社交媒體時(shí)代打破地區(qū)形象刻板印象的路徑分析

劉若夢 喬俊杰

地區(qū)形象對于一個(gè)地區(qū)的發(fā)展具有重要意義。縱觀我國當(dāng)前各地區(qū)間的發(fā)展，其中的競爭已經(jīng)不僅限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還體現(xiàn)在各個(gè)方面，例如文化、形象等地區(qū)軟實(shí)力。地區(qū)形象是外界對一個(gè)地區(qū)特征、文化、價(jià)值觀和形象的總體認(rèn)知，它關(guān)乎該地區(qū)的地位、文化影響力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及國際關(guān)系的建立。地區(qū)形象體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的精神文明，是該地區(qū)更具象化的形象代表。一個(gè)正面且全面的地區(qū)形象能夠推動(dòng)該地區(qū)文化和旅游的融合發(fā)展，加深國際間的文化交流與合作；而刻板印象則會固化外界對該地區(qū)的看法，限制了地區(qū)形象的多維度和全面性。

在社交媒體時(shí)代，地區(qū)形象的建設(shè)與傳播已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。傳媒對于地區(qū)形象的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他因素。社交媒體以其獨(dú)特的傳播方式和信息交互特性，成為打破地區(qū)刻板印象、重塑地區(qū)形象的重要途徑。社交媒體的開放性和互動(dòng)性使得各地區(qū)能夠主動(dòng)展現(xiàn)自己的多樣性和獨(dú)特性，推動(dòng)多元文化的交流與理解。社交媒體平臺提供了一個(gè)可以自我表達(dá)、自我塑造的空間，使得地區(qū)可以通過多渠道、多方式展示其真實(shí)、多元的一面。這種自我塑造和展現(xiàn)有助于打破由傳統(tǒng)媒體傳播的單一、固定的地區(qū)形象，提供了一個(gè)全方位、多角度的地區(qū)形象展示。同時(shí)，社交媒體時(shí)代的信息傳播具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，這意味著信息傳播更為迅速，而用戶之間的交流與互動(dòng)也加深了人們對信息的理解和吸收，促進(jìn)了地區(qū)形象的多元、深入傳播。

我國地大物博，人口眾多，不同地區(qū)有其獨(dú)有的地區(qū)文化和風(fēng)土人情。但在社交媒體中，部分地區(qū)卻一直受到外界大眾刻板印象的影響。因此，如何通過社交媒體提升地區(qū)形象，增強(qiáng)地區(qū)軟實(shí)力，是當(dāng)前媒體工作中亟待思考的問題。

一、地區(qū)刻板印象的成因分析

（一）居民素質(zhì)良莠不齊

基于人口調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國人口基數(shù)較大，在很多地區(qū)存在教育水平較低、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的現(xiàn)象，并且離開家鄉(xiāng)去外地打工的人不在少數(shù)，其中不乏綜合素質(zhì)較低的人。這一部分人群在離開家鄉(xiāng)之后，用坑蒙拐騙等不良方式獲取非法利益，從而影響個(gè)別省市在外界大眾眼中的形象。［1］

留在家鄉(xiāng)的本地人也存在素質(zhì)較低的人群。當(dāng)這一部分的人做出素質(zhì)較低的事情，也會影響外界對于該地區(qū)的看法。例如，澎湃新聞2020年3月19日報(bào)道，在某市宜家家具店中發(fā)現(xiàn)諸多躺在沙發(fā)或者床上玩手機(jī)的顧客，此新聞一經(jīng)發(fā)表便收獲了諸多評論。評論區(qū)的信息基本是負(fù)面的，認(rèn)為這種行為一定程度上在互聯(lián)網(wǎng)上使該地區(qū)的形象受到破壞,［2］會再一次加深人們對于該地區(qū)的偏見。

（二）地域文化差異

在大眾受教育的過程中，存在對“求同存異”的認(rèn)知，但在受到不同文化、習(xí)俗的沖擊時(shí)，還是會本能地認(rèn)同自身文化而排斥其他文化。我國幅員遼闊、地大物博，不同地區(qū)有不同的習(xí)俗和習(xí)慣，在發(fā)展過程中，因不同的文化習(xí)慣造成對其他地區(qū)產(chǎn)生刻板印象的事件屢見不鮮。自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)以來，不同地區(qū)間的刻板印象從面對面的社交直接轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中，［3］并且迅速傳播。例如，部分少數(shù)民族因其自身民族的習(xí)俗和信仰，擁有獨(dú)特的語言、飲食禁忌和節(jié)日習(xí)慣，卻在互聯(lián)網(wǎng)上變成了帶有調(diào)侃意味的段子。［4］因互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播范圍廣，不少少數(shù)民族聚居地被外界貼上標(biāo)簽，形成不良刻板印象?！澳媳蔽幕町悺钡臓幷撛谏缃幻襟w也一直存在?；ヂ?lián)網(wǎng)成為地域文化差異愈演愈烈的發(fā)酵地，普通網(wǎng)民受互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響，逐漸在心里形成對個(gè)別地區(qū)的刻板印象。

