感知價值與異國文化對消費者跨境電商購買意愿的影響研究*
——基于信任的中介作用

楊瀟瀟

（廣東輕工職業(yè)技術學院， 廣東 廣州 510300）

互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務迎來了飛速發(fā)展，伴隨在線支付的應用和物流系統(tǒng)的成熟，跨境電子商務也逐年遞增，據(jù)中國電子商務研究中心分析報告顯示，2021年中國跨境電商市場規(guī)模14.2萬億元，較2020年的12.5萬億元同比增長13.6%［1］。隨著跨境電商的高速發(fā)展催生了大大小小的跨境電商平臺，并逐漸形成以京東國際和天貓國際為領導地位的B2C跨境電商競爭態(tài)勢。然而，跨境電商市場快速發(fā)展的背后也存在諸多問題，聚焦消費者對象，無論是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和物流運輸?shù)膿鷳n，還是外國文化的認知，亦或是購物風險的感知，都會制約消費者的跨境電商購買行為。因此，聚焦消費者對象，探究影響消費者進口商品購物的影響因素，界定跨境電商的優(yōu)化方向，推進跨境電商可持續(xù)發(fā)展是本研究的出發(fā)點所在。

京東國際是京東集團所屬品牌，前身是京東的“海囤全球”與“京東全球購” ，京東國際面向國內(nèi)消費者，提供高品質(zhì)、高質(zhì)量的正品海外商品，致力于構建進口商品的一站式消費服務。京東國際是中國最大的跨境電商平臺之一，覆蓋產(chǎn)品種類豐富，有來自英美、美國、德國、澳大利亞、新西蘭等70多個國家的產(chǎn)品。本研究以京東國際的英國產(chǎn)品為例，分析英國文化影響下，消費者價值感知對跨境電商進口商品購買意愿的影響。

