在用戶(hù)家中做實(shí)景體驗(yàn)是最有效的推廣方式

■ 北京博信達(dá)商貿(mào)有限公司商務(wù)總經(jīng)理 王建祥

博信達(dá)是A.O.史密斯品牌北京專(zhuān)營(yíng)代理運(yùn)營(yíng)商，承接A.O.史密斯旗下所有產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售與服務(wù)。隨著A.O.史密斯不斷有新品類(lèi)推出，讓中國(guó)用戶(hù)美好生活的想象空間被無(wú)限擴(kuò)大，也為代理商打開(kāi)了新增長(zhǎng)空間。

三年前，A.O.史密斯涉足冷暖風(fēng)水智慧系統(tǒng)領(lǐng)域，作為專(zhuān)營(yíng)代理商，也因此開(kāi)始涉及空調(diào)領(lǐng)域，并關(guān)注著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。今年，有很多品牌都在做廚房制冷設(shè)備，引起我們的關(guān)注，進(jìn)行研究分析后，我們認(rèn)為廚房空調(diào)在解決用戶(hù)痛點(diǎn)方面有它的獨(dú)到之處。

作為代理商，之所以會(huì)關(guān)注廚房空調(diào)這樣的新品類(lèi)，也是基于A.O.史密斯AI-LINK互聯(lián)智慧廚房套系的拓展。隨著市場(chǎng)的碎片化發(fā)展，作為專(zhuān)營(yíng)A.O.史密斯品牌的代理商，我們也面臨極大的挑戰(zhàn)。近些年，博信達(dá)積極探尋老用戶(hù)的運(yùn)維、做渠道的下沉等。當(dāng)然，至目前，針對(duì)北京市場(chǎng)渠道下沉，依然沒(méi)有找到極終方式，但在運(yùn)營(yíng)老用戶(hù)的探索中，我們希望嘗試進(jìn)入社區(qū)，離用戶(hù)更近一些。

當(dāng)然，真正進(jìn)行社區(qū)發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求是全方位的，用戶(hù)希望不論是家電產(chǎn)品的服務(wù)，還是家居生活中需要的一些軟性服務(wù)，博信達(dá)都能夠提供，這就需要代理商打造從吊頂?shù)较滤?，從廚房到衛(wèi)生間的整體解決方案，以用戶(hù)需求為核心提供解決家居生活服務(wù)的全息解決方案。

在這方面，A.O.史密斯品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，能夠?yàn)槲覀冞M(jìn)社區(qū)提供更多的支持，但畢竟單一品牌一己之力是有限的。因此，A.O.史密斯工廠也在探索，在相應(yīng)產(chǎn)品的延伸上，希望通過(guò)生態(tài)合作的模式，去全方面滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

客觀來(lái)講，在目前的市場(chǎng)狀態(tài)下，任何一個(gè)新品類(lèi)要推起來(lái)都面臨極大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者獲取信息的入口極為多元化與碎片化，不是通過(guò)集中廣告推廣就很容易見(jiàn)效的時(shí)代。對(duì)于如廚房空調(diào)這樣需要服務(wù)加持的新品牌，做產(chǎn)品推廣就更為困難。

因此，如何讓用戶(hù)體驗(yàn)到你的產(chǎn)品，是有挑戰(zhàn)的課題，需要經(jīng)銷(xiāo)商做很大投入，是一個(gè)重資產(chǎn)的行為。同時(shí)，也需要在整體銷(xiāo)售鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要發(fā)揮好協(xié)同作用。廠家生產(chǎn)出好產(chǎn)品，做好品牌推廣、行業(yè)推廣、市場(chǎng)推廣，地頭上的事交給經(jīng)銷(xiāo)商去做，要配套相應(yīng)的支持政策和提供可靠的體驗(yàn)工具。

從博信達(dá)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，做新品類(lèi)的體驗(yàn)，工具、道具非常重要。可以說(shuō)，以前的體驗(yàn)是到門(mén)店去體驗(yàn)產(chǎn)品，而現(xiàn)在的體驗(yàn)應(yīng)該是到用戶(hù)家里實(shí)景體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)才是有效的。比如，在A.O.史密斯推出“瀞”系列油煙機(jī)之初，因?yàn)橐郧癆.O.史密斯并非做廚房電器出身，方太、老板等廚電品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)形成很強(qiáng)的影響力，在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈的情況下，如何殺出一條血路來(lái)，就是通過(guò)不同的體驗(yàn)方式，真正給用戶(hù)安裝到家中，讓用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)，用一兩個(gè)月，用戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意了再購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)換率非常高。

但這樣的體驗(yàn)，實(shí)質(zhì)需要破解很多的難題。因?yàn)?，這樣的試用必然是以老用戶(hù)居多，需要服務(wù)師傅上門(mén)拆除舊煙機(jī)，再進(jìn)行安裝。而且有別于傳統(tǒng)煙機(jī)，“瀞”煙機(jī)采取的是風(fēng)機(jī)和腔體分離的獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)，這是安裝的一大難題。

另一大難題是為了保證客戶(hù)整體家裝風(fēng)格不被破壞、不占空間，為此需要采取隱藏式安裝。這兩大實(shí)際問(wèn)題，對(duì)于新裝客戶(hù)而言很好實(shí)現(xiàn)，難題在于換裝客戶(hù)。需要改吊柜、拆改吊頂、改線路等等，而后再為客戶(hù)修復(fù)復(fù)位。一開(kāi)始，換裝一臺(tái)“瀞”油煙機(jī)，往往需要花費(fèi)8～10個(gè)小時(shí)。博信達(dá)通過(guò)組織對(duì)服務(wù)師傅進(jìn)行集中特訓(xùn)，最終實(shí)現(xiàn)將換裝“瀞”油煙機(jī)的時(shí)間縮短了一半，服務(wù)效率與用戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度都大幅提升。

而廚房空調(diào)實(shí)質(zhì)和博信達(dá)推廣A.O.史密斯“瀞”油煙機(jī)體驗(yàn)時(shí)遇到的問(wèn)題有相似之處，都是需要拆改、設(shè)計(jì)、水電改造、安裝再?gòu)?fù)原等，這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)非常耗費(fèi)成本。而且不僅僅是資金的投入，還特別“費(fèi)人”。要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去地推，要到用戶(hù)家跟蹤全過(guò)程，但也的確是最為有效。因此，需要品牌的支持，單靠經(jīng)銷(xiāo)商的投入來(lái)做這樣的產(chǎn)品推廣，一是很難做成，二是推廣的速度會(huì)慢。

期望在廚房空調(diào)品類(lèi)推廣時(shí)，也可以借用入戶(hù)體驗(yàn)的方式，廠商共同投入至用戶(hù)體驗(yàn)中，讓更多用戶(hù)都能享受到智能化、溫馨舒適的高品質(zhì)智慧互聯(lián)廚房生活。