合縱連橫：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)治理的雙重路徑

胡高強(qiáng)

（南京郵電大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院，南京 江蘇 210023）

一、文獻(xiàn)回顧與研究問題

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨深入，形成以5G 技術(shù)、區(qū)塊鏈、融媒體、人工智能等為代表的錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，給我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等方面帶來了重大影響。但伴隨這一進(jìn)程，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了“烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民的利益”的亂象[1]8。網(wǎng)絡(luò)空間的形成、興起和發(fā)展以不可或缺的廣大受眾和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，并造就了一批圍繞互聯(lián)網(wǎng)和科技發(fā)展為核心特征、擁有幾千萬甚至幾億用戶的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，它們是內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集平臺(tái)，主要目標(biāo)是為受眾提供海量視頻、文字等信息，如抖音、快手、bilibili、小紅書、知乎等。這些平臺(tái)通過貯存海量用戶數(shù)據(jù)，甚至“擁有了超越國(guó)家行為體的超級(jí)權(quán)力”[2]。這些不同類型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)民的道德觀念、價(jià)值體系和行為傾向都有較強(qiáng)的不確定性引導(dǎo)力，不自覺地影響甚至消解社會(huì)治理成果，加劇“塔西佗陷阱”風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播的功能載體，其影響力遠(yuǎn)超其他構(gòu)件，對(duì)提升和穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理成效舉足輕重，因此對(duì)政府為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行分類治理至關(guān)重要。

2016 年，世界互聯(lián)網(wǎng)管理權(quán)的重大轉(zhuǎn)移明示了網(wǎng)絡(luò)空間中國(guó)家與主權(quán)的重要性，網(wǎng)絡(luò)主權(quán)原則躍升為全球網(wǎng)絡(luò)治理的必然選擇[3]，“領(lǐng)網(wǎng)權(quán)”被看作國(guó)家主權(quán)在網(wǎng)絡(luò)空間的繼承和延伸[4]。在這一共識(shí)基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間治理的重要組成部分。當(dāng)前研究主要形成了兩種主要治理路徑：一是制度路徑，強(qiáng)調(diào)通過建立健全網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的法律法規(guī)來對(duì)短視頻傳播平臺(tái)[5]、自媒體平臺(tái)圖像進(jìn)行規(guī)制[6]以及通過監(jiān)管技術(shù)、政策設(shè)計(jì)提升短視頻傳播平臺(tái)的公共責(zé)任[7]實(shí)現(xiàn)治理水平提升；二是系統(tǒng)路徑，從多元共治視角通過算法嵌入[8][9]、聯(lián)結(jié)多個(gè)主體[10][11]、平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理[12]、傳播平臺(tái)的體系建設(shè)[13]實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的有效治理。

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)治理的研究呈現(xiàn)的兩種路徑，對(duì)龐大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的類型分化及其差異性的治理途徑未給予足夠重視?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民的復(fù)雜多樣形成了多類型的差異式傳播平臺(tái)，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)需分類治理，對(duì)癥下藥?；诖?，本文基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的基本類型與格局，深入分析其產(chǎn)生的正負(fù)功能，并提出不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理路徑。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理困局

2019年12月，人民網(wǎng)和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)治理藍(lán)皮書：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理研究報(bào)告（2019）》，將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理能力分為內(nèi)容把關(guān)力、用戶服務(wù)力、安全保障力、性能表現(xiàn)力等維度。而2020年報(bào)告根據(jù)既定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，得出類似結(jié)論：省級(jí)新聞網(wǎng)站等平臺(tái)內(nèi)容把關(guān)力用戶服務(wù)力等治理能力方面得分較高，明顯優(yōu)于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，但省級(jí)新聞網(wǎng)站等平臺(tái)的影響力逐年下降，短視頻等平臺(tái)的影響力較好。[14]79-88根據(jù)指標(biāo)，省級(jí)新聞網(wǎng)站的治理能力強(qiáng)，但平臺(tái)影響力弱。相反，短視頻和直播等平臺(tái)的治理能力一般，但社會(huì)影響力較強(qiáng)?；诖?，本文將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理能力分為三個(gè)基本的重要維度：內(nèi)容質(zhì)量、安全保障和價(jià)值引導(dǎo)，而將平臺(tái)社會(huì)影響力分為受眾數(shù)量、傳播速度和傳播廣度三個(gè)維度。在平臺(tái)治理能力中，安全保障是前提條件，內(nèi)容質(zhì)量是生存基礎(chǔ)，價(jià)值引導(dǎo)是現(xiàn)實(shí)需要。中國(guó)數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)可以依據(jù)社會(huì)影響力和治理能力，分為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)兩大類型。前者具體包括短視頻平臺(tái)（抖音、快手、微視等）、視頻平臺(tái)（優(yōu)酷、愛奇藝、B站等）、直播平臺(tái)（斗魚、虎牙等）和社交平臺(tái)（微博、豆瓣等）等，后者包括各類政府門戶網(wǎng)站（包括中央省市縣等政府門戶網(wǎng)站）、政府新聞網(wǎng)站（省部級(jí)新聞網(wǎng)站等）、各種政府或事業(yè)單位移動(dòng)平臺(tái)（國(guó)務(wù)院客戶端、人民日?qǐng)?bào)客戶端等）。從政府與市場(chǎng)兩種類型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)所產(chǎn)生的功能強(qiáng)度來看，政府平臺(tái)的治理能力強(qiáng)，但社會(huì)影響力弱，而市場(chǎng)平臺(tái)治理能力弱，社會(huì)影響力較強(qiáng)，宏觀上呈現(xiàn)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的基本格局。

