從貴州衛(wèi)生健康宣傳實踐看行業(yè)系統(tǒng)“融媒”探索

摘要

推動媒體融合發(fā)展是以習(xí)近平同志為核心的黨中央立足黨和國家事業(yè)發(fā)展全局作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新聞戰(zhàn)線難得的發(fā)展機遇。2023年，是“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略第十年。作為行業(yè)系統(tǒng)媒體，也需立足自身定位，緊緊圍繞主責(zé)主業(yè)，通過深度融合，構(gòu)建宣傳輿論新高地，為行業(yè)發(fā)展提供有價值的專業(yè)化信息服務(wù)。本文以貴州省衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作實踐為例，深入分析其如何適應(yīng)媒體格局形勢新變化，加快《貴州健康報》、貴州省衛(wèi)生健康委官方網(wǎng)站、 “健康貴州”微信、微博、抖音等多個媒體平臺融合發(fā)展，用新技術(shù)新手段賦能，做強新聞宣傳引領(lǐng)社會輿論，做深知識科普服務(wù)百姓健康，做活典型宣傳樹立衛(wèi)健形象，助力全省衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞

媒體融合 行業(yè)系統(tǒng)新聞 衛(wèi)生健康

一、貴州衛(wèi)生健康行業(yè)系統(tǒng)媒體融合面臨的形勢

在移動互聯(lián)的融媒時代，行業(yè)系統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)與機遇并存，只要跟上時代步伐，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改革創(chuàng)新，揚長避短，變劣勢為優(yōu)勢、變?nèi)鮿轂閺妱?，就能實現(xiàn)新突破，打開新局面。

（一）推進媒體深度融合迫在眉睫

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是我國關(guān)于媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計。從此，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略[1]。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求[2]；當(dāng)年11月，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”被寫入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》[3]，這也意味著推進媒體深度融合發(fā)展，已經(jīng)迫在眉睫。

（二）貴州衛(wèi)生健康行業(yè)系統(tǒng)延展融媒產(chǎn)品的重要性

行業(yè)媒體的特色是定位明晰、受眾精準、內(nèi)容垂直，其在社會中作為智能中介，記錄、見證、推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進而推動社會進步。

近年來，貴州衛(wèi)生健康系統(tǒng)圍繞健康扶貧、深化醫(yī)改、遠程醫(yī)療、對口幫扶、醫(yī)療援助、中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展等一系列工作，主動作為，推動全省衛(wèi)生健康事業(yè)取得新成績。尤其，2020年——2023年，是衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展歷史上極不平常的三年，面對嚴重的傳染病大流行，全系統(tǒng)迎難而上、頂壓前行，堅持統(tǒng)籌好疫情防控和衛(wèi)生健康工作，“健康中國”“健康貴州”建設(shè)加快推進，跑出了高質(zhì)量發(fā)展的“加速度”。

隨著時代的進步，社會公眾對健康知識、健康素養(yǎng)的了解需求日益增長。很多受眾通過碎片化的時間，在諸多新型媒介平臺進行信息獲取，但這些信息往往存在“偽科學(xué)”性，導(dǎo)致社會公眾無法辨別真?zhèn)?。而傳統(tǒng)媒體（報紙、電視等）在內(nèi)容嚴謹性、科普真實性上有很大的優(yōu)勢。為此，做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳教育工作，延展媒體融合產(chǎn)品尤為重要。延展媒體融合產(chǎn)品，不僅可以綜合多種媒體平臺的傳播優(yōu)勢，還可以多方面、多角度開展宣傳工作，其宣傳覆蓋面廣、傳播影響力大，從而達到衛(wèi)生健康宣傳教育工作的目的，促進人民群眾健康素養(yǎng)的提升，提高健康生活質(zhì)量。

（三）貴州衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳平臺搭建

衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要強有力的宣傳支撐。貴州省衛(wèi)生健康系統(tǒng)秉持“一次采集、多元呈現(xiàn)、互聯(lián)互通”的原則，通過“貴州健康報”“貴州衛(wèi)生健康”電視欄目、“貴州衛(wèi)生健康”墻報和“健康貴州”兩微一抖等資源，優(yōu)化傳播節(jié)奏，多維度釋放重大主題報道的影響力，從而形成立體化多向傳播模式。

