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    網(wǎng)紅品牌基業(yè)長青策略

    2023-11-09 11:51:09楊金宏
    關(guān)鍵詞:品牌文化策略

    楊金宏

    【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)時代,商業(yè)邏輯被顛覆和重構(gòu),網(wǎng)紅品牌在一個相對較短的時期形成“爆款”火遍全網(wǎng),有其基本規(guī)律,通過洞察年輕粉絲群體需求痛點(diǎn)、錘煉產(chǎn)品力,加之成功的新媒體運(yùn)營策略,以此作為短期品牌策略,迅速幫助網(wǎng)紅品牌打開知名度;從長期視角來看,通過塑造品牌文化,提升品牌形象在粉絲群體中的認(rèn)可度,利用持續(xù)性創(chuàng)新,不斷提升粉絲的新鮮感和品牌的親和力,保持品牌活力和文化認(rèn)可度?;诖耍撐膶W(wǎng)紅品牌的特征和生命周期進(jìn)行了簡單介紹,從短期和長期視角提出了網(wǎng)紅品牌基業(yè)長青的策略。

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅品牌;策略;品牌文化

    【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069(2023)09-0072-03

    1 引言

    網(wǎng)紅品牌的成名之路雖然各不相同,其共同的規(guī)律卻在于洞察年輕粉絲群體需求痛點(diǎn)、錘煉產(chǎn)品力,再加上成功的新媒體運(yùn)營策略,不需要大額的營銷費(fèi)用,“短平快”的營銷法則快速奏效,其品牌經(jīng)營手段更顯輕便化。

    網(wǎng)紅品牌本身自帶流量,在“流量為王”的時代,以此為切入點(diǎn),才會有后續(xù)的轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)。而對一個品牌來說,也許獲取網(wǎng)紅流量只是萬里長征第一步,如何從“暴發(fā)戶”做到基業(yè)長青,還需要品牌持續(xù)發(fā)力。

    2 網(wǎng)紅品牌的成長“基因”

    移動互聯(lián)網(wǎng)催生出的粉絲經(jīng)濟(jì)托起了網(wǎng)紅品牌,其成長軌跡和商業(yè)邏輯已經(jīng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代大相徑庭,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所推動的營銷環(huán)境變革為品牌經(jīng)營帶來了顛覆性的影響。網(wǎng)紅品牌自其產(chǎn)生,就帶上了互聯(lián)網(wǎng)時代所獨(dú)有的“基因”。

    第一,網(wǎng)紅品牌先有銷量基礎(chǔ),已經(jīng)顯現(xiàn)出“爆款”跡象或者已經(jīng)是“爆款”產(chǎn)品,經(jīng)由眾多粉絲購買體驗(yàn)或者KOL達(dá)人“種草”,然后在網(wǎng)絡(luò)成功引爆,成為“熱點(diǎn)”;第二,具有社交屬性,之所以自帶流量,是因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌已經(jīng)成為社交貨幣,粉絲之間需要借助網(wǎng)紅品牌所產(chǎn)生的話題和內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)分享、互動;第三,品牌與粉絲之間的主體間性,網(wǎng)紅品牌擁有一定規(guī)模的粉絲群體,更為關(guān)鍵的是,粉絲群不是單純的品牌擁躉,而是與品牌共享價值觀,既受品牌影響,同時也對品牌產(chǎn)生影響;第四,品牌的根本驅(qū)動力在于圈層主導(dǎo),品牌需要成功的圈層營銷實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)營,借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用社交媒體強(qiáng)化粉絲關(guān)聯(lián),達(dá)成圈層內(nèi)部的交互影響,這點(diǎn)與傳統(tǒng)時代媒介主導(dǎo)迥然不同,后者遵循的邏輯是依靠營銷策劃與創(chuàng)意借助優(yōu)質(zhì)媒介以影響眾多分散的受眾群體。

    3 逃脫品牌生死“周期律”

    網(wǎng)紅品牌似乎就在一夜之間大紅大紫、鴻運(yùn)當(dāng)頭,然而一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是“其興也勃焉,其亡也忽焉”。在成名之后,相當(dāng)一部分品牌經(jīng)歷高光時刻后寂寂無聞。2018年,貝恩公司在中國市場選擇了46個“新生勢力品牌”,經(jīng)過3年的追蹤調(diào)查,到2021年,發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的46個品牌中只有17個成為“領(lǐng)跑者”,保持較為強(qiáng)勁的增長,其余更多的品牌則是增長失速或者逐漸淡出大眾視野。

