突發(fā)公共事件中政務(wù)抖音號(hào)輿論引導(dǎo)新路徑探究

石琳潔 焦?jié)?/p>

摘要：目的：突發(fā)公共事件通常會(huì)引起公眾的廣泛關(guān)注與討論，甚至引發(fā)群眾恐慌，加之近幾年互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)域更迭變化，境外激進(jìn)勢(shì)力對(duì)本土輿論場(chǎng)進(jìn)行侵入和話語(yǔ)解構(gòu)，因此探究政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力的有序發(fā)揮顯得尤為重要。方法：文章采用質(zhì)性研究方法，分析具有一定規(guī)模受眾量的政務(wù)抖音號(hào)在近幾年突發(fā)公共事件中的輿論引導(dǎo)概況。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)政務(wù)抖音號(hào)在眾官媒平臺(tái)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即從政務(wù)背景角度，依托原有文化資本，形成參與新聞場(chǎng)域的基礎(chǔ)；從抖音平臺(tái)角度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本的轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮權(quán)威性與影響力；從受眾角度，非線性發(fā)布機(jī)制，用戶催更助力新聞加速。政務(wù)抖音號(hào)也存在一定的不足：嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)發(fā)布路徑，內(nèi)容原創(chuàng)力不足；新聞完整性與連續(xù)性不強(qiáng)，輿論生態(tài)受影響等。結(jié)論：在當(dāng)前變幻莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中，政務(wù)新媒體須及時(shí)有效地發(fā)揮引導(dǎo)力，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)換思維，應(yīng)對(duì)事件中網(wǎng)絡(luò)群氓的極化情緒，以更好地處置和應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件。因此，文章總結(jié)性地提出網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新路徑：首先改善創(chuàng)作形式，標(biāo)簽化傳播，主動(dòng)掌握命名權(quán)；其次轉(zhuǎn)換引導(dǎo)思維，以柔克剛，用增量思維尋求和合之道；最后創(chuàng)新路徑選擇，凝練超越社群的價(jià)值，促進(jìn)族群認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)；政務(wù)抖音號(hào)

中圖分類號(hào)：C912.63；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

在數(shù)字時(shí)代，突發(fā)公共事件因時(shí)間緊迫等特殊性，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)群氓兩極化情緒的影響下，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛輿論甚至導(dǎo)致誤解。此時(shí)，具備公信力的政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)中的位置和作用便顯得尤為重要。當(dāng)下政務(wù)平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)場(chǎng)中占據(jù)一席之地。政務(wù)抖音號(hào)是由各地各級(jí)黨政部門所創(chuàng)建的、方便對(duì)外鏈接、為人民群眾服務(wù)的社交媒體賬號(hào)。CNNIC第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模超10億，短視頻行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長(zhǎng)44%。抖音平臺(tái)的受眾量、用戶觀看量已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模?？山柚@個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，結(jié)合自身強(qiáng)大的議程設(shè)置功能，進(jìn)行有力的正向輿論引導(dǎo)、管控輿情，同時(shí)強(qiáng)化自身政治服務(wù)建設(shè)。本文采用質(zhì)性研究方法分析近幾年突發(fā)公共事件輿論場(chǎng)域的共性和以往的研究，總結(jié)出政務(wù)抖音號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與不足，探究政務(wù)抖音號(hào)在突發(fā)公共事件中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新路徑。

1 政務(wù)抖音號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

突發(fā)公共事件通常被定義為突然發(fā)生的，會(huì)對(duì)公眾健康、社會(huì)穩(wěn)定等造成重大影響的事件，具有突發(fā)性、不可預(yù)測(cè)性、復(fù)雜性、緊急性和社會(huì)影響性。因此，需要對(duì)其采取特殊的處理和應(yīng)對(duì)措施，以確保公眾安全和社會(huì)穩(wěn)定。政務(wù)抖音號(hào)在這些事件發(fā)生時(shí)積極應(yīng)對(duì)，展現(xiàn)出協(xié)作、決策和執(zhí)行的能力。

1.1 依托原有文化資本，奠定參與新聞場(chǎng)域的基礎(chǔ)

