主流媒體抖音短視頻的情感傳播內(nèi)容分析
——以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例

□ 侯宗琪 申金霞

在數(shù)字新聞情感轉(zhuǎn)向的背景下，情感因素已經(jīng)融入短視頻新聞生產(chǎn)實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)。帶著個(gè)人情感走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共空間的公眾，在社交平臺(tái)上進(jìn)行各種社交行為的同時(shí)，也在尋求一種情感上的認(rèn)同和共鳴。目前，主流媒體的轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，眾多主流媒體將短視頻納入傳播矩陣，主流媒體短視頻日益重視情感傳播。作為主流媒體探索抖音平臺(tái)的先行者，人民日?qǐng)?bào)于2018年9月正式入駐抖音平臺(tái)，截至2023年5月，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的粉絲量達(dá)1.6億，收獲111.6億點(diǎn)贊量。本文以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)自2018年9月10日開通之日至2022年9月10日發(fā)布的短視頻為樣本庫(kù)，按照發(fā)布順序，通過(guò)系統(tǒng)抽樣的方式，抽取每十條短視頻中的第一條短視頻，運(yùn)用python爬取其標(biāo)題、簡(jiǎn)介、字幕、評(píng)論等內(nèi)容，共計(jì)獲得445條研究樣本。以情感社會(huì)學(xué)理論為研究視角，通過(guò)分析研究樣本情感傳播的內(nèi)容特點(diǎn)，探究主流媒體短視頻情感傳播的有效路徑。

一、主流媒體抖音短視頻情感傳播內(nèi)容的文字呈現(xiàn)

主流媒體抖音短視頻的純文字類表達(dá)，主要分為位于畫面下方的短視頻標(biāo)題和短視頻中出現(xiàn)的解說(shuō)字幕兩個(gè)部分，在文本內(nèi)容、句式類型和敘事架構(gòu)等方面，都體現(xiàn)出情感策略的運(yùn)用。

（一）標(biāo)題句型的情感氛圍塑造

作為用戶了解視頻內(nèi)容的窗口，短視頻標(biāo)題是對(duì)視頻內(nèi)容的概括與濃縮。抖音短視頻的標(biāo)題通常為一段概括性或者描述性的文字，出現(xiàn)在視頻畫面的下方。抖音平臺(tái)采用滑動(dòng)式的切屏方式，如果視頻在幾秒鐘之內(nèi)無(wú)法引起用戶繼續(xù)觀看的興趣，用戶便可以通過(guò)滑動(dòng)屏幕立刻跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)視頻。因此，一個(gè)吸引力強(qiáng)的標(biāo)題，除了準(zhǔn)確傳達(dá)信息觀點(diǎn)之外，還要能有效激發(fā)用戶深入探索的欲望。通過(guò)對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻的分析，發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題有以下兩大特征。

首先，“感嘆＋”句式強(qiáng)化情感吸引。在以往的新聞報(bào)道中，為了保證新聞的客觀性，陳述句是使用率最高的句式。而在人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻中，標(biāo)題類型的選擇以感嘆句這類強(qiáng)情感句式為主。感嘆句是傳遞和表達(dá)情感的最佳選擇[1]，作為一種以表達(dá)強(qiáng)烈情感為主要功能的句式類型，能夠傳遞快樂(lè)、驚訝、激動(dòng)、憤怒等情緒，強(qiáng)化情感表達(dá)。將帶有明顯情感傾向的感嘆句放置在視頻標(biāo)題內(nèi)，有利于增強(qiáng)視頻感染力，激發(fā)用戶共鳴。

本研究抽取的人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)445條樣本中，句式主要為感嘆句、陳述句、疑問(wèn)句、祈使句、省略句和設(shè)問(wèn)句等，感嘆句式多達(dá)332條，占比74.6%。其中，標(biāo)題單一使用感嘆句式的視頻一共有108條，例如《她果敢的樣子令人敬佩！給“最美寶媽”點(diǎn)贊！》等，通過(guò)頻繁地使用具有號(hào)召性的詞語(yǔ)或句子，來(lái)吸引用戶的注意力。其余224條使用了感嘆句式的標(biāo)題，則選擇運(yùn)用感嘆句加上其他句式類型，“感嘆句＋陳述句”是出現(xiàn)頻率最高的組合，共有109條視頻，占比達(dá)到總體抽取樣本量的24.5%。這種“感嘆句＋陳述句”的句式組合主要分為兩種形式：一種是在簡(jiǎn)要描述新聞事實(shí)之后輔之以強(qiáng)情感的感嘆句式，如《風(fēng)雪中，有他們的逆行和守護(hù)。致敬，你們辛苦了！》；另一種是以帶有感嘆號(hào)的詞語(yǔ)或短句開頭，再進(jìn)行事實(shí)陳述，如《關(guān)注！臺(tái)風(fēng)“黑格比”登陸，一定要注意防范！都要平安?。　?，此類標(biāo)題均借助感嘆句式和感嘆號(hào)的輔助，增強(qiáng)語(yǔ)氣的渲染，強(qiáng)化情感表達(dá)，調(diào)動(dòng)用戶情感。而出鏡率極高的“為你點(diǎn)贊！”一語(yǔ)，也充分體現(xiàn)了人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)并非單向線性傳播，而是期望調(diào)動(dòng)用戶參與感，獲得用戶反饋，增強(qiáng)雙方互動(dòng)。