（一）治理失序：黃鐘瓦缶的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》指出，2022 年12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40 億，網(wǎng)民使用率高達(dá)97.4%。其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51 億，覆蓋了大部分中國(guó)網(wǎng)民，市場(chǎng)傳播平臺(tái)的用戶數(shù)量龐大。無疑，這些市場(chǎng)傳播平臺(tái)擁有的海量用戶構(gòu)成了中國(guó)社會(huì)中的另一個(gè)“社會(huì)”。然而，治理能力不足導(dǎo)致這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呈現(xiàn)一定的失序狀態(tài)，集中體現(xiàn)為內(nèi)容質(zhì)量泥沙俱下、安全保障底線較低和價(jià)值引導(dǎo)孱弱被動(dòng)三個(gè)方面。

第一，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量泥沙俱下。幾億短視頻用戶人人都可以是視頻生產(chǎn)者，網(wǎng)民對(duì)各類事件的關(guān)注度和參與度比傳統(tǒng)社會(huì)要高，準(zhǔn)入門檻卻更低，各類資本、團(tuán)體或個(gè)人都可以通過發(fā)布短視頻作品來獲得關(guān)注并兌現(xiàn)利益，使得網(wǎng)絡(luò)上的很多短視頻質(zhì)量參差不齊、泥沙俱下，比如短視頻平臺(tái)存在大量的標(biāo)題黨、挑逗或暗示性語言和圖片，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。更令人擔(dān)憂的是視頻生產(chǎn)者由于競(jìng)爭(zhēng)而不斷刷新下限，突破道德乃至法律界限，持續(xù)沖擊網(wǎng)民神經(jīng)。實(shí)際上，在數(shù)字技術(shù)革命支撐下的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[15]，不僅是短視頻傳播平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量均如此，既有受全網(wǎng)熱捧的優(yōu)質(zhì)視頻，也有被無限吐槽卻又源源不斷地被生產(chǎn)出來的怪異審丑，都迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱搜，引起網(wǎng)民激烈討論。這些黃鐘瓦缶的信息流被市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以令人咋舌的傳播廣度和傳播速度無限放大，導(dǎo)致持續(xù)發(fā)酵。

第二，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的安全保障底線較低。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上的一些作品，依靠簡(jiǎn)單動(dòng)作或內(nèi)容可以被模仿來獲得關(guān)注，但也存在危險(xiǎn)性。廣大受眾容易忽視視頻生產(chǎn)背后的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)和拍攝難度，盲目跟風(fēng)模仿，產(chǎn)生很多不確定風(fēng)險(xiǎn)。比如，兩名年輕女孩模仿短視頻博主在家用易拉罐自制爆米花，不慎引起爆炸和火災(zāi)，造成一死一傷。此外，當(dāng)短視頻井噴時(shí)，其中不乏欺詐者通過發(fā)布各種招聘、中獎(jiǎng)等信息進(jìn)行詐騙。短視頻平臺(tái)用戶多層次分布，既有都市白領(lǐng)和學(xué)生群體，也有農(nóng)民工和老年群體，而后者的辨別能力相對(duì)較低，更容易上當(dāng)受騙。

第三，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的價(jià)值引導(dǎo)孱弱被動(dòng)。各類市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)雖然制定了針對(duì)用戶行為和內(nèi)容審核的規(guī)范，但為了吸引和保存用戶，基本是在最低限度地被動(dòng)執(zhí)行的默許選擇。其遵循的邏輯是不出現(xiàn)問題就行，缺乏主動(dòng)去選擇如何更好地傳遞和塑造用戶正向價(jià)值觀的內(nèi)在動(dòng)力。內(nèi)容生產(chǎn)者采用“擦邊球”或“標(biāo)題黨”的方式作為吸引用戶的手段，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶搜索或?yàn)g覽內(nèi)容進(jìn)行算法推送，這使得用戶在“感興趣”的內(nèi)容上不由自主地消耗大量時(shí)間，甚至成癮。這些“擦邊球”和“標(biāo)題黨”將促進(jìn)信息流通的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶入一個(gè)娛樂化時(shí)代，數(shù)見不鮮的熱搜便是明證：明星在微博官宣婚訊導(dǎo)致微博癱瘓、影星巨額偷稅漏稅可借慈善“洗白”等。除了公眾人物的負(fù)向價(jià)值引導(dǎo)被平臺(tái)忽視之外，網(wǎng)絡(luò)中一些網(wǎng)民圍繞品牌、地域等要素互相攻擊、謾罵，也被平臺(tái)拿來充當(dāng)吸引關(guān)注的“熱門”材料。