    網(wǎng)紅品牌“爆火”的背后,如果說是由于好產(chǎn)品本身之外還有著幾分機(jī)運(yùn)“巧合”的話,打造品牌百年老店、長盛不衰,更為重要的則是遵循品牌“長期主義”的經(jīng)營法則,長期持續(xù)塑造品牌文化力,提升品牌對粉絲群體的影響力。

    4 短期視角:錘煉品牌“硬”實(shí)力——產(chǎn)品力

    互聯(lián)網(wǎng)世界,將人們的注意力與時間碎片化,在注意力資源稀缺的年代里,脫穎而出的好產(chǎn)品成為網(wǎng)紅品牌的“引爆點(diǎn)”,能在某一個或幾個方面打中消費(fèi)需求的痛點(diǎn),才有可能迅速讓品牌沖上熱搜。

    4.1 垂直細(xì)分

    市場化競爭激烈,各種同質(zhì)化產(chǎn)品“貼身肉搏”,紅海世界的邏輯從來都是勝利者書寫傳奇。網(wǎng)紅品牌憑借什么在短期內(nèi)病毒式傳播捕獲眾多流量、迅速成為現(xiàn)象級事件,與其獨(dú)辟蹊徑、開創(chuàng)藍(lán)海新賽道不無關(guān)系。這要求品牌能夠洞察消費(fèi)需求,捕捉到消費(fèi)需求的變化趨勢,找準(zhǔn)空當(dāng)定位,通過深度垂直細(xì)分轉(zhuǎn)換賽道,推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù),借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社群效應(yīng)驅(qū)動品牌“爆發(fā)”。元?dú)馍滞瞥龅南盗挟a(chǎn)品——蘇打氣泡水、乳茶、燃茶等主打“低糖+0卡”“0脂”等概念,迎合了當(dāng)今消費(fèi)者追求健康、自然的理念,在一個本已經(jīng)不斷細(xì)分的市場中,垂直分割出這一新品類,成功地與其他品牌形成區(qū)隔,占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。江小白將自己的產(chǎn)品定位為“青春小酒”以營造差異化,主打低度白酒,在包裝上配合“小酒”這一定位,推出小瓶包裝,符合年輕人飲酒潮流,再加上瓶身上直擊人心的文案,使其增長一度超過某些酒界“大佬”。

    通過開創(chuàng)藍(lán)海,避開“血腥”的紅海,就是品牌的重要支點(diǎn)。因此,第一要做到深刻理解粉絲群體最為看重的產(chǎn)品價值,精準(zhǔn)鎖定需求痛點(diǎn);第二要深度垂直,開發(fā)出某一個細(xì)分品類;第三要發(fā)展出全新概念以區(qū)隔品牌。定位理論認(rèn)為,如果能在消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個有價值的位置,就能幫助品牌成功,通過開創(chuàng)藍(lán)海的系列操作,將品牌概念成功植入消費(fèi)者心智,是網(wǎng)紅品牌的重要方法。

    4.2 做到極致

    將某些方面做到極致的產(chǎn)品最有“爆款”潛質(zhì),品牌將自身的產(chǎn)品或服務(wù)的某些因素做到極致就產(chǎn)生了差異化特征,對接用戶需求,在粉絲群體比較重視的方面發(fā)揮出獨(dú)具特色的優(yōu)勢,如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、工藝、結(jié)構(gòu)、成分、服務(wù)等諸多方面都是可以尋求差異化優(yōu)勢的地方,體現(xiàn)出與眾不同的一面,為粉絲留下良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。海底撈火鍋憑借做到極致的服務(wù),進(jìn)入市場后不久迅速贏得了眾多顧客的青睞,較少投放廣告的海底撈依靠顧客口碑快速擴(kuò)張。

