基于TPB模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為機(jī)理研究

何國(guó)強(qiáng) 姬祥飛 陳濤 孫浩哲

摘要：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論治理是新時(shí)代高校宣傳思想工作至關(guān)重要的內(nèi)容，為落實(shí)“樹人”的根本任務(wù)，須解構(gòu)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的心理活動(dòng)，有針對(duì)性地加以規(guī)范和引導(dǎo)。本研究以計(jì)劃行為理論為切入視角，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為模型，通過(guò)對(duì)667名大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的描述、統(tǒng)計(jì)和分析，逐步揭示了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為的機(jī)理。結(jié)果表明：大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為動(dòng)機(jī)整體處于低水平狀態(tài)，其中，行為態(tài)度對(duì)行為意愿呈負(fù)向影響，主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)行為意愿呈正向影響，感知行為控制對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論行為呈正向影響，最后依據(jù)研究結(jié)果提出筑牢思想根基等四點(diǎn)展望。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；大學(xué)生；計(jì)劃行為理論

1. 網(wǎng)絡(luò)輿論的意義

網(wǎng)絡(luò)輿論是在特定的社會(huì)環(huán)境下，人們以媒介事件的發(fā)生、發(fā)展和變化為核心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)某些公共問(wèn)題表達(dá)社會(huì)觀念和價(jià)值觀念，是大眾對(duì)各種問(wèn)題、各種現(xiàn)象的看法和態(tài)度的集中反映。加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為的研究，對(duì)于準(zhǔn)確把握高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律、提升網(wǎng)絡(luò)思政育人水平具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2. 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為模型假設(shè)與構(gòu)建

2.1 模型構(gòu)建

計(jì)劃行為理論（TPB）是通過(guò)對(duì)理性行為理論（TRA）的改進(jìn)而得到的。TRA是解釋人類行為的最突出和最廣泛使用的社會(huì)心理學(xué)模型之一，主要用于預(yù)測(cè)、解釋個(gè)體行為，且在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用和拓展。但學(xué)者們認(rèn)為TRA沒(méi)有考慮決策者的一些實(shí)際條件限制，于是Ajzen（1985）[1]在TRA的基礎(chǔ)上擴(kuò)展得到了TPB，認(rèn)為除了態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)決定人們的行為意向，感知行為控制也會(huì)對(duì)人們?cè)斐芍匾挠绊憽?/p>

2.2 模型假設(shè)

2.2.1 行為態(tài)度與行為意愿

行為態(tài)度是主體評(píng)價(jià)某一行為的好壞程度，包括與行為發(fā)生相關(guān)的感知結(jié)果，是行為意愿的主要預(yù)測(cè)因素。本文中行為態(tài)度是指大學(xué)生對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)輿論行為的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)絡(luò)輿論可以在一定程度上滿足他們的精神需求。當(dāng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論行為的評(píng)價(jià)較高時(shí)，大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為態(tài)度越積極，其意愿和動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。由此提出以下假設(shè)：H1：大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)度越高漲，其行為意愿越高。

2.2.2 主觀規(guī)范與行為意愿

主觀規(guī)范是個(gè)體實(shí)施特定行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力。當(dāng)大學(xué)生意識(shí)到社會(huì)群體認(rèn)可他們時(shí)，他們也更有可能采取參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為。本文中，如果對(duì)大學(xué)生重要的人群或社會(huì)群體表達(dá)出參與網(wǎng)絡(luò)行為的積極意愿，大學(xué)生就會(huì)更愿意購(gòu)買，反之亦然。因此，提出以下假設(shè)：H2：大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的主觀規(guī)范水平越高，其行為意愿越高。

2.2.3 感知行為態(tài)度與行為意愿

感知行為控制指?jìng)€(gè)體感知到的反映過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期行為的容易或困難程度（Ajzen，2002）[2]。在調(diào)查中，感知行為控制是指大學(xué)生感知參與網(wǎng)絡(luò)輿論的能力[3]。如果感到自身能力不足或者存在外部約束，會(huì)增加大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的難度，那么大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的意愿可能會(huì)減弱。根據(jù)上述分析，本文提出了以下假設(shè)：H3：大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的感知行為控制水平越高，其行為意愿越高。