各類市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)間持續(xù)存在著異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)以鞏固和吸納用戶為直接目標(biāo)。為此，某些市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)通過精準(zhǔn)推送、更新潮流內(nèi)容甚至提供“擦邊球”或軟色情的內(nèi)容來黏住老用戶，也通過搞噱頭、社交傳播、現(xiàn)金許諾等手法吸引新用戶。這對(duì)作品版權(quán)、用戶存續(xù)和利益生產(chǎn)都構(gòu)成巨大威脅，如不及時(shí)治理甚至最終突破道德界限和法律底線，直接威脅社會(huì)和諧與國(guó)家穩(wěn)定。正是在利益驅(qū)動(dòng)下，一些市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量、安全保障和價(jià)值引導(dǎo)等方面把關(guān)不嚴(yán)，加劇了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的亂象，導(dǎo)致市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理走向失序。

（二）影響微弱：勢(shì)單力薄的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展使得政府的社會(huì)治理行為發(fā)生了相應(yīng)的共振和變化，越來越重視網(wǎng)絡(luò)的力量，政府除了通過改革和增加傳統(tǒng)政府門戶網(wǎng)站之外，還通過智能終端來傳播時(shí)事政治與社會(huì)新聞，維持和強(qiáng)化主流價(jià)值觀，如國(guó)務(wù)院、人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等多個(gè)國(guó)家部委、機(jī)構(gòu)和很多地方政府均運(yùn)營(yíng)智能終端，向社會(huì)公眾傳播相關(guān)資訊。然而，這些內(nèi)容質(zhì)量高、安全性好、真實(shí)性強(qiáng)的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在人人都是自媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻“在輿論宣傳‘最后一公里’上，長(zhǎng)期處于‘失聲’狀態(tài)”[16]，特別是在青少年群體中，諸多官方媒體的影響力可能還停留在形式影響上，并未深入群體的心理認(rèn)同層次。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的社會(huì)影響力較之市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)偏弱，主要體現(xiàn)在受眾數(shù)量、信息傳播速度和傳播廣度上。

在受眾數(shù)量上，除人民日?qǐng)?bào)這樣的平臺(tái)外，多數(shù)政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)受眾數(shù)量與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相比遜色不少。其原因在于政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)布的信息很難引起受眾的關(guān)注和興趣，比如政府工作報(bào)告、政務(wù)公開、領(lǐng)導(dǎo)視察等信息缺乏趣味性，這些信息一般在小范圍內(nèi)傳播。在傳播速度上，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的傳播速度較為緩慢，無法與娛樂信息的爆炸性傳播速度相比，且大部分信息直接被淹沒在信息洪流中，鮮有關(guān)注。需要指出，信息傳播速度與受眾數(shù)量和關(guān)注度密切相關(guān)，一個(gè)極具吸引力的信息也會(huì)因受眾基數(shù)少而被忽視。人民日?qǐng)?bào)的微博、公眾號(hào)以及短視頻平臺(tái)賬號(hào)所擁有的受眾遠(yuǎn)超其他政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，但其信息傳播速度依然無法和新浪微博等平臺(tái)的娛樂信息掰手腕，遑論其他政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。因此，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)既在受眾基數(shù)上需要提高，也缺乏能夠引起受眾興趣的內(nèi)容，其傳播速度和廣度均受掣肘?？梢钥闯?，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在受眾數(shù)量上失去了優(yōu)勢(shì)，而它的信息吸引力在“娛樂至死”的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代顯得不起眼，甚至被泛娛樂精神所拒斥。此外，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)作為傳播整體的內(nèi)部分裂，也在一定程度上導(dǎo)致自身傳播失利。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)內(nèi)部不同部門和層級(jí)之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，嵌入并生動(dòng)體現(xiàn)了我國(guó)政府運(yùn)作的條塊特征，即隸屬于不同部門和層級(jí)的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)之間在功能互通和內(nèi)容共享上無法達(dá)成有效一致，換句話說，政府各部門和各層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)之間基本是相互獨(dú)立、單打獨(dú)斗的。總而言之，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在受眾數(shù)量、傳播廣度和傳播速度上難以匹敵市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，其影響力在復(fù)雜多變、萬象森羅的娛樂文化中顯得較為微弱。

除了政府與市場(chǎng)兩大類網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，生機(jī)勃勃而又紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中還迸發(fā)出很多新興的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，這些平臺(tái)既有正向功能，也有負(fù)向功能，構(gòu)成了中國(guó)政府和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的基本格局之重要補(bǔ)充。

