性?從現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中可以看到,在關(guān)于品牌延伸與品牌個(gè)性關(guān)系的研究中,大部分學(xué)者的研究聚焦于品牌延伸的反饋效應(yīng)。品牌延伸反饋效應(yīng)是指品牌延伸對(duì)母品牌產(chǎn)生的相關(guān)影響,比如對(duì)母品牌的信念、母品牌的個(gè)性、母品牌評(píng)價(jià)及母品牌的旗艦產(chǎn)品的影響等,反饋效應(yīng)包括對(duì)母品牌的提升或?qū)δ钙放频南♂?。Smith等[29]與薛可[33]對(duì)品牌延伸與品牌自身個(gè)性相關(guān)性的研究,都指出品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性有顯著的影響。

那么品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響是什么?根據(jù)Aaker和Keller[4],在品牌個(gè)性與品牌延伸之間有顯著的關(guān)系,合適的品牌延伸會(huì)鞏固甚至提升母品牌的市場(chǎng)地位,幫助品牌特有個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。Smith等[29]的研究結(jié)果表明品牌延伸不會(huì)對(duì)公司的品牌個(gè)性產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。Lau和Phau[8]指出延伸產(chǎn)品與母品牌之間的形象契合度不會(huì)稀釋母品牌的品牌形象和個(gè)性。Martinez等[40]通過(guò)對(duì)西班牙和英國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的比較研究得出,品牌延伸不會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生稀釋作用。母品牌個(gè)性特征能夠在品牌延伸中得以強(qiáng)化,需要現(xiàn)有品牌通過(guò)使用的延伸品牌促使消費(fèi)者產(chǎn)生高契合度的品牌聯(lián)想,并且相契合的延伸產(chǎn)品在品牌延伸過(guò)程中能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想,母品牌的品牌個(gè)性就可以強(qiáng)化,增加母品牌的品牌資產(chǎn)。另外,品牌延伸過(guò)程中,延伸產(chǎn)品的推廣若使用副品牌的方法,消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是不會(huì)降低的,對(duì)母品牌的負(fù)反饋效應(yīng)也沒(méi)有發(fā)生[41]。

總結(jié)以往研究,品牌延伸會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生反饋效應(yīng),本文希望進(jìn)一步探索品牌延伸如何影響品牌個(gè)性。首先,品牌個(gè)性由多個(gè)維度組成,品牌延伸是否對(duì)具體的品牌個(gè)性維度存在不同影響?其次,通過(guò)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)研究的歸納發(fā)現(xiàn),決定品牌延伸是否成功的要素可以劃分為情感延伸和功能延伸,分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的情感利益和物質(zhì)利益。有學(xué)者僅將焦點(diǎn)放在了品牌延伸產(chǎn)品的其中一個(gè)屬性,如朱紅紅和孫曰瑤[42]引入情感因素,構(gòu)建基于情感偏好的品牌延伸經(jīng)濟(jì)模型,兩者兼顧的少數(shù)學(xué)者也主要是關(guān)注功能屬性和情感屬性所帶來(lái)的不同結(jié)果。對(duì)于品牌延伸過(guò)程而言,Dhar和Wertenbroch[41]認(rèn)為功能屬性和情感屬性是可能同時(shí)存在于同一品牌之中的,只按照某一屬性進(jìn)行研究將可能引起整個(gè)品牌延伸效果評(píng)估的偏誤。在品牌延伸過(guò)程之中,延伸產(chǎn)品和母品牌屬性特征的契合,在體現(xiàn)功能和用途相關(guān)的功能屬性同時(shí),也表明了感受和娛樂(lè)需求相關(guān)的享樂(lè)屬性,這指引著消費(fèi)者選擇和評(píng)判相適合的產(chǎn)品,對(duì)于消費(fèi)者而言,適合與否不是以產(chǎn)品類別屬性而是以消費(fèi)者需求利益作為標(biāo)準(zhǔn),也就是說(shuō)消費(fèi)者評(píng)價(jià)某品牌產(chǎn)品的基準(zhǔn)是他自身功能需求和情感需求,因此,Kapferer[43]提出了品牌延伸的模型,要使品牌延伸力提升,品牌的概念要從產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)向利益、價(jià)值理念方向延展,必須由基礎(chǔ)的功能延伸(產(chǎn)品、配方、專有技術(shù))向情感延伸(利益及價(jià)值理念)發(fā)展,延伸產(chǎn)品才能有更大的延伸空間。所以,本文認(rèn)為兼顧產(chǎn)品的功能屬性和享樂(lè)屬性,從情感延伸和功能延伸這兩個(gè)維度考察延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)。其中,情感延伸是消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品滿足心理需求的評(píng)價(jià),功能延伸是消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平的評(píng)價(jià)[44]。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的特性、功能、品牌形象及所屬企業(yè)的態(tài)度,是將一個(gè)品牌與同類產(chǎn)品區(qū)別的關(guān)鍵。由認(rèn)知心理學(xué)的類別化理論可知,產(chǎn)品所屬類型是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)化歸類的結(jié)果,產(chǎn)品的分類主要有象征性和功能性兩大類。Aaker認(rèn)為一個(gè)品牌具有超越功利或功能屬性的情感和象征性的人類個(gè)性,品牌個(gè)性可以幫助從業(yè)者在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)中區(qū)分他們的品牌。品牌個(gè)性的直接來(lái)源包括品牌的用戶形象,其員工、首席執(zhí)行官、代言人,間接來(lái)源可能包括與產(chǎn)品相關(guān)的屬性、產(chǎn)品類別關(guān)聯(lián)、品牌名稱、符號(hào)或標(biāo)志、廣告風(fēng)格、價(jià)格和分銷渠道。如果品牌延伸實(shí)現(xiàn)了功能延伸,消費(fèi)者感受到好的產(chǎn)品質(zhì)量及專業(yè)性等,母品牌的個(gè)性就可能從產(chǎn)品相關(guān)的因素方面加強(qiáng)。如果品牌延伸實(shí)現(xiàn)了情感延伸,就能夠強(qiáng)化品牌聯(lián)想,母品牌的個(gè)性就能從非產(chǎn)品的因素方面加強(qiáng)。由此,提出了以下假設(shè):

