順勢有為拓新品 頂部解決方案將更有作為

■ 奧普家居集成事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理 葉李鑫

拓展新場景，激發(fā)用戶新需求，品類創(chuàng)新已經(jīng)成為家電市場持續(xù)增長的關(guān)鍵力量。對于整體城鎮(zhèn)保有量已達(dá)高位，包括過去對制冷需求并不強(qiáng)烈的東北、西南區(qū)域，城鎮(zhèn)家庭保有量都在不斷攀升的空調(diào)行業(yè)而言，品類創(chuàng)新尤為迫切。

因為，在更好滿足用戶美好生活晉級的需求之下，盡管空調(diào)的家庭普及率已經(jīng)非常高，但在整體家居生活中最為重要的廚房、衛(wèi)生間這兩大空間，絕大部分家庭依然沒有安裝空調(diào)。

奧普三十多年的發(fā)展，就是深耕這兩大空間，并且是專注于空間頂部的解決方案，既包含吊頂，也包含電器產(chǎn)品，每年為用戶安裝的廚房頂部產(chǎn)品至少在60萬套左右的體量。很早以前，奧普就關(guān)注到夏季廚房熱的痛點，為解決廚房這一問題，設(shè)計推出安裝于廚房頂部的涼霸產(chǎn)品，并不斷迭代，每年都有幾十萬臺的銷量。

但奧普發(fā)現(xiàn)，用戶對涼霸的解決方案并不太滿意，對制冷有著更高的要求。奧普也在思考，為什么不能給用戶提供一個更好的產(chǎn)品？而在廚房狹小的空間內(nèi)，廚房空調(diào)裝在頂部又是最為合適的。奧普多年的頂部空間產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗，擁有進(jìn)軍廚房空調(diào)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。因此，今年6月，奧普正式推出廚房空調(diào)產(chǎn)品。

破題之鑰源于用戶真實痛點，廚房空調(diào)行業(yè)走在創(chuàng)新的路上

為什么時至今日廚房空調(diào)的家庭保有量依然很低？從消費者的角度來看，奧普團(tuán)隊通過調(diào)研分析認(rèn)為，可以概括為九個字，即：不需要、買不起、裝不了。這三大問題的背后就是品牌研發(fā)端及市場推廣端需要去研究突破的課題。

首先，對于用戶到底需不需要廚房空調(diào)這一問題，奧普團(tuán)隊經(jīng)過兩個多月對廚房空調(diào)的營銷推廣，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，他們所接觸的消費者中，不下廚做飯，在家中吃飯的人認(rèn)為很需要廚房空調(diào)，但在家中做飯的人反而覺得不太需要。反映到銷售數(shù)據(jù)上看，就是購買廚房空調(diào)的用戶中，很多人雖然自己不太用，但是會購買并作為禮物送給自己的家人。

這就反映出，需要或是不需要廚房空調(diào)，其背后深層次的原因來源于對家人的關(guān)愛。而愛是奧普創(chuàng)立的初心，每一件產(chǎn)品的背后都傾注著對家人的愛。因此，對于廚房空調(diào)同樣是傳承了買給摯愛的家人這一品類推廣核心，有效貼合了用戶的消費需求屬性，獲得較好的市場反饋。

其次，對于認(rèn)為廚房空調(diào)挺好，但價格太高買不起的問題，到底是價格太高還是有別的原因呢？奧普團(tuán)隊在與用戶深度溝通后，發(fā)現(xiàn)其實用戶不是買不起，幾千元的耐用消費品，絕大多數(shù)人都消費得起，買不起的背后是對產(chǎn)品價值的錨定不清晰所致。對于廚房空調(diào)應(yīng)該是什么樣的，到底能給用戶帶來什么樣的好處，目前用戶的價值錨定很容易聯(lián)想到其他家用空調(diào)。比如，臥室安裝一臺壁掛空調(diào)，價格就在2000～3000元。而在經(jīng)銷商層面則認(rèn)為3000～5000元的廚房空調(diào)是合理的價格區(qū)間?？梢钥闯?，價格的錨定也是來源于對原來家用空調(diào)的品類延展。