三、雙重治理：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)治理的“合縱”與“連橫”

大部分政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)較之市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，其社會(huì)影響力相對(duì)較弱，但其治理能力較強(qiáng)。像人民日?qǐng)?bào)等受眾較多的平臺(tái)的確產(chǎn)生較大影響，但大部分政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)囿于內(nèi)容單調(diào)、不接地氣而并未獲得大量受眾青睞，特別是難以吸引大部分青年的興趣。相反，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的社會(huì)影響力相對(duì)較強(qiáng)但治理能力較弱，其影響力強(qiáng)不僅受眾數(shù)量更多，而且在用戶粘性、內(nèi)容認(rèn)同度、使用時(shí)長(zhǎng)上有突出表現(xiàn)，比如在時(shí)間上，受眾會(huì)花上一下午的時(shí)間在抖音、快手、B站、斗魚等市場(chǎng)傳播平臺(tái)，但卻難以花這么多時(shí)間在官方新聞客戶端等平臺(tái)上。面對(duì)政府和市場(chǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在不同向度上的相對(duì)強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理需要從雙重路徑出發(fā)：一是通過吸納趣味、聯(lián)合主體、加速傳播來增強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的社會(huì)影響力，即“合縱”；二是以統(tǒng)一規(guī)范為基礎(chǔ)，共建價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)、內(nèi)容審核機(jī)制和安全保障體系，提升市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理能力，共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，共享網(wǎng)絡(luò)治理成果，即“連橫”，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)“合縱連橫”的雙重治理路徑，如圖1所示。

圖1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的“合縱”“連橫”治理

“合縱”“連橫”是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期各國(guó)采用的外交與軍事斗爭(zhēng)策略?！昂峡v”意為“合眾弱以攻一強(qiáng)”，那么在中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理中，可以闡釋為將多個(gè)社會(huì)影響力較弱的政府傳播平臺(tái)在內(nèi)容與形式上進(jìn)行廣泛聯(lián)合，增強(qiáng)影響力，以共同抵御市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)對(duì)公眾輿論的過深的影響和操縱風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“合眾弱以攻多強(qiáng)”。與此不同，“連橫”意為“事一強(qiáng)以攻眾弱”。治理能力參差不齊的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)呈現(xiàn)出顯著的體量分化，形成了以一些超大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為核心、眾多小平臺(tái)共存的復(fù)雜局面。因此，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的“連橫”治理就是要以超大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為主，在尊重價(jià)值、內(nèi)容和安全的多重差異的基礎(chǔ)上，建構(gòu)統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)范，以起到引領(lǐng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)趨向良性運(yùn)轉(zhuǎn)的示范作用，實(shí)現(xiàn)“事多強(qiáng)以攻眾弱”。這里的“眾弱”指的是小微型、邊緣型的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。這一目的的實(shí)現(xiàn)基于這樣的事實(shí)：某些大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的超級(jí)權(quán)力在市場(chǎng)中具備極強(qiáng)的統(tǒng)攝能力，比如微信作為超大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，幾乎成為人們從其他平臺(tái)分享信息的重要匯合點(diǎn)與中轉(zhuǎn)站，因此它對(duì)信息的審核機(jī)制將直接影響甚至決定其他平臺(tái)的信息分享與用戶進(jìn)入。這種超級(jí)市場(chǎng)權(quán)力如果加以引導(dǎo)和利用，將促使其他市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)不得不符合一定的統(tǒng)一規(guī)范。因此對(duì)這些超大型平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)治理以狙擊其他眾多不良平臺(tái)是事半功倍的巧妙途徑。當(dāng)然，“連橫”治理的最初引導(dǎo)需來自政府，但有效行動(dòng)卻需大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的自主前進(jìn)。在此之外，還存在不可忽視的底層網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，它們不具備積極的傳播價(jià)值，主要以色情、賭博等違法內(nèi)容為載體或營(yíng)利，盡管表面上社會(huì)影響力不大，但其暗地里對(duì)不少個(gè)體產(chǎn)生了惡劣影響。這類平臺(tái)的治理需要政府予以制度化嚴(yán)厲打擊，同時(shí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)也需要時(shí)刻警惕其侵入。

