成品油銷售市場調(diào)查與營銷策略應(yīng)用研究

張小紅

成品油作為重要的能源資源在交通、工業(yè)、農(nóng)業(yè)和家庭生活等領(lǐng)域具有不可替代的作用。隨著能源市場的逐漸開放和國內(nèi)成品油市場的競爭加劇，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)難以滿足市場需求。因此，對成品油銷售市場的調(diào)查和營銷策略的研究顯得尤為重要。

近年來，我國成品油市場競爭激烈，各大石油公司和私營加油站之間在價格、服務(wù)等方面的競爭日益激烈。因此，對成品油銷售市場進行調(diào)查和營銷策略應(yīng)用研究已經(jīng)變得尤為重要。本文分析了宏觀經(jīng)濟環(huán)境、成品油市場概況、消費者需求以及成品油銷售渠道分類等方面，旨在為相關(guān)企業(yè)提供可行性建議，制定科學(xué)合理的營銷策略，從而更好地適應(yīng)今后的市場競爭環(huán)境，推動我國成品油銷售市場的發(fā)展。

一、成品油市場調(diào)查

（一）成品油市場概況分析

1.參與者數(shù)量和規(guī)模。成品油市場的主要參與者包括煉油廠、批發(fā)商和零售商等。截至2023年初，我國共有煉油企業(yè)150家，成品油批發(fā)企業(yè)2000家左右，成品油零售企業(yè)則在10萬家以上。市場規(guī)模龐大，競爭很激烈。

2.市場份額。目前，國內(nèi)成品油市場份額最大的企業(yè)是中石化和中石油，它們占據(jù)了市場總份額約80%左右。另外一些國有企業(yè)和民營企業(yè)也分別占有一定的市場份額。這表明，成品油市場具有較高的壟斷性和集中度，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在價格、服務(wù)、品質(zhì)等方面的差異化。

3.不同品種的成品油市場需求量和價格走勢。按照用途不同，可將成品油分為汽油、柴油和航空煤油等幾大類。其中，汽油和柴油是石化行業(yè)的主要產(chǎn)品，也是成品油市場上的主要品種。目前，中國汽油消費量約占成品油總消費量的55%，柴油約占35%左右。其余部分則是天然氣、燃料油等其他類型的成品油。市場需求具有明顯的季節(jié)性，夏季汽油銷售量較高，冬季柴油銷售量相對較高。

此外，成品油價格走勢受到多種因素的影響，如國際原油價格、稅收政策、煉油廠產(chǎn)能等。在市場競爭加劇的背景下，企業(yè)為了吸引更多顧客，往往會采取價格戰(zhàn)等營銷策略，導(dǎo)致價格波動較大。

（二）消費者需求分析

消費者需求是決定市場供求關(guān)系的重要因素，而了解消費者需求對于企業(yè)制定合理的銷售策略和開展有效的品牌營銷具有至關(guān)重要的意義。在成品油市場調(diào)查中，通過分析消費者需求，可以更好地把握市場機會，實現(xiàn)成品油銷售市場的可持續(xù)發(fā)展。

1.消費者群體的特征

消費者群體特點：成品油消費群體主要是車輛所有者和人口密集區(qū)的居民，年齡集中在25～60歲之間，男性消費者占比高于女性消費者。

消費偏好特點：消費者對成品油的需求偏好以價格和質(zhì)量為主，品牌知名度對于消費者的購買意向影響也較大。此外，消費者在選擇成品油時還注重環(huán)保性能、經(jīng)濟性和清潔度等。

2.不同品種成品油的消費者需求分析

汽油消費者需求分析：汽油作為成品油市場上最主要的品種之一，在消費者需求方面表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。夏季汽油銷售量較高，冬季則相對較低。另外，消費者在選擇汽油時，會根據(jù)車型、馬力和使用場景等因素考慮不同標號汽油的適用性和性價比。

柴油消費者需求分析：柴油作為成品油市場上的第二大品種，其消費者需求主要來源于運輸、工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域。消費者對柴油的需求主要表現(xiàn)在價格、質(zhì)量和經(jīng)濟性等方面。另外，近年來對清潔能源的需求提高，也促進了柴油車更新?lián)Q代。

航空煤油消費者需求分析：航空煤油作為成品油市場上較為特殊的品種之一，其需求主要來自于航空公司和商業(yè)客戶。消費者對航空煤油的需求特點是價格穩(wěn)定、質(zhì)量保證，同時還注重產(chǎn)品的環(huán)保性能和安全性。

二、成品油銷售渠道分析

（一）成品油銷售流程

成品油銷售環(huán)節(jié)主要包括煉油廠、批發(fā)商、零售商和終端消費者。發(fā)展成熟的成品油銷售市場通常會形成一個復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，其中批發(fā)商作為中間流通環(huán)節(jié)發(fā)揮著連接其他環(huán)節(jié)的重要角色。