云南白藥情感延伸對(duì)品牌個(gè)性有正向影響(H1);

情感延伸對(duì)經(jīng)典真誠(chéng)的個(gè)性維度有正向影響(H1a);

情感延伸對(duì)可靠安全的個(gè)性維度有正向影響(H1b);

情感延伸對(duì)獨(dú)特神秘的個(gè)性維度有正向影響(H1c);

云南白藥功能延伸對(duì)品牌個(gè)性有正向影響(H2);

功能延伸對(duì)經(jīng)典真誠(chéng)的個(gè)性維度有正向影響(H2a);

功能延伸對(duì)可靠安全的個(gè)性維度有正向影響(H2b);

功能延伸對(duì)獨(dú)特神秘的個(gè)性維度有正向影響(H2c)。

3.2 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷由三個(gè)部分構(gòu)成,即問(wèn)卷被調(diào)查者的基本信息、對(duì)品牌個(gè)性的感知情況及對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)。對(duì)云南白藥品牌個(gè)性的感知將采用前文中借助探索性研究獲取的云南白藥品牌個(gè)性的量表,同時(shí)依據(jù)研究假設(shè)和研究模型,進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì),共12個(gè)題項(xiàng)。品牌延伸評(píng)價(jià)量表主要參考Aaker和Keller[4]、Boush 和 Loken[45]、符國(guó)群和丁嘉莉[46]的研究量表,同時(shí)針對(duì)研究?jī)?nèi)容,結(jié)合云南白藥品牌及其日化類延伸子品牌編制題項(xiàng),共設(shè)有7個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特5分量表。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,從發(fā)放到回收用時(shí)3 d,共回收問(wèn)卷 271 份,通過(guò)篩選,剔除56份不合格問(wèn)卷,有效問(wèn)卷205份,問(wèn)卷的有效率達(dá)到75.64%。樣本中女性占比為52.7%,男性占比為42.9%。25～35歲年齡段占比為54.1%,36～45歲占比為34.6%,24歲以下及46歲以上占比分別為4.4%和6.8%。調(diào)查者月收入處于3 000～4 999元的人最多,占比為41%;其次是5 000～8 000元,占比為24.9%;3 000元以下占比為21.5,8 000元以上占12.7%。被調(diào)查者學(xué)歷為本科生和研究生分別為占比為56.1%、23.9%。