（一）合縱：“合眾弱”以強(qiáng)化政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的影響力

政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量上有制度保障，各大新聞平臺(tái)和客戶端的內(nèi)容真實(shí)性和客觀性直接與政府公眾形象和政績(jī)掛鉤，本質(zhì)上與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體輕視真相而追求曝光率和關(guān)注度存在明顯不同，其對(duì)真相與客觀的肯定和執(zhí)著是政府公信力的基礎(chǔ)。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的內(nèi)容安全和內(nèi)容質(zhì)量之間極具相關(guān)性，即事實(shí)真相經(jīng)過價(jià)值體系過濾后大體呈現(xiàn)為安全和危險(xiǎn)兩種類型，平臺(tái)據(jù)此向廣大網(wǎng)民發(fā)布，安全信息傳遞真相和事實(shí)，危險(xiǎn)信息則傳達(dá)警告和預(yù)防。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在價(jià)值引導(dǎo)層面承擔(dān)維護(hù)、宣傳主流意識(shí)形態(tài)的功能和作用，即在不損害真相和安全的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)內(nèi)容的價(jià)值取向或者創(chuàng)造具有主流價(jià)值取向的內(nèi)容。在“形式多樣的網(wǎng)絡(luò)所推動(dòng)的符號(hào)變化的漫天烽火的時(shí)候”[17]419，社會(huì)成員會(huì)手足無措，維護(hù)主流價(jià)值及其認(rèn)同成為社會(huì)穩(wěn)定的核心。然而，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的高度治理能力卻受制于社會(huì)影響力。因此，如何提升其社會(huì)影響力至關(guān)重要，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)應(yīng)該著力從吸納趣味、擴(kuò)大傳播和加速傳播三個(gè)方面入手，充分?jǐn)U大影響力。

1.吸納趣味：從“好”到“好看”

“好”是指政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量高，而“好看”則兼具質(zhì)量和吸引力。在信息洪流中，酒香也怕巷子深，再好的內(nèi)容一旦失去了用戶基礎(chǔ)也難免淪為無人關(guān)注的自我娛樂。因此，如何將“好”的內(nèi)容呈現(xiàn)為“好看”是吸引用戶的關(guān)鍵。從高質(zhì)量到兼具質(zhì)量和吸引力，需要平臺(tái)提供的內(nèi)容從原有的單方面關(guān)注事實(shí)中跳脫出來，以受眾視角觀察事實(shí)本身，這樣才能體會(huì)到廣大網(wǎng)民對(duì)事實(shí)本身的關(guān)注點(diǎn)及其意義。在政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，既可以吸納更多潮流主題、新鮮內(nèi)容以及經(jīng)典新說，也可以針對(duì)科技發(fā)展前沿、科幻小說、人文歷史、甚至娛樂新聞進(jìn)行銳評(píng)，以提升關(guān)注度。一些官方或類官方網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)推出了值得學(xué)習(xí)的節(jié)目，它們既包羅萬象，也妙趣橫生、引人深思，如央視出品的中華傳統(tǒng)美食文化節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》、備受歡迎的旅游欄目《遠(yuǎn)方的家》等都是此類典型。此類兼具學(xué)習(xí)性和娛樂性的節(jié)目表明不同層級(jí)政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)可以吸納其他平臺(tái)中的成功經(jīng)驗(yàn)，積極吸納有趣的內(nèi)容，在持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上通過藝術(shù)加工、文藝創(chuàng)作等方式實(shí)現(xiàn)從“好”到“好看”的跨越，吸引更多受眾，提升內(nèi)容的傳播速度和廣度。

2.聯(lián)合主體：從條塊獨(dú)立到力量聚合

政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)受上級(jí)單位管理，并在網(wǎng)絡(luò)傳播中呈現(xiàn)出相互獨(dú)立性，基本還在條塊體制中運(yùn)行，內(nèi)部缺乏溝通、協(xié)調(diào)與聯(lián)合。加之政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)本身影響力較弱，進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)間的相互隔離。因此，要擴(kuò)大傳播的影響力，就需要政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)間建立以內(nèi)容共享和功能互通為基礎(chǔ)的合作機(jī)制。

在內(nèi)容共享上，政府傳播平臺(tái)的主要傳播內(nèi)容來源于行政系統(tǒng)信息和重要社會(huì)事件，即對(duì)來自行政系統(tǒng)的制度和條例等進(jìn)行公開解讀，以及對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行還原和呈現(xiàn)，這構(gòu)成了內(nèi)容共享的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)。因此，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)需要進(jìn)行縱向聯(lián)合，在內(nèi)容共享的過程中將多種力量聚合到政策解讀和事件傳播中。需要政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)共同策劃和引導(dǎo)不同受眾群體間的思想碰撞，在激活受眾活力的同時(shí)也吸引更多人加入討論。此外，縱向聯(lián)合的內(nèi)容共享還可以促進(jìn)地方性知識(shí)向外流動(dòng)，從而擴(kuò)大傳播范圍。我國(guó)各地的秀麗風(fēng)光、風(fēng)土民情、地方熱點(diǎn)各不相同，通過平臺(tái)聯(lián)合與內(nèi)容共享，將地方性知識(shí)通過更高級(jí)別的政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)覆蓋更大范圍，以擴(kuò)大社會(huì)影響力。