其次，虛題與實(shí)題相結(jié)合的情感化表達(dá)。除了句式之外，短視頻標(biāo)題的特點(diǎn)，也體現(xiàn)在該標(biāo)題屬于實(shí)題還是虛題。實(shí)題的特點(diǎn)是以敘事為主，如《習(xí)近平宣布北京冬殘奧會(huì)開幕》，著重表現(xiàn)具體的人物、動(dòng)作、事件等新聞事實(shí)的要素；虛題的特點(diǎn)是著重說(shuō)明原則、道理、愿望等新聞的本質(zhì)和意義，以說(shuō)理為主，例如“攜手共創(chuàng)美好未來(lái)”等常見于新聞報(bào)紙標(biāo)題中的句子。傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題必須要提煉核心的事實(shí)信息，因此以實(shí)題為主，且在傳統(tǒng)的新聞寫作中，虛題須依附于實(shí)題才能存在，很少有單獨(dú)出現(xiàn)的情況，而短視頻的標(biāo)題更傾向于從情感上獲取關(guān)注，對(duì)于虛題的使用頻率比傳統(tǒng)的新聞報(bào)道更高。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻的新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞?dòng)嵪⒌臉?biāo)題不同，虛題或者虛題與實(shí)題相結(jié)合的使用非常普遍，在抽取的樣本中，共有304條視頻（占比68%）采用了實(shí)題與虛題相結(jié)合的方式，在傳達(dá)新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，突出情感化表達(dá)。此外，有59條短視頻（占比13%）標(biāo)題以單一虛題的形式出現(xiàn)，例如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的2022年“五四青年節(jié)”宣傳片以《不論變換了多少樣貌、多少身份、多少職業(yè)，你都絕非無(wú)名之輩！》為題，以虛題的形式表達(dá)對(duì)于青年群體的希冀與鼓勵(lì)。另外，其短視頻標(biāo)題常以“情感形容詞+感嘆號(hào)+新聞要點(diǎn)”的句式出現(xiàn)，通過(guò)在標(biāo)題中選用突出和放大含有強(qiáng)烈情緒的情感詞，方便用戶在最短的時(shí)間內(nèi)捕捉到該條視頻想要表達(dá)的情感基調(diào)。而實(shí)題和虛題兩種標(biāo)題類型的結(jié)合，虛實(shí)相加，既注重表述清楚事件信息，也傳達(dá)相應(yīng)情感，與陳述句和感嘆句的相加，進(jìn)一步放大情感表達(dá)效果。

（二）內(nèi)容構(gòu)建的情感價(jià)值傳遞

除視頻標(biāo)題外，抖音短視頻中文本內(nèi)容的敘事邏輯和要素構(gòu)成，同樣充滿情感符號(hào)，字里行間都在借助多樣的呈現(xiàn)形式和語(yǔ)言表達(dá)構(gòu)建情感共同體。

首先，敘事邏輯體現(xiàn)為“情感”主線下情感凝聚的路徑。情感結(jié)構(gòu)理論注重將權(quán)力和地位作為變量應(yīng)用到研究中去，該領(lǐng)域的研究者普遍認(rèn)為，情感依據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)中權(quán)力和地位分布的不同而展開。主流媒體短視頻在文本敘事中的情景設(shè)置為情感傳遞提供了保障，以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，其發(fā)布的短視頻無(wú)論是在敘事結(jié)構(gòu)還是細(xì)節(jié)處理上，都較為嫻熟地使用了情感化表達(dá)，建構(gòu)了情感符號(hào)，給用戶帶來(lái)情感的震撼和心靈的共鳴。