3.3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.3.1 共同方法偏差分析

由于測(cè)量的所有因子均來(lái)自同一份問(wèn)卷,借助AMOS23.0軟件,對(duì)所有變量進(jìn)行了共同方法偏差檢驗(yàn)。模型擬合效果很差,指標(biāo)數(shù)據(jù)為:χ2/df=7.399,CFI=0.576,GFI=0.549, AGFI=0.443,NFI=0.543,RMSEA=0.177,所以不存在共同方法偏差。

3.3.2 信度和效度分析

首先使用 SPSS23.O進(jìn)行信度檢驗(yàn),品牌個(gè)性量表及品牌延伸量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.883和0.905,均達(dá)到可以接受的水平。接著使用 SPSS23.0進(jìn)行探索性因子分析,品牌個(gè)性量表的KMO為 0.868,品牌延伸量表的KMO為0.890,二者的 Bartlett 球體檢驗(yàn)的數(shù)值都為 0.000<0.01,這表明兩個(gè)量表均呈顯著性,符合正態(tài)分布,適合做因子分析。隨后使用 AMOS23.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行效度檢驗(yàn),χ2/df=1.166,RMSEA=0.029,RFI=0.945,NFI=0.958,CFI=0.994,IFI=0.994,TLI=0.992,擬合效果較好,品牌個(gè)性三個(gè)維度經(jīng)典真誠(chéng)的AVE為 0.656 7, 獨(dú)特神秘的AVE為 0.648 7,可靠安全的AVE為0.626 2,均高于0.5;組合信度 CR均大于0.8,由此可以認(rèn)為具有較好的會(huì)聚效度(表4)。品牌個(gè)性三個(gè)維度即經(jīng)典真誠(chéng)、獨(dú)特神秘、可靠安全相互之間均具有顯著相關(guān)性(P<0.001),同時(shí)相關(guān)性系數(shù)的絕對(duì)值均小于 0.5且小于所對(duì)應(yīng)AVE的平方根,這說(shuō)明不同的潛變量之間具有一定的相關(guān)性,且具有一定的區(qū)分度,即量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較為理想(表5)。

對(duì)品牌延伸進(jìn)行效度檢驗(yàn),品牌延伸的χ2/df=1.131,RMSEA=0.025, RFI=0.972,NFI=0.981,CFI=0.998,IFI=0.998,TLI=0.997,符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到較好的擬合效果。情感延伸、功能延伸的各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的因子荷載均大于 0.7,通過(guò)公式計(jì)算得到項(xiàng)目認(rèn)知維度中兩個(gè)變量的平均方差變異的AVE,情感延伸的AVE為0.702 1,功能延伸的AVE為 0.702,均高于 0.5; 組合信度 CR 均大于0.8,由此可認(rèn)為品牌延伸具有較好的會(huì)聚效度(表4)。品牌延伸維度情感延伸、功能延伸之間均具有顯著的相關(guān)性(0.554,P<0.001),且小于所對(duì)應(yīng)的AVE的平方根,具有區(qū)分效度(表5)。

表4 變量測(cè)量與信效度檢驗(yàn)

3.3.3 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示,各個(gè)變量的偏度絕對(duì)值和峰度絕對(duì)值滿足正態(tài)分布,適合進(jìn)一步回歸分析。利用SPSS23.0軟件對(duì)所涉及的變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn),其相關(guān)系數(shù)的值均小于 0.75,說(shuō)明變量之間不存在過(guò)度相關(guān),可以進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表5所示。

3.3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

主要采用多元線性回歸分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè),結(jié)果如表6所示。

情感延伸對(duì)經(jīng)典真誠(chéng)的個(gè)性維度有正向影響(β=0.245,P<0.05)假設(shè)H1a成立;情感延伸對(duì)可靠安全的個(gè)性維度有正向影響(β=0.497,P<0.05),假設(shè)H1b成立;假設(shè)情感延伸對(duì)獨(dú)特神秘的個(gè)性維度有正向影響沒(méi)有得到驗(yàn)證,假設(shè)H1c不成立(β=0.091,P>0.05),綜上,假設(shè)H1部分成立。