在突發(fā)公共新聞報(bào)道中，政務(wù)抖音號(hào)媒體憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——文化資本，保證了新聞的真實(shí)性、實(shí)效性與專業(yè)性。政務(wù)抖音號(hào)可以依托原有傳統(tǒng)媒體的節(jié)目資源，塑造獨(dú)具特色的短視頻內(nèi)容，并通過(guò)抖音平臺(tái)延伸傳統(tǒng)媒體品牌節(jié)目的權(quán)威性與公信力。布爾迪厄在《資本的形式》中指出，文化資本主要以身體化的狀態(tài)、客觀化的狀態(tài)和制度化的狀態(tài)三種形態(tài)存在，包括專業(yè)理念、專業(yè)技能以及專業(yè)資格認(rèn)證。政務(wù)抖音號(hào)作為主流媒體，在抖音新聞?lì)I(lǐng)域中具備天然的敏感性，能洞察社會(huì)變向，擁有表達(dá)重大公共事件的新聞?wù)Z言技巧，以及其他媒體工作者無(wú)法比擬的獨(dú)特權(quán)力，如新聞信息發(fā)布權(quán)等，這使其在新媒體傳播中處于有利地位。

以四川廣播電視臺(tái)創(chuàng)立的新聞資訊類產(chǎn)品——“四川觀察”為例，截至2023年5月31日，該政務(wù)抖音號(hào)粉絲總量超過(guò)4700萬(wàn)人次，具備強(qiáng)大的傳播力和影響力，在各省級(jí)政務(wù)短視頻賬號(hào)中位列第一。特別是在2022年9月的瀘定地震報(bào)道中，“四川觀察”相關(guān)系列新聞報(bào)道總瀏覽量超過(guò)9.2億次，共發(fā)布了131集新聞持續(xù)跟蹤報(bào)道。借助四川廣電專業(yè)的新聞能力和品牌影響力，“四川觀察”成功改變了傳統(tǒng)官方媒體的報(bào)道姿態(tài)，注重真實(shí)情感表達(dá)，積極尋求與用戶的共鳴，拉近與受眾的距離。這種宣傳方式形成了暖心的、積極正向的輿論引導(dǎo)效果。

1.2 實(shí)踐轉(zhuǎn)化社會(huì)資本，充分發(fā)揮權(quán)威性與影響力

政務(wù)抖音號(hào)本身?yè)碛幸话阗~號(hào)無(wú)法比擬的、強(qiáng)大的文化資本，并且通過(guò)實(shí)踐將其轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本，運(yùn)營(yíng)行動(dòng)者凝聚較大范圍和程度的社會(huì)共識(shí)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)諸多網(wǎng)絡(luò)因素導(dǎo)致的輿論走向的不確定性。布爾迪厄認(rèn)為，社會(huì)資本是一種同社會(huì)中成員相聯(lián)系的體制化網(wǎng)絡(luò)，從集體性擁有資本的角度來(lái)看，它為社會(huì)中的成員提供獲取聲望的憑證［1］。在傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的新聞場(chǎng)域中，大眾媒體“地位賦予功能”的優(yōu)勢(shì)尤為顯赫且重要，社會(huì)各利益主體爭(zhēng)搶在電視、報(bào)紙等大眾媒體上曝光的機(jī)會(huì)，以獲得社會(huì)聲譽(yù)和積累社會(huì)資本。因此，新聞場(chǎng)域中的社會(huì)資本體現(xiàn)為行動(dòng)者在其中獲得了多少社會(huì)關(guān)注。

抖音作為我國(guó)最普及的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，反映了人們對(duì)社會(huì)領(lǐng)域的普遍關(guān)注，實(shí)際上構(gòu)成了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新聞場(chǎng)域。政務(wù)抖音號(hào)借助其原有的文化資本和后期轉(zhuǎn)化積累的社會(huì)資本，能快速成為公眾熟悉且信賴的聲音。隨后，它逐漸形成一定規(guī)模的粉絲群體和認(rèn)同度。這種社會(huì)資本有助于政務(wù)抖音號(hào)在輿論引導(dǎo)中被大眾接受和認(rèn)知，賦予其權(quán)威性與影響力。