1 文獻回顧與模型構建

伴隨跨境電商的發(fā)展，學術界對跨境電商消費者購買行為進行了相關研究，既有基于理論角度的探索，也有基于實證角度的分析，羅列主要研究成果如下：

理論研究方面。針對消費者的跨境電商購買服務，學者們認為這不僅是市場學、營銷學、心理學等方面的購買決策過程，也是信息化系統(tǒng)層面的選擇過程，因此許多學者將各種行為理論嵌入到跨境電商購買行為，主要是運用理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）和技術接受模型（TAM）來解釋和研究消費者跨境電商網(wǎng)絡購物行為。Lee 和Chan［2］（2018）運用理性行為理論(Theory of Reasoned Action)解釋了消費者選擇跨境電商購物行為。根據(jù)理性行為理論，個體的行為是理性的，如果個體認為某種行為是正面積極的，能夠給自己帶來一定的期望效用，并且逐漸成為市場上的流行趨勢，那么個體就會有足夠的動機來履行該種行為?？缇畴娚藤徫镆呀?jīng)成為一種趨勢和潮流，消費者選擇跨境電商購物是電子商務發(fā)展的必然結果。Seo和Jeong［3］（2018）運用計劃行為理論(Theory of Planned Behavior）解釋了消費者選擇跨境電商購物行為。根據(jù)計劃行為理論，個體的行為是復雜的，如果個體無法清晰地判斷某種行為，則會根據(jù)自身的主觀感知進行決策，通過感知價值來影響內(nèi)在態(tài)度和心理意愿，進而驅(qū)動行為發(fā)生?？缇畴娚桃呀?jīng)逐漸成為人們熟悉的事物，消費者感知到網(wǎng)絡購物是正常且合理的，跨境電商網(wǎng)絡購物也就被消費者認可和接受。Yaru［4］（2020）運用技術接受模型（Technology Acceptance Model）解釋了消費者選擇跨境電商購物行為。根據(jù)技術接受模型，信息系統(tǒng)的認同度和接受程度能夠影響到個體的感知判斷，從而影響個體的行為意向，最終影響個體的行為方式。對于跨境電商購物而言，也是屬于網(wǎng)絡購物的一種形式，具備網(wǎng)絡平臺的信息特征，消費者可以通過平臺信息、商品信息、價格信息、評價信息獲取屬于自己的感知判斷，來為購物行為提供信息支撐。實證研究方面，針對消費者的跨境電商購買服務，學者們從不同的角度分析了跨境電商購物的影響因素，認為影響因素包括產(chǎn)品因素、平臺因素、消費者因素三大類，產(chǎn)品因素有產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量等，平臺因素有平臺功能、平臺服務等，消費者因素有信任程度、主觀感知價值等。李江等［5］（2020）利用 UTAUT 模型分析了跨境電商平臺感知對購買意愿的影響，并對數(shù)據(jù)進行回歸分析，結果表明: 跨境電商平臺功能、平臺品牌影響消費者感知價值，與消費者感知價值正相關，平臺功能、平臺內(nèi)容對平臺品牌也產(chǎn)生影響，消費者跨境電商平臺的感知價值與消費者購買意向正相關。張藝偉等［6］（2021）從跨境電商與跨境電子商務平臺概念入手，深入探索基于感知風險的跨境電商平臺消費者對購買意愿的影響，全面開展調(diào)研分析，明確其影響因素，結果表明：消費者在跨境電商購買決策中，會根據(jù)信任度來選擇合適的平臺和商品，以降低自身的消費風險，事實上不僅驗證了感知風險是消費跨境電商購物的主要參考因素，也驗證了信任是降低風險提高購買意愿的主要手段。王佳［7］（2021）以 TAM 模型為基礎構建研究模型，并對模型中各變量與消費者購買意愿之間的關系進行了探究，研究發(fā)現(xiàn)：消費者的信任感知是跨境電商購買意愿的正向影響因素，同時消費者的感知有用性和感知易用性也有積極影響，但感知風險具有消極影響，最后根據(jù)實證結果，對跨境電商平臺和企業(yè)提出相關建議，包括提高顧客利益感知，增強顧客異國文化認同，跨境電商企業(yè)應提升消費者體驗。

綜上，消費者跨境電商購買行為既有理論上的剖析，也有實證上的驗證，已經(jīng)在消費者主觀感知、平臺應用、產(chǎn)品維度等方面取得了大量的研究成果，但是，較少有學者考慮文化因素的影響，以中國和英國為例，兩個國家存在較大的文化差異，文化屬性差異必然會影響消費者的接受態(tài)度，進而影響到消費者的購買意愿。也較少有學者深入挖掘消費者心理變量的影響，消費者的感知價值是不斷變化的，任何消費者的購買行為分析，均應當考慮消費者的感知利益、感知成本與感知風險。同時，信任是交易過程中的公共品德，具有中介屬性的作用，它會強化或者減弱某種影響路徑作用，在跨境電商購物過程中，具有更大的虛擬性，信任將會產(chǎn)生更大的中介效益。因此，本研究將以跨境電商進口商品為例，一方面驗證異國文化認同、感知利益、感知成本、感知風險對消費者購買意愿的直接效應，另一方面引入中介變量“信任”，驗證異國文化認同、感知利益、感知成本、感知風險對消費者購買意愿的間接效應。分析模型見圖1。

圖1 分析模型

2 方法與變量

本研究采用多元回歸分析來具體判斷京東國際中國消費者購買英國商品意愿的影響因素，回歸模型有兩個：一個是感知價值和文化認同對購買意愿的影響，模型，其中，Y是因變量，即購買意愿，X是自變量，包括文化認知、感知利益、感知成本、感知風險。另一個是信任中介作用下感知價值和文化認同對購買意愿的影響，模型為，其中，Y是因變量，即購買意愿，X是自變量，包括文化認知、感知利益、感知成本、感知風險，Z是交叉變量，包括英國文化*消費者信任、感知利益*消費者信任、感知成本*消費者信任、感知風險*消費者信任。