（三）政府干預(yù)的缺失

分析當(dāng)前部分地區(qū)受到刻板印象影響的成因，與當(dāng)?shù)卣墓芾砣笔в忻懿豢煞值穆?lián)系。傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜，對超出自身經(jīng)驗(yàn)以外的事物只能通過各種新聞去了解。如此，當(dāng)前人們對于事物的反應(yīng)已經(jīng)不是基于客觀環(huán)境做出的真實(shí)反應(yīng)，而是經(jīng)傳播提示形成的擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。而擬態(tài)環(huán)境是由信息加工形成的環(huán)境，并非現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀還原。政府若不加干預(yù)，一再任由媒體建構(gòu)地區(qū)形象，只會導(dǎo)致外界對于該地區(qū)的印象更加失真，并逐漸喪失話語權(quán)。［5］例如，2000年12月，廣州一家報(bào)紙報(bào)道關(guān)于某縣城有毒大米案的新聞，在全國范圍內(nèi)掀起巨大輿論風(fēng)波。在此新聞出現(xiàn)后，該縣城所在省份某報(bào)社記者出于對自身家鄉(xiāng)的信任和身為記者的責(zé)任，深入了解大米市場，最終發(fā)現(xiàn)真相是該縣的大米在生產(chǎn)和運(yùn)輸中并沒有任何問題，是在銷售之后被人在其他地區(qū)摻拌了工業(yè)油，與大米產(chǎn)地并無任何關(guān)系。但該省并未回應(yīng)此事件，導(dǎo)致在當(dāng)時(shí)輿論發(fā)酵嚴(yán)重，對于該地區(qū)形象和其生產(chǎn)的大米都造成惡劣影響。因此，當(dāng)輿論發(fā)生時(shí)，政府需要第一時(shí)間調(diào)查事情真相，并將輿論主動(dòng)權(quán)抓在手里，及時(shí)以發(fā)布權(quán)威信息，積極引導(dǎo)輿論方向。

二、打破地區(qū)刻板形象的有效策略

（一）呼吁民眾增強(qiáng)自律

地區(qū)形象是外界大眾對該地區(qū)不同印象和評價(jià)疊加形成的，外界對于某一地區(qū)的印象和定義在日常生活中除從媒體中獲得以外，還來自與該地區(qū)人群的接觸。每個(gè)人與外界的人接觸時(shí)，代表的不僅是自身，還代表自己所在的整個(gè)地域。因此，打破地區(qū)形象的刻板印象離不開每個(gè)市民嚴(yán)格規(guī)范自身行為。大眾的行為受意識所影響，所以，應(yīng)加強(qiáng)國民的自律意識，從約束自身行為做起，減少不良事件的發(fā)生幾率。［6］對于增強(qiáng)形象意識行為，不僅針對在外省工作、生活的人，還需要仍留在家鄉(xiāng)的人共同完成。

除呼吁大眾規(guī)范自身行為習(xí)慣外，還需增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，在日常生活中需要以身作則，做一張代表自己所在地區(qū)形象的良好名片。在互聯(lián)網(wǎng)中，更需做一個(gè)高素質(zhì)的媒體用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使大眾成為新聞的發(fā)布者和傳播者，近年來，自媒體用戶逐漸增多，一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體的功能。由于自媒體的新聞發(fā)布成本和門檻較低，且部分自媒體傳播者渴望被關(guān)注，傳播者的媒介素養(yǎng)良莠不齊，經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)布虛假新聞或者“看圖說話”的現(xiàn)象。對于普通受眾而言，需要增強(qiáng)對信息真實(shí)性的鑒別力。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，人們的時(shí)間愈來愈碎片化，容易被碎片化的信息誤導(dǎo)。因此，在新媒體時(shí)代下，不僅需要增強(qiáng)新聞發(fā)布者的媒介素養(yǎng)，還需提升普通用戶的信息甄別能力。