一是多采取消弭身份差異的互動(dòng)性情感敘事的方式，主打“人情味”的故事性講述和情感化表達(dá)。例如，2021年6月發(fā)布的視頻《航天員太空吃播名場(chǎng)面，真的又萌又科幻！網(wǎng)友：空間站的吃播是否考慮安排一下》，主要記錄了數(shù)位航天員吃食物的場(chǎng)景，打破了觀看者對(duì)于航天員嚴(yán)肅、帥氣的刻板印象。視頻中的航天員們?cè)谥亓ψ兓挠绊懴?，展現(xiàn)出呆萌可愛的一面，“揭秘日?！薄熬筒兔麍?chǎng)面”等解說(shuō)字幕，再配以《海綿寶寶》的輕快配樂(lè)，拉近了航天員與普通民眾之間的距離，讓用戶感受到航天英雄們的別樣魅力，該條視頻收獲超過(guò)150萬(wàn)的點(diǎn)贊，深受用戶喜愛。二是在細(xì)節(jié)處理上，同樣注重對(duì)于“情感”主線的貫徹，并借助場(chǎng)景化的細(xì)節(jié)描寫等方式推進(jìn)情感傳播。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)于2020年2月15日發(fā)布了一條題為《一幕幕畫面，真的看到淚目！為每一個(gè)平凡的中國(guó)人點(diǎn)贊！加油，堅(jiān)持，美好終會(huì)到來(lái)！》的短視頻，主要呈現(xiàn)了疫情期間數(shù)位普通人的抗疫故事。該視頻通過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)居民生活現(xiàn)狀、與家人分別支援武漢的醫(yī)護(hù)工作者、火神山醫(yī)院的建筑施工者、堅(jiān)持治療的患者等細(xì)節(jié)場(chǎng)景的展現(xiàn)，以勇敢攜手抗擊疫情的情感主線串聯(lián)一個(gè)個(gè)畫面，讓觀看視頻的用戶通過(guò)故事縮影產(chǎn)生情感共振，傳遞情感力量。

其次，在語(yǔ)言風(fēng)格上，體現(xiàn)為通過(guò)流行語(yǔ)和情感詞調(diào)動(dòng)用戶情感參與。由于平臺(tái)自身的特性，短視頻文字語(yǔ)言的表達(dá)主要包括標(biāo)題用語(yǔ)、畫面文案和人物臺(tái)詞三個(gè)方面，與微博和微信平臺(tái)的表達(dá)相比，抖音的語(yǔ)言風(fēng)格更加口語(yǔ)化，更具有情感感染力。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)通常會(huì)借助當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，進(jìn)行親民化表達(dá)。例如“小哥哥”“小姐姐”“驚呆了”“厲害了”“不明覺(jué)厲”等，語(yǔ)言網(wǎng)感強(qiáng)，樹立了接地氣、年輕態(tài)的媒體形象，貼近年輕用戶群體，直抒胸臆，做到情感的直接釋放。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)所塑造的語(yǔ)境往往也強(qiáng)化了短視頻的情感能量，這也是推進(jìn)互動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力。除了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的加持，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)對(duì)于敬詞、贊詞和祝詞的使用頻率同樣較高。用贊詞表達(dá)贊揚(yáng)和肯定的情感，敬詞表示敬仰和敬佩的情感[2]，祝詞則表示祝福、祝愿。本研究借助文本挖掘工具ROST CM6，對(duì)抽取到的445條短視頻樣本的標(biāo)題，進(jìn)行分詞處理以及詞頻統(tǒng)計(jì)，贊詞和敬詞出現(xiàn)頻率較高，其中“贊”字出現(xiàn)的頻次最高，共82次，“致敬”一詞出現(xiàn)46次，“加油”“祝?！薄白ＹR”等祝詞共出現(xiàn)49次。

第三，在符號(hào)表達(dá)上，顯性情感元素使用率高，強(qiáng)化情感互動(dòng)。

社交媒體時(shí)代，新聞傳播是一種更親民化、更接地氣的溝通表達(dá)，更加傾向于借助情感元素的話語(yǔ)輸出價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)與用戶話語(yǔ)的共振及情感的共鳴。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的短視頻多采用顯性的語(yǔ)言符號(hào)和情感句式表達(dá)情感傾向，以直接鮮明的態(tài)度傳遞情感表達(dá)，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用。尤其在視頻標(biāo)題中直抒胸臆，顯露真情，諸如“力贊”“致敬”“自豪”“淚目”“擅闖”等帶有鮮明情感色彩的文本詞匯，本身即是文本敘事的標(biāo)志性情感話語(yǔ)，在人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻中，這些標(biāo)記情感的詞匯和視頻疊加，釋放情感能量，形成一個(gè)情感敘事場(chǎng)。同時(shí)，大量使用號(hào)召性的詞語(yǔ)或句子，如“贊起來(lái)”“一定要轉(zhuǎn)發(fā)”“必須點(diǎn)贊”，來(lái)吸引用戶注意力，調(diào)動(dòng)用戶的參與感，放大正面情感，推動(dòng)“情感共同體”建設(shè)。構(gòu)建有趣、有價(jià)值、高質(zhì)量、可分享的新聞敘事產(chǎn)品，以專業(yè)性且富有個(gè)性的人格化形象，著力提升新聞報(bào)道的親和力，建立與用戶溝通對(duì)話的新方式，繼續(xù)在新媒體傳播格局中保持領(lǐng)先地位，更好地履行宣傳引導(dǎo)職責(zé)。