功能延伸對(duì)經(jīng)典真誠(chéng)的個(gè)性維度有正向影響(β=0.281,P<0.05),假設(shè)H2a成立,功能延伸對(duì)可靠安全的個(gè)性維度有正向影響(β=0.135,P<0.05),假設(shè)H2b成立;功能延伸對(duì)獨(dú)特神秘的個(gè)性維度有正向影響(β=0.424,P<0.05),假設(shè)H2c成立。綜上,假設(shè)H2成立。

由表6回歸分析結(jié)果可知,對(duì)于中國(guó)老字號(hào)醫(yī)藥品牌云南白藥而言,功能延伸維度對(duì)品牌個(gè)性各個(gè)維度的正向影響大小依次為可靠安全、獨(dú)特神秘、經(jīng)典真誠(chéng);而對(duì)情感延伸這一品牌延伸的維度而言,對(duì)于經(jīng)典真誠(chéng)這一品牌個(gè)性維度的影響最大,其次是可靠安全,對(duì)獨(dú)特神秘的影響是不顯著的。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示,云南白藥品牌在品牌延伸各個(gè)維度上對(duì)品牌個(gè)性各維度的正向影響程度是不一樣的,由于消費(fèi)者在產(chǎn)品類別歸類過(guò)程中,可能對(duì)延伸日化產(chǎn)品品牌的獨(dú)特神秘的個(gè)性維度的相關(guān)信息的獲得性較低,云南白藥日化類主要的延伸品牌在顧客心目中與獨(dú)特神秘的個(gè)性的契合度不夠凸顯,導(dǎo)致了其對(duì)獨(dú)特神秘的品牌個(gè)性維度的正向影響不顯著。此外,抽象化的品牌個(gè)性特征,是以品牌具體的產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)等功能要求為基礎(chǔ)的,所以功能延伸比情感延伸對(duì)云南白藥母品牌個(gè)性的影響更為顯著?？偟恼f(shuō)來(lái),云南白藥品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性有積極影響,自古以來(lái)云南白藥在國(guó)內(nèi)就享有“中藥國(guó)寶”的美譽(yù),消費(fèi)者對(duì)其配方有一種信賴感,也是云南白藥企業(yè)成功地進(jìn)行品牌延伸的前提條件。在品牌延伸的具體決策制定中云南白藥采取副品牌開發(fā)的策略,現(xiàn)有研究指出,副品牌戰(zhàn)略能夠提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接納度并減輕對(duì)母品牌的負(fù)面影響[22]。

4 結(jié)論與展望

消費(fèi)者的心中都隱藏著品牌延伸接受度的“邊界”。那么,企業(yè)究竟如何才能拓寬這一“邊界”?Lau和Phau[8]指出品牌個(gè)性是品牌進(jìn)行延伸時(shí)可以利用的重要構(gòu)成。云南白藥是一個(gè)中華老字號(hào)醫(yī)藥品牌,多年的傳承發(fā)展后,消費(fèi)者對(duì)其品牌個(gè)性的感知是什么?本文對(duì)醫(yī)藥品牌云南白藥品牌個(gè)性進(jìn)行探索性的研究,通過(guò)訪談及問(wèn)卷調(diào)查的方式,確定了云南白藥的品牌個(gè)性的三個(gè)個(gè)性維度,即經(jīng)典真誠(chéng)、可靠安全、獨(dú)特神秘。經(jīng)典真誠(chéng)對(duì)應(yīng)黃勝兵和盧泰[16]宏品牌個(gè)性量表的仁,以及徐偉等[39]老字號(hào)個(gè)性量表的德和古,與Aaker[1]品牌個(gè)性量表中的“真誠(chéng)(sincerity)”也一致,反映老字號(hào)的

表5 各變量的相關(guān)系數(shù)