關于各個變量的內(nèi)涵?！百徺I意愿”變量是消費者的購買態(tài)度，包括購買欲望、持續(xù)購買欲望和推薦他人購買的行為傾向?！拔幕J知”變量是消費者對英國文化的認可度和接受度?！案兄妗弊兞渴窍M者通過京東國際購買英國進口商品的便利性和質(zhì)量保障?！案兄杀尽弊兞渴窍M者在京東國際購買英國進口商品花費的時間和精力?！案兄L險”變量是消費者在京東國際購買英國進口商品可能存在的風險損失?！靶湃巍弊兞渴窍M者對京東國際這一跨境電商平臺可靠性、信譽等方面的主觀感知。

3 問卷與數(shù)據(jù)

3.1 問卷設計

本研究的問卷由兩大部分構成。其一，調(diào)查對象的個人基本信息，包括性別、年齡、學歷、月平均收入等內(nèi)容。其二，變量測量，采用5級李克特量表進行測量，根據(jù)1=非常不同意，2=比較不同意，3=一般，4=比較同意，5=非常同意，針對英國文化、感知利益、感知成本、感知風險、購買意愿進行評價打分。問卷量表見表1。

表1 問卷量表

3.2 數(shù)據(jù)收集

《2020年中國跨境網(wǎng)絡購物用戶研究報告簡版》顯示，跨境電商消費者主要是80后和90后，00后的消費者群體規(guī)模也逐漸增加。因此，本研究的調(diào)查對象主要集中在80后、90后和00后三個年齡階段?？缇畴娚滔M者分布在全國各地，很難開展線下調(diào)查。因此，本研究將采用線上調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，基于問卷星設計調(diào)查問卷并在線發(fā)送給被調(diào)查對象。本研究以京東國際跨境電商平臺為例，產(chǎn)品聚焦于英國商品。因此，主要針對購買過英國商品的消費者發(fā)放網(wǎng)絡問卷。共計發(fā)送調(diào)查問卷200份，回收得到有效問卷177份。

4 描述性統(tǒng)計分析

性別統(tǒng)計結果見圖2。男性樣本80人，占比38.96%，女性樣本97人，占比61.04%。女性樣本顯著多于男性樣本，符合現(xiàn)代跨境電商的消費者的性別特征。女性是網(wǎng)絡購物的主力軍，據(jù)統(tǒng)計，每3位網(wǎng)絡購物者中就有2位是女性，跨境電商網(wǎng)絡購物也不例外，女性是主要購物者。

圖2 性別統(tǒng)計分布

年齡統(tǒng)計結果見圖3。20歲以下樣本36人，占比14.29%，21～30歲樣本64人，占比50.65%，31～40歲樣本44人，占比24.68%，40歲以上樣本33人，占比10.39%。21～30歲的年輕人占比超過一半，符合現(xiàn)代跨境電商的消費者的年齡特征。21～30歲的年輕人要么是學生，要么是已經(jīng)參加工作的職場人士，均有一定的經(jīng)濟基礎（學生有家長的經(jīng)濟資助），他們也是思想相對活躍，容易接受新鮮事物的群體，通過跨境電商購物的可能性更大。

圖3 年齡統(tǒng)計分布

學歷統(tǒng)計結果見圖4。高中及以下樣本35人，占比12.99%，大專樣本46人，占比27.27%，本科樣本60人，占比45.45%，研究生及以上樣本36人，占比14.29%。本科學歷的占比接近一半，符合現(xiàn)代跨境電商的消費者的學歷特征?？缇畴娚藤徫锊粌H需要查詢所購商品的基本信息，還要評估和判斷信息的準確性和可用性，對文化水平有一定的要求，消費者調(diào)查報告也顯示，幾乎所有的本科大學生都會網(wǎng)上購物，跨境電商的本科群體比重較大。之所以碩士研究生及以上的比重不高，主要是因為采用的是廣泛調(diào)研，高學歷人群占比必然不會很高。