在功能互通上，政府不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)間的功能尚未統(tǒng)一，無法高效互通，由此產(chǎn)生正反兩個(gè)結(jié)果：正面結(jié)果是不同平臺(tái)間的功能沒有互通為功能覆蓋的全面性提供空間，但從反面看，未打通的功能會(huì)導(dǎo)致不同平臺(tái)間功能重疊，造成資源浪費(fèi)。功能互通強(qiáng)調(diào)平臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)接，促進(jìn)內(nèi)容間的直接協(xié)調(diào)與借用，提高不同平臺(tái)間內(nèi)容共享的便捷性，也減少用戶的操作成本。因此，各省市縣等各級(jí)政府門戶網(wǎng)站、新聞傳播平臺(tái)以及嵌入市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的各類官方賬號(hào)等都應(yīng)該完善基礎(chǔ)功能設(shè)置，尤其設(shè)立和完善監(jiān)督舉報(bào)、內(nèi)容轉(zhuǎn)載和友情鏈接等功能，并保持功能在不同平臺(tái)間的同構(gòu)性和鏈接性，形成全民監(jiān)督和全面分享的功能網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容共享和功能互通促使政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)不再獨(dú)立于廣闊的市場(chǎng)和龐大的受眾，而是相互間形成緊密配合與聯(lián)動(dòng)。如果將受眾及其關(guān)注看作一種資源，那么毫無疑問，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并加劇對(duì)比。不同層級(jí)政府和類型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)之間經(jīng)由內(nèi)容共享和功能互通打破了傳統(tǒng)的獨(dú)立條塊從而逐漸建構(gòu)一套聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)傳播體系。

3.加速傳播：從獨(dú)立發(fā)展到兼容市場(chǎng)

政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)作為喉舌，其發(fā)展相對(duì)獨(dú)立，容易出現(xiàn)內(nèi)容不夠“接地氣”，懸浮于廣大受眾群體之上。為了擴(kuò)大社會(huì)影響，政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)開始兼容市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的普遍性，將高質(zhì)量?jī)?nèi)容有序嵌入到抖音、快手、新浪微博等坐擁億萬用戶的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)這一變化是其發(fā)展歷程中的一次重大轉(zhuǎn)身，從傳播效果來看，無疑取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。它們積極地在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上開通相應(yīng)賬號(hào)，向廣大受眾傳播時(shí)事新聞與工作內(nèi)容，甚至幽默“跟風(fēng)”，獲得較多關(guān)注和好評(píng)。以人民日?qǐng)?bào)為例，作為較大的政府網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，其本身既有門戶網(wǎng)站，也有微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端，同時(shí)還向下兼容到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中，截至2023 年10 月，人民日?qǐng)?bào)在快手上累計(jì)發(fā)布6400多個(gè)短視頻，粉絲6600多萬，而在抖音上，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布作品5800多個(gè)，擁有粉絲1.7億，所獲點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)119 億多次。此外，共青團(tuán)中央等政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)都向下兼容市場(chǎng)，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上都注冊(cè)賬號(hào)，積極拓展自身的受眾數(shù)量。

脫離傳統(tǒng)的傳播技術(shù)和傳播觀念，網(wǎng)絡(luò)的媒體傳播效率早已非傳統(tǒng)媒體可比。傳播邁向了相互選擇階段，多元化市場(chǎng)逐漸將受眾培養(yǎng)成多個(gè)忠實(shí)的亞群體，脫離單向灌輸式或通知式傳播。政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)需要走進(jìn)熱鬧繁雜的市場(chǎng)，向下兼容以加速傳播，將互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時(shí)性和市場(chǎng)傳播的爆炸性借為己用，向“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”[18]的目標(biāo)邁進(jìn)。

（二）連橫：“事多強(qiáng)”以提升市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理能力

與政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)強(qiáng)大的治理能力相比，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理能力偏低，內(nèi)部參差不齊。在市場(chǎng)傳播平臺(tái)治理中提出“連橫”，意味著要以政策規(guī)范為主要行動(dòng)推力，以市場(chǎng)平臺(tái)為共同行動(dòng)主力，形成治理有機(jī)體，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的良性引導(dǎo)，共同提升平臺(tái)治理能力。統(tǒng)一的政策規(guī)范是提升平臺(tái)治理能力的指導(dǎo)思想與規(guī)范前提，以一致行動(dòng)為導(dǎo)向切實(shí)推進(jìn)規(guī)則落地。多個(gè)大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的合作應(yīng)遵循共建共治共享原則：共建價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)、共建內(nèi)容審核機(jī)制、共建安全保障體系，以此共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，實(shí)現(xiàn)共享治理成果。

1.共建價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)

