兩萬(wàn)億規(guī)模的直播電商亟待規(guī)范

最近，李佳琦又頻頻被“懟”上微博熱搜，如“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”“辛巴談李佳琦再陷輿論風(fēng)波”等?，F(xiàn)在不乏對(duì)于這些事件的梳理與解讀，但這些事件所反映出來(lái)的直播電商亂象更值得深入探討。

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%。直播電商產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展的同時(shí)，一系列產(chǎn)業(yè)亂象也開始顯現(xiàn)。

消費(fèi)者期待能夠在直播間用較少的錢買到較好的產(chǎn)品。但與此相反的是，當(dāng)前很多直播電商產(chǎn)品的單價(jià)越來(lái)越高，甚至還有商品通過(guò)電商壟斷來(lái)抬價(jià)。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。我們無(wú)法對(duì)事件進(jìn)行驗(yàn)真或證偽，但是不妨借這個(gè)例子來(lái)理解直播電商行業(yè)中的壟斷與抬價(jià)。很多時(shí)候主播們?yōu)榱藸?zhēng)奪流量和銷量，往往會(huì)與品牌方簽訂協(xié)議，要求在一定時(shí)間內(nèi)保證自己直播間的價(jià)格是全網(wǎng)最低的，甚至?xí)?qiáng)制其他渠道提高價(jià)格或取消優(yōu)惠活動(dòng)，以維護(hù)自己的利益和地位。

截至2021年年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)。雖然主播人群數(shù)量龐大，但這個(gè)行業(yè)也適用二八定律，真正掙得“盆滿缽滿”的或許只有頭部的網(wǎng)紅主播或名人、明星等。截至2022年年末，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達(dá)10萬(wàn)元以上。直播電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從原有的集中采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向直播主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)。又因直播商品有較強(qiáng)的同質(zhì)性，想要保持長(zhǎng)效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些主播就在價(jià)格上下功夫，通過(guò)“低價(jià)協(xié)議”對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格壟斷，甚至人為制造“市場(chǎng)稀缺”。

在傳統(tǒng)的電商邏輯里，流量的聚集和分發(fā)都由頭部電商平臺(tái)掌控。直播帶貨成為新的流量激活方式后，改變了這個(gè)邏輯，更加關(guān)注流量的直接轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了“商品的異化”和“主播的異化”，價(jià)格壟斷以及高傭金推動(dòng)電商直播產(chǎn)品價(jià)格不斷走高。主播、商家、平臺(tái)逐漸失去信任和市場(chǎng)，消費(fèi)者失去低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)成了當(dāng)前直播電商“多輸”的局面，這需要直播帶貨行業(yè)深度反思。（摘自《環(huán)球時(shí)報(bào)》10.27）