圖4 學歷統(tǒng)計分布

收入統(tǒng)計結果見圖5。5 000元及以下樣本27人，占比9.09%，5 001～8 000元樣本49人，占比37.66%，8 001～10 000元樣本52人，占比41.56%，10 001～15 000元樣本25人，占比6.49%，15 000元及以上樣本24人，占比5.19%。購物人群主要集中在5 001～10 000元的月收入者，符合現(xiàn)代跨境電商消費者的收入特征。一方面，跨境電商購買的商品都是國際品牌，價格相對較高，另一方面，購買者需要一定的時間花費在購物選擇和比較上，符合5 001～10 000元的月收入群體的基本特征。

圖5 收入統(tǒng)計分布

綜上，被調(diào)查樣本的性別、年齡、學歷和收入水平均符合跨境電商消費者特征，樣本具有較高的代表性。

5 相關性分析

統(tǒng)計文化認知、感知利益、感知成本、感知風險與消費者信任，以及購買意愿之間的相關性分析結果見表2。

表2 構念的相關性分析結果

英國文化認知、感知利益與購買意愿之間的皮爾遜相關性系數(shù)分別為0.783和0.749，均為正，且均在0.01的水平顯著，存在正相關性。感知成本、感知風險與購買意愿之間的的皮爾遜相關性系數(shù)分別為-0.833和-0.890，均為負，且均在0.01的水平顯著，存在負相關性。理論上而言，英國文化認知、感知利益、感知成本、感知風險與跨境電商進口商品購買意愿存在顯著的影響關系。

英國文化認知、感知利益與消費者信任之間的皮爾遜相關性系數(shù)分別為0.711和0.723，均為正，且均在0.01的水平顯著，存在正相關性。感知成本、感知風險與消費者信任之間的皮爾遜相關性系數(shù)分別為-0.541和-0.518，均為負，且均在0.05的水平顯著，存在負相關性。消費者信任與購買意愿之間的皮爾遜相關性系數(shù)為0.890，為正，且在0.01的水平顯著，存在正相關關系?？梢?，消費者信任一方面與英國文化認知、感知利益、感知成本、感知風險顯著相關，另一方面又與購買意愿顯著相關，理論上而言，消費者信任可以在英國文化認知、感知利益、感知成本、感知風險與跨境電商進口商品購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

6 回歸分析

以跨境電商進口商品購買意愿為因變量，文化認知、感知利益、感知成本、感知風險為自變量進行多元回歸分析，得到擬合優(yōu)度值為0.854，解釋程度較高，F(xiàn)值154.326，顯著性水平為0.012，小于0.05，解釋有效。具體回歸結果見表3。

表3 “文化認同”“利益”“成本”“風險”對消費者購買意愿影響的回歸結果

“英國文化認知”變量的Beta值為0.773，為正，顯著性水平為0.010，小于0.05，說明英國文化認可程度對跨境電商進口商品購買意愿具有顯著的正向影響，也就是說，消費者對英國文化的認可程度越高，則通過京東國際跨境電商購買英國商品的意愿越大。

“感知利益”變量的Beta值為0.691，為正，顯著性水平為0.015，小于0.05，說明感知利益對跨境電商進口商品購買意愿具有顯著的正向影響，也就是說，京東國際提供的英國商品質(zhì)量好、款式新、種類豐富、夠時尚，則消費者通過京東國際跨境電商購買英國商品的意愿越大。

“感知成本”變量的Beta值為-0.328，為負，顯著性水平為0.029，小于0.05，說明感知成本對跨境電商進口商品購買意愿具有顯著的負向影響，也就是說，京東國際提供的英國商品信息雜亂、送達不及時、退還麻煩，則消費者通過京東國際跨境電商購買英國商品的意愿越小。