二、主流媒體抖音短視頻情感傳播內(nèi)容的視聽呈現(xiàn)

短視頻作為情感傳播的重要工具，兼具視聽優(yōu)勢(shì)，其聲畫合一的傳播特征可以給人的視聽感官帶來(lái)多重刺激[3]，表達(dá)方式立體且飽滿。標(biāo)題決定是否能夠吸引用戶點(diǎn)擊視頻，視頻畫面則凝聚了整個(gè)短視頻的情感內(nèi)核，再由聽覺(jué)信息烘托短視頻的情感氛圍。

（一）視覺(jué)符號(hào)豐富情感表達(dá)

以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，其呈現(xiàn)的視覺(jué)畫面的媒介元素主要包括字幕、視頻和圖片，其中以“視頻＋字幕”的媒介組合形式最為常見，共356條視頻（占比80%），具有視覺(jué)沖擊力的畫面輔之滾動(dòng)的解說(shuō)字幕，在滿足用戶視覺(jué)化需求的同時(shí)，利用補(bǔ)充字幕簡(jiǎn)潔清晰地傳達(dá)信息，彌補(bǔ)了單一畫面難以全面、準(zhǔn)確傳達(dá)信息的缺陷。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)主要使用的視頻形式包括現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍、監(jiān)控錄像、圖片改編和動(dòng)畫特效四種類型，其中以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍、監(jiān)控錄像兩種形式為主，占比分別為64%、21%。

首先，返璞歸真，實(shí)拍鏡頭還原真實(shí)情感。就視覺(jué)元素來(lái)說(shuō)，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)主要以流動(dòng)的圖像畫面和剪輯貼合的視頻片段為重點(diǎn)，而字幕通常位于屏幕下方或左右兩側(cè)。視頻形式以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍為主，除去價(jià)值觀宣傳類型外，大多數(shù)短視頻采用線性蒙太奇鏡頭組合的方式，即根據(jù)新聞事件的發(fā)展順序進(jìn)行敘事報(bào)道。尤其是熱點(diǎn)報(bào)道和溫情故事類的短視頻，這樣的拍攝方式可以快速傳遞信息，滿足用戶的傳播需求，使用戶能夠更清晰直觀地了解事情的來(lái)龍去脈，還能利用豐富的視覺(jué)元素催化情緒感染和情感共鳴，直接有效地滿足用戶“在場(chǎng)”的情感表達(dá)需求，提高傳播參與度的同時(shí)，傳遞情感力量，凝聚社會(huì)共識(shí)。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)力求視頻情感傳達(dá)的真實(shí)性，因此多為視頻拍攝時(shí)的真實(shí)景象，在視頻色調(diào)方面基本不進(jìn)行后期加工處理，保持拍攝場(chǎng)景真實(shí)的環(huán)境狀態(tài)。抽取的視頻樣本中，正常色調(diào)為主，共計(jì)343條（占比77.08%），偏暖色調(diào)73條（占比16.4%），緬懷逝者的短視頻報(bào)道多以冷色調(diào)為主，共29條（占比6.52%）。

其次，化繁為簡(jiǎn)，多采用“花字+倍速+景別切換”組合式視覺(jué)特效。主流媒體短視頻承擔(dān)著政治宣傳和引領(lǐng)社會(huì)輿論的任務(wù)，其視頻傳達(dá)不重在炫技而在于準(zhǔn)確傳達(dá)信息并引導(dǎo)輿論。因此，在畫面特效方面，以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為代表的主流媒體畫面特效形式并不復(fù)雜，除了對(duì)隱私信息的模糊處理外，還采用了花字特效、縮放、景別切換、重復(fù)、倍速等形式，其中花字特效、倍速、景別切換三種形式最為常見?；ㄗ痔匦в糜趯?duì)報(bào)道主體的身份介紹以及短視頻中情感詞的強(qiáng)調(diào)，“致敬”“點(diǎn)贊”“祈福”等強(qiáng)情感元素的詞匯多以黃色加粗字體在短視頻中展示，與旁白型字幕的普通白色字體相區(qū)別。倍速特效通常運(yùn)用于監(jiān)控錄像類短視頻中，慢放特效一般出現(xiàn)在溫情故事類短視頻的最后。