我國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相對(duì)缺乏價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)，平臺(tái)為了防止觸犯條例，更多的時(shí)候武斷地切斷違背準(zhǔn)入原則的內(nèi)容。然而，面對(duì)千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)世界，認(rèn)同渙散、價(jià)值漂移等現(xiàn)象漸顯其勢(shì)，如果只是一味地禁止和圍堵，可能積累社會(huì)情緒。網(wǎng)絡(luò)輿情，堵不如疏。對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的贊揚(yáng)和宣傳不僅需要覆蓋現(xiàn)實(shí)生活，還要面向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，尤其是需要覆蓋坐擁幾億網(wǎng)民的大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)的建立需要市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)共同發(fā)力，尤其大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)更是義不容辭。平臺(tái)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，認(rèn)識(shí)到主流價(jià)值引導(dǎo)與傳播的重要性并制定價(jià)值引導(dǎo)原則，宣傳和鼓勵(lì)強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀的內(nèi)容，并有效建立以社會(huì)主流價(jià)值觀為重要評(píng)價(jià)內(nèi)容的分級(jí)規(guī)則。平臺(tái)是準(zhǔn)入原則的遵守者和具體實(shí)踐的行動(dòng)者，它可以通過多重技術(shù)和規(guī)則踐行引導(dǎo)價(jià)值。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)可以充分利用大數(shù)據(jù)或算法技術(shù)，有選擇性地推送弘揚(yáng)主流價(jià)值的、質(zhì)量上乘的有趣內(nèi)容。為此，中國(guó)數(shù)量眾多的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)需要鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者與生產(chǎn)者生產(chǎn)出更多弘揚(yáng)主流價(jià)值的作品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，平臺(tái)通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容來培養(yǎng)素質(zhì)良好的受眾，能為平臺(tái)自身積累忠誠(chéng)度更高或轉(zhuǎn)化率更高的用戶群體。因此，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)共建價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)是多方共贏的選擇。

2.共建內(nèi)容審核機(jī)制

內(nèi)容審核機(jī)制著眼于改善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)泥沙俱下的狀況。大多數(shù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)本身對(duì)內(nèi)容審核的力度與標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，以確保內(nèi)容及時(shí)更新與上傳。正因如此，政府需介入到大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的內(nèi)容審核機(jī)制中，促進(jìn)平臺(tái)間共建對(duì)網(wǎng)絡(luò)中相繼迸發(fā)的多樣化內(nèi)容的審核機(jī)制。目前，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理辦法和條例還是粗線條的，不夠細(xì)致，無法完全細(xì)密地對(duì)海量而多樣的傳播內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)歸類與審核。不同平臺(tái)提供的內(nèi)容類型和質(zhì)量不盡相同，對(duì)網(wǎng)民帶來的影響亦有所不同，譬如優(yōu)酷、愛奇藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容與抖音、快手等短視頻內(nèi)容在風(fēng)格、類型上有較大不同，長(zhǎng)視頻審核機(jī)制可以復(fù)雜而短視頻的審核機(jī)制要簡(jiǎn)單直接。2019 年1 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（以下簡(jiǎn)稱《細(xì)則》）。[19]《細(xì)則》共計(jì)100 條，對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)題、名稱、評(píng)論和彈幕等進(jìn)行規(guī)定，并且短視頻的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)逐漸貼近長(zhǎng)視頻的審核標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮了積極引導(dǎo)作用。2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)組織有關(guān)短視頻平臺(tái)對(duì)2019 版《細(xì)則》進(jìn)行了全面修訂，對(duì)新出現(xiàn)的社會(huì)泛娛樂化、低俗庸俗媚俗等問題提供治理指引。[20]可以說，《規(guī)范》和《細(xì)則》的出臺(tái)與修訂是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)治理與時(shí)俱進(jìn)的生動(dòng)體現(xiàn)，但市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)種類多樣，除了長(zhǎng)視頻、短視頻平臺(tái)，還有微博、知乎、貼吧、虎撲等平臺(tái)均在逐步增加視頻內(nèi)容，這都需要多個(gè)大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，以共同建立不違背網(wǎng)絡(luò)多元文化的審核機(jī)制。

3.共建安全保障體系

短視頻審核的《規(guī)范》和《細(xì)則》表明，內(nèi)容審核是一種否定形式的準(zhǔn)入原則，預(yù)防性和引導(dǎo)性內(nèi)容較為缺失。而從現(xiàn)實(shí)治理需要來看，安全保障體系的建立應(yīng)該遵循預(yù)防為主、防治結(jié)合的原則，這需要政府牽引，多個(gè)大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)共同建設(shè)。政府提供安全預(yù)防和問題處理的大體框架，平臺(tái)在這個(gè)框架內(nèi)結(jié)合自身來設(shè)置具體的執(zhí)行規(guī)范。這一體系會(huì)將各種虛假、詐騙、傳銷等危險(xiǎn)消息進(jìn)行過濾和預(yù)防，對(duì)存在模仿危險(xiǎn)的內(nèi)容進(jìn)行提示，同時(shí)，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者需清楚而明確地向受眾預(yù)示內(nèi)容制作過程中可能存在的嚴(yán)重后果。當(dāng)不良信息出現(xiàn)時(shí)，受眾可以利用平臺(tái)設(shè)立的舉報(bào)功能進(jìn)行及時(shí)反饋，平臺(tái)便可以迅速切斷暴露在平臺(tái)上的劣質(zhì)內(nèi)容，防止信息進(jìn)一步擴(kuò)散。除此之外，由于內(nèi)容生產(chǎn)者眾多，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)上傳大量信息，大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)需要建立內(nèi)容抽檢與巡檢體系，設(shè)立專門的內(nèi)容抽查員與巡檢員，隨機(jī)抽查、巡檢全站內(nèi)容，為內(nèi)容安全保駕護(hù)航。比如國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型直播平臺(tái)都已設(shè)立“超管”職位，在平臺(tái)賦權(quán)下可以直接封停違規(guī)直播間。當(dāng)然，安全保障是基本，但不能因噎廢食，防止出現(xiàn)市場(chǎng)傳播平臺(tái)在相關(guān)規(guī)則之下的矯枉過正，避免一刀裁，遏制網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者的激情，破壞傳播的多元化。