1.3 非線性發(fā)布機(jī)制，用戶催更助力新聞加速

抖音平臺(tái)自準(zhǔn)入市場(chǎng)至今，相比初期已具備較為完善的一整套精準(zhǔn)定位算法推送的流程機(jī)制：個(gè)性化推送。首先基于用戶個(gè)人信息的協(xié)同過(guò)濾，其次去中心化的精準(zhǔn)分發(fā)推薦，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成“非線性”因果關(guān)系的分發(fā)機(jī)制。政務(wù)抖音號(hào)正是利用這種優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾黏性，破除興趣與需求壁壘，成效顯著。2020年1月，抖音宣布DAU超過(guò)4億，同年9月15日，抖音在上海舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會(huì)，并宣布DAU突破6億。

除此之外，短視頻的呈現(xiàn)形式類似于一種“電子榨菜”，受眾在幾分鐘甚至幾秒的時(shí)間內(nèi)瀏覽完一條簡(jiǎn)短的新聞，并快速瀏覽下一條，在有些訂閱賬戶上，受眾必須訂閱該賬號(hào)才能繼續(xù)不丟失地、不間斷地瀏覽各種內(nèi)容。這種“電子榨菜”易使人上癮，其實(shí)是有助于平臺(tái)流量增長(zhǎng)的，并且用戶對(duì)新聞信息的不斷渴求、不斷留言催更致使新聞生產(chǎn)加速。在突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，這種行為模式或平臺(tái)習(xí)慣使用機(jī)制會(huì)提高新聞生產(chǎn)方的效率，以及激發(fā)受眾對(duì)該系列新聞的興趣。

2 政務(wù)抖音號(hào)的不足

2.1 嚴(yán)重依賴原有路徑，內(nèi)容原創(chuàng)力不足

政務(wù)新媒體在抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)中存在嚴(yán)重依賴原有路徑的問(wèn)題，并且缺乏足夠的原創(chuàng)力度。部分政務(wù)新媒體采用“大屏拆條”或截取原有新聞長(zhǎng)視頻片段的方式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。盡管依托抖音平臺(tái)獲得了可觀的流量，但這種方式嚴(yán)重依賴政務(wù)媒體的原始內(nèi)容資源，如原長(zhǎng)視頻新聞資料，缺乏匹配短視頻形式的高質(zhì)量且專業(yè)化的原創(chuàng)內(nèi)容［2］。

政務(wù)抖音號(hào)出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，因此對(duì)短視頻的敘事邏輯沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。短視頻有著迥異于長(zhǎng)視頻的敘事邏輯，有其獨(dú)特的敘事規(guī)律［3］，并非將傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻拆條即得。這種敘事規(guī)律與當(dāng)前網(wǎng)民的主體行為特征是相輔相成的。在突發(fā)公共事件報(bào)道中，網(wǎng)民的主體特征是“想象—偏見(jiàn)—行動(dòng)”的共同體，時(shí)間的緊迫性與特殊性，會(huì)使突發(fā)公共事件在短時(shí)間內(nèi)引起社會(huì)較大的關(guān)注，不同社會(huì)群體會(huì)因立場(chǎng)、價(jià)值觀等各方面的差異而產(chǎn)生對(duì)立的觀點(diǎn)，其中不乏被虛假信息誤導(dǎo)所形成的立場(chǎng)。在信息真假難辨時(shí)，人們?cè)跊](méi)有官方引導(dǎo)的情況下，會(huì)優(yōu)先傾向于自己的直覺(jué)，即使出現(xiàn)與直覺(jué)相悖的證據(jù)，也會(huì)選擇性忽略。這種擁有共同偏見(jiàn)的人所組成的群落窄化了想象的共同體，形成偏見(jiàn)共同體；隨后，群氓的特質(zhì)會(huì)導(dǎo)致輿論愈演愈烈，偏見(jiàn)共同體在虛擬認(rèn)同的情況下形成行動(dòng)的共同體。抖音短視頻平臺(tái)若不及時(shí)改進(jìn)敘事風(fēng)格，會(huì)使網(wǎng)民對(duì)新聞的解讀為較片面，因錯(cuò)誤理解而形成錯(cuò)誤的共同體立場(chǎng)，影響新聞場(chǎng)域中的輿論。因此，政務(wù)抖音號(hào)勢(shì)必跳脫出短視頻僅僅是“長(zhǎng)視頻的縮略版”的模式，創(chuàng)新定制更符合短視頻傳播規(guī)律的專業(yè)化內(nèi)容。

