高密度 多樣化 不間斷
——基于亞洲象“北上南歸”報(bào)道案例的分析

□ 張海燕 黃佳倫

2021年，云南一群野生亞洲象的“北上南歸”之旅，不但引發(fā)了全網(wǎng)圍觀，也吸引了全世界的目光。它們從棲息地西雙版納一路向北進(jìn)入昆明市，沿途受到妥善護(hù)送，在眾多部門的共同努力下，最終安全回到傳統(tǒng)棲息地。在長(zhǎng)達(dá)17個(gè)月的旅途中，象群跨越大半個(gè)云南，迂回行進(jìn)約1300公里，途中還生下一頭象寶寶。亞洲象“北上南歸”刷爆網(wǎng)絡(luò)，從“全民觀象”到“全球觀象”，途中的一幕幕感人情景，以及每日通報(bào)的“人象平安”溫暖了每一個(gè)人，成為中國促進(jìn)人與自然和諧共生的生動(dòng)范例。

從此，大象成為全世界了解中國、了解云南的爆款I(lǐng)P。從追隨大象“北上南歸”的過程中，世界各國人民從象群的團(tuán)結(jié)互助中感受到溫暖治愈的力量；從當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)象群的悉心照顧中，看到中國保護(hù)野生動(dòng)物的態(tài)度和力度；從持續(xù)不斷報(bào)道野生亞洲象回歸家園后的生活，感受中國生態(tài)文明建設(shè)的決心，以及云南當(dāng)?shù)厝罕姷纳顮顟B(tài)——這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴、細(xì)枝末節(jié)，共同成為講好中國故事、云南故事的重要元素。

如何利用好這一新聞事件打造爆款I(lǐng)P，因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，積極報(bào)道習(xí)近平生態(tài)文明思想的中國實(shí)踐，生動(dòng)講述中國生態(tài)文明故事，向世界展示云南生態(tài)文明建設(shè)和生物多樣性保護(hù)取得的成效？云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞這一重要課題，積極開展策劃、部署報(bào)道，通過高密度、多樣化、不間斷的系列融媒體報(bào)道，取得了較好的傳播效果。本文重點(diǎn)選取報(bào)道中三個(gè)階段的典型案例，梳理總結(jié)其特色亮點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)舉措。

一、及時(shí)發(fā)聲、回應(yīng)關(guān)切，加強(qiáng)正面引導(dǎo)

在報(bào)道早期，針對(duì)野生亞洲象遷徙這一自帶流量的熱點(diǎn)新聞，編輯們通過各種渠道持續(xù)關(guān)注，伴隨著大象北移的步伐，一系列質(zhì)疑的聲音乃至網(wǎng)絡(luò)謠言開始不斷滋生——“動(dòng)物活動(dòng)異常，是不是要地震了”“氣候和環(huán)境改變了野象生存的空間”“你可能不知道大象北移背后那些可怕真相”……針對(duì)這一情況，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速作出反應(yīng)，分析判斷報(bào)道重點(diǎn)和報(bào)道方式，及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)，明確報(bào)道主旨、堅(jiān)守主流陣地、搶占輿論高點(diǎn)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，加強(qiáng)正面引導(dǎo)。

云報(bào)集團(tuán)第一時(shí)間派出記者，跟隨云南省亞洲象北遷安全防范工作前方指揮部展開工作，貼近一線人員進(jìn)行采訪，在監(jiān)測(cè)點(diǎn)跟監(jiān)測(cè)員一起熬守到天亮，取得第一手資料，撰寫了《南山一夜北移亞洲象群在這里徘徊多日》《北移亞洲象群安全防范和應(yīng)急工作前線指揮部的24小時(shí)》《跟著專家拾象糞》《大象“轉(zhuǎn)場(chǎng)”了》等充滿臨場(chǎng)感的特寫和通訊。

