從“實(shí)、新、趣”著手做讀者“一見鐘情”的新聞標(biāo)題

摘要

在“讀題時(shí)代”，編輯記者需要充分認(rèn)識(shí)到新聞標(biāo)題的價(jià)值意義，通過進(jìn)一步強(qiáng)化新聞標(biāo)題創(chuàng)作技巧，不拘泥于形式，善于打破常規(guī)，制作出能夠切實(shí)博得大眾眼球和喝彩、激發(fā)讀者閱讀興趣的新聞標(biāo)題。本文將主要分析新聞標(biāo)題的作用與創(chuàng)作要求，提出具體的新聞標(biāo)題創(chuàng)作技巧，以期為融媒體發(fā)展提供相關(guān)參考。

關(guān)鍵詞

新聞 標(biāo)題 創(chuàng)作技巧

隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，為社會(huì)各行業(yè)發(fā)展注入新的活力，媒體行業(yè)也不例外，在網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)支持下新媒體應(yīng)運(yùn)而生。各新媒體平臺(tái)在新聞報(bào)道形式上更加多元，圖片、音頻、海報(bào)、H5、短視頻、動(dòng)漫等多樣化、個(gè)性化的傳播方式“各顯神通”，更加符合融媒體時(shí)代背景下大眾獲取新聞信息的習(xí)慣。在此背景下，黨報(bào)黨刊的宣傳報(bào)道方式雖然仍以文字為主，但在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，如何提升公眾對(duì)黨報(bào)黨刊的關(guān)注度？如何吸引讀者？如何讓黨和政府的各項(xiàng)方針政策得以及時(shí)有效地傳達(dá)到位？筆者認(rèn)為，在確保新聞稿件內(nèi)容真實(shí)、高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，融媒體編輯記者應(yīng)著力在新聞標(biāo)題制作上下功夫，通過生動(dòng)、新穎、貼近生活的標(biāo)題不斷提高新聞報(bào)道的吸引力，激發(fā)讀者閱讀欲望，以此加強(qiáng)讀者與黨報(bào)黨刊的黏性。

一、在“實(shí)”字上守根本

實(shí)，一是新聞標(biāo)題與新聞報(bào)道內(nèi)容要相吻合，合乎客觀實(shí)際，不能為了迎合公眾喜好、博取關(guān)注度而丟失了新聞報(bào)道的根本，違背了新聞報(bào)道的真實(shí)性；二是新聞標(biāo)題語言要樸實(shí)，讓人看得懂，不能賣弄文采，華而不實(shí)。一個(gè)能吸引讀者注意的新聞標(biāo)題，要將新聞所報(bào)道最主要的事實(shí)，以及對(duì)讀者最有用、與讀者最貼近的信息，用準(zhǔn)確、簡約、貼切的語言表達(dá)出來，并在標(biāo)題中傳遞盡可能多的有效信息。

新聞標(biāo)題制作并不是單純?yōu)榱瞬┭矍蚨嬲Z言文字游戲。其制作必須要符合既定的新聞報(bào)道制作規(guī)范和要求，才能更好地提升新聞報(bào)道價(jià)值，反之則會(huì)起到反作用，甚至影響新聞報(bào)道整體質(zhì)量。隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，微博、微信等新興媒體成為讀者獲取新聞的主要渠道，而對(duì)新興媒體的新聞標(biāo)題了解發(fā)現(xiàn)，新聞標(biāo)題不實(shí)、夸大，且利用粗俗文字吸引讀者，給媒體行業(yè)健康發(fā)展帶來一定影響[1]。因此，一方面，新聞標(biāo)題擬定要體現(xiàn)新聞事實(shí)，有明確的目的性；另一方面，新聞標(biāo)題擬定要和新聞報(bào)道具體內(nèi)容相符合，做到言簡意賅、表述形象準(zhǔn)確等，恰到好處地提升新聞報(bào)道的整體魅力。作為主流媒體，在進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展中要始終保證其產(chǎn)出的新聞內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性與有效性，不能為了吸引眼球做“標(biāo)題黨”，而是要做增強(qiáng)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的好標(biāo)題。

（一）真實(shí)

