新媒體時(shí)代小紅書(shū)種草筆記傳播研究

徐迎春 吳祝華

摘要：目的：隨著媒介的不斷演變，小紅書(shū)的種草筆記也持續(xù)演進(jìn)。從過(guò)去品牌硬廣直接出現(xiàn)在筆記中，到在日常分享內(nèi)容中融入軟廣，再到如今聚焦社交話(huà)題的討論和達(dá)人種草，一直以來(lái)，優(yōu)質(zhì)種草筆記內(nèi)容始終被視為最核心的要素。種草筆記巧妙地模糊了內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)之間的界限，使用戶(hù)在接觸產(chǎn)品后，通過(guò)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，與產(chǎn)品的關(guān)系更為緊密，最終下單購(gòu)買(mǎi)。因此，探討小紅書(shū)種草筆記的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容，有助于優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌的傳播影響力。方法：文章以小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草筆記為研究對(duì)象，運(yùn)用ISMAS模型總結(jié)其傳播特點(diǎn)。同時(shí)，深入分析種草筆記的傳播內(nèi)容，探討其如何吸引用戶(hù)的關(guān)注。結(jié)果：小紅書(shū)種草筆記具有根據(jù)用戶(hù)需求推送內(nèi)容、口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得用戶(hù)信任、多圈層傳播觸達(dá)用戶(hù)等傳播特點(diǎn)。種草筆記在選題上，對(duì)標(biāo)競(jìng)品賬號(hào)和內(nèi)容，致力于解決用戶(hù)的問(wèn)題、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。種草筆記的標(biāo)題和封面緊跟熱點(diǎn)，善用關(guān)鍵詞和數(shù)字，以吸引用戶(hù)的注意力，引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。種草筆記需要結(jié)合類(lèi)型、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻次等有計(jì)劃地傳播內(nèi)容。同時(shí)，要警惕種草筆記可能存在的過(guò)度“濾鏡化”、隱藏廣告等風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論：在小紅書(shū)平臺(tái)，品牌方和創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)自身需求和平臺(tái)調(diào)性，創(chuàng)作出優(yōu)秀的種草筆記，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：種草筆記；小紅書(shū)；傳播；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-03

1 小紅書(shū)平臺(tái)概述

小紅書(shū)的口號(hào)為“標(biāo)記你的生活”，鼓勵(lì)用戶(hù)在日常生活場(chǎng)景中分享自己的狀態(tài)。其以用戶(hù)生成的筆記為核心，提供一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作和分享平臺(tái)。小紅書(shū)的用戶(hù)主要是第一、二線城市的年輕女性，這些用戶(hù)喜歡追求新鮮事物，種草筆記能夠激發(fā)他們對(duì)新生活方式和生活理念的興趣，如“野外露營(yíng)”“飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)”“三伏天曬背”等。用戶(hù)不斷發(fā)布自己的筆記，形成了多元化的內(nèi)容社區(qū)。品牌方有意識(shí)地開(kāi)展種草營(yíng)銷(xiāo)，與小紅書(shū)的用戶(hù)共享符合品牌調(diào)性的生活方式或理念，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

2 基于ISMAS模型分析種草筆記的傳播特點(diǎn)

劉德寰教授提出了ISMAS模型，該模型包括興趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）這五個(gè)維度［1］。在小紅書(shū)的種草筆記生成方式中，用戶(hù)通常通過(guò)發(fā)現(xiàn)、搜索、創(chuàng)作和分享這四個(gè)步驟來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。因此，可以運(yùn)用ISMAS模型分析小紅書(shū)種草筆記的傳播特點(diǎn)。

