李寧：持續(xù)增長是大挑戰(zhàn)

郭永清

2023年10月26日，在發(fā)布第三季度經(jīng)營情況后，李寧（02331.HK）直接跌超20%，創(chuàng)下有史以來最大跌幅。從2021年最高市值算起，兩年蒸發(fā)了超2000億港元的市值。根據(jù)李寧公布的2023年三季度經(jīng)營情況，全平臺零售流水同比中單位數(shù)增長，其中線下同比錄得高單位數(shù)增長，電商同比錄得低單位數(shù)下降。

與李寧直接對比的，則是安踏體育（02020.HK），在其發(fā)布2023年第三季度經(jīng)營情況后，股價反而有所上漲。根據(jù)安踏體育的業(yè)績報告，第三季度，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額（按零售價值計算）同比錄得高單位數(shù)的正增長。安踏體育的股價雖然也離最高點(diǎn)接近腰斬，但要遠(yuǎn)好于李寧。

李寧和安踏體育都面臨著過去幾年國貨潮帶來高增長后，如何保持持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。李寧采取了“單品牌、多品類、多渠道 ”策略，安踏體育采取了“ 單聚焦、多品牌、全球化 ”的策略，從兩者的結(jié)果看，目前安踏體育的策略顯然占優(yōu)。

我們詳細(xì)分析李寧、安踏體育財務(wù)數(shù)據(jù)傳遞的信息，并與國際類似公司耐克、阿迪達(dá)斯簡單比較，以展望李寧和安踏體育的未來可能發(fā)展路徑。

對于以品牌差異化為競爭策略的公司來說，最能衡量策略是否成功的標(biāo)準(zhǔn)主要是毛利率和反映市場占有率的營業(yè)收入增長。

從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，李寧和安踏體育在2015年的時候，毛利率相差不大，基本都在45%左右，但是，到2023年，李寧的毛利率為48%，而安踏體育的毛利率則超過了60%。2015年李寧的營業(yè)收入為70億元，安踏體育的營業(yè)收入為111億元，而到了2022年，李寧的營業(yè)總收入為260億元、增幅在3.6倍左右，安踏體育的營業(yè)收入為538億元、增幅接近5倍。2023年半年度李寧的凈利潤為21億元、安踏體育的凈利潤為47億元，無論從營業(yè)收入的絕對額差距，還是從營業(yè)收入的增長幅度來說，李寧都被安踏體育拉開越來越大的差距。從毛利率角度，安踏體育的品牌溢價明顯超過了李寧；從營業(yè)收入角度，安踏體育的多品牌策略也勝過了李寧的單品牌策略。

再看同一期間國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯的財務(wù)數(shù)據(jù)，耐克同期營業(yè)收入增長了2倍左右，阿迪達(dá)斯則增長了1.3倍左右，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧和安踏體育的營業(yè)收入增長幅度。因此，李寧和安踏體育趕上并抓住了中國國貨潮的機(jī)遇，大幅提升了營業(yè)收入規(guī)模。

但是，與耐克2022財年3600多億元的營業(yè)收入和阿迪達(dá)斯1671億元的營業(yè)收入相比，安踏體育的538億元營業(yè)收入和李寧的260億元營業(yè)收入，一方面顯示了中國體育品牌的規(guī)模還處于早期發(fā)展階段；另一方面也說明體育品牌未來的發(fā)展空間還很大。

數(shù)據(jù)來源：公司2023年半年報

在國貨潮所帶來的增長紅利慢慢變少的情況下，保持持續(xù)的增長，對于李寧和安踏體育來說，都是一個挑戰(zhàn)。而應(yīng)對這個挑戰(zhàn)的很重要的策略，就是學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯，到廣闊的國際市場中取得競爭優(yōu)勢、占領(lǐng)更高的市場份額。

根據(jù)李寧披露的2023財年半年報的數(shù)據(jù)，各渠道收入構(gòu)成中，截至2023半年度，其營業(yè)收入中2.1%來自于中國市場以外地區(qū)，可見，李寧的國際收入占比非常低，主要來自于中國市場。安踏體育在其定期報告中沒有披露分地區(qū)的營業(yè)收入構(gòu)成，因此，無從知道安踏體育的國際收入占比。但是，李寧采取了單品牌策略，從其品牌定位來說，更聚焦于中國市場，比如“中國李寧”、“李寧1990”、“李寧YOUNG”等；從安踏體育的品牌結(jié)構(gòu)來說，ANTA、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌顯然更加對表耐克和阿迪達(dá)斯，國際程度更高一些，并且從安踏體育的門店信息也可以推測，安踏體育的國際收入占比應(yīng)該超過了李寧。李寧在國際化的道路上，是否應(yīng)當(dāng)也采用多品牌策略，這是一個非常值得思考的問題，比如，采取新品牌與“李寧”品牌進(jìn)行區(qū)分。

李寧和安踏體育都是中國非常優(yōu)秀的公司，財務(wù)穩(wěn)健，管理高效，尤其是供應(yīng)鏈管理迅速。憑借中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與耐克和阿迪達(dá)斯相比，李寧、安踏體育存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)甚至略占優(yōu)勢。但是，與耐克和阿迪達(dá)斯比較，李寧、安踏體育的國際化還有很長的路要走。

此外，無論是李寧、安踏體育，還是耐克、阿迪達(dá)斯都需要在未來面對的威脅，則是來自于SHEIN、TEMU等電商品牌的崛起和擴(kuò)張。

當(dāng)只有建立起足夠的品牌護(hù)城河，在多元化的消費(fèi)者心目中建立起清晰的品牌形象，李寧、安踏體育才能面對來自方方面面的挑戰(zhàn)，并走出成功的國際化道路。希望李寧、安踏體育能夠趕上并超過耐克、阿迪達(dá)斯，更希望中國有越來越多的公司，能夠從初級的加工制造實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級，樹立走向世界的中國品牌。