    爆品差異化特色的凸顯,一般而言需要做到:第一,打造出來的極致感要吻合需求痛點(diǎn),不能是客戶認(rèn)為可有可無的方面,能真正讓顧客感知其價值與意義所在;第二,這種極致要有較高的認(rèn)知度和辨識度,很容易讓人感知和體驗(yàn),利用外顯的特征,人們能便捷地感知出這種極致,而且與其他品牌有較為明顯的區(qū)隔。海底撈的極致化服務(wù)、新鮮口感都具有較強(qiáng)的辨識度。

    4.3 形成反差

    如果能夠與消費(fèi)者對日常事物的認(rèn)知形成一定反差,與人們的日常認(rèn)知產(chǎn)生一定程度的對比,這種對比越強(qiáng)烈,品牌所引起的記憶度和認(rèn)知度就越高,如同高矮胖瘦的人并排站立,對比效果格外強(qiáng)烈。網(wǎng)紅品牌的某些因素具有這種對比度,更容易產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的印象。名創(chuàng)優(yōu)品通常位于最繁華的城市商業(yè)區(qū),銷售的百貨產(chǎn)品價格相對較低,通常在十元到幾十元不等,而做工、質(zhì)量和款式都比較考究,繁華的街區(qū)、較好的質(zhì)量、低廉的價格等各種不對稱因素交織在一起,與消費(fèi)者對于路邊十元店的印象形成鮮明反差,由此產(chǎn)生的品牌記憶點(diǎn)簡單明了且讓人記憶深刻。

    一般來說,品牌質(zhì)量、價格、風(fēng)格、款式、包裝等各種因素能夠形成反差,這種反差可以與自身其他因素產(chǎn)生對比,如高質(zhì)量對比低價格產(chǎn)生高性價比;可以與消費(fèi)者認(rèn)知形成反差,如一大杯奶茶僅賣十元錢,產(chǎn)生便宜的感受;可以是與行業(yè)其他品牌之間的反差等情形。對比所形成的反差最終導(dǎo)致品牌好感度的提高。為了通過反差形成積極印象,需要做到以下兩點(diǎn):第一,網(wǎng)紅品牌自身因素形成對比鮮明的反差;第二,這種反差要積極,明顯向消費(fèi)者利益傾斜,也就是說對消費(fèi)者利益有所照顧,當(dāng)這兩種情形同時具備時,便成就了網(wǎng)紅品牌的基本面。

    4.4 超越預(yù)期

    品牌角色在消費(fèi)者心目中會產(chǎn)生一定程度的刻板印象,無論是正面還是負(fù)面的,消費(fèi)者看待任何品牌都會產(chǎn)生某種心理預(yù)設(shè),而這種預(yù)設(shè)往往基于品牌在消費(fèi)者心中的印象。尤其是在消費(fèi)過程中,消費(fèi)者更容易對品牌有一定的功能或者情感方面的角色期待,期望能在品牌接觸點(diǎn)上滿足基本需求。當(dāng)品牌帶來的功能或情感利益超越消費(fèi)者心理期待時,就成為網(wǎng)紅品牌的“引爆點(diǎn)”。2023年初,當(dāng)淄博燒烤開始在網(wǎng)絡(luò)“出圈”時,網(wǎng)友奔赴淄博,在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際體驗(yàn)大大超出預(yù)期,如燒烤專線、當(dāng)?shù)厥忻駸崆榻哟?、人性化的消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、好吃不貴的產(chǎn)品體驗(yàn)等方面都刷新了人們此前吃燒烤的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn);3~4月,在自媒體和社會化媒體上大量淄博燒烤的文字、圖片和視頻內(nèi)容進(jìn)一步傳播了淄博燒烤。

    綜合來看,網(wǎng)紅品牌具備上述一個或幾個方面的因素都有可能形成頗具誘惑的產(chǎn)品力,從本質(zhì)上看,這種產(chǎn)品力要基于深刻洞察和真正理解消費(fèi)需求痛點(diǎn),能識別出用戶真實(shí)需求并提供富有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。例如,年輕粉絲希望購買低糖、無糖的飲料,這只是表象,其真正的需求痛點(diǎn)在于需要來自自然、有益于健康的飲品,而如果產(chǎn)品只是用人工甜味劑替代其中的糖分,期望這樣的產(chǎn)品能持久“網(wǎng)紅”下去,顯然是癡人說夢。此外,產(chǎn)品力需要動態(tài)跟進(jìn)和調(diào)整、不斷迭代進(jìn)化,今天的營銷環(huán)境,技術(shù)在進(jìn)步,需求也在不斷變化,產(chǎn)品力也不可能一成不變、一勞永逸。