2.2 新聞完整性與連續(xù)性不強(qiáng)，輿論生態(tài)受影響

政務(wù)抖音號(hào)因其短視頻的形式，還存在新聞完整性和連續(xù)性不強(qiáng)的問(wèn)題，致使輿論生態(tài)受到影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豎屏瀏覽信息逐漸成為常態(tài)，可隨時(shí)隨地滿足受眾觀看的需求。然而，這種跨媒介傳播的簡(jiǎn)易方式也帶來(lái)了一些問(wèn)題，其一便是大大削減了畫面的表現(xiàn)力，導(dǎo)致信息傳播存在片段性和不連貫性。媒體工作者需要重視新媒介環(huán)境下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播模式的革新需求，以提高政務(wù)抖音號(hào)的新聞報(bào)道質(zhì)量，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果［4］。另外，政務(wù)抖音號(hào)受短視頻形式的限制，無(wú)法將一個(gè)新聞故事講得透徹，新聞前后因果、序列新聞報(bào)道的連續(xù)性與完整性不強(qiáng)，并且一些公共新聞存在強(qiáng)行煽情的問(wèn)題，致使受眾在不了解新聞前后因果的同時(shí)看得云里霧里。

正如學(xué)者李彪所說(shuō)，網(wǎng)民的主體特征是“想象—偏見(jiàn)—行動(dòng)”的共同體，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)場(chǎng)域逐步從“兩個(gè)輿論場(chǎng)”分化，轉(zhuǎn)向多個(gè)彼此獨(dú)立的、更加細(xì)分的、異質(zhì)的意見(jiàn)場(chǎng)域，網(wǎng)民開(kāi)始根據(jù)地緣、血緣、學(xué)緣、趣緣等形成獨(dú)立的圈子。這些圈子表面是對(duì)外開(kāi)放的，但實(shí)際上由于觀點(diǎn)的對(duì)立、對(duì)真實(shí)報(bào)道的錯(cuò)誤解讀、先入為主的刻板印象以及人性的弱點(diǎn)等因素，存在厚厚的內(nèi)壁。政務(wù)抖音號(hào)對(duì)公共新聞的報(bào)道，完整性和連續(xù)性不強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)事件作出錯(cuò)誤的判斷，加速網(wǎng)絡(luò)社群的巴爾干化，從而影響輿論生態(tài)的正向發(fā)展［5］。

3 突發(fā)公共事件中輿論引導(dǎo)的新路徑探索

3.1 改善創(chuàng)作形式：標(biāo)簽化傳播，主動(dòng)掌握命名權(quán)

隨著詞媒體為代表的“標(biāo)簽化傳播”時(shí)代來(lái)臨，很多公共事件的命名往往會(huì)左右事件發(fā)展的軌跡和趨勢(shì)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)輿情事件命名機(jī)制的監(jiān)管，從改善初始命名開(kāi)始，改變輿情走向。例如眾多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼?wù)抖音號(hào)在取標(biāo)題時(shí)，往往在初期使用較為正面積極的辭藻進(jìn)行修飾，這時(shí)評(píng)論區(qū)大眾對(duì)新聞事態(tài)的解讀往往也較為正向，不會(huì)出現(xiàn)非常偏激的解讀。對(duì)于一些突發(fā)公共事件命名，應(yīng)掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，突發(fā)公共事件的人文關(guān)懷不可少，但要接近災(zāi)民，接近事件本身，以事實(shí)報(bào)道為基礎(chǔ)，而非一味煽情。需要從反映災(zāi)民精神層面、恢復(fù)正常的生活狀況出發(fā)，使信息發(fā)布有序化，避免信息缺失引起次生危機(jī)。例如，通過(guò)直播快速鎖定正面的第一印象。