《貴州健康報》創(chuàng)刊于2020年8月19日（第三個“中國醫(yī)師節(jié)”），是全省衛(wèi)生健康事業(yè)宣傳教育的主陣地。目前，《貴州健康報》刊期為周報，版型為對開全彩8版，設(shè)置有重要新聞、綜合新聞、黨建管理、健康貴州、醫(yī)院在線、健康教育等10余個版面，截至2023年7月11日，共出版142期。

“貴州衛(wèi)生健康”電視欄目是全省廳局級單位在貴州衛(wèi)視頻道保留的唯一自辦行業(yè)欄目，是衛(wèi)生健康系統(tǒng)在主流媒體建立的重要喉舌陣地。該欄目注重反映醫(yī)療衛(wèi)生健康一線的生動鮮活故事、講述老百姓的健康故事，在貴州衛(wèi)視每周播出1期，全年52期，同步在“動靜新聞”客戶端展播，實現(xiàn)“大屏+小屏”傳播。

“貴州衛(wèi)生健康”墻報始終堅守“傳播健康知識，服務(wù)百姓健康”定位，注重解讀民生政策、宣傳大眾健康知識、傳播應(yīng)急知識等重點，設(shè)計生動活潑、圖文并茂，每月印制2期，全年分發(fā)24期100余萬份，覆蓋全省所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)和村居，進村入戶上欄上墻張貼，為提高居民健康素養(yǎng)水平，倡導(dǎo)健康行為方式發(fā)揮了重要作用。

“健康貴州”微信平臺于2014年11月開始更新，以權(quán)威發(fā)布全省衛(wèi)生健康工作動態(tài)，政策法規(guī)，及時發(fā)布重要文件、通知公告，普及健康知識、回應(yīng)社會關(guān)切，推進政務(wù)信息公開為主要內(nèi)容。截至2023年7月10日，累計發(fā)布內(nèi)容4711條，粉絲總量達175.24萬人，在全省政務(wù)新媒體運維排行榜中一直名列前茅；微博于2013年5月開通，截至2023年7月10日，累計發(fā)布6810條內(nèi)容，粉絲量70.2萬人；抖音于2019年開通，通過圖文海報、動漫視頻、專家訪談、公益廣告等形式進行解讀，通過普及防疫知識，增強群眾防控意識，營造全社會參與良好氛圍，累計發(fā)布作品971條，粉絲量7萬人。

二、貴州衛(wèi)生健康行業(yè)系統(tǒng)媒體融合的具體實踐

重大主題報道是行業(yè)媒體圍繞中心、服務(wù)大局的重要呈現(xiàn)，是其提升自身輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要途徑，更是檢驗其媒體融合是否符合實踐需求的試金石。

（一）做好疫情防控宣傳輿論工作

在新冠疫情防控的3年時間里，從援鄂抗疫、援滬抗疫到省內(nèi)疫情處置，在疫情防控貴州工作組精心指導(dǎo)下，疫情防控宣傳輿論組與貴州省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦等部門緊密協(xié)作，上下聯(lián)動，協(xié)同推進新聞宣傳、社會宣傳和防疫科普走深走實，及時主動發(fā)布權(quán)威信息，穩(wěn)妥有效處置輿情、引導(dǎo)輿論，為全民凝心聚力打贏疫情防控戰(zhàn)營造良好氛圍。

2020年底，由《貴州老年報》（現(xiàn)《貴州健康報》的前身）編制的《貴州戰(zhàn)“疫”》畫冊圖文并茂地記錄了貴州全省上下眾志成城、有序有力有效抗擊疫情的過程，既突出人物、事件、重點節(jié)點，又突出思想性、政治性、故事性，還突出了史料性。整本畫冊真實、真情地反映了貴州衛(wèi)健人在抗擊疫情期間萬眾一心、不屈不撓的團結(jié)力量和大無畏精神。

在遵義、銅仁、安順、貴陽、畢節(jié)等地發(fā)生新冠疫情時，貴州省衛(wèi)生健康委抽調(diào)《貴州健康報》記者部及宣教中心工作人員組成疫情防控宣傳工作組，深入一線、挺進前線，在新聞“生產(chǎn)”上下足功夫，采取動態(tài)報道、專題報道、深度報道、新聞特寫、系列報道等多種形式，在“健康貴州”兩微一抖、《貴州健康報》及“貴州衛(wèi)生健康”電視欄目中，大力宣傳疫情防控的重要舉措、工作進展和防控成效，形成強大的正面輿論引導(dǎo)力。同時，加強與中央廣播電視臺、新華社、人民網(wǎng)、貴州廣播電視臺、《貴州日報》等20多家中央和省級媒體緊密互動。