□ 《颯！第一視角看特戰(zhàn)女兵從天而降，感受勇敢一躍！》

而對(duì)于景別的選擇，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)會(huì)依據(jù)視頻類型和傳達(dá)情感的不同，靈活選擇遠(yuǎn)景、近景和特寫的敘事景別，景別的切換剪輯既能完善視頻敘事的流暢性，也豐富了其情感表達(dá)。針對(duì)社會(huì)民生類型的短視頻，使用的情感傳播策略是以平民化的視角進(jìn)行敘述，常借助特寫鏡頭來(lái)拉近用戶與視頻故事的距離，讓用戶更容易被帶入到視頻傳達(dá)的情感語(yǔ)境中去。2021年12月27日發(fā)布的《零下20℃的堅(jiān)守，辛苦了，注意防寒！》，運(yùn)用了大量冰霜的特寫鏡頭和消防員四肢凍僵艱難行走的近景鏡頭，組合展現(xiàn)消防員的艱辛與疲憊。這類特寫和近景畫面直擊細(xì)節(jié)，提煉出富有沖擊力的情景，把視頻語(yǔ)言抒情化，引導(dǎo)用戶共情，實(shí)現(xiàn)短視頻情感的“軟著陸”。巧妙借助景別的變換來(lái)豐富視覺(jué)效果，不僅能激發(fā)用戶同步的心理節(jié)奏，而且能喚醒用戶情緒，從而逐步增強(qiáng)情感傳播。

不同于社會(huì)民生類短視頻的微觀性，在表達(dá)宏大議題時(shí)，更多是運(yùn)用遠(yuǎn)景的景別畫面來(lái)呈現(xiàn)視頻內(nèi)容。例如，在武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)期間，《看，今天的火神山工地！看著從黑夜到白晝的忙碌，真的感動(dòng)！你們辛苦了！等待建成那一刻！加油！》等多條視頻，均選擇以遠(yuǎn)景的方式，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)情況進(jìn)行了延時(shí)攝影的呈現(xiàn)。在俯視視角下展示了全景式的、更為遼闊寬廣的視頻畫面，該條視頻的用戶評(píng)論都在感嘆中國(guó)建設(shè)的速度與社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，收獲1萬(wàn)次點(diǎn)贊量。用戶@半度微涼發(fā)表熱評(píng)：“這輩子真的最幸運(yùn)的是生在中國(guó)，看到國(guó)家有難時(shí)，大家團(tuán)結(jié)一致，無(wú)數(shù)次感動(dòng)流淚?！?/p>

（二）聽覺(jué)符號(hào)強(qiáng)化情感記憶

聽覺(jué)元素作為短視頻傳播中必不可少的一部分，在抽取的445條樣本中，僅有4條短視頻沒(méi)有運(yùn)用任何聲音元素。經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的聽覺(jué)元素主要由旁白、同期聲和背景音樂(lè)組成，其中“同期聲+背景音樂(lè)”的組合最為常見，共計(jì)173條短視頻，占比38.9%。

首先，同期聲實(shí)現(xiàn)情感“在場(chǎng)”。同期聲具有客觀記錄現(xiàn)場(chǎng)的功能，并將事件現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境聲音和人物原聲直接且真實(shí)地傳遞給用戶。同期聲有很多細(xì)分類型，如人物同期聲、環(huán)境同期聲、動(dòng)作同期聲等，而短視頻的同期聲主要是指現(xiàn)場(chǎng)人聲及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境聲。同期聲的應(yīng)用能夠擴(kuò)展視頻畫面的內(nèi)涵，縮短用戶與視頻之間的心理距離，增強(qiáng)短視頻的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感，更充分地展現(xiàn)視頻中的情感。

在抽取到的短視頻中，共有60.4%的短視頻使用了同期聲。同期聲可以記錄特定情境中人物真實(shí)的生活狀態(tài)，還原人物原始的情緒，是現(xiàn)場(chǎng)聲音的真實(shí)再現(xiàn)，能夠使人物情感、動(dòng)作與對(duì)白保持高度統(tǒng)一。同期聲沒(méi)有后期音效制作的渲染、加工與美化，能在最大程度上客觀還原事件的最原始的真實(shí)面貌，增強(qiáng)新聞報(bào)道的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。這種基于真實(shí)“記錄”的傳播方式，更有助于情感傳播真實(shí)度和可信度的提升，同時(shí)達(dá)到強(qiáng)化情感場(chǎng)景立體感和氛圍感的作用。同期聲在畫面鏡頭的補(bǔ)充加持下，可以拓展用戶的想象空間，幫助視頻影像突破二維空間的束縛，為用戶打造更加豐富多彩的畫面與意境。有了場(chǎng)景和聲畫的加持，用戶可以身臨其境，加強(qiáng)情感傳播內(nèi)容與用戶的共鳴。用戶情感感知自主性得到提高，情感傳播的效果也會(huì)更強(qiáng)。