2.1 I-S階段：以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，推薦個(gè)性化的內(nèi)容

在碎片化時(shí)代，抓住用戶(hù)的眼球并激發(fā)他們的興趣至關(guān)重要。無(wú)論是視頻化還是圖文化的種草筆記，在小紅書(shū)平臺(tái)上，有趣的標(biāo)題和醒目的封面都是吸引用戶(hù)點(diǎn)擊觀看的重要觸發(fā)點(diǎn)。以用戶(hù)感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，推送更為專(zhuān)業(yè)和真實(shí)的內(nèi)容，可以引發(fā)用戶(hù)進(jìn)一步搜索并嘗試。國(guó)貨品牌珀萊雅深刻洞察年輕女性對(duì)科學(xué)護(hù)膚的追求，針對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)上流行的“早C晚A”護(hù)膚理念進(jìn)行深度挖掘，連續(xù)3年推出多個(gè)爆款產(chǎn)品，引發(fā)素人紛紛種草，并在平臺(tái)上寫(xiě)下自己使用產(chǎn)品的心得體會(huì)。小紅書(shū)平臺(tái)的算法機(jī)制需要明確種草筆記被平臺(tái)收錄后才會(huì)被系統(tǒng)推薦，內(nèi)容會(huì)被推薦至一級(jí)流量池，系統(tǒng)再根據(jù)種草筆記的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)決定是否將其推薦到下一級(jí)流量池。當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)瀏覽同一創(chuàng)作者的內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)會(huì)推送該創(chuàng)作者的其他內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊到某個(gè)地域時(shí)，會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?nèi)容推薦及小紅書(shū)的官方推薦。這些指標(biāo)綜合作用，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化內(nèi)容推薦，優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。

2.2 M-A階段：口碑營(yíng)銷(xiāo)建立信任，跨界聯(lián)名吸引消費(fèi)者

口碑是影響用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵，進(jìn)而引發(fā)后續(xù)的分享行為。一篇種草筆記的口碑取決于其內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量則由用戶(hù)閱讀量、點(diǎn)贊量、收藏量等指標(biāo)來(lái)衡量。與抖音等平臺(tái)不同，小紅書(shū)種草筆記的口碑需要慢慢經(jīng)營(yíng)，不斷積累用戶(hù)的信任和認(rèn)可，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。在小紅書(shū)平臺(tái)上，想要引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件和特殊節(jié)假日進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，從而“出圈”。以2023年情人節(jié)為例，瑞幸和線條小狗聯(lián)名推出了情人節(jié)限定系列產(chǎn)品“修狗愛(ài)情故事”——“相思紅豆拿鐵”“帶刺玫瑰拿鐵”，同時(shí)推出了《修狗戀愛(ài)操作說(shuō)明》、頭像壁紙等周邊，吸引了眾多用戶(hù)關(guān)注，營(yíng)造出濃郁的節(jié)日氛圍。在情人節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，將可愛(ài)治愈的形象與社交平臺(tái)的特性相結(jié)合，引發(fā)了KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、素人等用戶(hù)分享，并產(chǎn)生了如DIY二創(chuàng)狗狗手機(jī)殼、狗狗搖搖樂(lè)等種草筆記。在小紅書(shū)平臺(tái)上，種草筆記的成功與口碑密不可分。激發(fā)用戶(hù)的興趣、提供有趣的內(nèi)容、巧妙利用社會(huì)熱點(diǎn)等方法，是在小紅書(shū)上創(chuàng)作高質(zhì)量種草筆記并產(chǎn)生良好口碑的關(guān)鍵，有助于品牌在平臺(tái)上建立信任，吸引更多用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

2.3 S階段：參與式文化下，多圈層分享信息傳播

在媒體融合時(shí)代，參與式文化催生了全新的參與行為，其中小紅書(shū)平臺(tái)作為典型代表，以種草筆記的方式傳播。詹金斯認(rèn)為，參與行為包括信息創(chuàng)作、信息傳播、社會(huì)活動(dòng)、民主進(jìn)程等多個(gè)方面。在小紅書(shū)平臺(tái)上，用戶(hù)展現(xiàn)了更廣泛、更具體的參與行為［2］。在小紅書(shū)平臺(tái)上創(chuàng)作和生產(chǎn)種草筆記的過(guò)程中，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）擁有大量粉絲，能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，引起大眾關(guān)注。同時(shí)，電子發(fā)燒友、各種測(cè)評(píng)博主等KOC，熱衷于分享各類(lèi)好物，提供更為垂直、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容。以快時(shí)尚品牌Brandy Melville為例，在小紅書(shū)平臺(tái)上，搜索“BM穿搭”，有18萬(wàn)篇筆記。品牌方一方面不斷打造楊冪、歐陽(yáng)娜娜等明星同款，利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”自身流量撬動(dòng)粉絲群體，快速提升知名度，實(shí)現(xiàn)受眾多圈層觸達(dá)；另一方面，以小紅書(shū)為社交平臺(tái)，BM店員親自展示“短、露、緊”的“BM風(fēng)格”。通過(guò)與KOL、KOC、素人聯(lián)動(dòng)合作，品牌進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。在小紅書(shū)平臺(tái)上，用戶(hù)積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，以種草筆記為主要形式，促成了品牌和用戶(hù)之間的互動(dòng)和傳播。這種參與式的營(yíng)銷(xiāo)策略為品牌建立了更密切的連接，也為用戶(hù)提供了更多參與和分享的機(jī)會(huì)，從而形成了更加活躍和繁榮的社區(qū)生態(tài)。這種全新的參與行為和傳播模式，為小紅書(shū)平臺(tái)和品牌帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇和更大的潛力。

