特步走窄門

韓璐

“你穿過最久的跑鞋，是哪雙？”

“特步260競速，已使用2000公里?！?/p>

“我的特步160X，超過1400公里了，也沒啥磨損?！?/p>

徐良（化名）運營了一個百人規(guī)模的跑步俱樂部，他告訴記者，其俱樂部活動中，基本人人一雙特步跑鞋。

幾年前，程序員穿著特步相親被拒，成為社會新聞；現(xiàn)在，大量專業(yè)跑者，會主動選擇特步。

今年無錫馬拉松，兩位新生代運動員何杰和楊紹輝，打破了中國15年來馬拉松紀錄，他們穿的就是特步160X系列跑鞋。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，何杰的同款160X系列，官方旗艦店的售價在999元到1299元之間。

“特步的跑鞋很少打折，比較理想的價格，是普通競速的300～400元，碳板的500～600元。畢竟，有的國產(chǎn)品牌碳板的才399元。”徐良告訴記者。

從前相親顯LOW，現(xiàn)在跑者求折扣，特步從細分的跑步賽道逆襲。

8月23日，特步集團發(fā)布上半年財報，營收65.22億元。

其中，特步主品牌收入54.3億元，凈利潤達8.71億元，同比增長12.7%。

特步CEO丁水波稱，深耕跑鞋領域的特步主品牌一直是業(yè)績增長動力，尤其在大眾運動領域。

“十幾年前，大家盯著其他更商業(yè)化的賽道時，特步就瞄準了跑步領域。如今，想跑步找特步的印象基本形成?！庇懈偲窂臉I(yè)者對記者表示。

在他看來，走垂直專業(yè)路線，是運動品牌最終的歸宿。

突然破圈，是厚積薄發(fā)的結果，特步方面在接受采訪時直言，“耐了十多年的寂寞”。

丁水波有“福建鞋王”之稱，出生于1970年的他，17歲就在皮鞋店做學徒，20歲開了鞋廠。

丁以外銷方式，避開國內(nèi)同業(yè)的競爭，出口額一度穩(wěn)居國內(nèi)同業(yè)首位。

特步與藝人謝霆鋒在2001年合作代言，成為最早跨界娛樂圈的國產(chǎn)運動品牌之一。

特步于2008年在港交所上市，彼時，第一梯隊已經(jīng)形成，丁水波處于追趕的位置。

上述從業(yè)者向記者表示，二梯隊的品牌，規(guī)模不夠，增長乏力，容易掉隊?！盃I銷對于運動品牌的增長推動，是暫時的?！?/p>

丁水波也意識到，運動品牌要回歸專業(yè)本質(zhì)。在眾多細分領域里，他選擇了跑步。

“2007年試水路跑的時候，全國馬拉松賽事不到10場，國民認知不夠，跑步的人也很少去買專業(yè)跑鞋?！碧夭椒矫娼榻B。

當時，鮮有品牌愿意投入在跑步這個細分運動上，更多國內(nèi)品牌聚焦已有成熟商業(yè)賽事的籃球品類。

丁水波想走一條人不多的路。

“跑步已經(jīng)成為參與度最高的運動?！倍∷ㄔ跇I(yè)績會上感嘆，過去5年，中國跑步市場，迎來爆發(fā)式增長。

根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會的報告，跑步是2022年中國內(nèi)地最受歡迎的體育運動，參與率達到61%。

跑者的專業(yè)度在提升，會采購專業(yè)的跑鞋，甚至根據(jù)不同場景，配備5～8雙跑鞋。

丁水波在公司內(nèi)部做了3個人群畫像，分別是30萬的專業(yè)跑者（包括專業(yè)運動員、跑全馬或每天都有跑步需求的嚴肅跑者、專業(yè)跑者）、3000萬的大眾跑者（有固定跑步習慣的跑者）、3億潛在跑者（買跑鞋，可能尚未參與跑步運動）。

