融媒體背景下新聞傳播的實(shí)施路徑及創(chuàng)新措施研究

◎李忠輝

(濱州廣播電視臺(tái)，山東 濱州 256600)

隨著數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞媒體逐漸步入融媒體時(shí)代，新聞的傳播路徑及傳播形式更加多元化，受眾范圍更加廣泛，新聞資源的整合及傳播速度也更加快速，這無形中提高了對(duì)新聞傳播工作的要求。為此，新聞工作者應(yīng)順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求，積極革新工作理念、創(chuàng)新工作方法，才能為受眾傳播真正權(quán)威、真實(shí)的新聞消息，進(jìn)而推動(dòng)新聞行業(yè)實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健快速的發(fā)展。

一、融媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

(一)融媒體的內(nèi)涵

融媒體是整合廣播、電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體資源而形成的綜合服務(wù)媒體，屬于一種新型的新聞資源傳播運(yùn)作模式。融媒體的出現(xiàn)，不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體受眾面小、傳播單向等不足，通過多種渠道及時(shí)將新聞信息有針對(duì)性地推送給受眾，擴(kuò)大受眾范圍，而且也能打破傳統(tǒng)新聞傳播的屏障，實(shí)現(xiàn)新聞信息的雙向傳播。

(二)融媒體的主要特點(diǎn)

融媒體是新聞傳播與現(xiàn)代科技融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。在融媒體背景下，新聞傳播不再局限于廣播、紙媒及電視等，新聞黃頁(yè)、微信公眾號(hào)、自媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等逐漸成為新聞傳播的主力，且新聞技術(shù)、新聞編輯、新聞創(chuàng)意等方面也趨于多樣化發(fā)展。概括來說，融合媒體的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在移動(dòng)化、視覺化、產(chǎn)品化及社會(huì)化四個(gè)方面，具體如下。

1.移動(dòng)化

在融媒體背景下，新聞傳播打破了傳統(tǒng)新聞媒介不易移動(dòng)及易受時(shí)間、空間限制的局面，智能手機(jī)、平板電腦等數(shù)字移動(dòng)設(shè)備可以使人們隨時(shí)隨地閱讀和觀看自己想要的新聞信息。同時(shí)，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)等可以使受眾根據(jù)自己的喜好自主下載安裝各類新聞APP，然后針對(duì)性地觀看新聞信息。由此可見，融媒體的移動(dòng)化，不僅改變了人們閱讀和觀看新聞的方式，擴(kuò)大了新聞受眾范圍，而且也降低了新聞傳播及新聞運(yùn)作的成本，使新聞成為了人們必備的“精神食量”。

2.視覺化

傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播及電視等新聞傳播均存在一定的不足，比如，報(bào)刊主要是以文字和圖片來單向傳播新聞信息，無法覆蓋有閱讀障礙等讀者；廣播及有線電視則是受無形點(diǎn)及有線設(shè)備限制，新聞傳播效率較低。而融媒體則可以將圖片、文字、視頻、影音等有效融合到一起，給新聞受眾帶來更加直觀的視覺化享受，使受眾可以從聲音、色彩、文字等多個(gè)方面去感受和理解新聞內(nèi)容。因此，視覺化也是融媒體新聞傳播的一個(gè)重要的特征。

3.產(chǎn)品化

產(chǎn)品化指的是在融媒體背景下，新聞可以像產(chǎn)品一樣進(jìn)行制作、包裝、傳播等，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能手機(jī)新聞客戶端及微信公眾號(hào)等為用戶推送其需要的新聞消息。同時(shí)，在融媒體背景下，新聞產(chǎn)品需求與市場(chǎng)掛鉤，用戶滿意度、流量、服務(wù)態(tài)度等成為了評(píng)價(jià)新聞媒體與用戶之間黏度的重要指標(biāo)，這也給新聞媒體發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

4.社會(huì)化

融媒體的社會(huì)化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是在融媒體背景下，新聞傳播離不開社會(huì)受眾的支持。二是新聞傳播的根本目的就是服務(wù)受眾，而融媒體集合了紙媒的可留存性、電視的可視性等多種媒體的優(yōu)勢(shì)，豐富了新聞傳播渠道，就是為了滿足社會(huì)各階層受眾對(duì)新聞的需求。