例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)2022年8月10日發(fā)布的短視頻《颯！第一視角看特戰(zhàn)女兵從天而降，感受勇敢一躍！@西陸強(qiáng)軍號(hào)》還原了特戰(zhàn)女兵跳傘訓(xùn)練的現(xiàn)場(chǎng)，視頻中保留了機(jī)翼高速旋轉(zhuǎn)的轟鳴聲以及教練員指揮跳傘的口令聲，直升機(jī)機(jī)翼巨大的旋轉(zhuǎn)聲，伴隨著教練員一聲聲短促而堅(jiān)定的“跳”的跳傘指令，女兵們一個(gè)接一個(gè)從飛機(jī)上勇敢躍下，第一視角的拍攝直接強(qiáng)化了現(xiàn)場(chǎng)的立體感，用戶仿佛就是直升機(jī)上背著降落傘的女兵中的一員。在這個(gè)過(guò)程中，用戶以間接在場(chǎng)的方式，身臨其境般感受到風(fēng)的呼嘯，感受到特種女兵訓(xùn)練的危險(xiǎn)艱辛以及英勇無(wú)畏的精神。由此可以看出，對(duì)環(huán)境同期聲的合理利用能夠促使短視頻情感表達(dá)的強(qiáng)度得以提升。

其次，背景音樂(lè)成為情感渲染的“助推器”。背景音樂(lè)也稱“環(huán)境音樂(lè)”或“墻紙音樂(lè)”，通常指用來(lái)營(yíng)造特定環(huán)境氣氛的音樂(lè)。背景音樂(lè)的合理使用不僅可以掩蓋環(huán)境噪音，而且有利于營(yíng)造與視頻內(nèi)容相匹配的情感氛圍。抖音在設(shè)計(jì)理念上，以“視頻+音樂(lè)”為主要?jiǎng)?chuàng)作模式，重視背景音樂(lè)在表達(dá)情感、引發(fā)互動(dòng)方面的功能。學(xué)者普羅韋爾比奧（Proverbio）等人的研究也論證了音樂(lè)對(duì)改善人類記憶具有積極效用[4]。合理地使用背景音樂(lè)，借助恰當(dāng)?shù)穆犛X(jué)符號(hào)，能夠強(qiáng)化用戶的情感記憶，提升情感傳播的效果。因此，為了提高情感傳播的有效性，在背景音樂(lè)的選擇上，配合抖音的平臺(tái)特性，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)重點(diǎn)選擇貼合用戶喜好、大眾耳熟能詳?shù)牧餍幸魳?lè)或熱門旋律。

在抽取到的樣本中，有86.3%的短視頻應(yīng)用了背景音樂(lè)，僅有61條短視頻沒(méi)有用背景音樂(lè)。而具體到背景音樂(lè)的類型選擇，主要可以劃分為歡快輕松、興奮激昂、輕柔舒緩、莊重嚴(yán)肅、悲傷低沉、緊張急促這六種音樂(lè)風(fēng)格。歡快輕松、輕柔舒緩的背景音樂(lè)往往配合普通民眾日常生活中的溫情故事；興奮激昂型的背景音樂(lè)大部分出現(xiàn)在報(bào)道軍人、警察的短視頻中，大部分報(bào)道儀仗隊(duì)的短視頻通常會(huì)選擇節(jié)奏緊湊、聲音激昂的配樂(lè)，軍人們整齊劃一、鏗鏘有力的步伐與背景音樂(lè)的節(jié)奏同頻，再輔之快節(jié)奏的景別切換或者轉(zhuǎn)場(chǎng)特效，襯托出颯爽矯健、保家衛(wèi)國(guó)的軍人硬漢形象，帶給用戶強(qiáng)烈的情感震撼。