    5 長期視角:塑造品牌“軟”實(shí)力——文化力

    比之于傳統(tǒng)時代的品牌運(yùn)作,網(wǎng)紅品牌的知名度提升在節(jié)奏上快了許多,但要將網(wǎng)紅品牌打造成永恒的經(jīng)典,后續(xù)的階段仍然不可小覷。做成百年老店,就需要堅持品牌長期主義,積累和沉淀品牌文化,利用品牌內(nèi)涵與粉絲群體形成情感共鳴,實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲之間的價值共創(chuàng)、雙向共融。

    5.1 堅守核心價值

    作為品牌的靈魂,其核心價值主導(dǎo)了所有的經(jīng)營行為,也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和引起情感共振的關(guān)鍵所在。第一,提煉概括出來的核心價值需要與消費(fèi)者真實(shí)需求息息相關(guān),只有核心價值密切呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求痛點(diǎn),才能讓品牌有廣泛的群眾基礎(chǔ);第二,實(shí)現(xiàn)核心價值的個性化、差異化,力避陳詞濫調(diào);第三,最為重要的在于,核心價值要落實(shí)在行動層面,力避華而不實(shí),能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來實(shí)際的價值和利益。所有的品牌行動方向都要一以貫之,圍繞核心價值并服務(wù)于核心價值的塑造和傳遞?;ㄎ髯訄猿帧耙曰B(yǎng)妝”的理念,將草本植物精華與美妝、養(yǎng)膚融合,倡導(dǎo)國潮文化與美妝的融合,圍繞這一核心價值主張,推出的產(chǎn)品系列富于中國傳統(tǒng)審美韻味,在命名上極具古風(fēng)韻味,如洛神珠、椒房殿等產(chǎn)品系列的名稱;在營銷活動上選取中國傳統(tǒng)節(jié)日展現(xiàn)古典浪漫,如2019年推出七夕畫眉活動、2022年花伴節(jié)“為知音而佳獎”主題活動突出中國傳統(tǒng)文化體驗(yàn),打通產(chǎn)品、傳播、營銷渠道,突出核心價值的傳達(dá)。

    5.2 強(qiáng)化情感營銷

    品牌作為向消費(fèi)者傳遞價值的重要載體,不是冷冰冰的一個符號,而應(yīng)該是有溫度和人情味的形象。網(wǎng)紅品牌營銷利用社群圈層化的互動,提升營銷傳播的體驗(yàn)效果,需要注入人性化的情感因素,讓品牌在社群互動中接地氣、有更好的融入感。

    第一,轉(zhuǎn)換角度,從消費(fèi)者角度實(shí)施關(guān)照營銷,有情懷、有溫度地開展?fàn)I銷活動。真正站在消費(fèi)者立場,了解他們所想、所感,以此為切入點(diǎn),策劃品牌活動的話題、內(nèi)容和互動方式,其中植入人性化的關(guān)懷與溫情,富有真情實(shí)感而不是虛情假意。第二,多樣化的情感傳播方式。可供選擇的情感溝通方式有很多,引起興趣、融入溫情、引發(fā)懷舊、制造愉悅等都可以在情感營銷中靈活運(yùn)用。網(wǎng)易云音樂就是一個情感營銷的典型范例。為了強(qiáng)化沉浸式音樂情感體驗(yàn),針對不同人生階段有不同的音樂體驗(yàn),網(wǎng)易云音樂推出系列營銷傳播活動。2023年高考季,以“是一站,也是一戰(zhàn)”為主題,在互動內(nèi)容上,精選夢想、奮斗主題的樂評,產(chǎn)生了大量“走心”的傳播文案;傳播媒介上,選擇鯉魚門地鐵站寓意契合高考追夢理想,將精選出的樂評海報張貼在鯉魚門地鐵站,吸引了眾多粉絲打卡拍照,線下傳播形式又引發(fā)人們在自媒體和社交媒體上擴(kuò)散?!白咝摹钡暮髢?nèi)容、富有寓意的傳播媒介都在對這次營銷活動推波助瀾,從而取得了良好的情感溝通效果。