主流媒體在讀者群中具有權(quán)威性地位，公信力強(qiáng)，具有引導(dǎo)社會(huì)輿論方向的作用。對(duì)此，主流媒體在進(jìn)行新聞標(biāo)題創(chuàng)作時(shí)需要堅(jiān)持真實(shí)性原則，切忌過于夸大以及利用噱頭來吸引讀者，標(biāo)題更不可與新聞內(nèi)容脫節(jié)。例如第40屆湖北新聞獎(jiǎng)好標(biāo)題作品《我市237家專精特新企業(yè)，取道“窄而深”，體現(xiàn)“專而精”，突出“特而新”——“小巨人”走出“大模樣”》，引題簡明扼要地突出襄陽市專精特新“小巨人”企業(yè)區(qū)別于其他城市專精特新“小巨人”企業(yè)的特點(diǎn)，主題則用對(duì)仗的方式將襄陽專精特新“小巨人”企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，用8個(gè)字進(jìn)行了全面的概括，整個(gè)標(biāo)題讓讀者對(duì)襄陽237家專精特新“小巨人”企業(yè)的特點(diǎn)一目了然。同為湖北新聞獎(jiǎng)好標(biāo)題作品還有《看好“小公章”管住“微權(quán)力”》短短10余字，言簡意賅，邏輯清晰，讓文章主題一目了然。內(nèi)容客觀真實(shí)，開門見山，直截了當(dāng)，反映出改革的成效。以上新聞報(bào)道的標(biāo)題，除了陳述主要新聞事實(shí)外，每個(gè)標(biāo)題中都表達(dá)出了有效信息，自然會(huì)吸引讀者閱讀。

（二）精煉

新聞標(biāo)題是對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括，讀者通過閱讀新聞標(biāo)題就能夠初步掌握新聞的核心內(nèi)容。在標(biāo)題創(chuàng)作時(shí)應(yīng)確保文字精煉，力求用最少的文字精準(zhǔn)地傳達(dá)新聞內(nèi)容。這一方面考驗(yàn)記者總結(jié)、概括、提煉的能力，另一方面也能看出其知識(shí)儲(chǔ)備。2023年8月15日是全國首個(gè)生態(tài)日，“天眼新聞”客戶端推出了以“畫視頻”的手法呈現(xiàn)的融媒體產(chǎn)品《生態(tài)文明需要“釘釘子”》，僅從新聞標(biāo)題“釘釘子”這3個(gè)字，就凸顯出黨和國家對(duì)生態(tài)文明建設(shè)工作的重視程度，以及我國設(shè)立“生態(tài)日”的重要意義和必要性，“釘釘子”一詞，雖然精煉，卻形象有力地凸顯了新聞報(bào)道的主題。

（三）鮮明

對(duì)于時(shí)政性很強(qiáng)的新聞而言，在創(chuàng)作新聞標(biāo)題時(shí)除了主題突出，觀點(diǎn)鮮明、準(zhǔn)確外，還要讓公眾通過閱讀新聞標(biāo)題就能夠了解該新聞事件的中心思想和主要觀點(diǎn)。這就要求新聞標(biāo)題要有創(chuàng)新性，能讓人耳目一新。例如2021年11月28日貴州日?qǐng)?bào)《黨建周刊》的“黨風(fēng)廉政”專版，編輯最初收到新聞稿件時(shí)，原標(biāo)題為《貴州省推動(dòng)各級(jí)黨組織切實(shí)扛起主體責(zé)任》，和大多數(shù)時(shí)政類新聞稿件的標(biāo)題一樣，中規(guī)中矩，不夠亮眼。版面編輯通過認(rèn)真通讀整篇文章后，將文中出現(xiàn)的“抓牢牛鼻子”“挨板子”等關(guān)鍵詞句提出來作為主標(biāo)題，而將原稿的標(biāo)題作為副標(biāo)題對(duì)新聞事件做進(jìn)一步說明，新擬的標(biāo)題為《不牽“牛鼻子”就要“挨板子”——貴州省推動(dòng)各級(jí)黨組織切實(shí)扛起主體責(zé)任》。這樣一改，整個(gè)標(biāo)題更加生動(dòng)形象，主題鮮明突出，增加了因果關(guān)系，“不牽‘牛鼻子就要‘挨板子”，表達(dá)意思層次遞進(jìn)，也更有震懾力。