此外，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻的背景音樂(lè)，常選擇《國(guó)歌》《國(guó)際歌》《天鵝湖》等具有聽覺(jué)特征和情感表達(dá)的符號(hào)在抖音視頻號(hào)中呈現(xiàn)，也可以起到情感喚起的作用。聽覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用方式包括但不限于選取經(jīng)典曲目、引用特定器樂(lè)聲音、采集特定活動(dòng)聲音材料等進(jìn)行情感表達(dá)。例如，《國(guó)際歌》對(duì)革命情感的喚起，鄧麗君音頻資料等對(duì)懷舊流行音樂(lè)的情感喚起，古箏、琵琶名曲對(duì)中國(guó)古典審美情感的喚起?！赌贻p人撐起大梁，好好干！》《這十首BGM，記錄了我們共同經(jīng)歷的2021。這一年，你記住了誰(shuí)？#2021年度十大BGM#跨過(guò)2021》等，均是優(yōu)先以聽覺(jué)符號(hào)進(jìn)行情感表達(dá)，調(diào)動(dòng)用戶的共同情感體驗(yàn)，在共情中完成情感喚醒到情感共振。

三、主流媒體抖音短視頻情感傳播內(nèi)容存在的不足

（一）同質(zhì)化內(nèi)容造成用戶審美疲勞

在新媒體時(shí)代，提升短視頻吸引力，除了在內(nèi)容本身上下功夫之外，短視頻呈現(xiàn)方式的多樣化同樣重要。同質(zhì)化、重復(fù)性的視聽呈現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重影響用戶觀看體驗(yàn)，可能導(dǎo)致用戶黏性的降低。因此，主流媒體短視頻的生產(chǎn)活動(dòng)要定期升級(jí)與革新、豐富視頻呈現(xiàn)形式，為用戶提供新鮮有趣的視聽體驗(yàn)。

一方面，整個(gè)平臺(tái)的主流媒體短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化的問(wèn)題。不同賬號(hào)報(bào)道同一熱點(diǎn)事件的短視頻，不僅視頻素材的來(lái)源相同，而且制作風(fēng)格和呈現(xiàn)形式類似。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，各類媒體接連不斷地對(duì)同一事件進(jìn)行報(bào)道，為了新聞時(shí)效性，部分媒體甚至?xí)x擇整合互聯(lián)網(wǎng)上的現(xiàn)有資源制作成“新”的短視頻進(jìn)行傳播。

另一方面，主流媒體報(bào)道類型雖然與剛?cè)腭v抖音平臺(tái)時(shí)相比有所增加，但豐富性依舊有待提高，報(bào)道的主體也主要聚焦于外交部發(fā)言人、軍人、警察等群體，尤其是軍警、消防員等類型的人物形象刻畫的方式基本相同。而從人文化、生活化等角度展現(xiàn)這類群體的短視頻較少。雖然對(duì)于普通民眾的短視頻報(bào)道數(shù)量有所提升，但主要敘事內(nèi)容集中于民眾見義勇為的故事，對(duì)于其他的民間敘事關(guān)注較少，維度和廣度不足。內(nèi)容題材和人物塑造趨于同質(zhì)化的報(bào)道，極易使用戶產(chǎn)生共情疲勞和心理困倦，難以給予其優(yōu)質(zhì)的情感體驗(yàn)，也降低了情感傳播的效果。

（二）細(xì)節(jié)性缺位影響用戶情感體驗(yàn)

短視頻雖然時(shí)長(zhǎng)較短，但是對(duì)于內(nèi)容細(xì)節(jié)的把握以及畫面呈現(xiàn)的制作也不應(yīng)忽視。標(biāo)題措辭和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的合理運(yùn)用、信息傳達(dá)的及時(shí)豐富、適配的背景音樂(lè)等，都是主流媒體短視頻賬號(hào)在視頻內(nèi)容制作時(shí)需要考慮到的細(xì)節(jié)問(wèn)題，在這些細(xì)枝末節(jié)上的不完善會(huì)影響用戶的觀感。

主流媒體當(dāng)前的內(nèi)容呈現(xiàn)形式相對(duì)固化，大量短視頻標(biāo)題傾向于“感嘆詞＋新聞事件”的組合方式，采用實(shí)拍的手法，總體呈現(xiàn)出單一化、模式化的趨勢(shì)。在聽覺(jué)呈現(xiàn)方面，為了最大程度地還原真實(shí)場(chǎng)景，部分同期聲的采集可能會(huì)因?yàn)榄h(huán)境所處的嘈雜聲影響收聲質(zhì)量。而大部分短視頻采用的背景音樂(lè)是流行歌曲中的片段，個(gè)別存在配樂(lè)與視頻內(nèi)容不搭配的情況。