由于廚房環(huán)境的特殊性所致，研發(fā)廚房空調(diào)要突破的課題非常多，一方面是要解決冷不冷的問題，另一方面還要解決適不適用于廚房這一特殊環(huán)境的問題等等，其特殊性決定了它的價值不應(yīng)該由原來家用空調(diào)的價值來延展或者錨定。如何塑造產(chǎn)品價值，讓用戶認(rèn)知認(rèn)同，這也是行業(yè)需要去突破的難點，也是奧普積極參與如《首屆中國廚房制冷行業(yè)高峰論壇暨中國高品質(zhì)廚房建筑標(biāo)準(zhǔn)升級工作推動峰會》等這類行業(yè)推廣活動的重要原因，積極踐行企業(yè)的行業(yè)責(zé)任，為推動廚房空調(diào)品類健康發(fā)展的實干擔(dān)當(dāng)。

再次，對于裝不了的問題。奧普推出的廚房空調(diào)是一體機(jī)，安裝于吊頂上，沒有外機(jī)位。但在安裝時同樣會遇到很多問題：

第一是打不了孔。有的用戶家打不了大孔，可以打小孔，但不能打很多小孔。有的是物業(yè)不允許、鄰居不允許打孔等等，都是很現(xiàn)實的問題。

第二，排水的問題。奧普推出的產(chǎn)品冷凝水需要自然排放，在產(chǎn)品上市之前針對排水問題，結(jié)合用戶廚房的實際情況，做了很多解決方案。但現(xiàn)實中，達(dá)到在用戶心中完美的排水解決方案還需要解決很多問題。加之，廚房空調(diào)不僅只是頂部的施工，還涉及到水電改造及施工，更為復(fù)雜，大部分經(jīng)銷商服務(wù)能力的提升也需要一個過程。

第三是層高不夠的問題。奧普做廚房吊頂很多年，過去廚房吊頂?shù)母叨纫?5cm較為常見，去掉吊頂龍骨的高度，再去掉搭吊桿的高度，理想的廚房空調(diào)主機(jī)高度20cm左右是比較合理的。目前，油煙機(jī)在頂部排煙孔為18cm，上下再留出2cm的空間，一體式廚房空調(diào)的主機(jī)基本做到20cm或18cm的厚度，在頂部安裝就能夠解決層高不夠的問題。奧普一直都在研究怎么把廚房空調(diào)一體機(jī)做的更加薄一點，讓產(chǎn)品在頂部的安裝局限更小一點。但頂部安裝的廚房空調(diào)一體機(jī)，既要排熱還要制冷，還要排冷凝水，包括對壓縮機(jī)、風(fēng)輪、電機(jī)等眾多的影響因素，看起來只是很短的幾厘米，但降起來卻非常有難度。再加之專門用于頂部安裝用的空調(diào)壓縮機(jī)比較少，配件的價格也比較貴，解決這些問題都需要持續(xù)的研發(fā)及市場投入。奧普也希望與行業(yè)同仁共同探索，在市場拓展過程中，不斷尋求更佳的解決方案。

渠道拓展在于精準(zhǔn)，鎖定有效目標(biāo)持續(xù)發(fā)力

從奧普對廚房空調(diào)的推廣來看，對于廚房空調(diào)這一產(chǎn)品，如果沒用過，在高溫季下廚感覺可以忍一忍，一旦用上以后，就都離不開它，是剛需性的產(chǎn)品。但任何新品類的普及，往往都是首先從小部分人群開始，要先讓一部分人用起來，因此，渠道拓展更需要精準(zhǔn)。

首先是整裝渠道、設(shè)計師渠道需要重視。他們會最先接觸到裝修用戶，能夠在為用戶量身打造家的解決方案時，將廚房空調(diào)規(guī)劃到方案中，讓用戶在裝修前就對品類有認(rèn)知。

二是做好高品質(zhì)存量房市場拓展。特別是在天氣較為炎熱的地區(qū)找到目標(biāo)小區(qū)，尋找到目標(biāo)用戶。在這類小區(qū)中，只要讓廚房空調(diào)安裝進(jìn)一個用戶家中，就可能激發(fā)起整棟樓用戶的購買動力。