其中，在2021年10月，遵義疫情防控期間，由宣傳工作組成員采寫的《來自遵義抗疫一線的系列報道》在全媒體平臺刊發(fā)，播放總量達110余萬次，并在次年度貴州新聞獎評選活動中獲獎。在貴陽疫情防控期間，宣傳工作組成員在最危急的情況下深入“黃碼”醫(yī)院，采寫的《母子平安！貴州首例新冠感染孕婦順利分娩》《無縫銜接“護航”新生命——貴陽“黃碼”順利轉(zhuǎn)接兩名新生兒》《與時間賽跑，同病毒較量——貴陽89歲新冠肺炎患者治愈側(cè)記》等新聞，通過文字、圖片、視頻等綜合方式不僅在行業(yè)平臺《貴州健康報》、“健康貴州”兩微一抖及“貴州衛(wèi)生健康”電視欄目等發(fā)布，還在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、動靜貴州、天眼新聞等多平臺刊發(fā)、播放，總閱讀量、播放量達280萬余次。這些不僅是鮮活感人、有溫情有熱度的新聞，更展現(xiàn)了貴州衛(wèi)生健康人“生命至上·人民至上”的良好形象。

（二）精心組織開展主題宣傳報道

行業(yè)媒體的新聞工作者需要時刻提高政治站位，自覺將行業(yè)“小我”融入黨和國家“大我”，將報道領(lǐng)域放在經(jīng)濟社會發(fā)展大局中觀照，在多元社會意識中發(fā)揮引領(lǐng)作用，激勵行業(yè)系統(tǒng)持續(xù)奮發(fā)[4]。

貴州省衛(wèi)生健康委宣傳平臺始終堅持圍繞中心服務(wù)大局，用心、用情、用功記錄好衛(wèi)生健康系統(tǒng)改革發(fā)展的生動實踐，以新手段傳播新思想，用小切口做好大宣傳，讓主旋律有高頻率，正能量有大流量。

在黨史學(xué)習(xí)教育期間，編發(fā)“黨史學(xué)習(xí)教育和‘牢記殷切囑托、忠誠干凈擔(dān)當(dāng)、喜迎建黨百年專題教育”信息簡報40余期；編發(fā)《學(xué)黨史頌黨恩跟黨走》口袋書和書籍4本2.1萬余冊；錄制“講好黨史故事·爭當(dāng)健康衛(wèi)士”音頻181期；開設(shè)“口述歷史”“建黨百年”等4個專欄進行主題宣傳，把基本原理變成生動道理，把歷史故事變成鮮活教材，在衛(wèi)生健康系統(tǒng)掀起了陣陣學(xué)習(xí)、宣傳熱潮。

在黨的二十大召開、主題教育活動開展之際，貴州省衛(wèi)生健康委各宣傳平臺同步開設(shè)“奮進新征程 建功新時代·喜迎黨的二十大”“牢記囑托闖新路·滿懷信心向未來”“深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神”等專題、專欄，聚焦行業(yè)系統(tǒng)黨建、戰(zhàn)貧戰(zhàn)疫戰(zhàn)疾、醫(yī)改、緊密型縣域醫(yī)共體建設(shè)、婦幼健康、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、大健康、中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展等主題內(nèi)容。2022年，貴州省衛(wèi)生健康宣傳平臺常態(tài)化發(fā)布新聞通稿400余篇；全年推出新聞報道6676條次，其中，中央媒體報道1058條次，央視新聞聯(lián)播等推出貴州衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞38條次，貴州新聞聯(lián)播播出245條次，一篇篇充滿正能量，洋溢幸福感的作品全景展現(xiàn)了衛(wèi)生健康工作的靚麗篇章。

健康教育是全民健康之本。貴州省衛(wèi)生健康宣傳平臺緊緊圍繞“將健康融入所有政策”[5]，完善健康教育宣傳體制機制，豐富健康活動內(nèi)容，促進從“健康扶貧”到“健康防貧”的轉(zhuǎn)變，讓“每個人是自己第一健康責(zé)任人”[6]的理念深入人心；全力推動“健康知識進萬家”試點工作，成功舉辦貴州省健康科普作品征集大賽和貴州省健康教育技能大賽，打造健康教育品牌；形式多樣地開展世界衛(wèi)生日、世界艾滋病日等重要節(jié)日、紀念日宣傳活動，推進健康貴州建設(shè)。