總之，對(duì)于新聞報(bào)道而言，要通過標(biāo)題這雙“眼睛”來提高閱讀吸引力，就需要新聞編輯記者認(rèn)真結(jié)合報(bào)道內(nèi)容打造獨(dú)特的新聞標(biāo)題，多下功夫，在語言學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和思維創(chuàng)新等方面不斷努力，夯實(shí)新聞標(biāo)題制作基本功，在把握基本擬題原則的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新、摸索和創(chuàng)造，制作出更新穎、更具吸引力的新聞標(biāo)題，不斷提升新聞報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，更好地滿足公眾的閱讀需求。

二、在“新”字上見功底

新，在新聞標(biāo)題中指的是標(biāo)新立異。“新”就是新聞標(biāo)題以前所未有的新視角抓住讀者眼球；“異”，就是異于他人的獨(dú)特見解。做到內(nèi)容新、形式新、語言新，讓新聞的“眼睛”更具“勾魂”的魅力[2]。

“讀屏?xí)r代”的新聞標(biāo)題制作一定不能過長。微信、微博、客戶端等移動(dòng)媒體對(duì)標(biāo)題字?jǐn)?shù)要求尤為苛刻，一般應(yīng)控制在12個(gè)字以內(nèi)。做到言簡意賅，濃縮精華，先聲奪人。

（一）讓新聞標(biāo)題更有個(gè)性

個(gè)性是一事物區(qū)別于他事物的質(zhì)的規(guī)定性。這是制作新聞標(biāo)題應(yīng)遵循的一個(gè)重要原則。成功的標(biāo)題往往都很有個(gè)性。例如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》于1991年8月15日刊發(fā)的文章《少數(shù)企業(yè)“死”不了，多數(shù)企業(yè)“活”不好》，標(biāo)題中一個(gè)“死”字、一個(gè)“活”字，兩字對(duì)立，讓標(biāo)題有聲有色，“個(gè)性”盡顯，表達(dá)的主題立場(chǎng)也很鮮明。又如《真假干部》（第28屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）這個(gè)標(biāo)題，通過“真”與“假”的對(duì)比，增強(qiáng)了標(biāo)題的感染力；《他們等不起，我怕來不及》（第30屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）這個(gè)標(biāo)題，通過“等不起”與“來不及”的對(duì)比，形成了強(qiáng)烈的反差，極大地激發(fā)了受眾一探究竟的強(qiáng)烈欲望。讓新聞標(biāo)題既顯靈氣，又抓“眼球”。

（二）擬出有“情感”新聞標(biāo)題

新聞標(biāo)題提倡什么，反對(duì)什么，應(yīng)旗幟鮮明?！白髡咔樯?，讀者文生情?！焙玫奈恼鹿逃械奶卣骶褪悄芤郧檎鞣x者。但凡是能打動(dòng)人的新聞標(biāo)題，要么抒情于事，要么抒情于理，要么抒情于景，要么直抒胸臆，都具有極強(qiáng)的感情色彩，才會(huì)牢牢地抓住讀者的心。歷屆中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中有很多標(biāo)題都是如此——《3.5萬救命錢留給病友》（第16屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)），看到標(biāo)題就能讓讀者為之動(dòng)容，想了解事件因果；《你在天堂聽到了嗎？“一個(gè)人”的演出 五個(gè)人的樂隊(duì)》（第31屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）讓人備受感動(dòng)；《我脫貧了》（第31屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）是第一人稱敘事，“我”講述的自己脫貧了，代入感強(qiáng)，讓受眾感到親切自然、真實(shí)可信，也表達(dá)了“我”脫貧后無比喜悅的心情。

（三）在新聞標(biāo)題中設(shè)“懸念”

“文似看山不喜平”。制作新聞的標(biāo)題則更需要講究“曲折”的藝術(shù)，要能在新聞標(biāo)題中設(shè)置“懸念”，引讀者“入甕”。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，可有意識(shí)地將新聞事實(shí)中稀奇罕見、不合常理、對(duì)比強(qiáng)烈的事實(shí)拿出來，在新聞標(biāo)題中不直說，有意“留一手”，跟讀者賣個(gè)“關(guān)子”，這往往能極大地激發(fā)讀者的閱讀興趣。江蘇廣電總臺(tái)專題報(bào)道《爸爸，遲到十年的“拼圖”》，“遲到”屬于懸念。正常的情況是爸爸在孩子心里的形象早就是清晰的。為什么爸爸的形象卻遲到了十年，是什么原因造成的？這里邊又有哪些不為人知的故事呢？受眾急切想知道。又如《5萬公斤鮮牛奶扔進(jìn)農(nóng)田》（第13屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)），記者有意在標(biāo)題上選一些捉摸不透的中性詞，產(chǎn)生歧義，造成歧義，讓讀者在困惑不解中“一覽探究竟”。