同時(shí)，集團(tuán)派出多路記者前往昆明、普洱、西雙版納等地，有序參與亞洲象群北遷報(bào)道，分別圍繞亞洲野象遷徙動(dòng)態(tài)、保護(hù)區(qū)生態(tài)環(huán)境改善、亞洲象保護(hù)成效等方面采寫大批稿件，除及時(shí)做好現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道外，還通過專家訪談等形式，及時(shí)澄清“象群北遷或因生態(tài)惡化所致”等謬誤。先后刊發(fā)《有關(guān)專家介紹我國亞洲象保護(hù)和研究工作進(jìn)展》《探索人與自然和諧共生新范本》《隨“大象旅行團(tuán)”體驗(yàn)發(fā)展成就》等稿件，強(qiáng)化正面引導(dǎo)?！对颇先?qǐng)?bào)》刊發(fā)稿件《亞洲象研究中心：象群北遷是一次正常遷移并非棲息地遭破壞》，科學(xué)客觀、及時(shí)有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切：隨著政府保護(hù)力度的加大和公眾保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，亞洲象種群數(shù)量不斷增加、棲息地生態(tài)環(huán)境向好，亞洲象北遷行為雖超出公眾預(yù)期，但屬于正常遷移。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上，新媒體小編們馬力全開、全心投入、提前謀劃，多次召開專題策劃會(huì)，始終把握主場(chǎng)媒體必須發(fā)揮主動(dòng)、積極主導(dǎo)、擔(dān)當(dāng)主流，第一時(shí)間發(fā)布關(guān)鍵信息。集團(tuán)所屬新媒體平臺(tái)從人與動(dòng)物和諧相處、當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)措施等角度主動(dòng)設(shè)置議題，發(fā)布《一路“象”北考驗(yàn)管理智慧》《為大象火到國外點(diǎn)贊》《野象出圈是人與動(dòng)物和睦相處的生動(dòng)寫照》《多措并舉維護(hù)人象和諧》《我們?yōu)楹稳绱嗽谝膺@群大象？》等原創(chuàng)網(wǎng)評(píng)文章。其中，文章《一路“象”北考驗(yàn)管理智慧》提出，云南持續(xù)推進(jìn)野生亞洲象監(jiān)測(cè)預(yù)警，切實(shí)保障人民群眾生命安全，有效保護(hù)亞洲象生存繁衍；文章《為大象火到國外點(diǎn)贊》指出，這群大象一路的“逛吃”旅行，為世界打開了一扇了解中國的窗，不僅豐富了國外網(wǎng)民對(duì)中國的認(rèn)識(shí)，也讓世界看到了中國在生態(tài)保護(hù)方面所做出的努力。

新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)。官方媒體要提高超前策劃、精心謀劃、臨時(shí)調(diào)控引導(dǎo)等一系列能力。具體而言，既要及時(shí)還原事實(shí)真相，又要提高新聞報(bào)道質(zhì)量，在搶占輿論高地的過程中，也需要巧妙部署、周密安排、多點(diǎn)開花，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀做出新聞報(bào)道，讓真相和正向報(bào)道，走在謠言和負(fù)面輿論的前面。

二、策劃引領(lǐng)、緊追熱點(diǎn)，把握流量密碼

在報(bào)道中期，如何把握好流量密碼，順勢(shì)而為？在前期及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明、科學(xué)規(guī)范做好亞洲象北遷報(bào)道的基礎(chǔ)上，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多次召開專題會(huì)議研究部署，聚焦抓本土落點(diǎn)，推出一系列重點(diǎn)報(bào)道。以渠道為抓手，一盤棋布局，充分運(yùn)用客戶端、微信、微博、短視頻平臺(tái)等新媒體廣泛發(fā)聲、矩陣發(fā)力，擴(kuò)大報(bào)道聲量；以精品策劃為引領(lǐng)，制作推出一批高質(zhì)量的報(bào)道出圈刷屏，贏得受眾；以小故事為切口，全面展示云南在保護(hù)生物多樣性方面開展的深入且富有成效的工作，取得較好社會(huì)反響。

2021年5月底，象群接近昆明，輿論熱度也升至高峰，云報(bào)集團(tuán)推出“這里是云南‘象’往的地方”融媒體策劃，該策劃統(tǒng)籌多個(gè)發(fā)布渠道，采用深度報(bào)道、海報(bào)、H5、圖解、視頻等形式，豐富立體呈現(xiàn)了“象”往的地方，包括云南所處的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的資源稟賦等，生動(dòng)展示了西雙版納、普洱市等地亞洲象保護(hù)工作取得的成果，展現(xiàn)了云南人與自然和諧共處的常態(tài)，有效將新聞熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為傳播云南生物多樣性保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)成效的有利契機(jī)。

以云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下云南網(wǎng)推出的策劃“斷鼻家族”旅行日記為例，該報(bào)道圍繞象群北遷途經(jīng)州市，推出了《“斷鼻家族”旅行日記一·偶“象”從西雙版納而來》《“斷鼻家族”旅行日記二·我是出生在世界天堂普洱的“小北鼻”》《“斷鼻家族”旅行日記三·頂流網(wǎng)紅，“象”紅河進(jìn)發(fā)！》等多篇新媒體作品。系列作品通過擬人化的視角，設(shè)計(jì)大象在旅行途中到普洱觀云海、逛茶林、住古村落，到紅河看濕地、望梯田、探溶洞，到玉溪撿野生菌、看湖泊、賞花燈，到昆明賞滇池、游公園、逛古鎮(zhèn)等情景，展現(xiàn)云南的山水風(fēng)光、人文景致，用巧妙穿插、形象生動(dòng)、溫暖可愛的“小象北遷日記”，報(bào)道了云南的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情。

在受到廣泛關(guān)注的重大題材新聞報(bào)道中，對(duì)地方媒體的要求往往更高，要在及時(shí)追熱點(diǎn)的同時(shí)，聚焦尋找第二落點(diǎn)，通過熱點(diǎn)與落點(diǎn)相結(jié)合，做到“同題不同質(zhì)”，差異表達(dá)、錯(cuò)位出圈。在野生亞洲象的“北上南歸”之旅報(bào)道中，第二落點(diǎn)顯得尤為重要。筆者認(rèn)為，要做好第二落點(diǎn)報(bào)道，需要策劃引領(lǐng)，暢通渠道和資源；積極拓展稿源，不斷豐富報(bào)道內(nèi)容；注意差異表達(dá)，貼近受眾心聲。