三是重點做老用戶渠道拓展。奧普有30年歷史，有非常多的老用戶，奧普團(tuán)隊用了兩個月的時間，通過對用戶的回訪做產(chǎn)品推薦，發(fā)現(xiàn)老用戶的轉(zhuǎn)化率較高。特別是奧普賣廚房空調(diào)并不是賣一個單獨的空調(diào)產(chǎn)品，而是為用戶提供包拆、包裝、包設(shè)計，整套服務(wù)等在內(nèi)的整套頂部改造方案，對老用戶而言是比較省心的，用戶也相信奧普能做好。因此，從更省心的角度做一些解決方案給到用戶，市場反應(yīng)一定會有良性反饋。

市場推廣在于有效，從用戶體驗出發(fā)是底層核心

奧普在今年推出的第一代廚房空調(diào)，采用瀑式冷風(fēng)直下技術(shù)，能夠做到500m3/h的大冷量輸出、獨立雙風(fēng)道設(shè)計，實現(xiàn)冷熱風(fēng)獨立循環(huán)、冷量無損耗，主機(jī)隱藏于吊頂，而且是基于目前大板吊頂設(shè)計，外觀更契合當(dāng)下集成吊頂形態(tài)趨勢，線性風(fēng)口，在頂部的布局及安裝的位置局限性較小，更好地貼合消費者對家電家居一體化的需求趨勢。

其實，從產(chǎn)品端來看，廚房空調(diào)的本質(zhì)是為了滿足并成就用戶在廚房可以享受到舒適清涼的體驗，在產(chǎn)品推廣時，就需要考慮如何站在消費者的角度，把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換消費者語言，去更好拉近與消費者的距離。

比如，廚房空間雖然小，但也是分區(qū)域的，有備餐區(qū)、炒菜區(qū)、洗滌區(qū)等，大風(fēng)量對于用戶的好處在于，不僅是上半身感覺到?jīng)隹?，腳下也同時有涼感。奧普采用的冷風(fēng)大循環(huán)技術(shù)通過增大冷風(fēng)循環(huán)直徑使冷風(fēng)更加均勻地分布在廚房空間，讓在廚房活動的各區(qū)域溫差相對比較小，用戶在整體廚房中各區(qū)域都會感到很清涼。并且針對人在廚房勞作的過程中，不想被冷風(fēng)直接吹到，而產(chǎn)生不舒服的感覺，因此，奧普在推廣廚房空調(diào)話術(shù)中，提出“不直吹，更舒適”。

另外防油煙也是消費者所關(guān)注的。用戶擔(dān)心冷風(fēng)吹下來，會不會把油煙帶到自己身邊，影響油煙排放。奧普的解決方案是采用的冷熱分離速冷技術(shù)，通過優(yōu)化夾層熱風(fēng)與室內(nèi)冷氣的流動，確?？焖僦评涞耐瑫r保持室內(nèi)環(huán)境的舒適與純凈。在應(yīng)對油煙方面，則是采用4防8濾油煙技術(shù)，通過多重防護(hù)和多層過濾系統(tǒng)，有效阻隔油煙進(jìn)入機(jī)身，提高了機(jī)身的防腐耐用性，延長了產(chǎn)品的使用壽命。對用戶而言，出風(fēng)經(jīng)過層層過濾。吹出來的就是潔凈冷風(fēng)。

廚房空調(diào)是應(yīng)用戶需求而生。企業(yè)所駛?cè)氲氖且粋€正在蓬勃生長的賽道，面向的是需求持續(xù)升級的市場，市場很大，品牌的期望也很大，而用戶始終是企業(yè)乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵。客觀來講，當(dāng)下各品牌對廚房空調(diào)都有各自的研究方向，奧普會用實際行動，踐行行業(yè)責(zé)任，與上下游攜手，全力推動廚房空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，滿足用戶對美好生活的追求。用優(yōu)秀的產(chǎn)品、高效的體系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)行賦能，讓經(jīng)銷商有錢可賺。奧普將用不斷的創(chuàng)新能力及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶享受美好的體驗，更好激活市場潛力，培育企業(yè)持續(xù)發(fā)展新動能。