針對這些畫像，公司建立了一個跑步生態(tài)圈。

第一，在產(chǎn)品端，特步圍繞跑鞋進行技術研發(fā)和科技儲備。

2015年，丁水波投建跑步科學實驗室X-Lab，進行物理性能、生物力學等多項測試。

該實驗室還有奧運級專業(yè)田徑跑道，可模擬真實狀態(tài)下的跑步場景。

同時，收集了超過12000名國人的腳型數(shù)據(jù)，并對國家級運動員等超3500人進行生物力學測試，為不同類型的跑者打磨跑鞋。

2019年，第一雙競速跑鞋160X 1.0正式推出，160X系列在之后每年都進行技術迭代。

截至6月底，特步160X系列跑鞋已助力60位中國運動員，奪得292個冠軍。

第二，在品牌營銷上，通過贊助專業(yè)賽事輻射大眾。

特步從2007年起贊助馬拉松賽事，已簽約過30位中國專業(yè)馬拉松運動員，迄今累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。

在渠道端，品牌設立了專門服務跑者的渠道形態(tài)——跑步俱樂部，這些門店只售賣跑步相關產(chǎn)品，目前在全國有超過50家門店，其選址不在沿街或者商場，會設在跑者日常鍛煉區(qū)域的周邊。

俱樂部每周組織不同的活動，比如，專業(yè)跑步教練指導如何科學跑步，提供跑前跑后的放松服務，現(xiàn)場還有存包、淋浴空間等。

基于此，跑步社團“特跑族”誕生，人數(shù)已突破180萬人。

特步方面告訴《21CBR》記者，上述模式的本質(zhì)，是圍繞跑者去做360度的服務，并把顆粒度做得足夠細。

“專業(yè)影響大眾的戰(zhàn)略已經(jīng)有了成果。”丁水波表示，如果專業(yè)領域跑鞋銷售200萬雙，大眾領域的銷量大概在2000萬雙量級。

近兩年，特步的總體營收連續(xù)突破百億。增長背后，是研發(fā)和營銷方面的大手筆投入。

2017—2022年，特步的研發(fā)投入共計12.79億元。今年上半年的研發(fā)費用1.75億元，創(chuàng)下新高。

前6個月，其銷售費用增加至15.1億元，營收占比為23.2%。

其中，廣告和推廣費約8.6億元，主要用于贊助成都世界大學生運動會、馬拉松以及代言人。

有知情人士向記者透露，不同級別賽事的贊助價格不同，“上馬、廈馬都是7位數(shù)級別，且贊助均是行業(yè)排他”。

僅上半年，丁水波在內(nèi)地就贊助了10場馬拉松賽事。

豪擲千金之下，品牌破圈。

2023年上半年，特步160X跑鞋成為中國馬拉松男子百強運動員的首選運動鞋，穿著率高達42%。

在廈門馬拉松和武漢馬拉松所有完賽選手中，特步跑鞋的穿著率也居所有品牌之首。

“我們對于鞋材創(chuàng)新有了更高的自主能動性，同樣是碳板，我們做了特殊設計?！?/p>

特步人士解釋道，研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)運動員在馬拉松后半程，腳力不足。

“特步產(chǎn)品保證運動員跑到30多公里體力下降時，雙腳能踩到高回彈泡棉而不是硬碳板，不讓碳板變成負擔?！睘榇?，特步開創(chuàng)了半掌鏤空碳板結構。

如今，丁水波看上的跑步賽道，品牌云集，競爭白熱化。

特步定下了更高的目標，計劃到2025年集團年收入達到240億元，主品牌實現(xiàn)營收200億元。

“增長的引擎還是來自于跑步?！碧夭椒矫娓嬖V記者，主要是兩條腿走路，一條是跑步戰(zhàn)略穩(wěn)增長，另一條是降庫存。

在增長方面，今年持續(xù)改革和優(yōu)化渠道，例如開大店關小店，6443家門店在絕對數(shù)量上沒有大變動，凈增加100～200家，在形式與服務上有軟性增長。

近幾年，丁水波陸續(xù)將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等國際品牌收入麾下，且全部以直營方式運作。

特步主品牌繼續(xù)專注于跑步，提供高性價比產(chǎn)品；索康尼和邁樂的定位更高端，提供專業(yè)運動產(chǎn)品；蓋世威、帕拉丁則主攻時尚運動。

上半年，索康尼、邁樂在內(nèi)地分別有80家及5家門店。其中，索康尼全年預計增長達60%～70%，有望率先盈利。

特步方面相信，未來三到五年，跑步依舊值得期待。