批發(fā)商通常負責將成品油賣給零售商或直接銷售給大客戶。同時，他們還需要制定適當?shù)牟呗怨芾韼齑妗⒖刂瞥杀?，確保銷售渠道的穩(wěn)定。而零售商則是成品油銷售中最終的銷售環(huán)節(jié)，他們通常通過加油站等銷售點向終端消費者出售成品油。

（二）成品油銷售渠道分類

1.直接渠道

直接渠道是指成品油生產(chǎn)商將產(chǎn)品直接銷售給終端消費者或者其他大客戶。主要通過加油站等銷售點銷售，方便快捷地滿足消費者的需求。同時，直接渠道也可以將成品油銷售給工業(yè)用戶或其它大客戶，以滿足其生產(chǎn)或運輸?shù)哪茉葱枨蟆?/p>

直接渠道的特點如下：

環(huán)節(jié)少，跨度小：由于直接渠道連接的環(huán)節(jié)相對較少，且距離較近，因此可以減少中間環(huán)節(jié)的聯(lián)系和管理成本。

響應(yīng)速度較快：由于銷售市場接近消費者，可以及時響應(yīng)他們的需求，提高銷售效率。

銷售成本較低：直接渠道的銷售成本相對較低，可以提高銷售利潤。

2.間接渠道

間接渠道是指成品油生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商或批發(fā)商等中間流通商進行轉(zhuǎn)售，最終銷售給終端消費者。這種銷售方式主要應(yīng)用于大規(guī)模的銷售市場，例如汽車加油站、超市、交易中心等。由于需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)手和流通，因此其銷售渠道更復(fù)雜。

間接渠道的特點如下：

適應(yīng)性強：間接渠道可以應(yīng)對異地、分散的銷售市場，快速進入新市場。

滿足大型用戶需求：利用批發(fā)商的優(yōu)勢，可以更好地滿足工業(yè)、運輸?shù)却笮陀脩舻某善酚托枨蟆?/p>

高度專業(yè)化：由于間接渠道包含多個環(huán)節(jié)和角色，因此各個角色都需要具備相應(yīng)的專業(yè)技能，以順利完成銷售任務(wù)。

（三）影響成品油銷售的因素

1.國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢

石油價格往往受到國際市場供求關(guān)系的影響，政治和經(jīng)濟形勢具有很強的不確定性和波動性。國際局勢的緊張、戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等都可能導(dǎo)致石油價格的暴漲，并對成品油的生產(chǎn)和銷售帶來很大的壓力。而在政策方面，政府的調(diào)控也會對石油價格產(chǎn)生一定的影響。政府通過調(diào)整稅收、財政支出、貨幣政策等手段影響石油市場的供求關(guān)系，從而引導(dǎo)石油價格的走勢。此外，國內(nèi)外市場競爭、石化企業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平等因素也會間接影響石油價格的變化?？傊?，政治、經(jīng)濟等因素的變化均可能導(dǎo)致石油價格的波動，進而影響成品油的銷售和市場競爭。

2.石化企業(yè)對成品油價格的調(diào)控和銷售策略

首先，石化企業(yè)可以通過市場競爭調(diào)控成品油價格。一般來說，成品油的價格受到原油價格、生產(chǎn)成本、供需關(guān)系等多種因素的影響。石化企業(yè)可以通過提高效率、降低成本等方式在市場上獲得更大的優(yōu)勢，從而通過價格戰(zhàn)等手段調(diào)節(jié)成品油價格。其次，石化企業(yè)的銷售策略也是調(diào)節(jié)成品油價格的一種途徑。石化企業(yè)可以通過制定不同的銷售政策、營銷策略等滿足不同消費者的需求，從而影響成品油價格。例如，石化企業(yè)可以舉辦更多的促銷活動、增加營銷渠道吸引消費者，穩(wěn)定成品油價格。

3.消費者購車需求的變化

近年來，隨著新能源汽車和共享汽車的興起，許多消費者開始轉(zhuǎn)向購買環(huán)保、節(jié)能的新能源汽車，這使傳統(tǒng)燃油車的銷售受到了一定程度的沖擊。此外，隨著共享經(jīng)濟模式的普及，越來越多的人選擇使用共享汽車代替私家車。這些變化都會導(dǎo)致成品油銷售量的下降，對石油市場產(chǎn)生一定的影響。因此，石油企業(yè)需要及時調(diào)整市場策略，積極拓展綠色能源領(lǐng)域，以應(yīng)對這些變化帶來的挑戰(zhàn)。