2.2.4 感知行為控制與網(wǎng)絡(luò)輿論行為

網(wǎng)絡(luò)輿論行為具有正外部性，當(dāng)個(gè)體的感知行為控制水平越高，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論行為的把握力度越大，越易產(chǎn)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為[4]。當(dāng)感知行為控制的“自我控制”層面為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)，同時(shí)“外部條件”層面又能給予足夠支持，那么個(gè)體就更有可能實(shí)施參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為[5]。根據(jù)上述分析，本文提出了以下假設(shè)：H4：大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)輿論的感知行為控制水平越高，其行為發(fā)生的可能性越大。

2.2.5 行為意愿與參與行為

通常情況下個(gè)體的某一特定行為都是個(gè)體行為意愿的具體執(zhí)行和行動(dòng)，參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為也是參與意愿的表達(dá)。大學(xué)生的參與意愿越強(qiáng)，就越有可能采取參與行為。根據(jù)上述分析，提出以下假設(shè)：H5：大學(xué)生對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)輿論的意愿越強(qiáng)，其采取參與行為的可能性越大。結(jié)合TPB模型與H1-H5假設(shè)，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為測(cè)量模型，如圖1所示。

3. 實(shí)證分析

3.1 研究設(shè)計(jì)

3.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究利用“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為調(diào)查”自編問(wèn)卷為測(cè)量工具。問(wèn)卷共分為兩大部分，其一為學(xué)生特征量表，有學(xué)生性別、年級(jí)、政治面貌三個(gè)定性測(cè)量題項(xiàng)；其二為基于學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為所制定的定量量表，包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意愿、網(wǎng)絡(luò)輿論行為五個(gè)維度，每個(gè)維度分為三個(gè)測(cè)量項(xiàng)，共十五個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)采用五級(jí)特量表進(jìn)行測(cè)量（1=非常不贊同～5=非常贊同）。

3.1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與信效度檢驗(yàn)

在問(wèn)卷正式發(fā)放前對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，發(fā)放與回收50份問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)不存在高度相關(guān)問(wèn)題。隨后開(kāi)始正式調(diào)研，在北京、陜西、江蘇和四川共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收667份，回收有效率95%，遠(yuǎn)大于題項(xiàng)設(shè)置的10倍，符合問(wèn)卷測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)與要求，問(wèn)卷總體信度為0.95。最后進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果證明，其中，Cronbach's α>0.7，可以認(rèn)為各測(cè)量項(xiàng)具有較好的信度。采用因子分析的方法檢查量表各因子效度，各因子的檢驗(yàn)結(jié)果KMO>0.7適合做因子分析、除感知行為控制（標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)絕對(duì)值為0.557<0.6）外，其余各項(xiàng)AVE>0.5聚合效度較高、CR>0.7潛變量具有較好的建構(gòu)信度，而且所選取的指標(biāo)對(duì)每個(gè)變量的累計(jì)解釋度最小為65.448%>30%，表明每個(gè)變量所選取的測(cè)量指標(biāo)是有效的，可以支撐進(jìn)一步的研究。

3.1.3 樣本描述

調(diào)查對(duì)象中男生樣本數(shù)為351，占比52.62%，女生樣本數(shù)為316，占比47.38%，男女比例均衡；處于低年級(jí)階段（大一、大二）和高年級(jí)階段（大三、大四和研究生）學(xué)生的人數(shù)占比較為均衡，占比為64.32%和35.68%；調(diào)查對(duì)象的政治面貌集中在共青團(tuán)員和群眾，占比為93.40。

3.1.4 因子分析

因子分析前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO=0.951>0.6，Bartlett球形度檢驗(yàn)（p<0.05），滿足因子分析前提。因子分析結(jié)果如表1所示，5種成分共解釋原變量方差的79.421%>50%，囊括了所要研究問(wèn)題接近80%的信息，所以可以抽出5個(gè)公因子。

3.1.5 變量描述統(tǒng)計(jì)分析

本節(jié)對(duì)所回收到的數(shù)據(jù)進(jìn)行離散分析大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知和參與情況。將每個(gè)潛變量測(cè)量項(xiàng)取均值算出每個(gè)潛變量的值，對(duì)一些描述性的變量，如最大值、最小值、偏度、峰度等進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表2所示。

3.1.6 觀測(cè)變量得分統(tǒng)計(jì)分析

在學(xué)生行為態(tài)度等五個(gè)維度下的共15個(gè)測(cè)量項(xiàng)的平均值均未超過(guò)量表打分的平均值2.5。綜合多種原因致使大學(xué)生整體參與網(wǎng)絡(luò)輿論的意愿水平較低、參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為也較少發(fā)生。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

3.2.1 模型效度評(píng)價(jià)