3.2 轉(zhuǎn)換引導(dǎo)思維：以柔克剛，用增量思維尋求和合之道

增量思維是一種博弈的共存關(guān)系，在輿論引導(dǎo)中盡量做到將出現(xiàn)的零和效應(yīng)延伸到增量效應(yīng)，“節(jié)流”存量，“開(kāi)源”增量，進(jìn)而形成共贏。政務(wù)抖音號(hào)要意識(shí)到開(kāi)拓弱傳播的重要性，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域是現(xiàn)代性社會(huì)的重要表征，它已不是簡(jiǎn)單的“意見(jiàn)集合體”，而是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中嵌入了一個(gè)全新的公共領(lǐng)域，通過(guò)相對(duì)平等的對(duì)話溝通，多方聲音保持著平衡有序的狀態(tài)。

在突發(fā)公共事件輿論場(chǎng)中，一方輿論壓制另一方輿論并不是一種合理的引導(dǎo)方式，如今輿論場(chǎng)已不適用傳統(tǒng)的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”來(lái)劃分。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)場(chǎng)域逐漸從“兩個(gè)輿論場(chǎng)”分化，呈現(xiàn)出更為細(xì)碎的、以觀點(diǎn)為陣營(yíng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，網(wǎng)民開(kāi)始根據(jù)地緣、血緣、學(xué)緣、趣緣等形成獨(dú)立的圈子。在如此細(xì)分的輿論場(chǎng)域，簡(jiǎn)單線性的思維方式已不適用輿論引導(dǎo)工作。政務(wù)抖音號(hào)要認(rèn)識(shí)到與時(shí)俱進(jìn)的重要性，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換思維引導(dǎo)方式，注意適度向偏弱勢(shì)的一方傾斜，以優(yōu)化輿論場(chǎng)中群體意見(jiàn)過(guò)于分散的局面。善用增量思維有利于融合情緒對(duì)沖的現(xiàn)象，增強(qiáng)輿論中意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的柔性，彈性尋求和合之道。這樣的轉(zhuǎn)變可以更好地引導(dǎo)突發(fā)公共事件中的輿論，促進(jìn)不同網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)間的對(duì)話與理解。

3.3 創(chuàng)新路徑選擇：凝練超越社群的價(jià)值，促進(jìn)族群認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)社群的崛起提高了社會(huì)對(duì)話的難度，比“打通多級(jí)輿論場(chǎng)”更重要的是需要在全社會(huì)范圍內(nèi)構(gòu)建公共對(duì)話平臺(tái)和超越所有社群的全新社會(huì)認(rèn)同［6］。就抖音平臺(tái)號(hào)來(lái)看，在突發(fā)公共事件中，無(wú)論是天津港8·12特別重大火災(zāi)爆炸事故，還是東方之星號(hào)客輪翻沉事件，具有代表性的政務(wù)賬號(hào)都通過(guò)不斷凝練民族價(jià)值觀，增強(qiáng)民族認(rèn)同來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的效果，同時(shí)柔和了輿論場(chǎng)域中尖厲的聲音。

在突發(fā)公共事件中，除了正向積極的引導(dǎo)之外，適當(dāng)?shù)亟o予負(fù)面情緒發(fā)泄空間也有利于輿論的引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)具有社會(huì)代償?shù)墓δ埽磥?lái)應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)管理中重要的安全閥作用，使人們將不滿情緒合理表達(dá)出來(lái)，雖然個(gè)別人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“公共垃圾池”，但是這恰恰說(shuō)明了其在社會(huì)情緒宣泄中的重要價(jià)值。與此同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)話的黏合劑作用，擴(kuò)大社會(huì)對(duì)話的基礎(chǔ)和范圍，最大限度地促進(jìn)社會(huì)達(dá)成最大公約數(shù)和認(rèn)同合意，促進(jìn)中華民族這一個(gè)大社群的認(rèn)同。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶準(zhǔn)入門檻的降低，“人人都有麥克風(fēng)”，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量攀升，加之移動(dòng)終端技術(shù)的先進(jìn)與普及，互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)龐大的輿論場(chǎng)域。在突發(fā)公共事件中，政務(wù)新媒體對(duì)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，有利于更好地處置和應(yīng)對(duì)公共事件；協(xié)調(diào)引導(dǎo)多方網(wǎng)絡(luò)主體的溝通，根據(jù)時(shí)代趨勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)政務(wù)新媒體而言是工作也是責(zé)任。

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