    5.3 持續(xù)創(chuàng)新體驗(yàn)

    從某種意義上講,顛覆性創(chuàng)新固然難能可貴,持續(xù)性創(chuàng)新卻是必不可少,因?yàn)轭嵏残詣?chuàng)新雖好,卻非常少見,可遇不可求;持續(xù)性創(chuàng)新的要求不及前者,可以不斷延續(xù)下去。

    要做到為消費(fèi)者帶來持續(xù)性創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn),應(yīng)該做到:第一,秉持用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新,創(chuàng)新要體現(xiàn)用戶是一切創(chuàng)新的源頭和歸宿,實(shí)現(xiàn)用戶之間互動、分享的社會化需求;第二,將新技術(shù)、新方法、新媒體等用于刷新消費(fèi)體驗(yàn),利用大數(shù)據(jù)、云計算、AI等現(xiàn)代信息技術(shù)以及社群營銷、短視頻營銷等方法不斷讓用戶有新奇的消費(fèi)體驗(yàn);第三,將營銷內(nèi)容植入日常生活場景,實(shí)現(xiàn)“無感式”原生營銷。2010年,小米手機(jī)推出MIUI,為了提升用戶體驗(yàn),MIUI全程讓用戶參與研發(fā)過程,用戶的使用體驗(yàn)和改進(jìn)建議都反饋給研發(fā)團(tuán)隊,在1年后,由于良好的體驗(yàn)和口碑,用戶規(guī)模從最初的100人發(fā)展到50萬人;2021年,MIUI 13利用新增虛擬人功能向廣告商推出營銷服務(wù),支持將廣告融入用戶日常生活場景,達(dá)到沉浸式、全場景體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)“無感式”營銷。小米公司的營銷演進(jìn)過程詮釋了消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展脈絡(luò),從與用戶做朋友,到最終的“無感式”營銷體驗(yàn),通過技術(shù)及體驗(yàn)?zāi)J絼?chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了用戶消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)的飛躍。

    5.4 講好品牌故事

    品牌內(nèi)涵需要不斷向粉絲輸出,實(shí)現(xiàn)價值溝通和價值共創(chuàng)共享。當(dāng)今的年輕粉絲群體是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長的一代,注重感性消費(fèi),強(qiáng)調(diào)分享互動,社群屬性表現(xiàn)明顯。企業(yè)要根據(jù)粉絲群體的特性,確定品牌文化輸出的內(nèi)容和方式,對用戶群體講好品牌故事,取得粉絲群體的共情共鳴。

    第一,規(guī)劃好品牌傳播的素材與內(nèi)容,選擇與品牌價值有關(guān)的元素作為品牌故事的主要內(nèi)容,內(nèi)容要素的選取不是單方面考慮品牌,而是向粉絲群體傳遞有用的品牌元素,以粉絲感興趣的方式表達(dá)和呈現(xiàn);第二,注意品牌故事的表述技巧,有好故事,還要有好的講述方式,如科普知識、調(diào)侃幽默、設(shè)置懸念、提問互動等,根據(jù)粉絲群體的興趣點(diǎn)和內(nèi)容靈活選擇;第三,品牌故事接地氣,與人們的日常生活相融合,選擇人們所熟悉的生活場景,娓娓道來展開品牌敘事。李子柒通過短視頻講述品牌故事,每則短視頻就是一個“短劇”,有鄉(xiāng)村氣息濃郁的場景、完整的情節(jié)和過程、家人親情的呈現(xiàn)等故事的各種要素,在氛圍的烘托中,表現(xiàn)了美食的制作過程,使人們感知到恬淡寧靜的鄉(xiāng)村生活之美,領(lǐng)悟到傳統(tǒng)美食之美,品牌故事的記憶點(diǎn)明確又讓人印象深刻,因此每則視頻都成為“爆款”。

    【參考文獻(xiàn)】

    【1】孟威.“媒介化”景觀與城市品牌的文化整塑——以淄博燒烤引流出圈為例[J].人民論壇,2023(12):98-102.

    【2】陳怡君.解碼小米營銷:關(guān)于智能終端的商業(yè)之路[J].國際品牌觀察,2022(22):26-32.

    【3】黎萬強(qiáng).參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊[M].北京:中信出版社,2014.

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