表6 回歸分析結(jié)果

文化傳承與百年品牌形象?？煽堪踩珜?duì)應(yīng)Aaker[1]品牌個(gè)性量表中的“能力(competence)”和徐偉等[39]老字號(hào)個(gè)性量表的智,反映消費(fèi)者對(duì)云南白藥產(chǎn)品質(zhì)量的信任。獨(dú)特神秘反映云南白藥的醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn),但是與Erica Leonard處方藥品牌個(gè)性二維度能力與創(chuàng)新不同,體現(xiàn)了云南白藥國(guó)家保密配方的中醫(yī)藥特點(diǎn)。本文嘗試完成對(duì)單個(gè)中醫(yī)藥品牌的品牌個(gè)性測(cè)度。對(duì)老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌發(fā)展需要把握好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系,老字號(hào)企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),要兼顧消費(fèi)者的創(chuàng)新性物質(zhì)需求與懷舊性文化需求[47],面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求日益凸顯的趨勢(shì),云南白藥未來(lái)發(fā)展既要延續(xù)原有的老字號(hào)品牌個(gè)性,保持中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵,又要根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要,與現(xiàn)代生活完美結(jié)合,挖掘創(chuàng)新的元素,基于“傳承不泥古,創(chuàng)新不離宗”的創(chuàng)新發(fā)展思路積極推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的煥新定位。

此外,本文借助探索性研究的結(jié)果,對(duì)云南白藥品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響構(gòu)建了理論模型,提出假設(shè)并進(jìn)行了檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)無(wú)論是品牌延伸的情感延伸還是功能延伸維度,對(duì)品牌個(gè)性都有顯著的正向影響,但功能延伸對(duì)品牌個(gè)性的正向影響更加地顯著。通過(guò)對(duì)云南白藥日化類品牌延伸效果的探討,了解到消費(fèi)者在情感導(dǎo)向和功能導(dǎo)向兩個(gè)不同的維度下,對(duì)品牌延伸效果的評(píng)價(jià)是存在差異的,研究結(jié)論為企業(yè)向不同品類產(chǎn)品延伸時(shí)確定邊界提供了參考。要提升品牌延伸效果,形成品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的正反饋效應(yīng),首先要通過(guò)對(duì)各延伸產(chǎn)品類別屬性的合理劃分,對(duì)延伸品牌產(chǎn)品做好相應(yīng)的歸屬分析,在保證情感延伸效果的基礎(chǔ)上,注重品牌的功能延伸,既重視顧客對(duì)產(chǎn)品的心理訴求和情感需要的同時(shí),也要注重產(chǎn)品的功能與效果,從而保證延伸品牌能夠有效維護(hù)母品牌的個(gè)性和形象,避免品牌核心價(jià)值遭到破壞。其次,實(shí)施副品牌、多品牌的品牌延伸方式和策略,降低品牌延伸可能不成功而危及母品牌資產(chǎn)的危險(xiǎn)。副品牌可以將產(chǎn)品的功能差別區(qū)分開來(lái),也可以直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性,能隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的功能及情感特征的不同而改變,盡量減少顧客將副品牌產(chǎn)品與主品牌的聯(lián)想,為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

本文存在以下不足:第一,受時(shí)間和資源局限的影響,調(diào)查樣本的代表性和樣本量相對(duì)有限。今后可將進(jìn)一步擴(kuò)展調(diào)查地域,覆蓋更多各年齡、學(xué)歷和收入的消費(fèi)群體。第二,研究對(duì)象的代表性問(wèn)題。參照相關(guān)研究的做法,選擇某一具體品牌進(jìn)行品牌個(gè)性和品牌延伸的研究,盡管研究對(duì)象云南白藥具有一定的典型性,對(duì)老字號(hào)企業(yè)具有一定的借鑒意義,但是結(jié)論缺乏普適性。此外,考慮云南白藥企業(yè)現(xiàn)階段的品牌延伸重點(diǎn)方向是日化類產(chǎn)品,選取金口健牙膏、養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲面膜三個(gè)日化產(chǎn)品子品牌進(jìn)行探索,產(chǎn)品的差異性在一定程度上會(huì)影響研究結(jié)果的外部有效性,未來(lái)需要擴(kuò)大不同產(chǎn)品類別及企業(yè)品牌的研究。第三,未來(lái)理論研究探討品牌延伸如何具體影響品牌個(gè)性,如品牌寬度即母品牌所涵蓋的產(chǎn)品種類數(shù)量,以及母品牌產(chǎn)品組合質(zhì)量差異性是否會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。