四、主流媒體抖音短視頻情感傳播內(nèi)容的優(yōu)化建議

（一）厘清情感主線，創(chuàng)新情感傳播內(nèi)容

主流媒體作為連接黨和人民的橋梁，肩負(fù)著傳播黨和政府的聲音、反映群眾呼聲的重要職責(zé)，同時(shí)也是國(guó)家傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主陣地。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更激昂”[5]。因此，主流媒體在運(yùn)用情感傳播模式時(shí)，要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以官方話語(yǔ)占據(jù)輿論中心，正面引導(dǎo)用戶，利用抖音平臺(tái)傳播正能量，突出自身在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為用戶營(yíng)造積極奮進(jìn)的正能量輿論氛圍。

隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，短視頻自身的內(nèi)容也需要持續(xù)吐故納新，以適應(yīng)不同用戶多樣化審美，時(shí)刻滿足用戶的多元化情感需求。要做到高效優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)，收獲更多關(guān)注資源，從而進(jìn)行輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀傳遞，主流媒體的短視頻必須在內(nèi)容品質(zhì)上領(lǐng)先[6]。主流媒體短視頻要堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”，積極生產(chǎn)高情感能量的內(nèi)容。除了繼續(xù)豐富短視頻報(bào)道主體的范圍以及報(bào)道視角的維度之外，主流媒體應(yīng)革新敘事方式，選擇更受大眾歡迎、更貼近生活、個(gè)性化和有趣的報(bào)道方式。例如，有關(guān)軍警人物的報(bào)道，除了突出軍警的無(wú)私與英勇之外，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注軍警群體更具親切感、個(gè)性化的一面，通過(guò)趣味性視角的挖掘，展現(xiàn)更加豐滿靈動(dòng)的軍警形象?？梢栽跀⑹陆嵌取⑹鲰樞?、人稱變化、講述口吻、語(yǔ)言的隱喻化等方面做出更加豐富靈活的調(diào)整，也可以在各類組合的重新排列中尋找新的靈感。

（二）升級(jí)短視頻傳播形態(tài)，優(yōu)化情感傳播形式

近年來(lái)，短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段。面對(duì)用戶多樣的需求喜好，主流媒體想要贏得用戶的青睞，除了努力加強(qiáng)主題內(nèi)容的豐富化之外，還要善于借助多種媒介技術(shù)手段，融合多元媒介形態(tài)，以優(yōu)化情感傳播的形態(tài)。在抽取的樣本中，以“視頻＋字幕”為媒介組合形式的短視頻數(shù)量占了總樣本的80%，選擇實(shí)拍作為視頻形式的短視頻數(shù)量占比達(dá)到64%。除了這樣的基礎(chǔ)搭配之外，還可以借鑒圖片、音頻、H5、三維動(dòng)畫、AR技術(shù)等更多元的短視頻傳播形態(tài)，給用戶帶來(lái)更豐富、新鮮的情感體驗(yàn)。

當(dāng)面對(duì)突發(fā)事件和重大活動(dòng)的報(bào)道時(shí)，可以進(jìn)行全程實(shí)時(shí)直播，真實(shí)全面地展現(xiàn)事件的同時(shí)，為用戶營(yíng)造正向的情感氛圍。在直播過(guò)程中，可以借助彈幕的形式，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)行觀點(diǎn)輸出和輿論引導(dǎo)[7]。

（三）完善視聽元素的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，提升用戶觀看體驗(yàn)

完善短視頻的內(nèi)容細(xì)節(jié)是為了最大程度提升用戶觀看體驗(yàn)，維持用戶黏性。除了短視頻新聞基礎(chǔ)要素的準(zhǔn)確性和美觀性之外，抖音號(hào)應(yīng)當(dāng)更加靈活地運(yùn)用多元化的視聽元素，豐富短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。例如，在視頻標(biāo)題和評(píng)論區(qū)中可以適當(dāng)加入愛心、笑臉等表情符號(hào)或者顏文字元素，拉近與用戶之間的距離；應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)圖片、漫畫、視覺(jué)特效等表現(xiàn)形式豐富的呈現(xiàn)形式，增強(qiáng)視頻畫面的豐富性和視覺(jué)呈現(xiàn)效果；創(chuàng)新字幕的應(yīng)用形式，使字幕更加靈活形象，成為短視頻中的點(diǎn)睛之筆。

在聽覺(jué)表達(dá)方面，不應(yīng)局限于熱門歌曲，而是應(yīng)當(dāng)注意敘事內(nèi)容與背景音樂(lè)的契合度，選擇最符合視頻情感內(nèi)容的配樂(lè)。此外，在增加背景音樂(lè)類型之外，還可以靈活運(yùn)用特殊音效等新鮮有趣的呈現(xiàn)形式，為視頻增添色彩，強(qiáng)化短視頻的表現(xiàn)力和感染力，實(shí)現(xiàn)用戶注意力的長(zhǎng)效吸引。