3 小紅書(shū)種草筆記傳播內(nèi)容

3.1 選題

小紅書(shū)平臺(tái)上的種草筆記選題涵蓋解決實(shí)際問(wèn)題的干貨合集、經(jīng)驗(yàn)教程、避坑指南等內(nèi)容，以及分享真實(shí)故事、美景、有趣的人物和搞笑的內(nèi)容。在選擇種草筆記的選題時(shí)，可以考慮以下幾個(gè)方面。

首先，深度分析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和賬號(hào)，了解競(jìng)品內(nèi)容選題方向，可以利用爬蟲(chóng)工具加速數(shù)據(jù)分析，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)藍(lán)海賽道。其次，根據(jù)產(chǎn)品使用的季節(jié)、場(chǎng)景，以及目標(biāo)受眾的情況，制定吸引用戶(hù)的高性?xún)r(jià)比選題。針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，可以將其劃分為兩類(lèi)。一類(lèi)是有清晰需求的用戶(hù)，他們會(huì)根據(jù)自身偏好搜索和選擇。對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，可以直接圍繞針對(duì)性強(qiáng)的品類(lèi)詞、痛點(diǎn)詞等創(chuàng)作內(nèi)容。另一類(lèi)是潛在用戶(hù)，他們對(duì)某一品類(lèi)的需求尚不明確，很難通過(guò)品牌詞、產(chǎn)品詞等具有較強(qiáng)轉(zhuǎn)化屬性的關(guān)鍵詞來(lái)觸達(dá)。對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，需要通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容進(jìn)行軟性種草，將他們轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶(hù)。因此，在選擇小紅書(shū)種草筆記的主題時(shí)，要充分考慮用戶(hù)的需求和心理特點(diǎn)，創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，以解決他們的實(shí)際問(wèn)題，滿(mǎn)足他們的情感需求。

3.2 標(biāo)題+封面

小紅書(shū)平臺(tái)相較于抖音的單個(gè)短視頻呈現(xiàn)和知乎的單條文字呈現(xiàn)，擁有更高的呈現(xiàn)自由度。對(duì)于種草筆記的封面和標(biāo)題，可以從五個(gè)方面入手。第一，跟進(jìn)熱門(mén)趨勢(shì)。了解一段時(shí)間內(nèi)流行的內(nèi)容，基本上可以揭示用戶(hù)最近一段時(shí)間想要看到的內(nèi)容。第二，善于利用關(guān)鍵詞。有效地突出重點(diǎn)，有助于系統(tǒng)分發(fā)和推薦，也能讓用戶(hù)更容易抓住關(guān)鍵信息。例如“求職找工作|面試技巧”“HR必問(wèn)的18個(gè)面試問(wèn)題（附答案）”等，能吸引正在準(zhǔn)備求職面試的用戶(hù)。第三，在標(biāo)題中適當(dāng)添加數(shù)字，直觀地抓住用戶(hù)的眼球，提高內(nèi)容可信度。例如“五分鐘極速瘦手臂一周見(jiàn)效”“1分半19首歌的串燒帶你回味你的2022年歌單”等。第四，利用好的標(biāo)題引發(fā)互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的好奇心，提高筆記的互動(dòng)率。例如“我把畢業(yè)典禮開(kāi)到了紐約街頭”“神曲本草綱目｜快來(lái)一起雕塑馬甲線”等。第五，貼近用戶(hù)，讓用戶(hù)在標(biāo)題中看到身份共鳴或情感共鳴，從而點(diǎn)擊進(jìn)入。例如“高考后想學(xué)化妝0基礎(chǔ)小白如何進(jìn)階超干貨”“千萬(wàn)不要隨便養(yǎng)黑貓”等。