二、融媒體對(duì)新聞傳播的影響

(一)融媒體對(duì)新聞傳播理念方面的影響

融媒體的出現(xiàn)及發(fā)展，不僅給新聞傳播發(fā)展指明了新的方向，而且也使得新聞傳播理念發(fā)生了很大的變化。而且融媒體憑借其豐富的信息載體及信息傳播渠道，受到了廣大受眾的支持及喜愛?；诖?，各新聞媒體均開始創(chuàng)新傳播理念，以便提高新聞質(zhì)量，吸引更多的受眾。比如，目前各新聞媒體均開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)、抖音官方號(hào)等來報(bào)道和傳播新聞信息。這無形中加快了新聞傳播理念的創(chuàng)新，對(duì)新聞業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的積極影響。

(二)融媒體對(duì)新聞傳播內(nèi)容方面的影響

在融媒體背景下，受眾群體對(duì)新聞信息需求也變得越來越多元化，為了適應(yīng)這一變化，新聞傳播內(nèi)容也逐漸趨于多元化和開放性。因此，新聞傳播過程中必須要甄別時(shí)政要點(diǎn)及熱門新聞等內(nèi)容，并采取多元化方式進(jìn)行傳播，防止出現(xiàn)新聞傳播的單一化及固態(tài)化。同時(shí)，新聞傳播也應(yīng)在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，在確保新聞信息真實(shí)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的內(nèi)在影響力。

(三)融媒體對(duì)新聞傳播方式方面的影響

融媒體是通過信息化技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)整合傳統(tǒng)媒體(廣播、電視、報(bào)紙)及新媒體(短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等)，借助兩者的優(yōu)勢(shì)使其形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)新聞傳播方式成為看得見、摸得著的實(shí)踐行為。比如，目前各新聞媒體不僅在熱門APP 中開設(shè)了官方賬號(hào)，而且也開通了評(píng)論功能，這樣便改變了以往傳統(tǒng)媒體以自身為主體的新聞傳播方式，并有利于通過評(píng)論互動(dòng)及時(shí)了解受眾的新聞需求，從而有針對(duì)性地制作發(fā)布新聞，增強(qiáng)與受眾間的黏性，獲得更好的發(fā)展[1]。

(四)融媒體對(duì)新聞傳播渠道方面的影響

融媒體對(duì)新聞傳播渠道的影響主要體現(xiàn)在，新聞傳播渠道由原來的以紙媒、廣播、電視為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)及智能移動(dòng)終端為主，不僅適應(yīng)了新時(shí)代新聞受眾的需求變化，而且也可以使受眾根據(jù)自身的時(shí)間隨時(shí)觀看新聞消息，進(jìn)而在增強(qiáng)新聞傳播時(shí)效性的同時(shí)節(jié)約紙質(zhì)新聞耗材，使新聞實(shí)現(xiàn)綠色、高效傳播。

(五)融媒體對(duì)新聞傳播群體方面的影響

傳統(tǒng)新聞傳播屬于是單向傳播模式，即傳播什么新聞，受眾就只能被動(dòng)接收什么新聞，并沒有互動(dòng)。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)單一的新聞傳播方式越來越不被受眾接受。新聞受眾群體則是越來越習(xí)慣于用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端智能設(shè)備隨時(shí)隨地觀看新聞消息，并且可在評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)。

受眾群體從以往的被動(dòng)接收信息者變?yōu)榱爽F(xiàn)在新聞信息的傳播者[2]。在融媒體背景下，新聞傳播群體互動(dòng)方式轉(zhuǎn)變路徑，如圖1 所示。

圖1 融媒體背景下新聞傳播群體互動(dòng)方式轉(zhuǎn)變示意圖

三、融媒體背景下新聞傳播的實(shí)施路徑及創(chuàng)新措施

(一)打造融媒體平臺(tái)，創(chuàng)新新聞傳播路徑

新聞傳播創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是要有一個(gè)可靠的平臺(tái)。因此，新聞媒體及工作人員要提高對(duì)融媒體平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，圍繞用戶需求打造融媒體平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的融媒體不能只是某新聞媒體孤獨(dú)奮戰(zhàn)、獨(dú)自創(chuàng)造，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、可互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，在融媒體平臺(tái)中融合各路資源，整合各種碎片化新聞信息，并通過融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞信息共享，以便為受眾及時(shí)傳播新聞信息，增強(qiáng)新聞傳播的專業(yè)性及互動(dòng)性。另外，在打造融媒體平臺(tái)的同時(shí)，也要重視配套移動(dòng)客戶端的打造，通過移動(dòng)客戶端，受眾群體可以參與到新聞傳播中，密切受眾與新聞媒體間的聯(lián)系，然后進(jìn)行良性互動(dòng)，促進(jìn)新聞信息的傳播[3]。