（二）增強(qiáng)省內(nèi)媒體實(shí)力

在社交媒體時(shí)代，打破地區(qū)形象刻板印象的路上不僅需要省級媒體的全力以赴，還需要縣級融媒體發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢。［7］但縣級融媒體中心目前在工作中存在諸多阻礙，面臨資金、人才短缺等短時(shí)間內(nèi)無法解決的問題，甚至難以保證正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。在新聞素材挖掘問題上，大部分融媒體中心的記者需要自己進(jìn)行素材的挖掘，但由于人力不足，沒有深入挖掘優(yōu)質(zhì)新聞的精力。在社交媒體時(shí)代，公眾賬號的運(yùn)營是擴(kuò)展融媒體中心受眾群體的有效途徑，但因?yàn)閷I(yè)人才的缺失，運(yùn)營能力的不足，導(dǎo)致在實(shí)際工作中公眾賬號難以發(fā)揮其應(yīng)有的影響力。在收入問題上，由于縣級融媒體中心的工資待遇與外界的自營媒體中心相比較低，導(dǎo)致人才流失問題嚴(yán)重。部分人員在融媒體中心磨煉自身的專業(yè)技術(shù)能力，等到業(yè)務(wù)本領(lǐng)成熟之后就跳槽的事情屢見不鮮。另外，部分工作人員并非本地人，在食宿問題上存在較大的開銷，縣級融媒體中心無法幫助其解決住宿問題。因此，當(dāng)?shù)厥〖壵畱?yīng)加強(qiáng)對縣級融媒體中心各方面的支持。首先，加大資金投入，在提升當(dāng)前工作人員福利待遇的同時(shí)，提升人才招聘門檻和待遇，力求招聘穩(wěn)定、技術(shù)能力強(qiáng)的人才；其次，注重對于全媒體記者的培訓(xùn)工作。政府部門和融媒體中心應(yīng)注重提升內(nèi)部工作人員的專業(yè)能力，增強(qiáng)其作為媒體人敏銳的觀察力，加強(qiáng)其挖掘優(yōu)質(zhì)素材的能力，提高其運(yùn)營媒體平臺的信息化能力。只有解決融媒體中心的內(nèi)部問題，才能使記者有更多的精力和能力聚焦社會問題，傳播地區(qū)正能量形象，走上打破地區(qū)形象的刻板印象之路。

（三）通過旅游傳播擦亮地區(qū)名片

旅游是一種促進(jìn)人對不同地區(qū)的人與文化了解的社會性行為，在旅游的過程中可以完成不同文化之間的信息傳遞與分享，從而產(chǎn)生對該地區(qū)形象的變化。以河南為例，不少去河南旅游、求學(xué)的人表示，踏上河南這片土地后，才會對之前存在于刻板印象中的河南產(chǎn)生改觀，才能感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與文化，發(fā)現(xiàn)河南人并非傳聞中的那樣，反而熱情、豪爽。由此可以得出，一個(gè)人對于一件事物、一個(gè)地區(qū)的印象是需要親身接觸的，憑借外界的刻板印象和負(fù)面聲音容易對某個(gè)地區(qū)的的形象產(chǎn)生誤解。因此，在打破地區(qū)形象刻板印象的道路上，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強(qiáng)文化宣傳工作，歡迎更多外地游客來到本地游玩，親身感受風(fēng)土人情。我國地大物博、山河壯闊，不同地區(qū)都擁有其不同的迷人景觀。例如，河南是我國的歷史大省，八大古都有四個(gè)在河南省，并且河南擁有豐富的旅游資源。加強(qiáng)河南的旅游文化宣傳，可以有效提升公眾對于河南省的印象。雖然當(dāng)前我國各地區(qū)政府已經(jīng)逐漸加強(qiáng)對于省內(nèi)旅游文化的傳播工作，但在實(shí)際旅游收入的年度排行中可以發(fā)現(xiàn)，旅游創(chuàng)收排名靠前的依舊是我國傳統(tǒng)的一些旅游城市。［8］對于其他省市而言，通過旅游文化宣傳推進(jìn)打破地區(qū)形象刻板印象的工作，還有巨大的提升空間，需要政府各部門加強(qiáng)相關(guān)工作，擦亮地區(qū)名片。

（四）聯(lián)手意見領(lǐng)袖為地區(qū)代言

在社交媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式更加便捷，隨之提升的是名人對于各個(gè)領(lǐng)域的宣傳效應(yīng)。2020年9月9日，某食品企業(yè)“好想你”品牌宣布與知名影視明星趙麗穎達(dá)成合作，簽約其為自身品牌的代言人，隨后該品牌的食品銷量直線上升。隨著信息化時(shí)代的來到，直播帶貨是近年來電商領(lǐng)域的新興趨勢。趙麗穎現(xiàn)身該品牌的直播間，由于其強(qiáng)大的影響力，商品瞬間被搶購一空。由此可見，名人效應(yīng)的影響力之巨大。未來，在打破地區(qū)形象刻板印象的道路上，各地應(yīng)加強(qiáng)與名人、意見領(lǐng)袖的合作，利用其強(qiáng)大的影響力和號召力提升自身品牌在市場上的知名度，并且弘揚(yáng)地區(qū)文化。在此過程中，各級政府需要注重社交媒體時(shí)代下媒體平臺的應(yīng)用，加強(qiáng)代表本地形象的微博、抖音等平臺的運(yùn)營力度，從而擴(kuò)大影響范圍。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體已經(jīng)滲入人們生活的方方面面。社交媒體擁有較高的互動(dòng)率和較強(qiáng)的傳播速度，在信息爆炸的時(shí)代時(shí)刻影響人們的認(rèn)知。在此背景下，地區(qū)形象的樹立和傳播變得愈發(fā)重要。因此，針對我國部分地區(qū)在受眾心中存在的刻板印象，當(dāng)?shù)卣透髅襟w單位應(yīng)充分利用社交媒體提升地區(qū)公眾形象的力度，以達(dá)到打破地區(qū)形象的刻板印象的目標(biāo)。