此外，不同分類(lèi)的標(biāo)題和封面形式差異較大。在小紅書(shū)平臺(tái)上，用戶(hù)可在封面和標(biāo)題中加入emoji表情，不再僅限于使用純文字。emoji表情具有可愛(ài)、小巧、豐富、明確等特點(diǎn)，深受互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)喜愛(ài)，尤其受到女性用戶(hù)青睞。在標(biāo)題中使用頻率較高的表情包括“秘密”“火”“正確”“錯(cuò)誤”“重要”，這些表情強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獨(dú)特性、火爆性、必要性、錯(cuò)誤性和重要性。單圖形式的封面能夠明確主題，直接聚焦某品牌的口紅試色、眼影盤(pán)試色等。而拼圖形式的封面則可分為二宮格、四宮格甚至多宮格，提高封面信息密度，直接寫(xiě)上筆記內(nèi)容的關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)看點(diǎn)。通過(guò)這些關(guān)鍵要素，小紅書(shū)平臺(tái)能夠更好地吸引用戶(hù)的注意力，優(yōu)化種草筆記的傳播效果，推動(dòng)用戶(hù)參與和分享，創(chuàng)造更活躍和繁榮的社區(qū)生態(tài)。

3.3 筆記類(lèi)型

小紅書(shū)上的通用型種草筆記分為教程類(lèi)、Vlog（視頻博客）、Plog（圖片博客）、開(kāi)箱類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)、合集類(lèi)、沉浸式等不同類(lèi)型。每種類(lèi)型呈現(xiàn)方式不同，適用于不同行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)可以選擇一種或幾種類(lèi)型結(jié)合。通用型種草筆記主要采用短視頻形式展示商業(yè)內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品展示和強(qiáng)烈的場(chǎng)景感來(lái)吸引用戶(hù)。創(chuàng)作者需要在視頻筆記中適當(dāng)加入產(chǎn)品文字介紹，以有效觸達(dá)高消費(fèi)意愿的人群，進(jìn)一步提升搜索場(chǎng)景的曝光度，更好地爭(zhēng)奪搜索流量。商業(yè)型種草筆記更加注重關(guān)鍵詞的突出，圍繞節(jié)日話(huà)題、目標(biāo)人群、產(chǎn)品展示、熱門(mén)話(huà)題等高頻關(guān)鍵詞展開(kāi)內(nèi)容。品牌方和創(chuàng)作者要盡可能帶動(dòng)甚至制作這類(lèi)內(nèi)容關(guān)鍵詞，以獲得更大的搜索流量，提高品牌曝光度。行業(yè)型種草筆記包括OOTD（今日穿搭）、探店、化妝品試色、成分功效科普、旅游攻略等不同類(lèi)型。因此，企業(yè)若想通過(guò)發(fā)布種草筆記在小紅書(shū)平臺(tái)宣傳產(chǎn)品，應(yīng)結(jié)合品牌調(diào)性和受眾人群，明確筆記類(lèi)型和發(fā)布時(shí)間。

4 小紅書(shū)種草筆記的風(fēng)險(xiǎn)控制

4.1 濾鏡危機(jī)