(二)創(chuàng)新新聞內(nèi)容，增強(qiáng)新聞傳播價(jià)值

在融媒體背景下，新聞內(nèi)容的創(chuàng)新是必不可少的。因此，各新聞媒體應(yīng)以廣大受眾為對(duì)象，研究其新聞喜好及關(guān)注的重點(diǎn)，然后結(jié)合自身媒體特點(diǎn)打造專屬化、個(gè)性化的新聞內(nèi)容并推送給目標(biāo)新聞受眾，促使新聞傳播的社會(huì)公共服務(wù)功能得以有效發(fā)揮。以民生類新聞為例，民生新聞編輯可通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等將實(shí)地拍攝的新聞資料編輯成一個(gè)個(gè)民生故事，并在其中的關(guān)鍵位置設(shè)置問題供受眾討論，這樣便能提高民生新聞的吸引力及趣味性。同時(shí)，對(duì)于民生大事可將其中涉及的關(guān)鍵數(shù)據(jù)做成圖表，更加直觀地呈現(xiàn)給受眾。通過生動(dòng)、活潑、直觀地傳播民生新聞，有利于幫助民生媒體吸引更多的受眾。由此可見，對(duì)新聞內(nèi)容不斷創(chuàng)新，才能使新聞始終保持新鮮度及專業(yè)性。

(三)借助融媒體優(yōu)勢(shì)，打造新聞品牌

在融媒體背景下，品牌不再是傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的專屬，作為新聞媒體也應(yīng)注重整合優(yōu)勢(shì)資源，打造屬于自己的新聞品牌，通過品牌效應(yīng)吸引更多的受眾。因此，新聞媒體應(yīng)順應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展要求，根據(jù)自身新聞節(jié)目特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類，并將其打造成新聞品牌，然后借助融媒體平臺(tái)傳播給目標(biāo)受眾，這個(gè)過程中要注意穩(wěn)定固有受眾群體，并不斷開發(fā)新的受眾群體，從而提高自身的影響力。比如，新聞媒體在打造新聞品牌時(shí)，可對(duì)新聞?lì)l道在線上、線下同步進(jìn)行宣傳，線上主要可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等進(jìn)行推送宣傳，線下則可以充分利用站牌、廣告牌、出租車、公交車等宣傳新聞?lì)l道，使新聞?lì)l道無處不在，潛移默化中將新聞品牌融入到受眾意識(shí)中[4]。另外，在新聞品牌打造過程中，也要注意分析和研究受眾的需求，聽取受眾的意見及建議，整合資源打造出真正符合受眾需要的品牌，推動(dòng)新聞傳播發(fā)展。

(四)基于融媒體優(yōu)勢(shì)，打造新聞傳播創(chuàng)新方式

在融媒體背景下，短視頻、直播間等成為了熱點(diǎn)，同時(shí)也可成為新聞傳播的創(chuàng)新路徑。比如，新聞媒體可在抖音平臺(tái)開設(shè)官方直播間，構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)景，讓受眾通過評(píng)論參與到新聞直播中，這樣既能了解受眾的真實(shí)需求，也便于引導(dǎo)新聞走向。同時(shí)，新聞媒體也可利用直播來傳播實(shí)時(shí)資訊。以臺(tái)風(fēng)登陸我國(guó)為例，通過直播間將臺(tái)風(fēng)移動(dòng)的路線公布于眾，并實(shí)時(shí)切換臺(tái)風(fēng)過境時(shí)各地情況和公布相應(yīng)的預(yù)防措施，消除人們因?qū)ε_(tái)風(fēng)的未知而產(chǎn)生的恐慌。同時(shí)，在融媒體背景下，新聞媒體可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)等整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，打造智能化新聞傳播方式[5]。比如，將紙媒、電視、廣播融合到一起打造融合性官方微信公眾號(hào)或官方短視頻賬號(hào)，并把各類新聞要點(diǎn)和新聞事件融入到官方賬號(hào)中實(shí)時(shí)發(fā)布新聞消息，使新聞實(shí)現(xiàn)智能化傳播。另外，創(chuàng)新新聞傳播路徑的過程中，也要重視發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，使新聞實(shí)現(xiàn)多角度、全方位傳播。例如，某新聞媒體利用快手APP、抖音APP 等軟件對(duì)新聞事件的采編現(xiàn)場(chǎng)及采編過程進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，使人們通過手機(jī)便能了解該新聞事件的動(dòng)態(tài)、新聞傳播路徑及采編過程等，以便多角度、全方位感受新聞的真實(shí)性。同時(shí)，通過彈幕、留言等功能，新聞受眾可以參與評(píng)論，從而增強(qiáng)新聞媒體與受眾間的黏性，提升新聞傳播的價(jià)值。