其次是采用設(shè)問法，在標(biāo)題中問而不答，引而不發(fā)，提出大家共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。如《醫(yī)改“手術(shù)刀”該動(dòng)向哪里？》（第27屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）等。

三、在“趣”字上做文章

趣，特指新聞標(biāo)題口語化、接地氣、有趣味性、有文學(xué)性。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，一條新聞的標(biāo)題如不能在平中尋奇，或讓人感到趣味有加，那就很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（一）注重新聞標(biāo)題的口語化，增強(qiáng)報(bào)刊新聞的可讀性

時(shí)政經(jīng)濟(jì)類新聞報(bào)道因?yàn)閷I(yè)性詞語的應(yīng)用較為普遍，導(dǎo)致標(biāo)題往往晦澀難懂，這樣的新聞標(biāo)題雖然能夠突出報(bào)刊新聞信息的專業(yè)性，但對(duì)于普通讀者而言，增加了閱讀難度，很難產(chǎn)生閱讀興趣。融媒體時(shí)代對(duì)時(shí)政、國際、經(jīng)濟(jì)、科技等類型的新聞標(biāo)題創(chuàng)作提出全新的要求，要盡量符合大眾化口味，以更接地氣的表達(dá)方式進(jìn)行制作，通過口語化的表達(dá)更好地滿足公眾的期待。例如中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《幸福王家“規(guī)矩”多》（第28屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)），“規(guī)矩”是原汁原味的百姓話，接地氣，通俗易懂，受眾看起來感到親切自然、清楚明白，樂于接受。又如《老何告官記》（第26屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）《大山里的“摩托書記”》（第31屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）等中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的標(biāo)題都很口語化，接地氣。

（二）巧用“諧音?！?/p>

諧音式新聞標(biāo)題利用漢字音同字不同的特點(diǎn)，在切合新聞事實(shí)的前提下，進(jìn)行合理轉(zhuǎn)換，達(dá)到增強(qiáng)新聞標(biāo)題抒情色彩，賦予其深刻內(nèi)涵的目的[3]。如《人民日?qǐng)?bào)》2019年4月17日刊發(fā)的新聞報(bào)道《廢水少，才能少費(fèi)水》；2023年8月14日推出的關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報(bào)道《岑鞏：種業(yè)豐收 振興有“稻”》等，都巧妙采用了諧音式新聞標(biāo)題。

當(dāng)然，諧音式新聞標(biāo)題對(duì)新聞事實(shí)應(yīng)該起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，切忌生造硬套，要遵循新聞標(biāo)題的制作原則，必須是新聞事實(shí)的濃縮，不能為了標(biāo)題而標(biāo)題。

（三）新聞標(biāo)題中能聞到“辣”味

新聞報(bào)道還有一個(gè)義務(wù)和職能是行使輿論監(jiān)督權(quán)。輿論監(jiān)督類新聞在制作標(biāo)題時(shí)，一定要依據(jù)新聞內(nèi)容“下猛藥”，既“辣”嘴也“辣”心。例如中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《陵水怪事：學(xué)童竟領(lǐng)教師工資》（第9屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）《不許用人質(zhì)手段處理經(jīng)濟(jì)糾紛》（第5屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）《第五空間——隱秘的威脅》（第28屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)）等。

以上新聞作品的標(biāo)題，有的在針砭時(shí)弊的同時(shí)彰顯了正義；有的顯示了事件的反常，揭露出當(dāng)事者行為的荒謬；有的以質(zhì)問式手法，直擊人心。