2021年，小紅書(shū)因“濾鏡風(fēng)波”而成為熱門(mén)話(huà)題。在這場(chǎng)風(fēng)波中，一些種草筆記中宣傳的旅游景點(diǎn)如“粉色沙灘”“小鐮倉(cāng)”等，與實(shí)際情況不符。這些旅行筆記通過(guò)特定的拍攝角度、技術(shù)和后期修圖來(lái)美化景色，吸引了眾多網(wǎng)友拍照打卡。不少用戶(hù)在線上被種草后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與筆記所傳達(dá)的信息有差異，于是紛紛分享避雷筆記。如今，用戶(hù)越來(lái)越注重精神享受和視覺(jué)享受，并愿意為視覺(jué)景觀消費(fèi)。但在面對(duì)自己不熟悉的情況時(shí)，難免會(huì)受平臺(tái)推薦內(nèi)容的影響。因此，小紅書(shū)的種草筆記應(yīng)避免過(guò)度美化景點(diǎn)，避免虛假宣傳。在推薦內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)應(yīng)確保內(nèi)容的真實(shí)性和可信度。用戶(hù)也應(yīng)保持理性，不盲目，可以多渠道了解目的地的真實(shí)情況，以免影響旅行體驗(yàn)。在這樣的前提下，小紅書(shū)作為社交平臺(tái)和旅行指南，可以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)精神和視覺(jué)享受的需求，同時(shí)保持信譽(yù)和可信度。

4.2 隱形廣告難辨別

隱形廣告是一種試圖掩蓋自身廣告身份的廣告形式，通過(guò)與其他媒體內(nèi)容相結(jié)合來(lái)模糊其廣告的本質(zhì)。在小紅書(shū)的種草筆記中，隱形廣告常出現(xiàn)在好物分享合集和測(cè)評(píng)類(lèi)筆記中，通過(guò)推薦和安利的方式，以更加隱蔽的形式融入分享內(nèi)容，讓用戶(hù)難以分辨哪些是真實(shí)好用的推薦，哪些產(chǎn)品進(jìn)行了夸大宣傳。《中華人民共和國(guó)廣告法》第十四條明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”［3］。但分析實(shí)例可知，大部分廣告并不具備有效的標(biāo)識(shí)。缺乏標(biāo)識(shí)的隱形廣告切斷了用戶(hù)識(shí)別廣告信息的唯一途徑，侵害了用戶(hù)的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于不清楚內(nèi)容是否為廣告，許多用戶(hù)被誤導(dǎo)，這削弱了用戶(hù)對(duì)傳播者和傳播平臺(tái)的信任感和好感。

在這種情況下，平臺(tái)應(yīng)更加嚴(yán)格地遵守相關(guān)法律法規(guī)，要求廣告主和創(chuàng)作者在發(fā)布廣告時(shí)明確標(biāo)注，以保障用戶(hù)的知情權(quán)和選擇權(quán)。用戶(hù)也應(yīng)保持理性和警惕，不盲目相信相關(guān)推薦，可以多角度了解產(chǎn)品信息，從專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)和用戶(hù)的真實(shí)反饋中獲取更可靠的信息。在保障廣告透明度的前提下，小紅書(shū)更好地維護(hù)用戶(hù)的權(quán)益，能讓用戶(hù)更加信任平臺(tái)，這也有助于廣告主和創(chuàng)作者樹(shù)立更好的形象，奠定更廣泛的粉絲基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)深入人心。作為社區(qū)電商平臺(tái)的小紅書(shū)，其優(yōu)秀的種草筆記具有吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)并提高轉(zhuǎn)化率的作用。品牌方和創(chuàng)作者可以借助平臺(tái)上的熱點(diǎn)話(huà)題，通過(guò)官方流量的支持，帶動(dòng)推薦頁(yè)和搜索頁(yè)的自然流量分發(fā)，從而樹(shù)立良好的口碑。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠大幅提高流量，延（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）長(zhǎng)筆記的生命周期，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最大化。同時(shí)，可打造品牌方和創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣，通過(guò)不同的筆記內(nèi)容呈現(xiàn)同一產(chǎn)品，從多個(gè)方面觸達(dá)用戶(hù)，但必須對(duì)種草筆記中存在的隱形廣告和“濾鏡化”虛假內(nèi)容保持警惕。小紅書(shū)在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，要提供更多的指導(dǎo)，幫助創(chuàng)作者了解合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)其創(chuàng)作出更真實(shí)、更有價(jià)值的內(nèi)容。平臺(tái)也可以開(kāi)設(shè)相關(guān)話(huà)題加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)，讓用戶(hù)更加理性和謹(jǐn)慎地對(duì)待廣告和推薦內(nèi)容。

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