4.加油站的地理位置和服務(wù)質(zhì)量

加油站的地理位置和服務(wù)質(zhì)量等因素會影響消費者的加油體驗。首先，地理位置會影響加油站的交通便利程度以及周邊環(huán)境，這些因素直接影響加油站的客流量和競爭力。其次，服務(wù)質(zhì)量包括油品質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、員工服務(wù)態(tài)度等。這些因素將影響到顧客的滿意度和忠誠度。加油站如果不能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將難以吸引更多的客戶，并且可能會失去已有的客戶。因此，加油站應(yīng)該注意提升自身的服務(wù)質(zhì)量。通過改進經(jīng)營方式、提高員工素質(zhì)、改善環(huán)境等多種手段提升顧客的購買體驗和滿意度，從而獲得更好的經(jīng)濟效益和市場競爭優(yōu)勢。

三、成品油營銷策略

（一）成品油品牌定位與戰(zhàn)略選擇

明確產(chǎn)品的特點和目標受眾，以確定品牌的差異化策略。建立品牌價值體系和識別系統(tǒng)，打造具有高辨識度的品牌形象。例如，可以從環(huán)保、節(jié)能、健康等方面突出自身的產(chǎn)品特點，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。同時，還可以通過視覺元素、口號、廣告語等多種方式讓消費者輕松地記住品牌形象。針對不同的營銷渠道和宣傳方式，精細化制定營銷策略。例如，線上營銷可以利用社交媒體、微信公眾號等平臺，通過定向投放廣告、內(nèi)容推送等方式，吸引目標消費者；線下營銷可以通過線下活動等方式提高品牌曝光度和口碑。最后，應(yīng)結(jié)合市場反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化營銷策略和服務(wù)模式，為客戶提供更好的購買體驗和售后服務(wù)。只有通過持續(xù)的創(chuàng)新和改進，才能始終保持競爭優(yōu)勢，并在市場競爭中獲得更好的發(fā)展。

（二）成品油價格策略

1.區(qū)域性差異化策略

成品油的價格策略需要結(jié)合當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和需求特點調(diào)整，實施區(qū)域性差異化策略。例如，在較發(fā)達的省份或區(qū)域，成品油價格相對較高；而在欠發(fā)達地區(qū)，成品油價格則相對較低。通過這種方式，可以確保成品油產(chǎn)品在不同市場中占有一定的市場份額。

2.競爭性定價策略

在某些情況下，企業(yè)需要根據(jù)市場情況實行競爭性定價。企業(yè)可以通過降低價格吸引消費者擴大銷售額。但是，這種策略需要注意成本控制和市場反應(yīng)，避免影響企業(yè)的經(jīng)濟效益和品牌形象。

3.差異化定價策略

差異化定價策略是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等因素，將產(chǎn)品分為不同的等級分別定價。這種策略可以讓消費者更好地認識產(chǎn)品的價值，提高購買意愿。這種策略需要結(jié)合市場調(diào)查和行業(yè)分析實施。

4.時間性差異化策略

時間性差異化策略是指根據(jù)不同的銷售季節(jié)或市場需求周期進行價格調(diào)整。例如，在冬季燃油需求增加時，企業(yè)可以適當提高成品油價格以獲得更多收益。這種策略可以根據(jù)市場情況靈活調(diào)整。

（三）成品油促銷策略

1.贈品及電子券促銷

贈品促銷是指企業(yè)向消費者提供一定商品或服務(wù)作為附加物，以吸引消費者購買其產(chǎn)品。例如，在購買一定數(shù)量的成品油時，可以贈送一定數(shù)量免費的清潔劑或保養(yǎng)用品等?；蛘咦層脩粼贏PP上注冊成為會員，企業(yè)根據(jù)客戶等級發(fā)放加油紅包券，或者根據(jù)企業(yè)短期營銷目標和客戶消費習(xí)慣，精準發(fā)布營銷活動，進一步提高用戶的忠誠度和滿意度。

2.折扣與第三方平臺合作促銷

折扣促銷是指企業(yè)以特價方式向消費者銷售其產(chǎn)品。例如，在某段時間內(nèi)企業(yè)對成品油進行折扣銷售，吸引消費者購買。或者與云閃付、銀行等第三方平臺合作，通過共同規(guī)劃營銷方案，按照用戶需求進行精準推廣。

3.積分與會員日活動促銷

企業(yè)可以在特定的日期開展會員日活動，向客戶提供充值送、抽獎等多種福利。此外，會員日活動還可以通過贈送加油紅包等獎品吸引更多用戶參與。企業(yè)也可根據(jù)消費者的消費金額給予相應(yīng)的積分，積分累計到一定程度可以兌換禮品，以此增加銷售量。

4.提供增值服務(wù)

企業(yè)可以通過為客戶提供免費洗車等增值服務(wù)吸引用戶。用戶在享受加油優(yōu)惠的同時還能順便獲得其他增值服務(wù)，可以幫助企業(yè)提升銷量，從而增強企業(yè)的市場綜合競爭力。

（作者單位：中國石化銷售股份有限公司浙江麗水石油分公司 ）