三、貴州衛(wèi)生健康行業(yè)系統(tǒng)媒體融合存在的問題

縱觀貴州省衛(wèi)生健康系統(tǒng)媒體融合發(fā)展的進程，雖然取得了一定的成績，但仔細分析也存在著一定的問題。

（一）缺少喜聞樂見的宣傳主題

“健康貴州”的系列平臺推送的內(nèi)容更偏政務(wù)性，缺少群眾喜聞樂見的、樂于接受的宣傳內(nèi)容。各類政務(wù)活動、政務(wù)信息占2/3以上，受眾對此并沒有過高的關(guān)注度，閱讀量較低。

（二）缺少有溫度的宣傳內(nèi)容

衛(wèi)生健康系統(tǒng)是最易出現(xiàn)有溫度、有深度內(nèi)容的行業(yè)，醫(yī)院隨時會發(fā)生各種緊急且有溫情的事件，但由于缺少發(fā)現(xiàn)和記錄的視角，讓有溫度的新聞流失。

（三）缺少有“精準度”的宣傳策劃

由于受眾群體的層次、類別以及個體不同的需求，衛(wèi)生健康宣傳產(chǎn)品也應(yīng)有針對性、側(cè)重點。但當(dāng)前衛(wèi)生健康的宣傳缺少針對不同群體的“精準度”內(nèi)容，要調(diào)眾口、接地氣、聽民聲；要不斷投“新”料、出“干貨”。

為此，新時代衛(wèi)生健康宣教工作要緊緊把握當(dāng)前社會發(fā)展的脈搏和文化傳播的新動向，大力推進“將健康融入所有政策”，把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，積極推進健康科普工作，讓健康文化內(nèi)化于心、外化于行，激發(fā)衛(wèi)生健康事業(yè)改革發(fā)展內(nèi)生動力。

四、行業(yè)系統(tǒng)媒體融合應(yīng)對的策略

（一）始終堅持“內(nèi)容為王”

融合發(fā)展給媒體帶來了前所未有的變革和挑戰(zhàn)。但無論生產(chǎn)模式、產(chǎn)品樣式、傳播手段如何變化，內(nèi)容始終是最重要的競爭力。

行業(yè)媒體融合發(fā)展要始終堅持“內(nèi)容為王”，堅持“影響力至上”，加快媒體融合內(nèi)容供給側(cè)改革，持續(xù)提升媒體融合原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，用好作品、好聲音傳播行業(yè)好聲音和網(wǎng)絡(luò)正能量，提高行業(yè)系統(tǒng)主流輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（二）擁抱“智媒新技術(shù)”

7月12日，2023中國新媒體大會在湖南省長沙市舉行[7]。近年來，人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)加速發(fā)展，加之，貴陽是“中國大數(shù)據(jù)之城”，貴州是全球聚集超大型數(shù)據(jù)中心最多的地區(qū)之一。在日新月異的技術(shù)浪潮下，媒體融合發(fā)展該如何應(yīng)對值得思考。

“內(nèi)容與技術(shù)互融共生”有力的回答了這個問題。行業(yè)媒體也應(yīng)努力探索聚焦新技術(shù)多場景應(yīng)用，推動新技術(shù)在智能文案生成等應(yīng)用場景的使用，運用AI技術(shù)制作短視頻，嘗試多模態(tài)內(nèi)容合成技術(shù)應(yīng)用，為頭部融媒IP、主流媒體大V量身打造融媒產(chǎn)品。