（四）讓新聞標(biāo)題富有文采

言之無文，行而不遠(yuǎn)。文章沒有文采，自然不能吸引人看，也不會(huì)傳得久遠(yuǎn)。于新聞標(biāo)題也一樣，但凡具有文采的新聞標(biāo)題，都極具吸引人的魅力，讓人讀之朗朗上口，聽之悅耳舒暢，甚至?xí)幸环N詩情畫意的韻味，獲得一種美的享受。對(duì)此，制作新聞標(biāo)題時(shí)編輯記者要能“秀”出自己的知識(shí)積累，“炫”出自己的文采。例如中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《黑暗中的風(fēng)景》（第26屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)），“黑暗”比喻盲人眼睛失去光明，“風(fēng)景”比喻盲人失去光明，但依然渴望光明和美好的內(nèi)心世界。還有《冬天里的春之聲》（第32屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）《俯身“對(duì)話”3000年》（第32屆中國新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)）等。

通過以上新聞標(biāo)題可見，融媒體編輯記者不但要有較高的政治理論水平和對(duì)社會(huì)的觀察分析能力，還要有很深厚的文化素養(yǎng)、文學(xué)功底。需要多誦讀古典詩詞和經(jīng)典名句，認(rèn)真領(lǐng)悟其中的寫作意境，做到學(xué)以致用。這樣才能讓自己采寫編輯出來的新聞作品令讀者“一見鐘情”。

（五）新聞標(biāo)題中要有“因果判斷”

新聞標(biāo)題是對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括，其具有提示讀者新聞內(nèi)容的作用，為抓住讀者“眼球”，可以在創(chuàng)作新聞標(biāo)題時(shí)讓其有因果判斷，而不是簡單的平鋪直敘，進(jìn)而讓讀者通過閱讀新聞標(biāo)題就能夠確定自己是否想要閱讀該則信息。隨著新聞信息逐漸增加，讀者沒有充足的時(shí)間去了解所有社會(huì)熱點(diǎn)問題以及相關(guān)大事與政策，因此通過閱讀新聞標(biāo)題不僅可以讓讀者了解近期社會(huì)上發(fā)生的焦點(diǎn)事件，還能夠切實(shí)節(jié)省讀者通篇閱讀新聞的時(shí)間。例如《上海證券報(bào)》在報(bào)道2002年央行年內(nèi)第四次加息時(shí)，將新聞標(biāo)題制作為《央行出其不意，今起年內(nèi)第四次加息》，該標(biāo)題以“出其不意”作為關(guān)鍵詞，且突出了“四次加息”的主要內(nèi)容，讓讀者通過閱讀新聞標(biāo)題就能夠發(fā)現(xiàn)緊張的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，同時(shí)還在新聞主標(biāo)題下增加了副標(biāo)題，將主標(biāo)題內(nèi)容結(jié)合新聞內(nèi)容進(jìn)行拓展，將主要的事件與結(jié)果均體現(xiàn)在了副標(biāo)題上，使讀者通過結(jié)合主標(biāo)題與副標(biāo)題內(nèi)容，掌握新聞信息主要內(nèi)容。對(duì)此，在當(dāng)前報(bào)刊新聞標(biāo)題創(chuàng)作中，需要注意盡可能避免標(biāo)題出現(xiàn)簡單的平鋪直敘情況。

作為融媒體背景下的黨報(bào)黨刊，在做好標(biāo)題，提升“四力”時(shí)，既要能準(zhǔn)確地表達(dá)出事件的實(shí)質(zhì)，還要能充分地反映出事件發(fā)生的前因后果，并充分鮮明地表達(dá)新聞事件的立場(chǎng)觀點(diǎn)。例如：《人民日?qǐng)?bào)》2021年3月18日刊發(fā)的一篇關(guān)于校外培訓(xùn)亂象的文章《廣告滿天、低價(jià)營銷、爆雷跑路，校外培訓(xùn)行業(yè)亂象頻發(fā) |這是做教育，還是做生意》，標(biāo)題通過引題簡要列舉當(dāng)前校外培訓(xùn)亂象，主題則以犀利的提問，直擊問題，一語中的。

結(jié)語

綜上所述，新聞標(biāo)題作為新聞升華的要素，也是媒體人撰寫新聞的基本技能。新聞標(biāo)題應(yīng)遵循新聞的真實(shí)性基本原則，用真實(shí)、精煉、鮮明、生動(dòng)的標(biāo)題激發(fā)讀者閱讀欲并初步了解新聞內(nèi)容；要注意標(biāo)題的精確性，同時(shí)通過生活化與口語化增強(qiáng)報(bào)刊新聞的可讀性，增加新聞標(biāo)題的感染力。

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作者信息：孫蕙，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社助理記者。