三、創(chuàng)意突圍、用心用情，柔性輸出觀點(diǎn)

在海量的新媒體產(chǎn)品中，如何突破閱讀圈層，向年輕人拓展是傳播的難點(diǎn)，也是做好媒體融合工作的重點(diǎn)。云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下云報(bào)客戶端深入分析研判大象北移這一新聞事件，認(rèn)為這是一次很好的破圈傳播機(jī)會(huì)。

云報(bào)客戶端以“這里是云南‘象’往的地方”為主題，精心策劃推出一系列新媒體產(chǎn)品，推出深度整合稿件《大象去哪兒》，通過大量文圖、視頻結(jié)合，并使用可視化圖解對(duì)大象的行進(jìn)路線進(jìn)行展現(xiàn)，對(duì)象群的構(gòu)成、生活習(xí)性、生存環(huán)境等進(jìn)行細(xì)致的可視化呈現(xiàn)，取得了較好的傳播效果，單篇閱讀10萬+，全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)推送后，累計(jì)閱讀量超過100萬。在微信平臺(tái)上線原創(chuàng)表情包“云南萌象旅行團(tuán)”，利用視頻截取的GIF圖配以活潑的文字，制作了“云南萌象旅行團(tuán)”表情包，受到廣大年輕網(wǎng)友的喜愛，成為爆款產(chǎn)品。此外，采用原創(chuàng)手繪漫畫等形式推出《大象旅行團(tuán)北行漫游記》《野生亞洲象“短鼻家族”開直播了！甘蔗玉米刷起來》等一大批新媒體產(chǎn)品，取得較好的宣傳效果。

《野生亞洲象“短鼻家族”開直播了！甘蔗玉米刷起來》在策劃之初，新媒體編輯們就統(tǒng)一思想，要通過“內(nèi)容+創(chuàng)業(yè)+技術(shù)”打造一個(gè)面向青年群體傳播的新媒體產(chǎn)品。該產(chǎn)品在呈現(xiàn)上，構(gòu)思了亞洲象開直播這一切入點(diǎn)，擺脫“自說自話”“端起架子講故事”的方式，采用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)，結(jié)合云南元素，將手繪插畫與HTML5技術(shù)手段相結(jié)合，以幽默風(fēng)趣的口吻講述野象一路北上的故事。產(chǎn)品中穿插野生亞洲象習(xí)性科普、即將在昆明召開的生物多樣性公約第十五次締約方大會(huì)（COP15）等新聞元素，通過虛擬野象“開直播”的概念，有序串聯(lián)整個(gè)產(chǎn)品，使故事更加鮮活，畫面更為生動(dòng)，形式更富于感染力，產(chǎn)品一經(jīng)推出，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到廣泛傳播，備受網(wǎng)友好評(píng)?！疤腥ち?！”“稀奇了，大象都直播了！”“給大象刷香蕉去！”通過網(wǎng)友評(píng)論不難看出，該產(chǎn)品在潛移默化中充分點(diǎn)燃了青年受眾守護(hù)大象、保護(hù)生態(tài)、向往云南的熱情。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的“90后”和“00后”，對(duì)傳統(tǒng)的官方聲音或多或少有一些疏離感。面向青年、青少年群體傳播主流媒體聲音，要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，讓主旋律內(nèi)容與輕量化呈現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，找到能夠讓青年群體產(chǎn)生共鳴的耦合點(diǎn)，用創(chuàng)意帶動(dòng)內(nèi)容，才能跟得上青年受眾群體的節(jié)奏?！兑吧鷣喼尴蟆岸瘫羌易濉遍_直播了！甘蔗玉米刷起來》之所以引發(fā)刷屏，關(guān)鍵核心是找到了連接青年群體與主流聲音的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，為官方媒體做好“柔性輸出主流聲音”積累了經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語

隨著象群南歸最終安全回到傳統(tǒng)棲息地，如何持續(xù)打造云南野生亞洲象這一爆款I(lǐng)P并保持其熱度，成為新階段的一道思考題，將大象身上的故事持續(xù)講好，還需要付出更多努力、進(jìn)行更多嘗試。

云報(bào)集團(tuán)以COP15大會(huì)在昆明召開為契機(jī)，用好云南大象這個(gè)傳播載體和窗口，持續(xù)挖掘、深入打造具有本土特點(diǎn)、民族特色的中國故事，持續(xù)性關(guān)注大象回到傳統(tǒng)棲息地后的生存狀況、當(dāng)?shù)氐谋Ｗo(hù)措施等，在世界大象日、大象北上南歸周年紀(jì)念日等節(jié)點(diǎn)，策劃推出《一起守護(hù)“象”往的生活》《原來你是這樣的大象》《今天我們看大象》《云南大象立功了！大象甩出一藏著2.8公斤毒品背包》等新媒體報(bào)道，持續(xù)豐富話題傳播內(nèi)容，保持話題新鮮度，將大象這一IP打造成為云南又一張靚麗的名片，持續(xù)講好云南在生態(tài)文明實(shí)踐中的動(dòng)人故事。