(五)拓展熱點(diǎn)范圍，增強(qiáng)新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)力

在融媒體視域下，新聞媒體應(yīng)善于利用視頻、微博等社交平臺(tái)來實(shí)時(shí)尋找新聞熱點(diǎn)線索，提高新聞傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。以報(bào)紙網(wǎng)站為例，編輯新聞稿件的過程中，不能只依靠紙媒一線記者的力量，還應(yīng)發(fā)揮及挖掘網(wǎng)站編輯的價(jià)值，使其在做好本職網(wǎng)編的同時(shí)，增強(qiáng)自身采編一體化能力，促使其成為全能型人才，從而更加高效優(yōu)質(zhì)地收集熱點(diǎn)新聞信息和重要新聞線索[6]。同時(shí)，對(duì)于熱點(diǎn)新聞信息或重要新聞線索中的空白或疑惑部分，記者應(yīng)及時(shí)通過實(shí)地采訪或用電話等即時(shí)通訊工具遠(yuǎn)程采訪，獲得一手真實(shí)信息，補(bǔ)充完善新聞稿件，從而確保新聞內(nèi)容的真實(shí)性，提升網(wǎng)站新聞內(nèi)容的質(zhì)量及可讀性。另外，新聞媒體也應(yīng)對(duì)媒體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行全方位的實(shí)時(shí)監(jiān)控，積極學(xué)習(xí)同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，拓展思路，強(qiáng)化熱點(diǎn)新聞信息挖掘、整合及報(bào)道的能力，進(jìn)而增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(六)借助融媒體熱詞，創(chuàng)新新聞傳播體驗(yàn)方式

隨著融媒體和信息時(shí)代的發(fā)展，新聞更新的速度及質(zhì)量是影響新聞媒體發(fā)展的關(guān)鍵性要素。新聞信息的高效優(yōu)質(zhì)傳播離不開先進(jìn)科技的支持。比如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度分析網(wǎng)絡(luò)中的高頻詞、熱點(diǎn)詞，并將這些高頻詞、熱點(diǎn)詞融入到新聞標(biāo)題及新聞內(nèi)容中，再結(jié)合各類受眾群體的不同需求及時(shí)推送相關(guān)新聞信息，使受眾可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得優(yōu)質(zhì)且準(zhǔn)確的新聞信息，從而提高受眾群體的新聞體驗(yàn)效果。比如，某新聞標(biāo)題《疫后中國(guó)經(jīng)濟(jì)怎么走？就業(yè)形勢(shì)如何？》，通過“疫后”“經(jīng)濟(jì)”“就業(yè)”等高頻詞及熱點(diǎn)詞，新聞受眾可以準(zhǔn)確了解新聞要表達(dá)的要義。另外，新聞媒體可與VR虛擬平臺(tái)合作打造家庭式新聞虛擬體驗(yàn)設(shè)備，使用戶可以“身臨其境”地體驗(yàn)和了解新聞動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞傳播的互動(dòng)性及體驗(yàn)性[7]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物，其對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的影響是顯而易見的。同時(shí)，傳統(tǒng)新聞媒體的單向傳播模式已不適應(yīng)融媒體發(fā)展的要求。因此，各新聞媒體著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，結(jié)合融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，從新聞傳播的方式、內(nèi)容、路徑等方面探索創(chuàng)新，并積極融合先進(jìn)技術(shù)，拓展資源，促使新聞實(shí)現(xiàn)多元化傳播。同時(shí)，新聞媒體也應(yīng)正視自身發(fā)展中存在的不足，利用融媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)加以彌補(bǔ)，并通過智能化、綜合化及創(chuàng)新化的手段收集及整合熱點(diǎn)新聞，及時(shí)通過各類渠道將新聞信息傳遞給受眾，使受眾享受高效優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)。另外，新聞媒體也應(yīng)重視沉浸式體驗(yàn)及社交式互動(dòng)的開發(fā)，優(yōu)化受眾在新聞傳播中的體驗(yàn)，不斷提高新聞傳播的影響力。