（三）借鑒好的傳播經(jīng)驗

作為人民日報社旗下新媒體平臺，由人民網(wǎng)具體建設(shè)的“人民好醫(yī)生”客戶端于2016年12月正式上線[8]。以“一切為了人民健康”為服務(wù)宗旨，依托于全國三甲醫(yī)院專家資源，實現(xiàn)“大專家講科普”“名醫(yī)直播互動”“醫(yī)患互動康友圈”“權(quán)威醫(yī)院醫(yī)生數(shù)據(jù)庫”等功能，為用戶提供全方位全周期的健康管理服務(wù)?！叭嗣窈冕t(yī)生”客戶端已上線多項服務(wù)。醫(yī)院留言板，為網(wǎng)友提供醫(yī)院滿意度調(diào)查、留言建議等服務(wù)；開通醫(yī)院號，展示公立醫(yī)院黨建、學(xué)術(shù)、文化、科室等；建立醫(yī)生號，打造醫(yī)生個人品牌，創(chuàng)作科普作品、在線醫(yī)患互動；人民好醫(yī)生培訓(xùn)平臺，承接國家相關(guān)部委、學(xué)協(xié)會的各類政策解讀、臨床和學(xué)術(shù)培訓(xùn)，目前已推出6個專業(yè)課程，在線培訓(xùn)醫(yī)務(wù)人員超800萬；此外還有寓教于樂的游戲答題、讀科普得積分、謠言粉碎機等功能，增加了科普的趣味性和互動性。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，“人民好醫(yī)生”客戶端積極開展疫情科普，第一時間推出網(wǎng)上“新冠肺炎求助者信息平臺”以及心理、物資等服務(wù)，助力疫情防控。

借鑒“人民好醫(yī)生”客戶端的成功經(jīng)驗，貴州衛(wèi)生健康宣傳工作也可考慮建立衛(wèi)生健康新聞APP，擴大傳播的社會覆蓋面和社會效益。

（四）注重挖掘“暖新聞”

曾經(jīng)有一張寧波老兩口在病床上手牽手告別的圖片在網(wǎng)上熱傳，照片中的主人公是92歲的馮明和95歲的張萍，而在照片拍完后的幾小時，馮爺爺便離開了人世，照片中的老奶奶則被很多網(wǎng)友稱為“牽手奶奶”[9]。網(wǎng)友們在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)并留言“最美的愛情莫過于我能陪你一直到老”“這或許就是大多數(shù)愛情的樣子，能夠相伴一生”……這張照片就是由寧波鄞州人民醫(yī)院的醫(yī)護人員拍攝的。

而類似的暖新聞在各地醫(yī)院每天都會“上演”，這就需要有一雙發(fā)現(xiàn)的雙眼和記錄的雙手，在基層一線的醫(yī)護人員是最直接的一手資料的收集者，可以有意培養(yǎng)提升新聞敏感度，及時發(fā)現(xiàn)和提供一些暖新聞線索。

結(jié)語

貴州衛(wèi)生健康系統(tǒng)牢固樹立“媒體融合”意識，加大經(jīng)費投入和政策保障，優(yōu)化老陣地，搭建新平臺，建立“中央廚房式”[10]一體化管理機制，暢通信息收集和傳播渠道，在去官氣、接地氣，凝人氣、聚民心上取得一定成效。但是，行業(yè)系統(tǒng)媒體深度融合還需加強與網(wǎng)民的互動、溝通，注重線上線下互動，密切媒體與群眾的聯(lián)系，延伸宣傳工作觸角，提升宣傳綜合效應(yīng)，努力在“互聯(lián)網(wǎng)＋”中掌握主動權(quán)、把握話語權(quán)，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

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[2]新華社.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3]中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議[EB/OL].（2020-11-03）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

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[5]新華社.全國衛(wèi)生與健康大會19日至20日在京召開[EB/OL]（2016-08-20）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/xinwen/2016-08/20/content_5101024.htm.

[6]中國政府網(wǎng).李克強對全國推進健康中國行動電視電話會議作出重要批示[EB/OL].（2019-07-25）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/premier/2019-07/25/content_5415251.htm.

[7]劉燕娟，張璐.2023中國新媒體大會在長沙舉行 李書磊出席并發(fā)表主旨演講[N].湖南日報，2023-07-13（01）.

[8]人民網(wǎng).人民好醫(yī)生客戶端下載量突破1500萬[EB/OL].（2021-12-31）[2023-07-10].http：//health.people.com.cn/n1/2021/1231/c14739-32322158.html.

[9]付垚.寧波“牽手奶奶”去世[N].北京青年報，2017-10-17（A11）.

[10]李天行，周婷，賈遠方.人民日報中央廚房“融媒體工作室”再探媒體融合新模式[J].中國記者，2017（1）：9-11.

作者信息：馬春曉，貴州健康報記者。