4.共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)存在色情、賭博與毒品等“暗網(wǎng)”空間，是少部分網(wǎng)民的越軌陣地。隨著中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)提升和凈網(wǎng)行動(dòng)的開展，這種平臺(tái)的絕對(duì)數(shù)量持續(xù)銳減，但因網(wǎng)絡(luò)世界的互通性，其危險(xiǎn)性仍不可小覷。大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)是網(wǎng)民棲息的主要陣地，其信息傳播速度非常迅速，一旦不良信息鏈接上這些平臺(tái)，這些信息會(huì)迅速被大量網(wǎng)民接收。同時(shí)，網(wǎng)民活躍于多個(gè)平臺(tái)，信息暴露和傳播速度會(huì)相互疊加，不良信息在大型平臺(tái)傳播會(huì)造成巨大的社會(huì)危害。因此，大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)“守土有責(zé)”，有責(zé)任配合國(guó)家共同中斷、阻止此類信息的廣泛傳播，有義務(wù)對(duì)大規(guī)模傳遞消極情緒、歪風(fēng)邪氣、各類邪典、謠言迷信、黃賭毒等內(nèi)容的行為進(jìn)行禁止和整頓。此外，不可忽視的是，諸多不良信息的源頭采用動(dòng)態(tài)變化的方式躲避審查機(jī)制，因此一時(shí)地共治網(wǎng)絡(luò)傳播亂象無法實(shí)現(xiàn)一勞永逸，需要實(shí)施常態(tài)化的治理機(jī)制，共同維護(hù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境。

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的“連橫”治理需要以大型平臺(tái)為核心，共建價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)、共建內(nèi)容審核機(jī)制和共建安全保障體系，促使眾多其他市場(chǎng)平臺(tái)符合統(tǒng)一規(guī)范，由此有效提升市場(chǎng)傳播平臺(tái)的治理能力。

四、結(jié)論與討論

本文根據(jù)治理能力和社會(huì)影響力將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)分為政府與市場(chǎng)兩大平臺(tái)類型，深入解析各自社會(huì)影響力和治理能力上的不足，提出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)治理的雙重路徑。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的治理需要從社會(huì)影響力和治理能力的雙重路徑出發(fā)：“合縱”與“連橫”，前者指政府網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)社會(huì)影響力的擴(kuò)大需要主動(dòng)采取吸納趣味、主體聯(lián)合與加速傳播，而后者指市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)治理能力的提升，需要首先以大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為核心，共建價(jià)值引導(dǎo)系統(tǒng)、內(nèi)容審核機(jī)制、安全保障體系，以實(shí)現(xiàn)共治網(wǎng)絡(luò)亂象與共享治理成果，最終建構(gòu)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)“合縱連橫”的雙重治理路徑。此外，我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，需求旺盛，由此也催生了各類新興平臺(tái)，其中不乏解決市場(chǎng)需求痛點(diǎn)的創(chuàng)意之作，但很多平臺(tái)由于激烈競(jìng)爭(zhēng)和推廣問題而無法發(fā)展壯大，新興平臺(tái)為了吸引受眾甚至?xí)ψ咂h，鋌而走險(xiǎn)。為了避免出現(xiàn)這樣的問題，新興平臺(tái)自身要融入到其他平臺(tái)橫向構(gòu)筑的共同規(guī)范當(dāng)中，并在萌芽時(shí)就做好內(nèi)容質(zhì)量、安全保障與價(jià)值引導(dǎo)工作。在風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，任何一個(gè)細(xì)微事件都可能成為網(wǎng)民意見狂歡與口水沸騰的角斗場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)民粹思維在傳播平臺(tái)中時(shí)有顯現(xiàn)，公共討論極端扁平化、“飯圈”文化亂象橫生，對(duì)立思維和意見先行形成了“先站隊(duì)，再對(duì)話”的現(xiàn)象，加劇了網(wǎng)絡(luò)空間治理的難度。[21]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)真正在提升治理能力的基礎(chǔ)上消解極化的輿情，營(yíng)造一個(gè)良好有序的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，需要多方共同努力。