在此利用AMOS26.0對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論參與模型的擬合效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果和各指標(biāo)建議值均為合格。綜合來(lái)看可以認(rèn)為模型擬合效果較好，可以進(jìn)一步對(duì)模型內(nèi)各因素的路徑影響展開(kāi)分析。

3.2.2 模型結(jié)果分析

對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行計(jì)量分析，應(yīng)用AMOS26.0，得到所有的路徑關(guān)系P值均小于0.05，顯著性通過(guò)檢驗(yàn)。

3.2.2.1 行為態(tài)度對(duì)學(xué)生行為意愿有負(fù)向影響作用

假設(shè)H1不成立。行為態(tài)度代表大學(xué)生主觀上對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論這一事物的評(píng)價(jià)，當(dāng)前社會(huì)上充斥著來(lái)自各界的大量信息，一些除了學(xué)習(xí)之外的工作安排或者活動(dòng)開(kāi)展容易讓新生感到焦慮、無(wú)法合理安排時(shí)間，因此導(dǎo)致學(xué)生在評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)，進(jìn)而降低自身對(duì)于參與網(wǎng)絡(luò)輿論這一行為的意愿。

3.2.2.2 主觀規(guī)范對(duì)行為意愿有正向影響作用

假設(shè)H2成立。大學(xué)生進(jìn)入校園，離開(kāi)家庭的庇護(hù)，尚未形成完全自主的意識(shí)，易受身邊同學(xué)、老師和家人言行舉止的影響，因此，不難理解主觀規(guī)范對(duì)于大學(xué)生行為意愿正向影響的結(jié)果。

3.2.2.3 感知行為控制對(duì)行為意愿有正向影響作用

假設(shè)H3成立。感知行為控制可以簡(jiǎn)單理解為大學(xué)生對(duì)當(dāng)前自己所做行為的所匹配的能力、資源判斷和控制，對(duì)自己參與網(wǎng)絡(luò)輿論行為的控制能力越強(qiáng)，參與網(wǎng)絡(luò)輿論的意愿就越強(qiáng)烈。

3.2.2.4 感知行為控制對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為有正向影響作用

假設(shè)H4成立，但二者之間的影響程度相比其他路徑較弱。筆者認(rèn)為產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因是學(xué)生對(duì)自己行為控制的閾值越高，就越會(huì)考慮到所做行為的影響，甚至是網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)所造成的一些無(wú)法挽回的后果，最終可能會(huì)放棄參與網(wǎng)絡(luò)輿論行為。

3.2.2.5 行為意愿對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為有正向影響作用

假設(shè)H5成立。“意是行之始”，意欲實(shí)施行為的意向是導(dǎo)致行為發(fā)生的原因，只有當(dāng)意識(shí)發(fā)出積極的“命令”，才能作出與思想相一致的行為，除非加以強(qiáng)硬干預(yù)來(lái)禁止行為的產(chǎn)生，比如法律、限制行為能力等。

結(jié)論與展望

結(jié)合研究結(jié)果，提出四點(diǎn)應(yīng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論的策略要點(diǎn)：一是筑牢思想根基；二是營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍；三是建立完善大學(xué)生訴求表達(dá)渠道；四是建立輿情研判隊(duì)伍。因此，建立一支在關(guān)鍵時(shí)刻靠得住、信得過(guò)、頂?shù)蒙?、打得贏的網(wǎng)絡(luò)輿情隊(duì)伍來(lái)避免輿情產(chǎn)生甚至爆發(fā)時(shí)“無(wú)人可用”的窘境就顯得尤為重要。隊(duì)伍中除老師外，也可吸納優(yōu)秀大學(xué)生，類比“KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）”，在學(xué)生群體中發(fā)揮內(nèi)在影響。教師于外、學(xué)生在內(nèi)，雙輪驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情在高校大學(xué)生中的正確走向。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：何國(guó)強(qiáng)，碩士，副研究員，研究方向：思想政治教育；姬祥飛，碩士研究生，研究方向：政府開(kāi)放數(shù)據(jù)；孫浩哲，碩士，講師，研究方向：思想政治教育；陳濤，碩士，工程師，研究方向：高等教育管理、思想政治教育。

基金項(xiàng)目：2022年西安石油大學(xué)學(xué)生工作精品項(xiàng)目——基于計(jì)劃行為理論的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論行為研究（編號(hào)：XJYB202201）；西安石油大學(xué)2022年度“立德樹人”研究項(xiàng)目——大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀分析與引導(dǎo)策略研究（編號(hào)：LD202213）。