“感知風險”變量的Beta值為-0.307，為負，顯著性水平為0.032，小于0.05，說明感知風險對跨境電商進口商品購買意愿具有顯著的負向影響，也就是說，京東國際購買英國商品存在支付風險、物流有損耗、投訴難解決，則消費者通過京東國際跨境電商購買英國商品的意愿越小。

以跨境電商進口商品購買意愿為因變量，文化認知、感知利益、感知成本、感知風險為自變量，“英國文化*消費者信任”“感知利益*消費者信任”“感知成本*消費者信任”“感知風險*消費者信任”為交叉變量進行多元回歸分析，得到擬合優(yōu)度值為0.911，解釋程度很高，F(xiàn)值311.243，顯著性水平為0.005，小于0.05，解釋有效。具體回歸結果見表4。

表4 消費者信任中介下“文化認同”“利益”“成本”“風險”對消費者購買意愿影響的回歸結果

“英國文化認知*消費者信任”變量的Beta值為0.521，為正，顯著性水平為0.000，小于0.01，說明英國文化認可程度與消費者信任的交叉變量對跨境電商進口商品購買意愿具有非常顯著的正向影響，也就是說，消費者信任可以放大英國文化認知對跨境電商進口商品購買意愿的正面影響，進一步提高消費者的購買意愿。

“感知利益*消費者信任”變量的Beta值為0.504，為正，顯著性水平為0.000，小于0.01，說明感知利益與消費者信任的交叉變量對跨境電商進口商品購買意愿具有非常顯著的正向影響，也就是說，消費者信任可以放大消費者感知利益對跨境電商進口商品購買意愿的正面影響，進一步提高消費者的購買意愿。

“感知成本*消費者信任”變量的Beta值為-0.211，為負，顯著性水平為0.035，小于0.05，說明感知成本與消費者信任的交叉變量對跨境電商進口商品購買意愿具有顯著的負向影響，也就是說，消費者信任可以放大消費者感知成本對跨境電商進口商品購買意愿的負面影響，進一步降低消費者的購買意愿。

“感知風險*消費者信任”變量的Beta值為-0.227，為負，顯著性水平為0.039，小于0.05，說明感知風險與消費者信任的交叉變量對跨境電商進口商品購買意愿具有顯著的負向影響，也就是說，消費者信任可以放大消費者感知風險對跨境電商進口商品購買意愿的負面影響，進一步降低消費者的購買意愿。

綜上所述，文化認知、感知利益、感知成本、感知風險是消費者跨境電商進口商品購買意愿的影響變量，消費者信任扮演了中介作用。

7 結語

本文以177分調(diào)查問卷為樣本，采用相關性分析和回歸分析多維度驗證了消費者感知價值（感知利益、感知成本、感知成本）、文化認知對跨境電商進口商品購買意愿的影響，以及消費者信任的中介作用。得出在跨境電商領域，文化認知對購買意愿具有顯著正向影響，感知利益具有顯著正向影響，感知成本和感知風險具有顯著負向影響，并且消費者信任均具有顯著的中介作用。

由此可以得出以下管理啟示：一是注重跨境商品的文化價值宣傳，以文化情感和文化影響力引發(fā)消費者的購買欲望。二是確?？缇畴娚痰摹罢贰北Ｕ虾吞岣哔徺I體驗，以商品品質(zhì)和美好體驗提高消費者的購買愿望。三是做好物流運輸和售后服務，解決消費者的后顧之憂。四是做好跨境電商平臺的全方位服務工作，提高消費者的信任感知，提升購買意愿。

本研究也存在一定的局限性，比如樣本數(shù)量不夠龐大，消費者群體沒有細分，商品類型沒有細分，忽略了其他因素對消費者購買行為的影響，這些將在后續(xù)的研究中進一步補充與完善。